林佳佳/文（微信公眾號：小數據研究中心）
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近日，Esprit在線上線下“清倉甩賣”，同時宣佈品牌會員項目將於5月31日終止；而之前已經有美國知名服裝零售品牌Old Navy退出中國市場；看來此次突發事件下服裝零售的日子都不好過，可優衣庫卻偏偏在這場行業分化中，似乎並沒有要停下腳步。
據瞭解，優衣庫2019財年在大中華區營收達5025億日元，實現經營利潤890億日元。截至2019年12月，優衣庫在中國店鋪數量超過750家，遍佈中國150多個城市。預計到2021財年，優衣庫在中國內地運營的門店數量將達到1000家。
從02年在上海南京路開出第一家旗艦店，優衣庫已經將大中華區視為公司發展的重要一環。而伴隨著中國互聯網的蓬勃發展，優衣庫也學會因地制宜，用小數據戰略佈局，將增長進行到底。
優衣庫1CM：一個APP，一鍵俘獲用戶的心
隨著移動互聯網的發展，服裝零售在中國已經悄然改變，一方面越來越多的年輕人更青睞個性化定製，除了服裝質量之外他們還特別關注品牌是否能夠傳達他們的態度；而另一方面，電商的崛起讓很多還沒做數字化轉型的傳統服裝企業突然滑倒，生意變得越來越難。
但我們發現優衣庫卻是一種鶴立雞群的存在！
作為全亞洲最會賣衣服的企業，優衣庫在2018年11月推出”掌上旗艦店一鍵隨心購“，讓不同用戶可以從網站、APP、小程序和線下掃碼進入。
“掌上旗艦店”APP打通了微信公眾號、線下流量、商業流量和騰訊社交流量四大渠道。
通過數據中臺的整合與分析，優衣庫不僅能及時獲取精細的用戶畫像，還能改善客戶關係管理，從而實現從單向流量觸達轉向立體的數字觸達。
打開APP，用戶可以看到優衣庫的新品資訊、優惠消息以及更多素人的穿搭建議；還能第一時間預購心儀設計師款式，隨時隨地實現一鍵購買；而在線下門店，用戶通過掃碼購同樣可以查詢到產品的具體信息，包含所有渠道的庫存、顏色和尺碼。而此次突發很多企業才剛開始做的無接觸配送，優衣庫的APP早就可以實現。
藉助數據運營體系，優衣庫可以對小數據進行交互式管理，實現全場景、全渠道為用戶提供優質的商品和服務，並且做到不斷優化用戶體驗。很多企業也有APP和門店，但可能僅停留在方便用戶購買和支付而已，這與優衣庫的小數據管理大不相同。
優衣庫APP甚至可以化身為門店導購人員的“助手”，比如導購可以根據用戶在APP下單信息最快1小時完成線下備貨，甚至在用戶到店後熱情讚揚一番，然後根據用戶購買的商品推薦更多貼近品味的商品。
數據驅動經營，以超出用戶想象的形式，將用戶所需提供給用戶，這正是柳井正的經營哲學。
優衣庫2CM：把握小數據，精準營銷造就搶購
每一次優衣庫發售聯名潮流服裝，不少門店都會上演用戶連夜排隊、人氣火爆的一幕。為什麼優衣庫能夠像蘋果手機發佈新品一樣屢屢成為“爆款製造機”？
提及搶購潮，大家肯定不會忘記KAWS合作系列UT的火爆場面，售價99元的T恤3秒內被搶光；當時不計其數的人在門店開閘一刻就百米衝刺撲向櫃檯，甚至不惜扭打一塊，網上各種瘋搶視頻流出，網友調侃這是“真人版《釜山行》”。
為什麼一件T恤可以導致如此效應？
其實在KAWS合作系列遭到瘋搶之前，UNIQLO母公司迅銷集團全球創意總裁的John C Jay在接受採訪時就表示優衣庫（UNIQLO）與KWAS算是老友記了，這已經是優衣庫和KWAS的第4次合作。早在2016年，優衣庫與KWAS聯名推出一款UT一週銷量達到50萬件，一個月銷量將近100萬件。當年的聯名系列包括T恤、包包、家居鞋，整個系列共23種圖案，19種單品。
KAWS雖然來自紐約，但是他之前的作品在香港曾拍出1億元的天價。而在東京，幾乎每個人都知道他，優衣庫正是把握住用戶數據，才能帶來每一次聯名合作的成功。
