當行業規模逐漸見頂，存量競爭下C端價值開始崛起。這兩年，行業進入去槓桿、降速度週期，“快週轉”模式開始逐漸卸下光環，今年，由於一場突如其來的疫情，讓全國市場的不確定性進一步加強，整個行業的艦隊也陷入了一片迷霧之中。未來房地產該怎麼幹？是地產人不得不思考的問題。
一些快週轉見長的房企，開始在產品上發力。一些房企頻繁進行業務調整和組織變革，客研、客服專業突然進入行業聚光燈。為了應對市場變化，大家都在快速調整企業戰略。其中，一些行業領航者的思考，非常值得同行的參考。
例如，最近華潤置地華南大區公佈了2020年“向新而行”全新品牌戰略，圍繞開發、運營、產品、服務、社會責任5大維度，公佈了今年的戰略重點。明源君仔細研究了一下，幾乎就是未來一段時間，行業開發思路的白皮書。
目前的行業趨勢，是市場規模不再增長，房企進入存量爭奪戰，客戶變成稀缺資源。開發商要在這種環境中找到發展空間，一是要充分利用客戶資源，不斷挖掘客戶需求。二是要搶佔客戶，用一切手段建立客戶粘性。
具體怎麼做呢？
首先，在戰略上，華潤置地重視“長週期開發”，通過企業定位從“開發商”向“城市綜合投資開發運營商”轉型，通過綜合空間服務，充分釋放客戶的價值。
說白了，就是讓客戶不僅成為你的業主，還成為你的商場客戶、寫字樓客戶、各種文體娛樂場館的客戶，對同一批客戶提供全方位的空間服務，在客戶的一生中，創造反覆多次消費的場景。
第二，是要堅持產品的長期主義。這兩年，行業已經開始發現，客戶口碑帶來的復購和老帶新成為不可忽視的力量。尤其是在疫情之後，客戶對空間的品質和服務，敏感度更高了，讓企業在產品定位和設計上的容錯度大大降低。未來，要留住你的客戶，必須將產品升級和服務升級提高到戰略高度。
三是，重視長期品牌建設的價值。留住客戶靠產品和服務，拓展客戶要靠品牌。從全新品牌戰略看，華潤置地在品牌升級方面也正在投入大量的資源，未來從品牌粉絲轉化而來的客戶，可能會越來越常見。
下面詳細來說。
從綜合開發升級到城市運營
從時間中賺錢
其實，華潤置地這種“長期主義”的打法，正好充分發揮了自己的戰略優勢。回看2019年華潤置地年報，華潤置地目前的戰略優勢相當明顯，那就是綜合開發能力、運營優勢和低融資成本。
綜合開發的核心，是業態的聚合，通過辦公、商業、酒店等多業態的融合，提供一種層次豐富的城市生活，讓居民創造更多的可能性。
但是，一般的房企做綜合體開發，往往先把住宅和公寓賣掉，整個項目由現金流產品來推動，很少有開發商具備多業態運營的能力。而華潤置地的優勢在於，既有長期自持的資金實力，也有通過運營增值的專業能力。能讓華潤置地在綜合開發的過程中，會整體考慮片區價值的提升，進而煥新整個片區。
例如，深圳華潤城，作為大沖村的城市改造項目，通過統一運營，保證項目長期的形象和規劃能夠落地。將最頂級的購物中心、人文劇場、誠品生活和寫字樓聚集在一個項目，成為整個片區的商業、文化、商務中心，和城市發展高度綁定，住宅和公寓也跟隨片區升級不斷增值。
華潤城圖片
這類綜合開發項目，其實採用的就是城市運營的思維。
城市綜合開發運營，是一種“長期主義”的商業模式，開發商要從時間中去創造利潤。
例如，深圳灣項目，開發時間持續10年，先通過代建文化、體育配套提升片區價值，再疊加酒店、居住、商業、運動、藝術、生態。每一個業態落地都帶來片區的一次升級，不斷創造資產價值不斷升值的複利。
深圳灣文化廣場效果圖
截止2019年底，僅華潤置地華南大區推進的城市核心區片區統籌項目已經多達10餘個，從深圳後海片區整體運營，推廣到東莞國際商務區等，正在逐漸形成成熟的開發模式。
