近年來，保健品行業新政不斷出臺，行業政策利好與監管趨嚴並舉。而今年新冠肺炎疫情之後，隨著人均可支配收入的提升以及健康意識的提高，消費群體將更加關注自身健康，保健品市場需求進一步增長。很多專家預測接下來會是健康產業加速發展的窗口時期。
渠道結構以直銷為主
1995年，安利進入中國，保健品行業蓬勃發展，同時也伴隨著亂象叢生;2000-2008年，我國保健品行業進入發展試行階段，2005年7月，國家食品藥監局制定新的《保健食品註冊管理辦法》，保健食品批准文號終身制不再存在;2019年，權健事件發生，“百日行動”監管加強，停止直銷牌照發放。
保健食品在我國是指聲稱具有特定保健功能或者補充維生素、礦物質為目的的食品，即適宜於特定人群食用，具有調節機體功能，不以治療疾病為目的，並且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。保健品行業產業鏈上游為原材料製造商，中游為生產製造商，產業鏈下游為零售商、藥店、電商等。
隨著人均可支配收入的提升以及健康意識的提高，消費群體更加關注自身健康，保健品市場需求進一步增長。2010-2019年，我國保健品市場規模逐漸擴大，統計數據顯示，2019年，我國保健品市場規模約為1785億元。
從我國保健品行業的渠道結構來看，直銷渠道佔比最大，約佔總銷售額的44%，其次為線上渠道，約佔30%，專營店、藥店銷售額約佔銷售總額的22%，大眾零售僅佔3%。
我國保健品行業的頭部企業主要包括無極限、安利、湯臣倍健、完美、東阿阿膠等。從市場份額來看，無極限約佔我國保健品市場的10.3%，安利約佔6.8%，湯臣倍健約佔6.1%，完美約佔5.7%，東阿阿膠約佔5.1%，其他企業的市場份額相對較小。
目前，我國保健品行業的銷售渠道主要為直銷、電商和藥店。由於保健品行業歷史相對較短，消費者對於品牌的認知度有限，保健品企業渠道的選擇成為了企業競爭的核心。湯臣倍健以電商和藥店為主，康寶萊、安利、無極限等企業以直銷為主，腦白金以大型商超為主，合生元則將重點放在了母嬰店。
維生素和膳食補劑為主要銷售產品
保健食品在宣傳時不能使用成功率、有效率等相關字眼。所有符合保健品的國內產品都會有一個藍帽子的標識，藍帽產品是由國家食品藥品監督管理局批准的保健食品標誌，申請了保健食品的產品可以標示出產品的保健功效。
從保健品行業產品佔比情況來看，我國保健品行業產品中比重較大的為維生素和膳食補劑，約佔我國保健品市場的91%;其次為注重體重管理功效和健康方面的保健品，約佔8%，運動營養類保健品約佔1%左右。
分產品來看，2019年，我國保健品行業骨健康產品市場規模約為248.9億元，補鈣類產品市場規模約為232.9億元，保健維生素市場規模約為245.7億元，膠原蛋白約為25.7億元，益生菌補充劑約為44.6億元，(運動)蛋白粉約為24.8億元。
近年來，受多起保健品違規事件影響，我國出臺了一系列政策加強了對保健品行業監管，2019年1月，在全國範圍內集中開展為期100天的聯合整治“保健”市場亂象行動，嚴厲打擊虛假宣傳、虛假廣告、製售假冒偽劣產品等擾亂"保健"市場秩序、欺詐消費者等各類違法行為。前瞻分析認為，我國保健品行業未來監管將更加嚴格化、行業發展更為規範化，生產、銷售不規範的小型企業將逐漸被淘汰，行業的市場份額將持續向行業龍頭集中。
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