優衣庫3CM：數字化轉型，重在深耕用戶需求
優衣庫23條經營理念的第一條，就是順應顧客的需求，創造顧客的需求。
柳井正提出，顧客都是挑剔的。沒有哪個用戶願意把錢花在一成不變的商品上，用戶追求的是以前從未體驗過的服務或商品。
優衣庫在2018年零售市場調研報告發現，用戶在線上線下購物時呈現全新需求趨勢：超過五成的購物會參考朋友或KOL的建議，社交和口碑成為重要的決策參考；不論在線上線下，用戶都希望得到關於商品的全面信息，92%的用戶更傾向去實體店感受面料與穿著效果；超過六成用戶在購物前會在互聯網搜索商品信息；90%的用戶會因為品質好而信任並持續購買某個品牌或商品。
做好需求分析，優衣庫從APP開始著手改變：優化查貨功能，為用戶提供商品詳細信息；增添分享功能，方便用戶轉發朋友圈和獲得好友評價；全渠道統一，為用戶提供無差異的產品和服務；增添預購服務，讓“潮人”用戶第一時間買到設計師款；增添試穿功能，讓用戶可以選擇不同的穿衣場景，甚至可以直接點擊預約“門店試穿”。
而在產品設計方面，優衣庫也是不斷挖掘用戶的個性化需求。
比如，針對中國南北的溫度差異，優衣庫HEATTECH系列推出了溫暖、倍舒暖和高舒暖三種厚度；“感動褲”採用快乾吸汗防皺的面料，讓用戶既能在球場運動，又可以滿足高爾夫商務的需求；INES系列的設計、剪裁適合商務人群；而在寒冬零下15度的室外，在西裝外套或襯衫裡套個羽絨背心，既保暖又有範。
“作為專業人士，你必須基於顧客所反映的問題和需求，充分發揮想象力和創造力，以超出顧客期待的水準將顧客的需求變為現實。只有這樣，你才能創造出顧客真正需要的附加價值。”這是柳井正一直要求優衣庫應該成為的樣子。
優衣庫4CM：用戶說什麼，非常影響品牌口碑
品牌好不好，用戶說了算。
優衣庫有著日本企業的DNA——顧客至上、服務、重視技術。從02年在中國開第一家旗艦店開始，柳井正就要求中國所有門店的服務必須向日本看齊，包括門店陳列和所有服務細節。其中門店結賬必須控制在1分鐘內，節省顧客排隊等候時間贏得了不少用戶的稱讚。
優衣庫的口碑一直很好，以商品質量著稱。相比其他快消品牌，優衣庫的款式簡單，甚至有點過於單調，但贏得用戶選擇的原因無非就是服裝的質量。如果你發現身邊的朋友會選擇優衣庫的衣服當睡衣，千萬不要感到奇怪，因為在網上很多用戶都表示優衣庫睡衣的舒適度就是自己所追求的。
優衣庫的品牌口碑一直讓業界羨慕不已，從6歲到60歲的人都是優衣庫的潛在客戶。即使優衣庫不做大規模的廣告，網上的好評已經是優衣庫的廣告，LifeWear（服適人生）的品牌價值被用戶用自己的聲音統統表達出來了 。
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據瞭解，跟優衣庫同樣來自日本的另一家零售企業已經做出十幾次降價，但仍無法阻擋營收下滑的趨勢。降價似乎不再是中國消費者的首選，不懂用戶數據，設計再好、價格再低，也還是無法俘獲用戶的心。
怎樣能夠贏得消費者的信任？優衣庫始終認為小數據很重要，只有在讀懂用戶數據的基礎上提升商品和服務，才能真正解決用戶願意買單的問題。
根據《2019數字化趨勢報告》顯示，零售業在未來3-5年內，數字化程度有望達到70%-80%。而在此次突發的大考下，供需關係的變化更是倒逼著企業數字化變革。
疫情進一步催化線上消費的發展，深刻地影響著服裝零售供需關係，大大地加速服裝行業的數字化進程。服裝行業早已進入數字化轉型的“拐點時期”，各大品牌均不甘落後，爭相搶奪風口。優衣庫的小數據戰略實踐，其實已經為服裝零售企業轉型提供了一個重要借鑑。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 日本 美好，一