東莞國際商務區效果圖
未來華潤置地的業主住著華潤置地開發的房子，在華潤置地的寫字樓上班，下班以後逛著萬象城，在華潤置地運營的體育館、科技館、文化館享受休閒生活，在華潤置地運營的市政公園放鬆，在人生的不同階段，接受華潤置地不同的服務。這種長期經營下，華潤置地將成為真正的“時間的朋友”。
從客戶需求出發
加快完成產品和服務升級
前面我們說過，在存量時代，要獲得可持續增長的能力，就要創造供客戶高頻消費的場景。而高頻消費的前提，是過硬的產品和服務條件，也就是“百年老店”的思維。
因此，根據2020年華潤置地華南的年度品牌戰略，在產品方面，今年他們要做兩件事：一是要提升產品力體系，尤其是結合此次疫情進行深度的自檢和升級；二是要將成熟的商辦運營品牌打造經驗，複製到住宅服務領域，形成有競爭力的住宅服務品牌。
這兩點，都很有參考價值。
一、以疫情為契機，完善美好生活家產品力體系
去年，華潤置地華南大區已經發布了自己的“美好生活家”產品力體系。根據華南15城的人居生活數字調研結果，在硬件設計上，升級了社區場景、戶型空間、精工品質三個維度的16個模塊，41個標準化細節。
疫情之後，華潤置地又在第一時間，根據新的客戶需求和市場變化，進行了全面的產品自檢，提出了“住宅健康度”、“居家愉悅度”、“社區安全度”和 “生活便捷度”四大維度的升級迭代。
例如，衛生間5cm存水彎細節。在乾溼分離、明衛等標準的基礎上，把一些技術標準進行強化，例如廚房和衛生間的下水管都要設置5cm存水彎，以最大限度抑制細菌滋生，規避氣溶膠傳染。
以及“淨髒區分離”的玄關。在原來的都市高效收納體系基礎上，重點考慮了全家人入戶消殺的清潔需求。通過精準空間設計和科學分類，確保清潔用具能夠被充分收納安置，儘可能避免交叉感染髮生。
類似的產品細節迭代，共有18項。相較於一年一代新產品的研發節奏，華潤置地認為產品升級是一個長期持續的過程，在不間斷的客研支持下，形成一套自檢機制，以“微迭代”的方式不斷更新產品體系，更能保持市場敏感度和競爭力。
二、用服務打通存量和增量，提高客戶滿意度
之前，明源君專門給大家介紹過華潤置地辦公產品的服務品牌officeasy潤商務，當時很多人來諮詢學習。確實，在市場上橫向比較，目前華潤置地的OE體系，是非常成功的。助力華潤置地的寫字樓，在追求高市佔率的同時，還實現了很高的溢價率。
一般來說，華潤置地的寫字樓能夠在市場價格基礎上，實現40%的溢價。在深圳華潤城項目中，在硬件基礎一樣的情況下，華潤置地自持的樓棟租金租到300元/㎡，而返遷後由村民散租的樓棟，僅租到150-180元/㎡，幾乎實現了100%的溢價率。可以說，華潤置地的商辦產品，靠運營實現大幅增值，做到了真正的強運營。
Officeasy潤商務三大核心模塊
所謂的強運營，不僅僅是把運營作為一種附加服務來打造，而是作為一個獨立的產品來打造。不僅要成立專門的運營團隊，還要建立專屬的運營品牌和IP，這和很多其他開發商的思路是完全不一樣的。（之前明源君有過詳細分析，感興趣可以點擊這裡回看）
而2019年華潤置地開始將商業、寫字樓業態的強運營思路，向社區業態輸出，成立了和OE品牌同級別的社區生活運營服務體系——lifeasy潤生活。並且在2020年，開始全面向華潤置地的社區落地。服務內容覆蓋了社區空間完善、社群組織、資源嫁接整合和線上平臺服務的普及。這是住宅產品一次全新的服務升級。
Lifeasy潤生活四大核心模塊
