最新一期的“大咖開小會”我們有幸邀請到昆明學院旅遊學院副院長楊韞，這一期楊老師就如何提升景區遊客體驗感等問題，和大家做了熱烈討論，本期開小灶時間到！快和小云回顧一下吧。
在課程開始時，楊老師從以下幾個問題和大家展開討論：第一、作為一個遊客現在你喜歡去什麼樣的景區遊玩？第二、為什麼你想要去這樣的一個景區？第三、遊客時下的心理特點是什麼樣？
我們可以不斷轉換自己的角色來思考這三個問題，可以從遊客本身，然後又從營銷管理者去思考。
什麼樣的景區才會吸引遊客？
隨著社會的發展和進步，交通通達度提高了、大家的節假日變多，對於現在的遊客來講，他們體驗過的景區也很多，旅遊消費已經成為生活的消費必需品，那麼什麼樣的景區才會吸引遊客呢？
產品放在市場學裡面來說，你肯定會想什麼樣的產品，確切的說什麼樣的景區會讓遊客眼前一亮，使每位遊客嚮往？如今就是出乎遊客以外的景區才是最吸引遊客的。
Oliver.R.L上個世紀八九十年代曾提出過預期試驗模型。根據預期試驗原理，遊客心中有一個心理差值。當我們消費之前會有一個期望值，期望買到的產品或服務會帶來什麼樣的感受。旅遊之前，遊客也會期望自己能看到什麼，經歷什麼。
進入景區後，對於遊玩的整個過程遊客又會有一個感知值，會對整個景區有個感知，當感知值和期望值進行對比後便會產生一種心理感受差距，這種心理感受差距就是我們常說的滿意、不滿意、非常滿意......
當期望值與感知值一致的時候，遊客就會對景區滿意。當期望值高過感知值的時候，遊客就會失望通常情況下，感知值和期望值很難做到完全相同。因此其實這種恰好滿意很難做到。
針對這種情況，我們在做景區或者是產品設計的時候，就應該試圖做到最好，超出消費者的期望值，引領消費者的需求，而不是隻是按照消費者需求，去恰好生產他期望的東西。
那麼如何才能超過遊客的期望值呢？目前來說要超過遊客的期望值非常難。因為現在的遊客很挑剔，他們見過的太多、體驗過的太多，他們尋求的也太多，你很難去超過他的期望值。
景區體驗感如何營造？
今天我們主要從如下三方面進行交流：首先遊客體驗的本質是什麼？其次遊客體驗是在講什麼問題？最後我再簡單跟大家交流一下打造遊客體驗最關鍵的要素是什麼？
然後我們可以在探討另外一個問題：遊客體驗的本質是什麼？遊客體驗是在講什麼問題？最後我再簡單跟大家交流一下打造遊客體驗最關鍵的要素是什麼？
首先必須要明確一個問題，市場來源於什麼？其實它來源於需求。馬斯洛的需求層次論把人的需求層次進行了五個層次的劃分，到後面又發展成七個層次的需求，需求的層次是從底到高發展的。
對於做市場的人來說，必須要滿足需求來生產產品，企業也必須要順應需求生產出相應產品，產品能否能滿足我們在馬斯洛需要層次理論提到的高層次的需求。
在市場學領域中，有需求必定就應該有產品去滿足它。農業經濟社會，產品非常單一，消費者最關心的就是是否能夠買到這個產品。
隨著社會產生產力的提高，工業經濟社會的出現，產品開始增多，消費者也開始不滿足於產品本身，他們開始要求有差異化，所以在此時期我們把產品進行了不同款式、樣式、樣色等等的重新設計和構成。當產品越來越多的時候，有差異性的東西開始出現。
隨著時代的發展，產品除了差異化，還需要具備更多其他的。這個時候產品的附加服務也就出現了，也就開始到了提升服務質量的時代。但有時候，服務質量提升了，產品的附加值也增加了，但遊客仍是不能滿意他們的遊覽經歷。那就是我們所講述的體驗感受並未讓顧客滿意。
隨著時代的發展，產品除了差異化的東西，還需要具備更多其他的。這個時候產品地附加值就要提升上去，服務質量也要提升上去，它需要我們讓遊客有更多的體驗。但有時候，你做了這些也還是滿足不了遊客的需求，這就是我要跟大家講的體驗的感受。
消費者要買你的產品，他希望得到不一樣的體驗，我們把它叫做體驗經濟，也叫做後現代消費。
我們的體驗消費是什麼樣的呢？消費者如今心理狀態就是，我在什麼地方都可以買到這件產品，大家憑什麼一定要來這裡買你的產品，就像現在大家很少去逛實體商場了，但為什麼如今的實體的商場卻越做越大，從shopping mall 做到了Mega shopping mall ？
