來源：FBIF食品飲料創新（ID: FoodInnovation）
Hi，不好意思今天又要來聊咖啡了。
先別急著走！
咱們今天聊的不是瑞幸。
相信大家這兩天無論是在朋友圈，微博還是走在路上……反正無論在哪吧，瑞幸偽造22億交易股價暴跌的消息都估計已經看了無數遍了。
唯恐咖啡券以後用不了的用戶和吃瓜群眾，聯起手來活生生讓瑞幸爆單到一時癱瘓。#瑞幸爆單#的話題，在熱搜榜上榮登第一，甚至把瑞幸自家的董事長熱度都給擠下去了。
其實我們發現，在瑞幸出事的前一天，咖啡就已經以一種隱姓埋名的方式，低調的上過一次熱搜榜首了。不但如此，還驚動了飯圈、咖啡愛好者、電商平臺和一眾咖啡品牌們等。甚至讓天貓平臺黑咖啡的成交同比增速接近200%。
沒錯，鹿晗、吳亦凡歷史性合體，推出了新歌《咖啡》。
我們今天就來聊聊由這首新歌引發的一系列營銷事件，探究其背後的電商平臺是如何推動食品的品類教育的，以及食品品牌又該如何抓住熱度，實現流量的最大化傾斜。
01
一場熱點收割戰打響了：
咖啡，衝呀！
一開始吧，廣大網友覺得這歌難聽，把它送上了熱搜榜，火了一把。
飯圈當然不幹了，立刻為哥哥們出征：誰那麼沒品位說難聽？？我們好聽著呢！！
新歌熱度不斷疊加，話題在榜單上持續攀升，最後榮獲微博熱搜榜首寶座。
營銷人看到話題熱度的，第一反應就是：收割！
而此次收割我凡凡和鹿哥熱度的贏家，不是某杜品牌，也不是其他任何品牌，而是所有品牌們的爸爸：電商平臺，天貓。
4月1日中午12點，吳亦凡鹿晗發歌。本來打算起身去吃飯的天貓食品衝調行業運營白豈，一下子從辦公椅上跳了起來，瞬間沒了餓意。
“我看到這個熱搜的第一反應是，咖啡是我們行業的類目，可遇不可求，必須快速行動。”白豈告訴FBIF。
追熱點如同搶救，每一分每一秒都至關重要。
白豈立馬在咖啡商家群內把這個消息告訴了各商家。
新歌發佈後的第1小時20分，雀巢率先轉發起代言人黃子韜為吳亦凡鹿晗應援的微博。
新歌發佈後的第2個小時，天貓官微的同事參與了進來，開始正式籌備。
接下來就是商家報名，流程確認，溝通商家權益，統一和品牌互動話術…….
新歌發佈後的第4小時12分鐘，正式籌備後的第2個小時，天貓官方微博發佈了一段“本喵也想要杯咖啡，轉發本微博，這些品牌都會出現免費請喝咖啡，幫你實現#咖啡自由#！不是愚人節玩笑，不信你們自己看評論區”的文案，並@了24個咖啡商家。
自此，一場由電商平臺聯合著品牌的熱點收割拉開了序幕。
天貓評論區積極響應電商爸爸號召的品牌們 圖片來源：微博
02
從螺螄粉到咖啡
都是品類推手們精心策劃的“陽謀”
和往常一個以單一品牌/IP為支點的熱點營銷不同，這是一整個咖啡品類的行動。背後藏著的，是如大型電商天貓想要刺激咖啡品類消費的野心。
天貓從4月1日到4月3日晚，一直置頂著這條@眾咖啡抽獎送福利的活動微博。截至4月4日下午14：36分，該條微博被轉發3.3萬次，評論8199條，點贊1.3萬。
從4月1日-4月2日期間，天貓平臺黑咖啡（包括咖啡豆、研磨咖啡粉、掛耳咖啡、咖啡液、凍幹速溶咖啡粉）成交同比增速接近200%，爆發係數650%。
銷量大增的功勞也不只是這場營銷的。天貓剛好也在做一個“躺瘦正當紅”的活動，主推代餐和黑咖啡，結合微博上對吳亦凡鹿晗新歌熱點的收割，共同打贏了這場銷量戰。
2020年，天貓主打咖啡市場的方向“新潮玩樂”。“通過吸引更多咖啡新消費者加入，讓高認知門檻的咖啡變成大眾化的日常飲品。天貓咖啡衝調品類負責人塗偉城告訴FBIF記者。
超級品類日是天貓最大的營銷IP，今年將在五月舉行，具體日期未定。而天貓校園咖啡，作為全年策略中的一環，也正在火熱進行中。