自持的存量產品需要強運營，是因為運營有利於租金提升和資產增值，這我們好理解。而在增量領域，社區的運營有什麼意義，很簡單，就是當行業進入C端時代，希望通過服務和社群運營，形成忠實的客戶群，提升客戶粘性。
這個思路其實跟很多標杆房企不謀而合，例如之前明源君專門介紹過的融創歸心社群。全週期的服務和社群運營，對項目營銷的促進效果相當驚人，一些新進駐城市，第二年的老帶新比例就能高達45%。
而華潤置地做社群運營，有更多差異化的優勢。
一是大量的內外部資源整合，能向業主提供大量的專屬生活權益。華潤置地業主能夠享受華潤體系內部商業、文體、劇場、醫療以及外部商家品牌的折扣和權益優惠。同時一些精選的品牌商家還能深入參與社區生活，和業主一起進行社區生活共創。
例如，疫情期間所有的社區活動暫停，lifeasy潤生活就聯動華潤內部的文化、藝術資源，和旗下商家的資源，向業主提供專屬的線上服務。例如，華潤置地藝術空間萬象天地劇場的線上小劇場、兒童戲劇英語課堂、名師專屬兒童美育課、來自深圳交響樂團的空中音樂會、家庭運動會等等……
二是華潤置地多業態平衡發展的策略，積累了大量的客戶群體。商業運營、辦公運營、社區運營，華潤置地目前已經實現了商業和辦公之間的打通，住宅和商業之間的打通，例如華潤置地的業主、寫字樓客戶，在華潤置地的商場能享受特別的權益。華潤寫字樓的社群活動，也能夠為商業的商家引流。各業態客戶之間能夠相互轉化，是華潤置地巨大的優勢。
不管是產品升級，還是社群運營，都是長投入、慢見效的細活兒。除此之外，華潤置地還在物業服務、智慧社區、資產增值服務方面，都做了體系化的升級。
智能化社區場景
目前行業正處在思路大轉變的“奇點”，當這些天賦異稟的龐然大物，紛紛開始慢工出細活的做產品和服務，朝“大而美”轉型，對大多數房企來說，都是個不可忽視的信號了。
堅持城市深耕
品牌建設也要“長期主義”
最後，明源君想說，不管是城市運營、板塊統籌，還是服務和產品突圍，所謂的“長期主義”，都是基於城市深耕的思路。
為什麼這幾年樓市橫盤期，越來越多城市深耕型的房企崛起？就是因為，這些深耕的房企在重倉的城市，除了大量開發、熟悉客戶需求，還做了大量的品牌建設工程。
例如，一些房企在三四線城市給業主設置專線公交、在街區辦教育機構，真實的幫業主解決上下班、接送孩子這些生活問題。相較於賣完房就走的開發商，立足當地長期服務，能建立很強的品牌信任感。以至於一些深耕型房企，甚至可以在特定的城市，狙擊外來巨頭房企，在部分地區形成絕對的競爭優勢。
華潤置地的品牌建設，其實就是社區服務向整個城市的延伸，既是社會責任的一部分，也會帶來更廣泛的粉絲效應。
所以，華潤置地將參與城市規劃建設，推動片區公共發展作為重要的品牌戰略。
在公共價值方面，華潤置地持續舉辦聚焦城市發展的公共討論，舉辦馬拉松、文化藝術展覽等公共文化活動；
在環境治理方面，華潤置地僅在深圳，就參與了大沙河生態長廊、西麗生態公園的治理。並且，還參與了大量的公益慈善。
通過對城市生活全方位的參與，華潤置地力圖將企業品牌變成城市公共品牌。
這些長期的經營，能在客戶心中形成品牌與城市共生長的認同感。相較很多臨時性的大型營銷活動，能真正將房企的品牌影響力輻射到全城。隨之形成的品牌粉絲和品牌溢價，也會成為企業的護城河。
小結
總結來說，面對目前的行業發展趨勢，華潤置地的核心思路相當霸氣。
那就是，房地產增量的規模會見頂，但是城市發展的空間不會見頂。
客戶的需求會升級，但不會枯竭。
從這個洞見出發，學習百年老店走“長期主義”路線，從城市運營和客戶服務中，把客戶變成不斷產生價值的可再生資源，企業就會發現源源不斷的機會和無限的發展空間。