實際上這就是為顧客營造不一樣的消費體驗氛圍，讓消費者沉浸在不同的購物體驗感受中。同樣的景區也是，大家可以選擇的地方很多，為什麼一定要到雲南來旅遊？那肯定是因為雲南的景區有不一樣的體驗感受。
也就是說我們現在主要做的不但是生產優質的產品，提供優質的服務，還應該把產品和服務搭建融合起來，讓遊客進來之後有一種他從來沒有經歷過的感受和體驗，這就是我們講到的三代消費、3.0消費或者說是後現代消費——用產品+服務來營造體驗氛圍。
現在我們把前面的鋪墊的問題理解清楚之後，我們來總結：體驗消費就是消費者買一個產品，是為了讓這個產品能在此階段讓他有了一種很不一樣的感受。他通過那些感覺，通過記憶，對某種事物留下了深刻的印象，就好像是一種Show time的感覺。
我們讓消費者在這個過程中通過服務、通過商品和服務連接搭建起來，讓他們體會到，來這裡有一種跟平常的購買完全不一樣的感受，或者在日常生活當中沒有接觸到的感受。說的再具體一點，這種體驗就猶如在電影院裡或者書籍裡描述的，而我們卻能夠把它營造在了景區遊覽裡。
所以總結遊客的體驗，就是遊客通過景區提供的自然、人文資源開發等優質服務，觸動了遊客心中那份嚮往和期盼，這就是一種遊客的體驗。其中最關鍵的就是你所搭建的這些，遊客遊覽完了之後，恰巧能夠觸碰到內心的嚮往和期望，並且跟他那個期望恰巧是吻合的。
所以一個好的景區體驗一定是能觸碰到消費者和遊客不一樣的心理。景區各項資源和服務只是是一種依託，或者是它體驗的道具，吸引遊客來到這個景區的東西。
遊客是參與其中的，你要讓遊客像演電影那樣，遊客就好像是置身於其中的演員，在那裡他們產生了一種美好的感受。
好的景區體驗感從何而來？
講了那麼多很抽象的問題，大家可能會問：那美好感受從何而來？其實它是一個主觀性很強的問題，這種主觀感受無法測量，這種東西看不到，摸不到，但我們可以通過研究消費者心理追求，去營造。
我們的美好感受從何而來？舉個例子，像網紅李子柒所傳遞給大家正是如今各位所追求的世外桃源的的生活，實際上李子柒所傳遞的實際上是人們所向往的一種逃離現實的生活方式。其實景區所要做的就是一種特殊的生活方式和體驗。
遊客的美好體驗到底來源於什麼？知道了這些，我們就可以根據他的感受來做產品，一定要讓這個產品能夠實現它的消費價值，從而顧客才會滿意。
什麼叫做消費價值？消費者在購買產品和服務時，這個內心需求層次的滿足感就叫做Consumer value。而我們的體驗最核心的本質就是產品有沒有實現我們的消費者價值。
消費價值包括四類，第一種價值叫做經濟體驗價值，經濟體驗價值就是我們通常講的物有所值。除了經濟體驗價值還有他的享樂價值，、除此之外，我們還有社會價值和利他價值。
客戶體驗無外乎就是這幾個問題，如果這個產品做好了，服務質量、產品質量各方面，做好了。整個產品能夠搭建在一起，能夠更好的恰如其分的讓消費者能夠實現他的不同的價值，觸碰到他的需求點，就能夠實現了他的消費價值。
什麼叫做消費價值？其實就是經常講的物有所值。消費者在購買產品和服務時，這個內心需求層次的滿足感可以叫做Consumer value。而我們的體驗最核心的本質就是你有沒有實現他們的消費者價值。
遊客體驗的營銷
遊客體驗打造的核心就是景區經營理念的轉變，景區經歷了景區銷售銷售經營理念，服務經營理念，體驗經營理念這三個過程。
景區銷售經營理念的核心，造成了它整個經營模式是靠門票銷售來做的，門票的銷售量等於遊客的進入數量，最終門票價值的高低決定了遊客的滿意度程度，雖然說有一些偏頗，但我們現在也意識到了這個問題。
景區服務的經營理念是什麼？它跟我們生產的產品是一樣的，在一定程度上改善了服務質量，通過服務讓消費者除了進景區之外，還額外得到了一些附加值，服務質量的高低決定了遊客的滿意度，服務質量的高低不外乎就是通俗的、有可靠性、反應性、保證性、移情性等一些問題。
我們的景區體驗經營理念要開始發生轉變，我們要要開始理解遊客，讓遊客獲得一種全新的休閒體驗，景區體驗經營模式的管理核心就是營造特殊難忘的體驗。
