林佳佳/文（微信公众号：小数据研究中心）
图源500px
近日，Esprit在线上线下“清仓甩卖”，同时宣布品牌会员项目将于5月31日终止；而之前已经有美国知名服装零售品牌Old Navy退出中国市场；看来此次突发事件下服装零售的日子都不好过，可优衣库却偏偏在这场行业分化中，似乎并没有要停下脚步。
据了解，优衣库2019财年在大中华区营收达5025亿日元，实现经营利润890亿日元。截至2019年12月，优衣库在中国店铺数量超过750家，遍布中国150多个城市。预计到2021财年，优衣库在中国内地运营的门店数量将达到1000家。
从02年在上海南京路开出第一家旗舰店，优衣库已经将大中华区视为公司发展的重要一环。而伴随着中国互联网的蓬勃发展，优衣库也学会因地制宜，用小数据战略布局，将增长进行到底。
优衣库1CM：一个APP，一键俘获用户的心
随着移动互联网的发展，服装零售在中国已经悄然改变，一方面越来越多的年轻人更青睐个性化定制，除了服装质量之外他们还特别关注品牌是否能够传达他们的态度；而另一方面，电商的崛起让很多还没做数字化转型的传统服装企业突然滑倒，生意变得越来越难。
但我们发现优衣库却是一种鹤立鸡群的存在！
作为全亚洲最会卖衣服的企业，优衣库在2018年11月推出”掌上旗舰店一键随心购“，让不同用户可以从网站、APP、小程序和线下扫码进入。
“掌上旗舰店”APP打通了微信公众号、线下流量、商业流量和腾讯社交流量四大渠道。
通过数据中台的整合与分析，优衣库不仅能及时获取精细的用户画像，还能改善客户关系管理，从而实现从单向流量触达转向立体的数字触达。
打开APP，用户可以看到优衣库的新品资讯、优惠消息以及更多素人的穿搭建议；还能第一时间预购心仪设计师款式，随时随地实现一键购买；而在线下门店，用户通过扫码购同样可以查询到产品的具体信息，包含所有渠道的库存、颜色和尺码。而此次突发很多企业才刚开始做的无接触配送，优衣库的APP早就可以实现。
借助数据运营体系，优衣库可以对小数据进行交互式管理，实现全场景、全渠道为用户提供优质的商品和服务，并且做到不断优化用户体验。很多企业也有APP和门店，但可能仅停留在方便用户购买和支付而已，这与优衣库的小数据管理大不相同。
优衣库APP甚至可以化身为门店导购人员的“助手”，比如导购可以根据用户在APP下单信息最快1小时完成线下备货，甚至在用户到店后热情赞扬一番，然后根据用户购买的商品推荐更多贴近品味的商品。
数据驱动经营，以超出用户想象的形式，将用户所需提供给用户，这正是柳井正的经营哲学。
优衣库2CM：把握小数据，精准营销造就抢购
每一次优衣库发售联名潮流服装，不少门店都会上演用户连夜排队、人气火爆的一幕。为什么优衣库能够像苹果手机发布新品一样屡屡成为“爆款制造机”？
提及抢购潮，大家肯定不会忘记KAWS合作系列UT的火爆场面，售价99元的T恤3秒内被抢光；当时不计其数的人在门店开闸一刻就百米冲刺扑向柜台，甚至不惜扭打一块，网上各种疯抢视频流出，网友调侃这是“真人版《釜山行》”。
为什么一件T恤可以导致如此效应？
其实在KAWS合作系列遭到疯抢之前，UNIQLO母公司迅销集团全球创意总裁的John C Jay在接受采访时就表示优衣库（UNIQLO）与KWAS算是老友记了，这已经是优衣库和KWAS的第4次合作。早在2016年，优衣库与KWAS联名推出一款UT一周销量达到50万件，一个月销量将近100万件。当年的联名系列包括T恤、包包、家居鞋，整个系列共23种图案，19种单品。
KAWS虽然来自纽约，但是他之前的作品在香港曾拍出1亿元的天价。而在东京，几乎每个人都知道他，优衣库正是把握住用户数据，才能带来每一次联名合作的成功。
