又是“再來一瓶”？難道市場部沒新創意了？

01不是營銷變了

是營銷的“抓手”變了！騰訊宣佈開放一物一碼功能後，一物一碼的應用範圍更加廣泛了，經過與再來一瓶、1元換購、買一送一等傳統促銷方式相比較後，越來越多品牌爭先恐後地投入到一物一碼的營銷佈局中。 傳統再來一瓶VS一瓶一碼瓶蓋營銷一是因為再來一瓶、1元換購、買一送一等促銷方式失效，對消費者來說瓶蓋兌獎流程麻煩，對業務員來說瓶蓋核銷複雜，對品牌商來說瓶蓋營銷成本高且營銷效果差，關鍵是品牌商無法觸達消費者、無法獲取消費者數據。最終導致品牌錯過了消費互聯網時代系統收集、分析消費者數據的機會。
二是因為相較於傳統“再來一瓶、1元換購、買一送一”，“一物一碼”的優勢在於，以前這個活動靠瓶蓋上印有的文字作為兌獎憑證，它沒有像二維碼連接網絡的能力。依靠線上、線下的對接，二維碼能打通傳統零售品牌銷售端與供應鏈端數字化的壁壘，利用產品數字化來撬動消費者的數字化。
02一物一碼瓶蓋成為新營銷抓手助力品牌構建用戶賬戶體系
基於這種連接線上、線下的能力，“一物一碼”的應用場景主要包括營銷、防偽、防竄、溯源、等應用。比如說哈啤用“一物一碼”替代了傳統的“再來一瓶”，利用掃碼互動營銷活動的刺激，讓消費者可以通過二維碼進入到品牌後臺，與品牌方實現直接交互，參與品牌的抽獎、領券等活動。移動支付則通過精準追蹤每一位消費者的消費記錄，一方面能提高中獎活動的核銷率，另一方面也可以將品牌方的優惠券精準推送給潛在消費人群，提高復購率。 活動期間，上億個啤酒瓶瓶身上印有唯一二維碼，用戶通過掃碼進入小程序參與積分、領券等營銷互動。 這些通過掃碼進入品牌一物一碼系統後臺的消費者數據，反過來能為品牌方提供下一步生產計劃的數據指導，並幫助哈啤判斷不同區域的鋪貨節奏及消費週期，尤其是在數字化難度較大的下沉市場，它協助經銷商們判斷鋪貨速度和營銷效果，並作出靈活調整，最終幫助品牌商實現精準化營銷。營銷效果對於精準營銷來說尤其重要。在大數據引擎看來，凡是不以獲取用戶數據和用戶畫像的一物一碼都是在耍流氓；凡是不以幫助品牌商實現用戶數據資產私有化的第三方平臺，都是在浪費品牌商的寶貴資源（數據）。所以大數據引擎的發展使命就是 讓再小的品牌都有自己的大數據引擎。03用數據驅動精準化營銷基於一物一碼技術，一旦消費者掃碼，品牌商就能收集到消費者的用戶數據，逐漸構建自己的用戶賬戶體系。而通過對用戶大數據的剖析，品牌可根據不同的人群、不同的渠道、不同的時間來制定“精準化營銷”佈局。近期，大數據引擎推出了新的一物一碼營銷玩法——“待解鎖紅包”，一款基於用戶經營的精準營銷利器，旨在幫助品牌商解決全域動銷的問題，讓品牌商具備”指哪打哪“的能力。下面將以百威啤酒為例，為大家展示下“待解鎖紅包”功能如何幫助品牌商實現精準化營銷的：百威“待解鎖紅包”模擬活動：首先，基於一物一碼技術，品牌在每一瓶百威瓶蓋都賦上一個獨一無二的營銷碼；然後，消費者購買百威後，揭蓋掃此二維碼即可參加“喝百威掃碼領現金紅包”活動，能獲得現金紅包與“待解鎖紅包”的獎勵，現金紅包可直接提現至微信零錢，而“待解鎖紅包”則需要消費者再購買一瓶百威，開蓋掃碼才能激活，復購掃碼的同時，消費者又能獲得一個現金紅包以及“待解鎖紅包”，以此讓消費者不停地復購。 百威“待解鎖紅包”活動精準投放如下：1、指定渠道投放掃碼活動：百威產品賦碼後，可選擇鋪到指定的渠道。如指定在廣州市天河區的7-11便利店以及全家便利店投放活動，而廣州區的其他便利店並沒有此營銷產品售賣。
*圖片僅供展示
2、指定時間發獎：可指定在消費高峰期發獎，引爆營銷效果。以餐飲渠道為例，一般消費者購買啤酒的高峰期是中午12:00~14:00以及晚上18:00~21:00的時間段，那麼百威就可以在這段時間推送“喝百威掃碼領現金紅包”的活動，讓在這段時間購買啤酒並掃碼的消費者100%中大額紅包以及“待解鎖紅包”，而其他時間掃碼的消費者只能抽中小額的紅包以及“待解鎖紅包”。 *圖片僅供展示3、指定人群中獎：基於DCRM客戶關係管理系統，給不同消費者貼上不用的標籤，如按照不同的會員等級、不同性別等來劃分。那麼，在投放活動中，百威可以給愛喝啤酒的人群——帶有“男士標籤”的人群發獎，100%必中大額紅包以及“待解鎖紅包”，而其他標籤的人群掃碼只能抽中小額紅包以及“待解鎖紅包”。
總之，一物一碼瓶蓋精準營銷利用一物一碼技術，在多場景、多入口、多載體、多賬戶系統的標籤下，採集消費者的原始數據、交易數據、消費行為數據等信息，通過大數據挖掘形成不同的維度，目標群體在不同需求動機和場景下的用戶行為定義瞭如何進行營銷。
04總結在互聯網時代，每一個品牌商都必須面對和解決的問題是如何有效地形成對消費者的準確、有效的洞察，瞭解消費者的需求。一物一碼營銷系統可以幫助品牌商在不同情況下形成一個順暢的賬戶系統，通過數據分析瞭解消費者的需求和動態消費行為，從而規劃和實施營銷。在大數據引擎看來，未來的商業一定是消費者導向和技術驅動的！簡言之，快消品品牌們需要保持對渠道和零售模式創新的足夠敏感度，同時加大在產品和技術上的研發投入，用數字化的工具來研究消費者和進行精準營銷，從而提高供應鏈效率。