日本服装企业在中国的数字化转型

日本服装企业在中国的数字化转型

日本服装企业在中国的数字化转型

林佳佳/文(微信公众号:小数据研究中心)


日本服装企业在中国的数字化转型

图源500px


近日,Esprit在线上线下“清仓甩卖”,同时宣布品牌会员项目将于5月31日终止;而之前已经有美国知名服装零售品牌Old Navy退出中国市场;看来此次突发事件下服装零售的日子都不好过,可优衣库却偏偏在这场行业分化中,似乎并没有要停下脚步。


据了解,优衣库2019财年在大中华区营收达5025亿日元,实现经营利润890亿日元。截至2019年12月,优衣库在中国店铺数量超过750家,遍布中国150多个城市。预计到2021财年,优衣库在中国内地运营的门店数量将达到1000家。


从02年在上海南京路开出第一家旗舰店,优衣库已经将大中华区视为公司发展的重要一环。而伴随着中国互联网的蓬勃发展,优衣库也学会因地制宜,用小数据战略布局,将增长进行到底


日本服装企业在中国的数字化转型


优衣库1CM:一个APP,一键俘获用户的心


随着移动互联网的发展,服装零售在中国已经悄然改变,一方面越来越多的年轻人更青睐个性化定制,除了服装质量之外他们还特别关注品牌是否能够传达他们的态度;而另一方面,电商的崛起让很多还没做数字化转型的传统服装企业突然滑倒,生意变得越来越难。


但我们发现优衣库却是一种鹤立鸡群的存在!


作为全亚洲最会卖衣服的企业,优衣库在2018年11月推出”掌上旗舰店一键随心购“,让不同用户可以从网站、APP、小程序和线下扫码进入。


“掌上旗舰店”APP打通了微信公众号、线下流量、商业流量和腾讯社交流量四大渠道。

通过数据中台的整合与分析,优衣库不仅能及时获取精细的用户画像,还能改善客户关系管理,从而实现从单向流量触达转向立体的数字触达


日本服装企业在中国的数字化转型


打开APP,用户可以看到优衣库的新品资讯、优惠消息以及更多素人的穿搭建议;还能第一时间预购心仪设计师款式,随时随地实现一键购买;而在线下门店,用户通过扫码购同样可以查询到产品的具体信息,包含所有渠道的库存、颜色和尺码。而此次突发很多企业才刚开始做的无接触配送,优衣库的APP早就可以实现。


借助数据运营体系,优衣库可以对小数据进行交互式管理,实现全场景、全渠道为用户提供优质的商品和服务,并且做到不断优化用户体验。很多企业也有APP和门店,但可能仅停留在方便用户购买和支付而已,这与优衣库的小数据管理大不相同。


优衣库APP甚至可以化身为门店导购人员的“助手”,比如导购可以根据用户在APP下单信息最快1小时完成线下备货,甚至在用户到店后热情赞扬一番,然后根据用户购买的商品推荐更多贴近品味的商品。


数据驱动经营,以超出用户想象的形式,将用户所需提供给用户,这正是柳井正的经营哲学


优衣库2CM:把握小数据,精准营销造就抢购


日本服装企业在中国的数字化转型


每一次优衣库发售联名潮流服装,不少门店都会上演用户连夜排队、人气火爆的一幕。为什么优衣库能够像苹果手机发布新品一样屡屡成为“爆款制造机”?


提及抢购潮,大家肯定不会忘记KAWS合作系列UT的火爆场面,售价99元的T恤3秒内被抢光;当时不计其数的人在门店开闸一刻就百米冲刺扑向柜台,甚至不惜扭打一块,网上各种疯抢视频流出,网友调侃这是“真人版《釜山行》”。


为什么一件T恤可以导致如此效应?


