中國移動旗下品牌全球通從崛起到沉寂再到煥新出發，17年一路走來依然是歷久彌新，相信並藉助品牌的力量，構建差異化服務戰略，在全球通品牌的運營上深耕細作,是新一輪的通信競爭形勢下中國移動的必由之路。面臨攜號轉網和5G的新形勢，全球通品牌被集團公司寄予重大希望也肩負重大使命，在全球通品牌戰略迴歸的時代背景下，廣大青年員工也肩負著重大使命。如何通過線上線下融合發展，創新宣傳和服務模式，完善全球通品牌權益體系，將全球通品牌所代表的價值內涵做得深入人心，用強大的品牌做先鋒和後盾，帶領中國移動做專業的運營商，做領跑國內的運營商，廣大青年員工依然有很長的路要走，依然是大有可為。
品牌是一個企業存在與發展的靈魂。眾所周知，產品本身是沒有生命力的，只有產品，沒有品牌，或者是隻有貼牌，沒有品牌的企業更是沒有生命力和延續性的。品牌是一個企業的靈魂，是一個企業存在和延續的價值支柱。品牌的力量在於它代表著品質以及可識別性，就像夜晚中璀璨的星光，方便我們在眾多的商品或服務中一眼就能找到。
可口可樂的總裁曾經說過，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍然可以在一夜之間東山再起。這就是品牌的力量。經營成功的品牌，其價值作用不可估量，品牌的創建就如同一棵樹的成長，一旦長成之後便可福廕無窮。
一.全球通品牌崛起
上世紀90年代初，中國移動開發出“全球通”產品進行推廣並迅速贏得了市場。2001年，中國移動註冊“全球通”商標，並逐漸將其打造成為面向中高端客戶的旗艦品牌，與預付費品牌“神州行”、面向學生市場的品牌“動感地帶”並稱中國移動的三大品牌，“全球通”從“值得依賴”升級為“我能”，成為
國內網絡覆蓋最廣泛、國際漫遊國家和地區最多、功能最為完善的移動信息服務品牌。
時光倒回至十六年前，中國移動在中央電視臺播出的一則“關鍵時刻，信賴全球通”的廣告在社會上引發了強烈的反響，不少業內人士認為，這則廣告把中國移動的獨特優勢表現得淋漓盡致，中國移動這則60秒的電視廣告畫面由三個情節組成：青年作曲家因信號不好，被女友誤解；而一位商人則表示：如果一個電話打不通，一個重要的生意機會就可能被錯過，其中。最感人的是一件真實的新聞事件，在一次海難中，北京的梁先生憑藉其全球通手機的出色信號拯救了全船128名乘客的生命。
2002年10月6日，一艘載有128名中國遊客的越南遊船觸礁，船沉人亡的悲劇隨時可能發生，就在遊客生命危在旦夕之際，北京遊客梁先生依靠他的全球通手機向外界呼救，5個小時後，128名遊客全部獲救。隨後，這次事件又被中央衛視《東方時空》節目立即進行了報道，引起了人們的極大關注，在社會上獲得強烈的反響，當時的全球通品牌可以說是獲得了名譽和收益的雙豐收。
其實，品牌營銷是中國移動在2G時代崛起的殺手鐧，正是中國移動“全球通、神州行、動感地帶”三大品牌並駕齊驅，才樹立了中國移動的嶄新品牌形象，為中國移動全球領先奠定了堅實基礎。
二.全球通品牌沉寂
2G時代，中國移動通過網絡覆蓋和終端實現了差異化服務，這是當年全球通品牌成功的主要原因。3G時，中國移動逐漸放棄了對客戶的劃分，之後推出了全新的“和”品牌，弱化了客戶細分。
