Z世代”已經成長為全球最大的消費群體。
巴克萊銀行報告中，將“Z世代”定義為生於1995-2009年的人群，與之相對應的是千禧一代的Y世代（出生於1981-2000年的一代）和X世代（出生於1966-1980年）。並預計到2020年，Z世代將成為全球最大的消費群體，佔據美國、歐洲和金磚四國消費市場40%的份額。
聰明人已然嗅到了新的商機，比如榮耀手機的一套“組合拳”，先是採用了Moving color主視覺的新Logo，然後將品牌Slogan從“勇敢做自己”更迭為“活出，我的榮耀”，緊接著在官微上曬出一組文案扎心的海報，無不瞄向了站在舞臺中央的Z世代們。
或許外界對Z世代的概念還沒那麼清晰，榮耀手機的品牌升級不失為了解Z世代的窗口，有著什麼樣的世界觀、消費觀和認知方式。
Y世代的個性，Z世代的感性
目前來看，大多數的商業模型都是圍繞Y世代建立的，數碼產品、互聯網服務、快消品、時尚品牌等無不是如此。倘若Z世代的消費習慣和X世代趨同，大大小小的品牌們似乎可以坐享新一輪的紅利，只是事實不如這般幸運。
好比說提起80後和90後，浮現在腦海裡的關鍵詞就是“個性”，這一代人從小就要做一個與眾不同的人，喜歡標籤化的自己，在消費上自然而然地喜歡個性化。但在阿里研究院發佈的《Z世代引領消費新風》的報告中，給到了不一樣的洞察：相比於90後的高度個性化，Z世代想保持自己的想法，維護私人空間，不想帶面具，不願意委曲求全做自己此時此刻並不想做的事情。
Y世代的個性和Z世代的感性，自然會產生不同的消費觀。Z世代喜歡重新審視和建立自己和物品之間的關係，在消費中創造、分享和表達，加深對自我的認知，找尋自我的獨特性和成就感。簡單來說，在消費中享受，在消費中創造，在消費中分享，就是屬於Z世代自己的獨一無二的生活方式。
吸引品牌願意為之修改商業模型的因素還不止於此，雖然最年輕的Z世代還在讀小學，對家庭支出已經有了遠高於其年齡階段的影響。
據研究機構Deep Focus的《卡桑德拉報告》顯示，Z世代在美國市場大約擁有2000億美元的直接購買力以及1萬億美元的非直接購買力。與家中年長成員相比，Z世代是典型的數字原住民，電商、社交等網絡經驗更為豐富，在很小的年紀就開始參與傢俱、電器等家庭大件的購買決策。
由此也就不難理解，榮耀手機為何要在品牌升級中示好Z世代，作為一家為年輕人做手機的品牌，榮耀對年輕人群的變化更為敏銳，其實也指出了未來的商業方向：Z世代正取代Y世代，站在了商業舞臺的正中央。
為什麼傳統的營銷不奏效了？
從去年開始，如何佔領Z世代人群就成了品牌營銷的熱門議題，在電視上投放的TVC廣告沒能打動Z世代的芳心，一線流量明星的代言在Z世代逐漸失效，乃至於一些人下了這樣的論斷：Z世代的消費者與千禧一代相比，集中注意力的時間更短，零售商很難與他們建立起有效溝通。
不過，核心的問題恐怕不是營銷不再奏效，而是傳統的營銷技巧在Z世代群體中不再適用，至少要大打折扣。原因有二，一是營銷模型，二是認知偏差，不妨在這裡分別進行一個簡短的剖析。
當下主流的營銷模式，本質上都是“迎合式營銷”，用戶想要什麼就給什麼，也契合了90後們的消費習慣，可Z世代是典型的“現實主義者”，套路式的營銷勢必會碰壁。
舉個例子來說，一款智能手機為了凸顯其攝像功能，會擺出一堆參數，選極為面容姣好的模特，在90後用戶心中會營造出這樣一種假象：“哇，這個樣照的效果好棒，我去拍也一定會這樣。”但Z世代不會只關注商家的描述，還會到社交平臺上收集信息，花更多的時間進行比較。也就是說，Z世代更注重信息的真實性，不會為傳統的名人驅動買單，跳過那些不感興趣的廣告。品牌需要製造更多的機會和用戶互動，和Z世代的消費者建立情感溝通，從迎合式營銷過渡到認同感營銷。
認知偏差是另一條鴻溝，本以為數字原住民的Z世代會把更多的精力花費在互聯網上，可這個常識僅僅對了一半。與印象中的不同，Z世代重新迴歸實體店，期望線上線下的無縫連接，願意在線下商店裡購買商品，同時也願意在購買之前先訪問商店，收集相關信息。這一點在巴克萊銀行的報告以及IBM的研究中都有提及。