特別是涉及人文方面的景區，要讓大家感覺到進去就像是去看一場Show，現在的整個時代可以把它稱之為“Show時代”，大家都喜歡Show，一進景區就開始拍照，但你能不能讓遊客沉浸在裡面，而忘了拍照或者是做其他事情，這也是一個非常值得挑戰的過程。
迪士尼（Disneyland）主題公園就是一個很好的學習借鑑對象。迪士尼樂園的理念就是“何時何地，我們致力於提供最好的娛樂，為不同年齡階段的人帶來快樂”，進到主題樂園裡面，不同年齡階段的人都能獲取到快樂。
所以你的理念一定要發生變化，在Marketing的過程中發生。實際上就是要把市場理念轉變成為社會營銷理念，應該更多去考慮的應該是企業利潤，消費者利益，社會利益。
所以我們在做體驗營銷的時候要強調後現代消費，消費者不是一個只買你產品的機器，他通過你的產品要實現滿足他精神層面的一些需求，這就是我們講到的社會營銷理念。
總結一下：如何提升景區遊客體驗，首先就是經營理念要發生改變，這是最核心的問題，不能說消費者喜歡什麼產品我就去生產什麼產品，這樣的理念在市場叫做產品理念，已經開始落後了。
現在你不但要具備一定的市場理念，生產消費者需要的產品，還應該想到消費者需求的是什麼樣的消費體驗，這就是營銷理念3.0。
即：顧客需要的是什麼？購買產品的服務和根本目的是什麼？顧客需要遠超於物質性的產品或服務，你要想的比遊客的更多。要搭建這種舞臺，這就叫做“體驗式銷售”模式。
這些問題大部分可能是理論上的東西，但這個理論它會指導著我們的思想發生一些變化，變化了之後我們才能夠更好的去做景區提升。
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問答環節
Q1：遊客滿意度應該是一個綜合因素影響的，您覺得遊客體驗最關鍵的因素是什麼？
楊韞：遊客滿意度的問題的確受綜合因素影響，但是我們做滿意度檢測的過程發現遊客滿意度還是跟產品有關，最根本的問題還是你的產品，你景區，景區裡面除了有形的產品，還有無形的產品，還有服務的問題，而如今我們是如何把這些有形無形的產品進行融合，形成一個特殊的體驗氛圍
最終來講做產品的質量是一個，這是最根本的問題，質量是關鍵，就像你蓋房子，地基必須是要打牢的，所以滿意度最核心的問題就是產品和質量問題，質量包括服務質量。但是消費體驗不光是產品質量，還要包括整個產品的包裝、設計和佈置等體驗氛圍的打造。
Q2：請問老師怎麼看待現在網紅打卡點就是一陣風的情況，一瞬間火起來不持久，這類的產品怎麼破局？
楊韞：我個人覺得網紅是一種流行的，是一陣風，火起來卻不持久，但我們要思考一個問題，他為什麼火起來，因為他恰巧能夠迎合到消費者當時的期望。就像李子柒，有些同學就會覺得她是網紅，但這種東西並不是只有中國國內才會出現的，早在上個世紀末，在歐美國家也非常風靡十八世紀的歐洲田園生活。
你不能說火起來就不持久，這是一種流行趨勢，你無法去破局，只不過我們是否能夠提前引領什麼樣的一種生活方式，我個人覺得引領持久生活方式是很難做到的，因為變化太快了。
Q3：可不可以舉例分享雲南景區可以把遊客體驗做得很好的例子，讓我們學習學習。
楊韞：雲南的景區因為得天獨厚的自然優勢，是非常好的，有的東西其他遊客沒有經歷過，沒有看到過，就像黃石公園、張掖七彩峽谷，這些都是自然天成的。
像香格里拉這些自然景區都是沒有被過度開發的，我覺得實際上可以借鑑一下。我主要推崇的一個人文景區就是騰衝的和順，大家可以去看一看的，是一個做的蠻好的人文景區，我覺得它把人文的資源還原得很好，又做了保護性的開發。
畢竟景區有它不同的複雜性，它不同於我們的一些產品，不同於酒店、餐飲，它有各自的特點。但任何東西萬變不離其宗，體驗的感受是一樣的。
只有你把每一個產品合在一起來做，遊客的體驗感才會增強起來。遊客的體驗感不同於產品質量的體驗，那只是一小個部分，你的產品質量好不好是一個很好的辨別。而我們的景區體驗是通過很多東西來做的，你不可能只靠資源，包括景區、飲食、住宿等。
最後奉上雲上文旅學院
“大咖開小會”第二季課程表
疫情當前，文旅力量正在聚集！
（PS：第六期課程延後至12號）
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