近日，不少化妝品企業發佈一季報，其中鮮有業績正增長。可以看出，化妝品行業也受到疫情衝擊，據國家統計局2020年一季度統計數據顯示，全國化妝品零售額與去年同比下降13.2%。
而據南都熱點站站隊最新開展的調查結果顯示，僅10%的受訪者表示，近一個月購買化妝品的次數有增加。而25%的受訪者表示，在疫情過後，將對化妝品進行報復性消費。實際上，為激發人們的化妝品消費熱情，化妝品企業紛紛轉戰線上，還結合熱點推出營銷活動，電商平臺也在其中助力，與品牌合作推出多種優惠。
每天戴口罩使化妝意願下降？
4月28日，丸美股份發佈一季報，一季度其實現歸屬淨利潤1.19億元，同比下降1.14%；實現扣非淨利潤1.08億元，同比下降9.59%。
珀萊雅一季度業績表現也不佳，4月22日，其發佈的一季報顯示實現歸屬淨利潤7772.83萬元，同比下降14.72%；實現扣非淨利潤8346.94萬元，同比下降8.36%。
在4月22日當天，上海家化也發佈一季報，其表現更為不佳，歸屬淨利潤和扣非淨利潤均同比下降兩個小數點，一季度上海家化實現歸屬淨利潤1.19億元，同比下降48.89%；實現扣非淨利潤1.3億元，同比下降19%。
龍頭企業在一季度的挫敗也間接折射出，疫情對化妝品行業也有較大沖擊。據國家統計局數據，2020年一季度全國化妝品零售額為636億元，與去年同期相比下降13.2%。
五一小長假前，南都顏值研究院課題組在熱點站站隊啟動的調研結果顯示，在每天出門都要戴口罩的情況下，63%的受訪者表示會放棄化妝，或許是因為這個原因，調查顯示，受訪者明顯減少了化妝品消費，有40%的受訪者表示，疫情期間其購買化妝品的頻率降低了60%-100%，其中25%的受訪者表示疫情期間購買化妝品的頻率降低了80%-100%。
線上消費復甦跡象明顯
在疫情防控措施保障下，我國疫情不斷好轉，隨著復工復產和武漢解封，化妝品消費在線上的復甦跡象明顯。
“我們非常欣喜地看到：美妝市場經過2月疫情高峰期的衝擊，3月已回暖明顯”，歐萊雅中國總裁兼首席執行官費博瑞分析稱，38女王節人們的“補償性消費”需求已顯得較為強烈。據介紹，在3月，歐萊雅線上電商銷售額已佔Q1總銷售額約50%。
“整體來看，美妝行業已經在3月女王節期間出現明顯的回溫跡象”，天貓美妝方面也與歐萊雅持相同觀點，據其提供的數據，38節前夕，雅詩蘭黛、嬌韻詩等10個頂級化妝品牌銷售業績突破了上線天貓新品發佈以來的最好紀錄。
南都記者注意到，光大證劵3月的調查顯示，雖然1～2月阿里全網化妝品銷售額同比增15.73％、較2019年全年增速放緩21.55%，但2月中旬隨著快遞復工，化妝品線上銷售數據持續提速修復。
那麼，消費者的消費慾望在近期有無增長呢？據南都調查，僅10%的受訪者表示，近一個月購買化妝品的次數有增加。不過值得注意的是，疫情後的化妝品市場，似乎會迎來消費者們的“報復性”消費。調查顯示，25%的受訪者表示，在疫情過後，將會對化妝品進行報復性消費。但也仍有大半受訪者態度冷靜，50%的受訪者表示，疫情過後，其用於化妝品的消費支出，預計僅會恢復到疫情發生前的0%-40%，其中25%的受訪者為0%-20%。
化妝品企業轉戰線上做熱點營銷
“為刺激消費和行業自救，化妝品各個企業目前基本都依託互聯網平臺，除了刺激傳統電商渠道之外，蓄力直播工具、社交推廣、團購營銷則是主要的手段”，日化專家馮建軍指出。南都記者注意到，面對疫情所帶來的消費意願下降，化妝品企業通過轉戰線上、做熱點營銷及推出新品等方法激發消費者消費慾望。
據運營彩妝品牌完美日記的逸仙電商透露，面對春節後線下銷售一度停滯的情況，其靈活安排線下新零售員工在家支援客服及運營工作，將顧客服務轉到線上，逸仙電商在疫情期間還積極鋪開直播業務，據統計，僅在2月，完美日記在淘寶直播平臺上的直播場次環比上漲28%，銷售額環比增長近170%。逸仙電商表示，特殊時刻“給公司的直播業務發展提供了彎道超車的機會”。
歐萊雅方面通過“雲課程”、“雲諮詢”、在線虛擬試妝、在線肌膚檢測等“非接觸”式服務，為消費者提供個性化的線上消費體驗，據瞭解，以上服務已登陸歐萊雅旗下20個品牌的各大平臺。上海家化方面則在疫情期間，快速反應，將線下消費者遷移到社交平臺，以增加其線上銷售額。
除了刺激線上消費，歐萊雅還在疫情期間結合熱點做營銷以刺激消費者購買慾。據歐萊雅介紹，針對佩戴口罩出行的美妝需求和皮膚問題，為消費者設計了以眼妝為核心的“口罩妝”和應對皮膚敏感的“口罩肌”解決方案，並第一時間對一線顧問和專業人員進行培訓。
電商平臺方面也在發力，4月13日，在第六屆天貓金妝獎上，阿里巴巴集團副總裁古邁宣佈阿里“春雷計劃”將在天貓美妝洗護落地，並透露今年將與珀萊雅、強生等12個集團建立長線合作機制，打造新品牌孵化基地，輸出新品研發的“天貓模式”。
值得一提的是，阿里巴巴還計劃通過手機淘寶、支付寶、餓了麼三端整合，向品牌提供1小時達、同城配送和到家服務等本地化解決方案。
策劃：謝豔霞 統籌：南都記者 馬建忠
採寫：南都記者 錢小莉 實習生 餘佩掀 黃麗佳
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關鍵字: 傳染病 珀萊雅 伴隨成長的中國味品牌