日本服装企业在中国的数字化转型


其实在KAWS合作系列遭到疯抢之前,UNIQLO母公司迅销集团全球创意总裁的John C Jay在接受采访时就表示优衣库(UNIQLO)与KWAS算是老友记了,这已经是优衣库和KWAS的第4次合作。早在2016年,优衣库与KWAS联名推出一款UT一周销量达到50万件,一个月销量将近100万件。当年的联名系列包括T恤、包包、家居鞋,整个系列共23种图案,19种单品。


KAWS虽然来自纽约,但是他之前的作品在香港曾拍出1亿元的天价。而在东京,几乎每个人都知道他,优衣库正是把握住用户数据,才能带来每一次联名合作的成功


优衣库3CM:数字化转型,重在深耕用户需求

日本服装企业在中国的数字化转型


优衣库23条经营理念的第一条,就是顺应顾客的需求,创造顾客的需求。


柳井正提出,顾客都是挑剔的。没有哪个用户愿意把钱花在一成不变的商品上,用户追求的是以前从未体验过的服务或商品。


优衣库在2018年零售市场调研报告发现,用户在线上线下购物时呈现全新需求趋势:超过五成的购物会参考朋友或KOL的建议,社交和口碑成为重要的决策参考;不论在线上线下,用户都希望得到关于商品的全面信息,92%的用户更倾向去实体店感受面料与穿着效果超过六成用户在购物前会在互联网搜索商品信息90%的用户会因为品质好而信任并持续购买某个品牌或商品


做好需求分析,优衣库从APP开始着手改变:优化查货功能,为用户提供商品详细信息;增添分享功能,方便用户转发朋友圈和获得好友评价;全渠道统一,为用户提供无差异的产品和服务;增添预购服务,让“潮人”用户第一时间买到设计师款;增添试穿功能,让用户可以选择不同的穿衣场景,甚至可以直接点击预约“门店试穿”。



而在产品设计方面,优衣库也是不断挖掘用户的个性化需求。


比如,针对中国南北的温度差异,优衣库HEATTECH系列推出了温暖、倍舒暖和高舒暖三种厚度;“感动裤”采用快干吸汗防皱的面料,让用户既能在球场运动,又可以满足高尔夫商务的需求;INES系列的设计、剪裁适合商务人群;而在寒冬零下15度的室外,在西装外套或衬衫里套个羽绒背心,既保暖又有范。


作为专业人士,你必须基于顾客所反映的问题和需求,充分发挥想象力和创造力,以超出顾客期待的水准将顾客的需求变为现实。只有这样,你才能创造出顾客真正需要的附加价值。”这是柳井正一直要求优衣库应该成为的样子。


优衣库4CM:用户说什么,非常影响品牌口碑


日本服装企业在中国的数字化转型


品牌好不好,用户说了算。


优衣库有着日本企业的DNA——顾客至上、服务、重视技术。从02年在中国开第一家旗舰店开始,柳井正就要求中国所有门店的服务必须向日本看齐,包括门店陈列和所有服务细节。其中门店结账必须控制在1分钟内,节省顾客排队等候时间赢得了不少用户的称赞。


优衣库的口碑一直很好,以商品质量著称。相比其他快消品牌,优衣库的款式简单,甚至有点过于单调,但赢得用户选择的原因无非就是服装的质量。如果你发现身边的朋友会选择优衣库的衣服当睡衣,千万不要感到奇怪,因为在网上很多用户都表示优衣库睡衣的舒适度就是自己所追求的。


优衣库的品牌口碑一直让业界羡慕不已,从6岁到60岁的人都是优衣库的潜在客户。即使优衣库不做大规模的广告,网上的好评已经是优衣库的广告,LifeWear(服适人生)的品牌价值被用户用自己的声音统统表达出来了


日本服装企业在中国的数字化转型

图源Flickr


据了解,跟优衣库同样来自日本的另一家零售企业已经做出十几次降价,但仍无法阻挡营收下滑的趋势。降价似乎不再是中国消费者的首选,不懂用户数据,设计再好、价格再低,也还是无法俘获用户的心。


怎样能够赢得消费者的信任?优衣库始终认为小数据很重要,只有在读懂用户数据的基础上提升商品和服务,才能真正解决用户愿意买单的问题


根据《2019数字化趋势报告》显示,零售业在未来3-5年内,数字化程度有望达到70%-80%。而在此次突发的大考下,供需关系的变化更是倒逼着企业数字化变革。


疫情进一步催化线上消费的发展,深刻地影响着服装零售供需关系,大大地加速服装行业的数字化进程。服装行业早已进入数字化转型的“拐点时期”,各大品牌均不甘落后,争相抢夺风口。优衣库的小数据战略实践,其实已经为服装零售企业转型提供了一个重要借鉴。


日本服装企业在中国的数字化转型

日本服装企业在中国的数字化转型



分享到:


相關文章: