電商領域早已進入充分競爭階段，彼此之間絕無秘密可言。
在充分競爭市場，吃掉對手不再是遊戲玩家的目的。當大家不在桌子下面你掐我，我踹你之時，不僅意味著市場走向成熟，也表明競爭格局從“零和博弈”走向正和博弈。
套用一句名言：電商市場無新事。
當阿里迎來新掌門之際，京東也從攘外回到安內。畢竟大家心知肚明，眼下只有自己把自己玩兒死，絕不會被對手掐死。諸多玩家不約而同地反思自己，補貼、改革、下沉......從不同的方向出發，爾後殊途同歸，最終免不了一場巷戰。
去年的冬天，京東是在嚴寒中度過的。面對外部內部的種種困難，京東開始強力變革，其中極為重要的變化，就是京東商城升級為京東零售集團，徐雷出任CEO。經過一年調整策略、強身健體，京東零售成功穿越風雨，帶動集團業績強勢回暖。
01 一掃陰霾
上市公司境況如何，股價就是晴雨表。
去年去年京東股價最高價50.68美元/股，因宏觀與微觀不利因素一路走低，最低曾破了20美元/股。顯然，去年對於京東是霜雪交加的一年。
除了市值，還有兩個關乎電商增長的核心數據，可以佐證這樣的判斷：
1.營收增速
根據財報，從2016年Q4開始，京東的GMV增速一直保持在40%左右，2018年Q1是一個拐點，從這開始增速開始陡降，滑落到30%一檔。
2.活躍用戶數
京東的年度活躍用戶數在2018年7月到9月，出現了上市以來的首次季節性下跌。隨之而來的是其股價的下跌，隨著Q3財報的披露，京東股價應聲下挫了8.42%。
這一切使得京東的前景蒙上了一層迷霧。但是，就在市場的一片哀嚎和看衰之中，2019年，京東打了一場翻身仗。
首先是股價在今年以來迅速企穩。雖然國際形勢依舊紛繁詭譎，但截止12月，京東股價早已一掃去年頹勢，市值重新漲到520多億美元，反彈接近50%。
2019年Q3財報顯示，京東此季度淨收入達到1348億元人民幣，同比增長28.7%，顯著高於今年一、二季度加速態勢明顯，不僅實現了連續15個季度盈利，同時巨大的增幅也創下了近5個季度新高。另一項關鍵數據過去12個月的活躍用戶數，京東也從3.344億環比新增1300萬，拿下近7個季度以來最大增量。
業績是表象，歸根結底還是得把視線拉回到企業內部尋求答案。
經濟學家張維迎曾講過一句話直擊當代企業的困境：我們要找到一個解決千人一面的制度。
艱難時刻，京東進行組織變革，京東商城推出輪值CEO，徐雷上馬。
水好養大魚，制度才能讓優秀的人才嶄露頭角，徐雷是京東第一個吃螃蟹的人。迷失的京東在2019年逐漸找回節奏，重新找回“爽點”。
徐雷出任京東零商城輪值CEO後，開始一系列大刀闊斧的改革。要知道，京東是在2018年全年現金流負79億元的基礎上，實現了這一切。
02臨危受命
徐雷已然經過不少風浪，即便如此他還是因為責任重大而焦慮。畢竟，京東商城的營收佔了京東集團整個營收的9成以上，關係到全公司上下的飯碗，擔子不輕。
徐雷是京東老臣。他最初起家於聯想，主要負責產品網絡推廣，後來又輾轉好耶廣告，在2009年經今日資本徐新推薦後加入京東，營銷經驗豐富。在京東轉型移動互聯網期間，他就立下了汗馬功勞，後來和淘寶“雙十一”分庭抗禮的“618”，也是徐雷力排眾議的成果。
一向“火急火燎”的徐雷沒有新官上任三把火，反倒放慢了節奏，在未來的5個月裡按兵不動。直到2018年12月，徐雷破天荒地召集京東商城高管，在肇慶連軸轉三天三夜，開了一場閉門會議。會後不久，京東商城升級為京東零售，一系列組織改革、人事變動，均由此拉開序幕。
會議上，財務部的經營分析負責人帶頭髮言，談了過去三年行業和京東商城的相關數據。
“我們將這一部分的主題稱為‘至暗時刻’，最後大家得出了非常明確的結論，我們必須要發生變化。”徐雷說。