自鐵塔公司成立，負責建設基站和運營後，三家運營商在手機信號這塊的差異逐漸縮小，同質化競爭明顯，一向以出色的信號優勢著稱的全球通品牌也漸漸失去其得天獨厚的陣地，其建立初衷以突出差異化的策略逐漸被放棄，逐漸淡出人們的視線，沉寂多年。實際上，中國移動全球通、神州行、動感地帶這三大品牌在BOSS系統從來沒有消失過。在全球通品牌沉寂的後來幾年裡，友商電信以其先天的網絡優勢，通過家寬捆綁用戶的策略，勢如破竹地搶佔市場份額，面對如此勁敵和突如其來的市場風向轉變，中國移動積極迅速應對，自2012後大力發展自己的寬帶，大力抓家庭側的用戶入圈捆綁，以家寬捆綁為抓手，退攻為守，全力做好存量用戶的穩保和新入網用戶的持續增長。強調家庭側的發展策略，難免會弱化用戶個人側的權益和服務，模糊了用戶的個性化定製。然而隨著通信技術的日益發展，家庭網絡質量的最終差距必將縮小，中國移動更應強調用戶作為個體的權益凸顯，重視用戶個人側的突圍。
近兩年來，國家相繼推行取消長途漫遊以及提速降費的政策，尤其是攜號轉網後，三大運營商的同質化競爭更加激烈，中國移動發展進入瓶頸期，在這種情況下，差異化營銷和品牌營銷迫在眉睫，沉寂多年後，千呼萬喚始出來的全球通品牌眾望所歸，被集團公司重啟，重新出現在人們視線裡。
三.全球通品牌迴歸
2018年12月，全球通品牌全線迴歸，煥新出發，“新”在哪裡, 是否還能像當初那樣讓人眼前一亮，深得用戶的心。全球通這一品牌不僅僅是區分客戶的標識，更應是客戶權益的象徵，是中國移動作為運營商能給予廣大移動客戶的一種歸屬感。全球通代表的應是滿意的服務，代表的是尊貴的象徵，代表的是自信的力量，很多人還記得這句超燃的廣告語：“全球通，我能”。對於全球通品牌的迴歸，許多對這一品牌懷有感情移動老客戶，真心希望中國移動不要停留在過去的全球通品牌，而應該賦予新全球通更多的內涵。從中國移動的角度，其實應該喊出的是“全球通，你能”，從而讓每個客戶從內心體會到“我能”，體會到中國移動提供的貼心服務和帶來的價值。很多老用戶殷切希望中國移動能更加努力，全力提升服務品質，通過新全球通帶動中國移動整體服務質量和水平的提升，讓優質的信息通信服務，賦能各行各業，賦能每一位客戶，讓那個人人信賴的中國移動回到人們的心中。
十多年前，中國移動在三家運營商中手機信號強的優勢，經過鐵塔基站的發展，此項優勢漸漸被弱化，在同質化產品盛行的今日，中國移動更應該注重差異化服務及品牌營銷，重拾對品牌的打造。如今三家運營商之間的較量就是服務的比拼，誰更專注於用戶權益的凸顯和個性化定製，誰就能在今後的市場中大放溢彩。如今面向5G，面對攜號轉網的挑戰和機遇，構建差異化服務的時代再次到來，全球通品牌迴歸正當其時。
全球通品牌迴歸後，中國移動根據用戶價值將全球通品牌劃分為68-248檔的全球通暢享，288-588檔劃為全球通尊享系列計劃，主要面向高價值用戶。（尊享計劃如下圖）
全球通尊享計劃
權益享有
全球通無限尊享288套餐
全國流量（含港澳臺）暢享，40G限速；國內主叫1200分鐘，全省網內語音放心用，贈送國際長途語音400分鐘。
全球通無限尊享388套餐
全國流量（含港澳臺）暢享，60G限速；國內主叫2000分鐘，全省網內語音放心用，贈送國際長途語音600分鐘。
全球通無限尊享588套餐
全國流量（含港澳臺）暢享，100G限速；國內語音放心用，贈送國際長途語音1000分鐘。
然而，更為重要的是全球通品牌戰略應根據用戶的信用等級和消費情況將用戶的身份標識和權益等級做進一步細分。例如，全球通金卡用戶能享有哪類權益，全球通鑽石卡又能享有什麼,全球通品牌應作出進一步的細分，而不是僅僅停留在依靠價格套餐的基礎區分上。
