品經典 經濟學原理-微觀經濟學分冊 第5篇 企業行為與產業組織
第16章 壟斷競爭
內容提示：
- 壟斷競爭市場有三個特點：許多企業、有差別的產品和自由進入。
- 壟斷競爭中固有的產品差別使企業使用廣告和品牌。廣告和品牌的批評者認為，企業用廣告控制了消費者的偏好，並減少了競爭；辯護者則認為企業用這些方法向消費者提供信息，並使價格和產品質量上的競爭更為激烈。
讓我們來看一看小說的市場
一方面，書的市場看來是競爭性的。當你瀏覽書店的書架時會發現許多吸引你的作者和出版者。這個市場上的買者都有成千上萬種相互競爭的產品可供其選擇。而且，因為任何一個人都可以通過寫作和出版一本書而進入這個行業，所以圖書經營並不十分有利可圖。對每一位高收入的小說家來說，都存在著數以百計的競爭者。
另一方面，書的市場看來又是壟斷性的。因為每本書都是獨一無二的，出版者在某種程度上可以選擇其所取的價格。這個市場上的賣者是價格決定者，而不是價格接受者。而且實際上，書的價格大大超過了邊際成本。例如，一本典型的精裝小說的價格是40塊錢左右，而多印一本這種小說的成本不超過5快元。
小說市場既不適用於競爭模式，與不適用於壟斷模式。壟斷競爭模式是對它最好的描述，這正是本章的主題。“壟斷競爭“這個詞乍一看有點矛盾，就像說“巨大的小矮人”似的。但是，正如我們將要說明的，壟斷競爭行業在某些方面是壟斷的，而在另一方面又是競爭的。這個模式不僅描述了出版行業，而且也描述了許多其他物品與勞務市場。
讓我們通過下圖來了解市場結構的四種類型
壟斷競爭企業總是希望得到更多的客戶，因為他的價格高於邊際成本。（上一章我們提到過，競爭企業利潤最大化的節點為銷售價格等於邊際成本，所以生產過多的產品會增加邊際成本，而銷售價格保持不變，所以商家不會再多生產產品。）所以我們所能得到的最終結論只是，壟斷競爭市場並不完全具有競爭市場所具有的全部合意的特點。
但由於這種無效率是模糊的，很難衡量的，也很難解決的，因此公共政策沒有一種簡單易行的辦法來改善這種市場結果。
所以，我們就能夠理解，現代商業社會為什麼會出現如此多的廣告。因為絕大多數產品處在壟斷競爭市場當中，有一部分生產者希望通過廣告形成品牌，來增加自身產品的壟斷性，從而帶來額外的利潤。
現代生活無處不在的廣告
關於品牌的爭論焦點在於，消費者對品牌產品的偏好大於無品牌替代品的偏好是不是理性的。批評者認為，品牌是非理性消費者對廣告反應的結果。辯護者認為，消費者有充分的理由為有品牌的產品支付更高的價格，因為他們更信任這些產品的質量。
從經濟學家的角度來看，壟斷競爭市場上的資源配置也不是完美的。但從實際決策者的角度看，也沒有什麼辦法可以改善這種狀況。
“菩薩畏因，凡夫畏果”，當我們知道了市場並不完美這樣的基本情況時，起始恰恰是我們可以發揮自身特點的機會。因為市場不完美，所以存在這樣或那樣的空間，可以讓創新的產品或服務可以生長，從未為人類帶來更好的生活體驗。因為人類希望走的飛得更高，所以萊特兄弟發明了飛機。因為馬雲認為網絡可以讓生意做遍天下，所以有了阿里巴巴。因為中國相信移動互聯可以讓世界變得更加平等，所以有了現在國家行舉國之力發展5G。
問題的關鍵是，在慢慢理解了世間人事運作的規律後，該如何找到那道遊刃有餘的行走之路。
下一章，我們會學習第16章，看看囚徒困境是如何影響寡頭企業的
自由人金服-綜合金融直買平臺，戳銜接看詳情
閱讀更多 大旭開讀 的文章
