作者：陳二營長、龔方毅
4月15日晚上，新款 iPhone SE在消費者的心照不宣中登陸蘋果官網。
當然，這款手機與其說新款，不如說是3年前的iPhone 8穿越過來了。兩者硬件大變樣的只有最新的A13仿生芯片，其他方面則是小修小補，比如增加了個Wi-Fi 6、提升快充功率等，算是象徵性的跟隨了一下時代。
2020年還賣著6年前的祖傳設計，庫克的這一波操作自然是引來了外界一片嘲諷，紛紛吐槽蘋果黔驢技窮、已經淪落到甩賣舊貨了。
但事實真的是這樣嗎？
我們看就不見得。
事實上，蘋果重啟iPhone SE項目，既是一個短期市場補位，也是長期轉型的剛需。
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雖然3299還送1年Apple TV 會員的iPhone非常吸引眼球，但這並不是蘋果歷史上最便宜的iPhone。
在2016年的春季，發售完了iPhone 6s不到半年後，蘋果就曾推出iPhone SE 1代，當時起售價僅僅為3288，比今年的新iPhone SE還便宜了11塊。
在產品思路上，兩代iPhone SE驚人的一致：最新的芯片，最老的設計。
但這種新老混搭並沒有得到大眾認可，iPhone SE即使在美國賣的最好的時候，也沒有超過當年iPhone銷量的10%，以至於到今天，連許多果粉都不知道這款蘋果性價比最高的手機，而iPhone SE系列，也就此沉寂了近4年沒有更新。
既然如此，新iPhone SE是不是還會重蹈前一代的覆轍呢？兩段時間對比，市場已然不同。
在iPhone SE一代的時間點，Android旗艦機的價格普遍還在2000-3000的價位， 同一時間的小米 5採用最新的驍龍820處理器，售價僅僅1999元。華為P9也不過3188元，剛剛邁過3000元這個門檻。
對於價格敏感的用戶，買小米5足矣；對外觀材質更有追求的，華為P9也能滿足。而iPhone SE在這個價格區間，既給不了質感，也帶不來實惠感。
但4年以後，隨著國產手機提價潮的到來，只花3000塊幾乎不可能把最新的高通驍龍865抱回家，紅米K30 Pro是唯一的獨苗。但更為揪心的是，即使是驍龍865，依舊在跑分中被 A13芯片吊打。
新款iPhone SE面前出現了難得的市場空檔：那些只打遊戲、不愛自拍的人群。
當然，用戶可能不虧，蘋果依舊血賺。
3年前iPhone 8的物料成本是250美元，其中不少可以複用在新款iPhone SE 上。隨著三年來，像面板、存儲這種物料大頭價格下行30%以上，以及已經七七八八折舊完了的iPhone產線成，蘋果想一臺3299元的iPhone上實現四成毛利潤，也不是難事。
不過，蘋果的目的僅僅是瞄準時間打個短期價格戰嗎？
02
其實也是歷史的進程。
蘋果去年明確喊出要轉型成為軟件服務公司，在2019年第四季度，蘋果已經取得127億美元服務收入，在新的2020年，則定下了服務收入500億美元的目標，這相當於
1.6個小米的市值。但蘋果服務要大發展，先得讓iPhone 賣的多，否則逮著一票老用戶來發展服務業務，再忠實的老用戶都要被薅禿了。
因此蘋果就要改變唯硬件利潤率的銷售策略，不能再一部腎換一部機，而是要用便宜入門級 iPhone 來拉新。所以5499的iPhone 11來了，3299的 新iPhone SE也來了。
畢竟蘋果服務毛利率高達60%，硬的讓點利，軟的割回來，這個賬還是算的過來的。
早在2015年就有分析師提出蘋果是時候改變自己“硬件公司”的形象了。當時他講的道理很簡單，硬件公司依賴於不斷創造成功的新產品意味著它面臨著持續的風險。
而界面優美、容易上手的iOS及其背後上百萬個應用程序構建的生態系統，才是蘋果最寬廣的護城河。
但庫克當時顯然沒有聽進去，反而在高價硬件收割的路上一路狂奔，在 2017年推出起售價8388元的iPhone X，沿用前一代外觀的入門機iPhone 8起售價從5388元抬高到5888元。