如同一些手機品牌仍抱有這樣的認知，將線下門店作為純粹的銷售渠道，裝修設計以擴大銷量為目標，以至於很多經銷商仍然把產品鎖在玻璃櫃子裡。試想當Z世代來到實體店時，看到古老的店面，毫無體驗可言的產品擺放，好感度無疑就已經減了一半。無法彌合認知上的偏差，缺少信任的先天基礎，原有的營銷資源往往會適得其反。
事實上，改變也正在發生，比如榮耀手機開始在線下開設潮玩體驗館，潮美又兼具科技感的設計，時尚化的裝修佈局，在產品銷售的職能外，也是年輕人的潮玩體驗館；OPPO在2018年也開始在一線城市打造超級旗艦店，同樣選擇了黑科技酷炫風…..屬於手機廠商的突圍正在進行。
榮耀式突圍的秘密武器
智能手機大抵是Z世代影響最大的品類之一，年輕人本就是換機頻率最大的群體，並且承擔了幫助家庭成為選擇手機的義務，誰能佔領這部分群體，誰就能搶到新一輪競賽的先手棋，但也是一曲刀尖上的舞蹈，直接左右了智能手機市場下一個五年的格局。
榮耀手機已經邁出了第一步，原因可能是榮耀手機的年輕化定位，至於為何要先於其他品牌進行升級，榮耀戰略和品牌發展官張曉雲在微博上發表的工作隨筆中給出瞭解釋：相比於五年前，消費者變了，榮耀手機的使命變了，產品競爭的態勢也在發生深刻變化。
不過外界更值得思考的是榮耀對於品牌營銷的三個觀點：第一，你不能忽略消費者的成長；第二，你不能改變你的根基，不能忘記你的使命；第三，你不能不警惕業界出現的新的趨勢，新的心智競賽。如何理解這三個觀點，或可以在榮耀手機針對Z世代群體的一系列打法中找到答案。
在產品佈局上，榮耀的動作比品牌還要早，以前是純手機上的PK，但榮耀的潮玩體驗館更注重為消費者提供完整的場景體驗，更為傳統的3C門店注入潮酷、時尚的年輕文化元素。最值得注意的是，在榮耀Magic2上搭載智慧生命體YOYO，帶來了檢測皮膚、識別攝入卡路里、即時翻譯無障礙溝通等新場景，並與龐大的IoT設備聯接集群。不只是擺脫單品突圍的思路，還在幫助用戶打造智能化的生活，這才是對話Z世代的正確方式。
在品牌方面，榮耀開始結合新一代用戶特徵再定位。“勇敢做自己”喊出了Y世代的新青年文化，“活出，我的榮耀”更貼合Z世代的精神面貌，畢竟在Z世代的社會意識裡，他們可能不會購買不相信品牌的產品，也不會購買和他們不感冒的產品。榮耀品牌的Slogan迭代，從一個年輕人的名詞，變成了一群年輕人的動詞，透露著屬於心意點年輕人的自信，想必是針對Z世代消費者進行了深度調研後的結果。
而一組文案扎心的海報，釋放了榮耀在文化上與Z世代構建對話體系的信號。“朋友圈是 24小時刷屏的不夜城，但認真生活更美”，點出了Z世代年輕人的生活態度；“每天通勤6小時，不是假裝生活，而是正在路上”，無疑說出了剛剛走進社會的Z世代的生存現狀；“還沒有遇到對的人，也不必隨便找個人互相飼養”，則道出了Z世代的感情觀……不矯揉，不造作的真實，或許才是和Z世代有效溝通的基礎。
綜述而言，榮耀的出發點是成為Z世代的“生活共建者”，進行基於身份的認同感營銷、生活方式的營銷和體驗營銷。這會成為和Z世代的連接方式嗎？正如三聯生活週刊在《有的人說：想為榮耀而活，他們沒開玩笑》的觀點，Z世代“為榮耀而活”，不同於90後的佛系，Z世代熱愛的、消費的、選擇的是自己認同的東西。在品牌過剩、選擇困難的年代，複雜並不能解決問題，榮耀手機拿出的正是Z世代語境裡最簡單有效的方式。
總之，消費者在變化，品牌也要與時俱進。在國內手機市場持續下滑的時候，榮耀手機一次次的逆勢增長並非沒有原因，如何在產品、品牌、文化上打動年輕人，早已成為一隻看不見的手，而榮耀手機對於年輕人的精準洞察，以及和年輕人進行情感溝通的品牌營銷，恰恰就是所謂的“秘密武器”。
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