據瞭解，未來全球通還會陸續推出包括10086人工接入專席，以及集金融、醫療、商旅、數字化服務為一體的 “全球通”權益體系。為配合全球通迴歸，中國移動還推出了“全球通煥新優享”活動。12月下旬到2019年3月31日，全球通客戶可陸續通過短信、APP等方式，受邀進入中國移動APP激活身份，並獲得“新旅程”“新機惠”“新祝福”三項權益。
傳統的2/3/4G服務是每個人共享網絡和無線資源，而5G網絡切片技術將一張物理網絡切成多個虛擬的子網絡，分別應對不同的場景、不同的客戶和行業，提供不同的服務類型。網絡切片還具備端到端的高可靠的服務質量保障，滿足差異化的服務需求。而5G則可以提供頭等艙、商務艙、經濟艙等不同層次的服務。
除了最受關注的機場貴賓服務、免費國際語音通話和流量、免費高速家庭光寬帶等權益。可能還會涉及金融服務、醫療服務、商旅出行、互聯網會員、文化教育權益等...讓用戶感覺尊貴、感覺物有所值。
但從內容看，無論從吸引新用戶，還是維繫老用戶，全球通還有不少功課要做。
為更好地瞭解全球通品牌的市場反應，本次南充支部和團委共計製作調查問卷500份，針對不同的職業和年齡群體的移動用戶展開調查，全球通品牌問卷調查主要內容如下：
1，您的使用的電話號碼是移動全球通嗎？
2，您平時都在哪裡看到過全球通的廣告？
3，您知道您使用的號碼全球通等級嗎？
4，您知道全球通金卡用戶可以享有哪類權益？
5，您對全球通這個品牌的認知是？
6，您現在對使用全球通還滿意嗎？
7，您選擇全球通這個品牌的原因是？
8，您覺得全球通應該給您提供什麼樣的服務？
9，您對全球通這個品牌今後的發展有什麼建議？
本次問卷調查顯示，全球通這個品牌在用戶群體中知曉度很高，90%用戶認為是心目中的經典，比較認可和青睞。並且把自己作為全球通用戶的標識看得比較重要，但是80%全球通用戶並不瞭解他們對應的全球通用戶等級，以及他們對應可以享有的權益和個性化尊享服務他們並不清楚，58%的用戶僅僅停留在全球通是沒有長途漫遊的基礎層面上，20%的用戶對全球通標識的認知停留在可欠費額度的差異上，500名接受問卷調查的用戶中，85%對全球通這個品牌的認識比較空泛，模糊。甚至有年輕的用戶認為動感地帶是年輕人用的，全球通是中年人用的，神州行是老年人用的。本次調查的範圍和廣度雖有侷限，但用戶的市場反應卻可見一斑，可見公司在全球通品牌的營銷方面沒有給用戶呈現或者勾勒一個清晰的輪廓。全球通品牌還活在新老用戶的情懷裡，並非實實在在，享受得到的具體權益和服務。
四.全球通迴歸後青年團委的三大使命
根據調查問卷的反饋以及市場調研不難看出，全球通品牌迴歸後煥新出發的任務依然艱鉅，全球通這一品牌肩負的使命依然重大，而在這一戰略品牌迴歸下，廣大團青肩負的使命也依然是任重道遠。
使命一：相信並藉助好品牌的力量
在語音業務大幅縮減，流量業務遭遇“提速降費”的背景下，用戶ARPU值下降不可避免。當然，那是在通信消費的基礎上得出的結論。如果在移動互聯網服務這塊，每個人的花費其實是增加的。所以，作為中高端客戶品牌的全球通，應在高價值客戶身上通過服務創新、業務創新來提升ARPU值，不斷在客戶價值上挖潛。所以，留住客戶的同時，實現客戶價值的深挖，這應該是全球通品牌運營的重大使命。要做好領跑國內的運營商，除了依靠無敵的用戶規模支撐以外，也需要強大的品牌支撐。所以，全球通品牌迴歸的更大意義，在於中國移動以品牌為“抓手”去深度“洞察”客戶需求，更好的“尋找”方向、“創新”價值，保持“增長”的總體目標。廣大團青作為公司的新鮮血液和未來的公司主人翁，應首先意識到這一點，認識到全球通品牌迴歸的重大意義，並影響和帶動公司內部相信並藉助好品牌的力量，在全球通品牌戰略上深耕細作，通過不斷深挖用戶需求，不斷服務創新來突出全球通用戶身份標識和尊享權益，從而助力公司在新一輪的通信競爭中繼續領跑。