首要的改變出現在經營理念上，大家暢所欲言，總結出一句話：以信賴為基礎、以客戶為中心的價值創造。
經營理念看不見摸不著，看似虛無縹緲，但對企業來說至關重要。伴隨著人員和業務的擴充，如果缺乏正確的理念引導，慾望將代替邏輯，從而使得上傳下達出現極大偏差。從這一點來看，徐雷也和社會學出身的老劉頗為相似，十分看重事物之間深層邏輯。
徐雷強調：“經營理念絕對不是一句掛在牆上的標語，它既是我們戰略的頂層設計，也是我們行為規範的底線和紅線！”
通過這條經營理念，京東零售的四大變革也由此產生，包括：從單純追求數字，到追求有質量增長的變化；從單純以貨為中心，到以客戶為中心的變化；從縱向垂直一體化的組織架構，到積木化前中後臺的變化；從創造數字到創造價值的人才激勵導向的變化。
除此之外，這次“肇慶會議”還掀起了京東零售2018年的第二次組織框架調整。徐雷擔任“總導演”，把高管分成兩隊PK，討論前中後臺怎麼劃分。這樣的組織框架調整方式並非由一人拍板兒，而是由大家共同決定，在京東歷史上尚屬首次。
03打開大門
經營理念之外，2019年，還有另一個詞在徐雷口中高頻出現：開放戰略
眼下，零售場景正逐漸多元化，用戶消費需求也更追求個性，原先縱向一體化的商業模式將會被打破，京東零售想要尋求新的出路，必須實施全面開放戰略，而其中的核心思想便是：運營流程的透明化和京東核心能力的開放。
平臺透明度方面，京東零售有一套詳細的規則來闡釋價值主張，在執行平臺規則的過程中，公司制度將嚴格把關。
而在保護用戶隱私的前提下，包括大數據、供應鏈等核心能力，京東都將開放給合作伙伴。京東營銷360平臺就是很好的例子，它能通過4A模型深度分析現有和潛在用戶，並實現精細化管理，再將由此產生的相關數據共享給商家，為其提供覆蓋全購物流程的完整營銷解決方案。今年4月，在一場母嬰寶貝趴整合營銷活動中，京東營銷360平臺便為其帶來了770萬購買用戶，其中的184萬還是新用戶。
京東零售還逐步完善多場景、數字化和智能化的三大核心能力，將其一併開放給合作伙伴。
多場景是指京東零售將在保持線上中心化開放式貨架優勢的同時，探索線上去中心化、非開放模式，同時在線下，京東也將通過自建、投資、聯盟的方式搭建豐富業態的零售場景。
數字化則要求京東零售與合作伙伴共建共享大數據為基礎的數字化矩陣。
而智能化建設的深度佈局，將為未來的運營精度提供助力，為此京東零售將藉助大數據、算法模型等AI化手段來提供決策。
“物競天擇”項目，就是在這三大核心能力加持之下的一大典型。用戶在京東超市完成購物之後，系統通過智能算法，將在京東到家、KA商超、品牌門店和社區服務店等多種履約方式挑出最佳方案，用戶平均只需2小時，最快半小時就能收到商品。運營成本也將節約50%以上。
不過，京東零售和品牌之間還並不完全是“生意”的關係。在數據、技術、供應鏈能力等高度開放的基礎上，京東與品牌聯合推動了大量細分品類的誕生，在C2M領域迎來爆發。
其實，早在2013年，京東就發佈過“JDPhone計劃”。京東將核心能力開放給合作伙伴，助力其推出反向定製產品，不僅將大大縮短產品研發時間，上市週期也能得到可觀縮短。目前，京東平臺上大約40%的遊戲本都是C2M產品。
今年5月的2019京東618全球品牌峰會上，京東零售宣佈未來三年，反向定製商品及獨家新品，能在京東實現10000億規模的累計成交額。
04全面出擊
戰略說得震天響，歸根結底，還得看業績說話。618和雙十一是兩場大考。
相比往年，今年拼多多的攪局讓618更多了一絲火藥味，不僅喊出“百億補貼”的口號，還試圖通過iPhone和戴森等爆款商品點燃關注，大手筆全網營銷。
另一邊的阿里當然不能閒著，光是天貓就號稱下了“千億補貼”的狠手，促銷強度和雙十一相差無幾。