《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示，我國咖啡消費量每年以15%-20%的幅度快遞增長（全球平均增速只有2%）。中國咖啡市場處在初期的爆發階段，而喝咖啡又和天貓“理想生活”的理念高度契合。
所以天貓重推咖啡品類，合情合理。
不過話說回來，電商牽頭，帶著品牌在C端以福利來刺激消費者，是不是感覺有點似曾相識？
不久前，還有一個品類掛在熱搜榜上幾乎下不了你還記得麼？
對，沒錯，就是螺螄粉。
2-3月的疫情期間，螺螄粉因為缺貨而遭到全民呼喚，足足上了一個月的熱搜。這離不開淘寶官微的助力。一開始是淘寶覺察到網友呼喚螺螄粉。所以以轉發抽獎的方式呼籲為大家實現#螺螄粉自由。後來發現參與人數太多無法兌現，就@各大螺螄粉品牌求助。
而眾品牌也和此次天貓咖啡事件一樣，在“爸爸”的評論區熱情互動。
淘寶官微螺螄粉營銷的成功，不但加長了螺螄粉熱度的壽命，更是把原來只是在螺螄粉愛好者圈層中發酵的熱度，升級到了全民狂歡。通過收割熱點，刺激到了原本品類沒有觸及到的受眾，進行了一場全民品類教育，拉動了品類消費增長。
螺螄粉事件，是以螺螄粉愛好者圈層中的熱點為火引；咖啡事件，是以粉絲和關心明星的人群圈層中的熱點為火引。有了火引後，再用送福利的互動方式，引燃大眾。
這樣的整合營銷事件中，參與的人除了有：圈層內做第一次傳播的人→電商平臺×品牌→圈層外參與進來的互動人，還有一個助燃劑：明星。
粉絲的力量，特別是吳亦凡和鹿晗這樣頂級流量的粉絲傳播力自然不必說。而螺螄粉事件的發酵中，其實也有明星和粉絲的助攻。比如宋祖兒吃螺螄粉上的兩次熱搜，
所以說，不管是之前轟轟烈烈的螺螄粉自由，還是這次的咖啡自由，都不是一場簡單的熱點營銷，背後是一群食品品類的推手們，包括電商平臺、社交平臺和品牌，在精心策劃一場品類教育的“陰謀”。
03
脫掉熱搜和平臺助攻
品牌拿什麼讓消費者買賬？
有句老話說的好，爛泥扶不上牆。多牛叉的大神，都會有帶不動的豬隊友。無論是多大的熱點，平臺爸爸給了多麼好的資源和機會，如果品牌自身不行，那消費者還是不會買賬。
就拿這次天貓聯合眾咖啡品牌的事來說吧，天貓一共@了24個咖啡品牌，然而導流到這24個品牌官方微博裡的流量大小卻千差萬別。最多的7000+，最少的才100多。
我們來重點分析下品牌官微互動成績的前幾名，他們都做對了哪些事？
看到第一名，有些人可能會有些驚訝，竟然不是天貓雙11咖啡榜首的三頓半？
給不熟悉的看官介紹一下，魚眼咖啡創立於2010年，是國內最早的精品咖啡品牌之一，主打自提、外送的小而精店面，和線上線下相結合的新零售業態。FBIF此前報道過魚眼咖啡專訪，感興趣的朋友可以戳鏈接複習一下~
魚眼這次榮登榜首，並且能和第二名拉開那麼大差距，我們分析有兩個原因：
1、 魚眼咖啡平時就很會互動
魚眼咖啡與粉絲的關係非常親密，很注重社群運營，品牌的粉絲還把魚眼門店的覆蓋的地區親切地稱為 “魚區房”（意為和學區房一樣珍貴），所以在平時就有互動的運營基礎和品牌基因。
2、沾了粉絲經濟的光
魚眼咖啡參加過鹿晗音樂季，還出品過鹿晗工作室的月餅禮盒。這次熱點本就是由鹿晗新歌而起，最多程度關注天貓活動的，肯定是粉絲。一眾咖啡品牌中，鹿晗粉絲一定是選最“親”的那個品牌互動打call。
再來看看第二名的時萃咖啡，是當代互聯網中數一數二的網紅咖啡品牌。時萃咖啡熱銷系列是甜甜圈外觀的掛耳咖啡，是女生在朋友圈微博小紅書最愛曬的網紅產品之一，看看人家這顏值。
再看看人家平時是如何互動寵粉的，能記住粉絲的ID，產品內測主動送粉絲，屬實會撩。
想要走進年輕人心裡，還得做好社交屬性。時萃咖啡利用“社畜不跪，手調樂萃”、“吸貓飲咖，人生贏家”等讓年輕人看了覺得膝蓋中箭噗嗤一笑的slogan，他們立馬就給你分享到朋友圈微博上去。