使命二：利用線上自媒體廣泛宣傳
在攜號轉網、5G換代行業發展轉折點上，全球通品牌扮演的角色首先是中國移動中高端客戶的管理者，全球通如果不能短時間內在吸引、凝聚、留住中高端客戶上發揮價值，那全球通品牌的復出就沒有任何意義。所以，對於中高端客戶維穩，這將是檢驗全球通品牌價值、評估全球通品牌運營能力的第一指標，也是全球通必須完成的第一使命。同樣，推動用戶線上化也是全球通所面臨的使命。那就是中國移動的用戶是通訊用戶，是線下的。所以，中國移動的數字化轉型，核心就是把9億線下用戶變成線上用戶，而全球通作為高端品牌，作為中國移動高淨值客戶的管理者，全球通必須在用戶線上化上做承擔責任、做出成績。
而在全球通戰略品牌迴歸的背景下，結合當前全球通品牌所承擔的使命和任務，青年團委也應肩負起屬於自己的責任和使命。在當下自媒體興起，流量為王的時代，廣大團青更應做好文化陣地宣傳，利用線上各類自媒體平臺，做好宣傳的生力軍。為不斷擴大公司影響力，維護公司良好企業形象，南充團支部充分發揮主觀能動性，通過註冊南充涅槃，南充青年等賬號在微博，今日頭條，抖音等自媒體平臺上，不斷通過各類原創內容吸粉漲粉，影響力不斷擴大，關注度日益提升。南充團支部首先通過各類與南充相關的重大事件和新聞，圍繞南充本地，不斷創作和更新各類原創稿件，通過大量圖文，視頻來展現南充的多彩面貌和社會熱點事件，隨著各大自媒體關注度不斷提升，南充支部青年團委，通過嵌入公司軟文側面地，多角度地宣傳了公司的企業形象，不斷提升公司的正面形象。在公司全球通品牌煥新出發的重要戰略決策下，青年團委更應充當好文化宣傳生力軍的角色，不斷髮揮廣大青年員工的個人才能和聰明才智，發揮自己的創造力和執行力，不斷創新和創作出各類優秀原創稿件，尤其是全球通品牌迴歸的營銷軟文，用圖文的力量，不斷擴大品牌的影響力和關注度。並通過發起投票，與粉絲互動來加大線上用戶的關注度和參與度，為全球通品牌的迴歸和煥新出發造勢和做好正向輿論的支持。回顧當初全球通崛起的那則廣告，廣告宣傳的力量可見一斑，差異化廣告策略在當下仍然重要，尤其是對全球通用戶權益的宣貫和普及更為重要。努力通過線上自媒體宣傳的方式，讓全球通用戶標識更加清晰，讓用戶作為全球通用戶所能享受的權益更為明朗，加強用戶對於全球通品牌的歸屬感。
“長久相伴，感謝信賴，做更好的自己！”全球通就像一位陪伴用戶多年的老友，與用戶共同見證彼此的成長和轉變。如今全球通煥新出發，對於廣大用戶來說就像是多年的好友重逢的喜悅。線上自媒體的宣傳應注重傳達全球通品牌蘊藏的新內涵，“做更好地自己”，一方面中國移動20年來一直致力於做更好，更專業的通信運營商，為用戶提供更好，更滿意的服務體驗和感知；另一方面，全球通品牌宣揚的“做更好的自己”，也是給用戶賦能，與用戶共勉，用戶在個人自我價值實現上，做更好的自己，這兩者的所追求的終極目標是完美契合的。中國移動全球通品牌和他的用戶一樣一直都在做最好的自己，成為更好的自己，這種正能量的品牌內涵更加吸引人，容易與用戶產生共情。南充團委所運營的公眾號《南充涅槃》、《南充青年》等一直致力於做南充正能量的傳播者，不斷見證南充的蛻變，也不斷向外界傳遞中國移動全球通品牌的價值內涵。