對於有錢的不敏感的目標客戶，買高價 iPhone X 沒有問題，但把入門新機價格加高500元就匪夷所思，無疑於自絕於廣大群眾。結果首款全面屏iPhone X在當年像強心針一樣刺激了蘋果業績，轉眼到了第二年的 iPhone XS 就成了滑鐵盧。
2018年第四自然季，蘋果收入下滑4.5%；iPhone銷售額下滑16%，留下了106億美元的缺口，而庫存週期，卻達到了歷史新高，真正的出現了蘋果滯銷、幫幫我們的場景。
2018年，庫存週期幾乎是谷底的三倍
被市場教育的蘋果總算是回過了神，2019年開春，蘋果召開了一場撥亂反正的講服務發展路線的特別發佈會，
在這次路線會議上，蘋果詳細的規劃了自己的服務帝國：它要儘可能多的從 App Store抽成；用地域區別定價從Spotify那裡為Apple Music搶用戶用；用賣手機送會員的方式，為其視頻服務Apple TV+帶去啟動用戶；用年年煥新”鼓動更多人購買Apple Care服務……（詳見我們之前的分析，《萬億美金的蘋果，在樂視的路上越走越遠》）。
有分析師曾不客氣的說，服務是蘋果過去十年裡浪費掉的最大機會，他們總想用更少的人做更多的事。面對Spotify、Netflix這樣的對手，蘋果不敢All in。所有其他優先事項都被排在賣 iPhone後面。
現在這些都扭轉過來了。
但服務的變化，對蘋果來說，不止是多增加了十幾個點的營收，更重要的是資本市場上，讓蘋果走出了有死結的老故事，走向了新故事。
03
之所以庫克在2019年之前，大腳油門的提升售價，一個重要原因在於蘋果已經陷入了一個兩難困境：
要提升利潤，還是銷量。
原因很簡單：手機市場競爭日益激烈，硬件比拼已經進入了貼身戰的地步，即使是蘋果，一部旗艦手機的堆料成本也水漲船高。
但同時，蘋果作為上市公司，依然選擇了維持高毛利率的售價，以保證一個光鮮亮麗的財務數據來支持市值。
這個選擇的結果就是，旗艦機價格不斷上漲，銷售量卻停滯不前。
尤其是今年疫情衝擊之下，消費購買力、需求雙降。蘋果必須找一條新道路走出這個死結，否則，市值是無論如何保不住的。
這條道路，就是戰略性放棄死守單品高毛利率的策略、走向服務化。
一個企業的估值水平，一般取決於兩個因素：盈利增長速度和盈利穩定能力，簡單說就是賺錢要越來越多，而且賺錢法子要越來越穩定。
蘋果雖然長期以來是地表最能賺錢的公司，但是市場依然對它的盈利穩定能力打一個問號，無它，做手機硬件這條路上最不缺的就是各路大佬的屍骨。
在過去短短十年，大的品牌如諾基亞、HTC、愛立信、黑莓、 小的品牌如金立、波導、樂視、都已經淡出人們視野，幹這一行風險這麼大，饒是蘋果，資本市場也不肯另眼相看，只肯給個10來倍PE的估值，和賣空調的一個待遇。
相比之下，互聯網服務、軟件這些估值就要高多了，因為用戶一旦採用某種互聯網服務，就會傾向於長期使用（畢竟更換要付出新的學習成本，自己沉澱在上面的社交關係也要清零），因此Google、Facebook這種壟斷型巨無霸，也輕鬆能拿到25-30的估值、阿里騰訊這種有一點成長光環的更是達到30-40倍。
蘋果向服務化轉型後，估值體系至少是三個層次的轉變：
首先，服務收入板塊本身就可以享受互聯網的高估值。
其次：整體估值水平的提高，因為蘋果的服務將不斷抬高用戶轉換硬件平臺的成本。一個訂閱了Apple Music/TV/News的用戶，即使對蘋果的新硬件有不滿，也未必會選擇更換到Android陣營，這會降低蘋果業績的波動性。
最後，對蘋果短期的毛利率下降，市場容忍性也會提高，畢竟現在便宜多賣點，以後可以服務費賺回來，和滴滴打車補貼用戶一個道理，投資者也理解。
在2019年，隨著廉價iPhone的放量和服務佔比的提升， 市場顯然把這個故事聽了進去，蘋果的的估值也上了一個新臺階，PE直接跨上了20倍的臺階，可以和互聯網巨頭稱兄道弟，比發佈iPhone 4的蘋果的PE倍數還高。
3299的新iPhone SE，不是蘋果垂垂老矣之下的強心針，而是轉型路上的推路機。