此外，專注電器的蘇寧也啟動了價格戰，動用了“平京雷達”——一款可實時抓取京東3C商品價格的軟件，死盯京東。
前有堵截，後有追兵，中間還有個搗亂的，京東今年的618似乎格外難打。不過，交易額達到2015億元的戰績依然創下京東歷史新高。這一仗，不僅說明了京東主場作戰的地位，也讓他們從2019年以來，一系列地震般的變革中穩了下來。
在另一場大考雙十一中，京東零售今年9月推出的京喜，扮演了奇兵的角色。
京喜不僅有獨立的APP，還有微信一級入口、京喜小程序、手Q購物入口、京喜M站、粉絲群等5大渠道，完成全域佈局。全新上線的京喜著力打造商品、供應鏈、購買體驗三大競爭力，不僅和京東零售站內大秒殺業務組成下沉市場雙輪驅動，還在上線僅僅三個月的時間就跑出了“驚喜速度”，日均訂單量穩超百萬。此外，在雙十一期間，京東全站新用戶有4成均來自京喜。
除了京喜本身，京東零售今年雙十一的表現也帶來了足夠驚喜。
根據新圖數據給出的報告，京東雙十一當天銷售額高達705億元，同比增長30%，相比去年0%的同比增速顯著提高。據京東官方給出的數據，11月1日至11日期間，京東的GMV達到了2044億元，同比增長28%。
相比之下，在去年雙十一以“黑馬”姿態亮相的拼多多則不如往日亮眼。據36氪消息，在雙十一戰役正式打響之前，拼多多內部對11月GMV的心裡預期是10月的三倍左右，即達到3000億元左右，但實際上拼多多在雙十一當日的銷售額只有250億元。這一數據雖然還算不錯，但相比拼多多的預期還是有不少落差。
兩場大考可圈可點還只是一方面，另一方面，今年年初，劉強東為集團規劃了三大核心戰役，其中對低線市場與社區場景的開拓就是其中之一。
眼看拼多多在下沉市場淘金淘得火熱， 京東零售雖然馬不停蹄推出了京喜，但還嫌不夠，想採用組合拳的方式，實現多點開花。年初，京東召集了近40位高管在北京懷柔的雁棲湖酒店開閉門會議，目的就是商討如何打入下沉市場，而
京東家電專賣店和京東電腦數碼專賣店，就是完成這項任務的兩把關鍵鑰匙。就家電來看，京東目前是線上線下全渠道最大的零售商。線上京東優勢明顯，以39.6%的市場份額遙遙領先；在線下，京東也有巨大增長空間。
只有掌握線下，才能掌握家電。截至目前，京東家電專賣店已經超過12000多家，覆蓋2.5萬個鄉鎮和60萬個行政村。此外，全球最大的電器體驗店—京東電器超級體驗店今年雙十一在重慶開業。由此，京東零售實現了線上加線下的雙下沉，離閆小兵所說的“京東要在線下再造一個京東家電”的目標，更近了一步。
05結語
“誰不服徐雷，就是不服我。”在全集團管理大會上，對著100多位高管，劉強東當眾給徐雷立威。隨之而來的一系列人事變動，則是對徐雷去年年終組織框架大手術的一次追認。
事實證明，去重疾就得用猛藥。自此之後，京東零售在多條戰線的表現都煥然一新。
除了對下沉市場的開拓尤其亮眼，京東零售還穩住了中國家電市場全渠道零售商榜首和中國最大電腦數碼產品零售平臺的地位，而且京東超市和京東生鮮在各自領域均表現不俗。
此外，京東的企業服務也在穩步推進，已與6000家大型政企類客戶、700萬家中小微企業客戶建立合作，預計2020年將幫助100個合作伙伴突破10億元銷售額。
至於京東健康，在完成10億美元的A輪優先股融資之後，估值達70億美元，已然成為繼京東數科和京東物流之後，京東打造的第三隻巨型獨角獸。
種種跡象看來，京東一掃陰霾，已經從2018年的低迷中走出，重新回到加速增長的軌道。2020，零售競爭勢必更加激烈精彩，誰能率先突破，我們拭目以待。
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