使命三：支部線下各種形式的推廣
全球通用戶的身份標識及權益宣傳除了通過線上推廣，廣大團青也要做好線下各種形式的推廣，做到線上線下融合發展。線下的推廣，應主要結合當前的泛渠道政策，在泛渠道、和包商戶等新政策上做好文章。在全球通用戶不斷完善的權益體系中，除了動車站、機場設立的全球通貴賓客戶休息室等基礎廣泛的服務，公司廣大團青應做出進一步的細分並不斷創新。例如，選擇優質的和包商戶對象，設置專門的全球通五星用戶權益指定兌換處，或設置全球通五星用戶指定福利領取處，具體到每月可免費領取紙巾和純淨水幾次。在與泛渠道的合作中，應嵌入全球通用戶權益推廣並突出用戶身份標識。例如與大型書店的合作中，可提供全球通四星以上用戶指定借閱處，用戶生日當天或根據星級和信用等級可獲得相應的書籍贈送；在指定茶飲店，可享受五折優惠或一定的滿減權益。或者選擇當地有影響力的品牌企業，加強異業合作，實現雙贏。這類在泛渠道和包商戶的方面推廣全球通品牌用戶權益和身份標識的可操作性、可創新的潛力巨大，值得地方公司和廣大團青去深挖。
此外，廣大團青可成立全球通青年志願隊，每月或每週去居民住宅區、社區駐點，為全球通品牌用戶提供兌換積分，查詢話費的便利；為社區居民檢查網絡，並收集用戶的意見和建議等。青年志願者在駐點過程中穿上帶有全球通logo或品牌宣傳語等字樣的統一服裝，例如“全球通，我能！”、“全球通，做更好的自己！”。同時，廣大團青也可去當地希望小學、敬老院等做志願者活動，為全球通的品牌增添良好的社會效應。在線下的各類推廣中，廣大團青不要拘泥於現有的推廣模式，應在現有的基礎上不斷地推陳出新，例如，成立當地全球通品牌馬拉松長跑俱樂部，舉行一年一次的馬拉松長跑活動，並結合宣揚“全球通，我能！”，“全球通，做更好的自己”等品牌內涵。或通過贊助當地有影響力的民俗活動或傳統賽事，繼而嵌入和宣傳自己的品牌。
結語
毋庸置疑，一個成功的運營商，一個領跑國內通信的運營商，除了依靠無敵的用戶規模支撐以外，也需要強大的品牌支撐。全球通品牌的背後是優質強大的服務支撐，是成熟完善的權益體系，更是消費者長久的信賴。所以，全球通品牌迴歸的更大意義，在於中國移動以品牌為“抓手”去深度“洞察”客戶需求，更好的“尋找”方向、“創新”價值，保持“增長”的總體目標，如今面向5G，面對攜號轉網的挑戰和機遇，構建差異化服務的時代再次到來，全球通品牌迴歸正當其時。中國移動5G再出發。廣大團青作為公司的新鮮血液和承載未來公司發展的中堅力量，應首先意識到這一點，認識到全球通品牌迴歸的重大意義，並影響和帶動公司內部全體員工相信並藉助好品牌的力量，通過不斷深挖用戶需求，不斷服務創新，突出全球通用戶身份標識和尊享權益，繼續傳遞“全球通，我能！”，“全球通，做更好的自己！”的品牌核心價值內涵，賦能中國移動，賦能廣大全球通用戶，與用戶一起成長，一起見證彼此，從而助力公司在新一輪的通信競爭中繼續領跑。(作者張文娟)
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關鍵字: 全球通 伴隨成長的中國味品牌 高能小子終極裝