為了充分利用好這次熱點，時萃在參與天貓抽獎活動的同時，又轉發吳亦凡的朋友圈自行又抽了一波獎，賺足了粉絲眼球。
再看第三名，大名鼎鼎的三頓半，憑著一隻只迷你小杯子，在精品速溶界一炮而紅，在社交圈子裡走的是文藝路線。
本來就很適合拍照的高顏值三頓半，放在日記、手賬之中，配上午後的陽光和一段小確幸文字，妥妥的ins風。
文藝青年中，還流行起了用三頓半的迷你咖啡杯種多肉植物，一起“打理”春天的小花園，十分具有話題性。
第四名叫捌比特的奇幻世界，聽名字是不是就感覺很奇特？這是出自北京的精品咖啡界的一大網紅。
嚯兒，看看這北京片兒話的街頭潮牌風，還有這張沉迷咖啡日漸消瘦的二十世紀的風格派畫風。（紅黃藍+直線=風格派，不知道沒關係，看著覺得高級就可以了）
“可以算是掛耳界的互聯網網紅吧。包裝設計很morden，上面寫的全是網絡流行語言。在618打折時買的，6種口味30包，合著一包3塊多，還挺划算的。”來自網友s******7 的天貓評價。
可以看到，這些名列前茅的品牌，有著“網感”、“態度”、“社交屬性”、“文化屬性”、“朋友圈素材”的標籤，
是通過年輕人在社群內和在社交媒體上的自發分享傳播，而崛起的年輕精品咖啡品牌。而在這次轉發、評論、點贊量的排名中可以發現：靠後的，不乏國際大品牌的身影。
其實單純看國際大品牌的財報和鋪天蓋地的明星代言廣告，很難有人相信，他們在新生代消費者心目中，吸引力已經不如那些新起的互聯網時代咖啡品牌了。
分析背後的原因，一方面是消費升級，越來越多的消費者開始覺得傳統速溶咖啡不夠高級、多糖不健康，更傾向於選擇無糖的精品咖啡；另一方面是如一些國際大品牌，還在延用上個世紀的打法，無論在廣告還是產品包裝設計上都毫無改觀，和消費者漸行漸遠。
而市面上的精品咖啡以多種風格（日系文藝，商務時尚，街頭嘻哈等）填滿了針對咖啡飲用人群的細分畫像而創造出的各個縫隙市場，消費者總能在和自己共鳴的那一個品牌上找到情感歸屬。
新生代的新訴求是有社交屬性、情感共鳴、價值賦值，喜歡高顏值高質量，體現自己個性的產品。無論在哪個品類裡，品牌如果固步自封不願意轉型，就一定會被取代。
也許從市場份額和財報上來說，那些堅守老打法的國際知名品牌依然是行業的老大，地位不可撼動。可在這場脫離了資本運作，完全民意的“選舉”中，他們已經輸了。
真正民意選舉的結局，往往會和大眾累年形成的預設認知背道而馳，就如同四年前美國選出的那位總統。
04
結 語
從螺螄粉與咖啡的這兩場狂歡中，我們或許可以預見，電商帶著旗下品牌一起在社交平臺收割熱點，會漸漸成為一種品類營銷的常見套路。
所謂熱點，就是消費者對著市場大喊：Hey, 快看過來，我們對這玩意感興趣！就如同淘寶造就的螺螄粉營銷和天貓造就的咖啡營銷一樣，如果能及時得到市場的鼓勵和回應，消費者的這份熱情就會進一步擴大。
當然，電商平臺造出了狂歡party，品牌能不能吸引到關注，還得看自己本事，得儘快地摸透其中的玩法，讓自己成為頭部玩家，熱點吸引來的流量才會向你傾斜、幫你擴散。
對於原來就擅長互聯網語境、能融入互動營銷模式的品牌來說，只要結合熱點主題“玩”出花樣，注意不翻車，成為party焦點不是什麼難事。而對於本來就缺少網感、產品升級也不夠的品牌來說，要做的功課就多了。
否則電商平臺和競品都玩嗨了，只留你一人格格不入，多尷尬。
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來源：FBIF食品飲料創新（ID: FoodInnovation），創新，深度，推動食品行業發展。
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