优衣库3CM：数字化转型，重在深耕用户需求
优衣库23条经营理念的第一条，就是顺应顾客的需求，创造顾客的需求。
柳井正提出，顾客都是挑剔的。没有哪个用户愿意把钱花在一成不变的商品上，用户追求的是以前从未体验过的服务或商品。
优衣库在2018年零售市场调研报告发现，用户在线上线下购物时呈现全新需求趋势：超过五成的购物会参考朋友或KOL的建议，社交和口碑成为重要的决策参考；不论在线上线下，用户都希望得到关于商品的全面信息，92%的用户更倾向去实体店感受面料与穿着效果；超过六成用户在购物前会在互联网搜索商品信息；90%的用户会因为品质好而信任并持续购买某个品牌或商品。
做好需求分析，优衣库从APP开始着手改变：优化查货功能，为用户提供商品详细信息；增添分享功能，方便用户转发朋友圈和获得好友评价；全渠道统一，为用户提供无差异的产品和服务；增添预购服务，让“潮人”用户第一时间买到设计师款；增添试穿功能，让用户可以选择不同的穿衣场景，甚至可以直接点击预约“门店试穿”。
而在产品设计方面，优衣库也是不断挖掘用户的个性化需求。
比如，针对中国南北的温度差异，优衣库HEATTECH系列推出了温暖、倍舒暖和高舒暖三种厚度；“感动裤”采用快干吸汗防皱的面料，让用户既能在球场运动，又可以满足高尔夫商务的需求；INES系列的设计、剪裁适合商务人群；而在寒冬零下15度的室外，在西装外套或衬衫里套个羽绒背心，既保暖又有范。
“作为专业人士，你必须基于顾客所反映的问题和需求，充分发挥想象力和创造力，以超出顾客期待的水准将顾客的需求变为现实。只有这样，你才能创造出顾客真正需要的附加价值。”这是柳井正一直要求优衣库应该成为的样子。
优衣库4CM：用户说什么，非常影响品牌口碑
品牌好不好，用户说了算。
优衣库有着日本企业的DNA——顾客至上、服务、重视技术。从02年在中国开第一家旗舰店开始，柳井正就要求中国所有门店的服务必须向日本看齐，包括门店陈列和所有服务细节。其中门店结账必须控制在1分钟内，节省顾客排队等候时间赢得了不少用户的称赞。
优衣库的口碑一直很好，以商品质量著称。相比其他快消品牌，优衣库的款式简单，甚至有点过于单调，但赢得用户选择的原因无非就是服装的质量。如果你发现身边的朋友会选择优衣库的衣服当睡衣，千万不要感到奇怪，因为在网上很多用户都表示优衣库睡衣的舒适度就是自己所追求的。
优衣库的品牌口碑一直让业界羡慕不已，从6岁到60岁的人都是优衣库的潜在客户。即使优衣库不做大规模的广告，网上的好评已经是优衣库的广告，LifeWear（服适人生）的品牌价值被用户用自己的声音统统表达出来了 。
图源Flickr
据了解，跟优衣库同样来自日本的另一家零售企业已经做出十几次降价，但仍无法阻挡营收下滑的趋势。降价似乎不再是中国消费者的首选，不懂用户数据，设计再好、价格再低，也还是无法俘获用户的心。
怎样能够赢得消费者的信任？优衣库始终认为小数据很重要，只有在读懂用户数据的基础上提升商品和服务，才能真正解决用户愿意买单的问题。
根据《2019数字化趋势报告》显示，零售业在未来3-5年内，数字化程度有望达到70%-80%。而在此次突发的大考下，供需关系的变化更是倒逼着企业数字化变革。
疫情进一步催化线上消费的发展，深刻地影响着服装零售供需关系，大大地加速服装行业的数字化进程。服装行业早已进入数字化转型的“拐点时期”，各大品牌均不甘落后，争相抢夺风口。优衣库的小数据战略实践，其实已经为服装零售企业转型提供了一个重要借鉴。
閱讀更多 小數據研究中心 的文章
