吳亦凡鹿晗新歌《咖啡》,驚動了咖啡業,銷量增速近200%?!


吳亦凡鹿晗新歌《咖啡》,驚動了咖啡業,銷量增速近200%?!


Hi,不好意思今天又要來聊咖啡了。

先別急著走!

咱們今天聊的不是瑞幸。

相信大家這兩天無論是在朋友圈,微博還是走在路上……反正無論在哪吧,瑞幸偽造22億交易股價暴跌的消息都估計已經看了無數遍了。

唯恐咖啡券以後用不了的用戶和吃瓜群眾,聯起手來活生生讓瑞幸爆單到一時癱瘓。#瑞幸爆單#的話題,在熱搜榜上榮登第一,甚至把瑞幸自家的董事長熱度都給擠下去了。

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其實我們發現,在瑞幸出事的前一天,咖啡就已經以一種隱姓埋名的方式,低調的上過一次熱搜榜首了。不但如此,還驚動了飯圈、咖啡愛好者、電商平臺和一眾咖啡品牌們等。甚至讓天貓平臺黑咖啡的成交同比增速接近200%。

沒錯,鹿晗、吳亦凡歷史性合體,推出了新歌《咖啡》。

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我們今天就來聊聊由這首新歌引發的一系列營銷事件,探究其背後的電商平臺是如何推動食品的品類教育的,以及食品品牌又該如何抓住熱度,實現流量的最大化傾斜。


01、場熱點收割戰打響了:咖啡,衝呀!

一開始吧,廣大網友覺得這歌難聽,把它送上了熱搜榜,火了一把。

飯圈當然不幹了,立刻為哥哥們出征:誰那麼沒品位說難聽??我們好聽著呢!!

新歌熱度不斷疊加,話題在榜單上持續攀升,最後榮獲微博熱搜榜首寶座。

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營銷人看到話題熱度的,第一反應就是:收割!

而此次收割我凡凡和鹿哥熱度的贏家,不是某杜品牌,也不是其他任何品牌,而是所有品牌們的爸爸:電商平臺,天貓。

4月1日中午12點,吳亦凡鹿晗發歌。本來打算起身去吃飯的天貓食品衝調行業運營白豈,一下子從辦公椅上跳了起來,瞬間沒了餓意。

“我看到這個熱搜的第一反應是,咖啡是我們行業的類目,可遇不可求,必須快速行動。”白豈告訴FBIF。

追熱點如同搶救,每一分每一秒都至關重要。

白豈立馬在咖啡商家群內把這個消息告訴了各商家。

新歌發佈後的第1小時20分,雀巢率先轉發起代言人黃子韜為吳亦凡鹿晗應援的微博。

新歌發佈後的第2個小時,天貓官微的同事參與了進來,開始正式籌備。

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接下來就是商家報名,流程確認,溝通商家權益,統一和品牌互動話術…….

新歌發佈後的第4小時12分鐘,正式籌備後的第2個小時,天貓官方微博發佈了一段“本喵也想要杯咖啡,轉發本微博,這些品牌都會出現免費請喝咖啡,幫你實現#咖啡自由#!不是愚人節玩笑,不信你們自己看評論區”的文案,並@了24個咖啡商家。

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自此,一場由電商平臺聯合著品牌的熱點收割拉開了序幕。

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天貓評論區積極響應電商爸爸號召的品牌們 圖片來源:微博


02、從螺螄粉到咖啡 都是品類推手們精心策劃的“陽謀”

和往常一個以單一品牌/IP為支點的熱點營銷不同,這是一整個咖啡品類的行動。背後藏著的,是如大型電商天貓想要刺激咖啡品類消費的野心。

天貓從4月1日到4月3日晚,一直置頂著這條@眾咖啡抽獎送福利的活動微博。截至4月4日下午14:36分,該條微博被轉發3.3萬次,評論8199條,點贊1.3萬。

從4月1日-4月2日期間,天貓平臺黑咖啡(包括咖啡豆、研磨咖啡粉、掛耳咖啡、咖啡液、凍幹速溶咖啡粉)成交同比增速接近200%,爆發係數650%。

銷量大增的功勞也不只是這場營銷的。天貓剛好也在做一個“躺瘦正當紅”的活動,主推代餐和黑咖啡,結合微博上對吳亦凡鹿晗新歌熱點的收割,共同打贏了這場銷量戰。

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2020年,天貓主打咖啡市場的方向“新潮玩樂”。“通過吸引更多咖啡新消費者加入,讓高認知門檻的咖啡變成大眾化的日常飲品。天貓咖啡衝調品類負責人塗偉城告訴FBIF記者。

超級品類日是天貓最大的營銷IP,今年將在五月舉行,具體日期未定。而天貓校園咖啡,作為全年策略中的一環,也正在火熱進行中。

《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示,我國咖啡消費量每年以15%-20%的幅度快遞增長(全球平均增速只有2%)。中國咖啡市場處在初期的爆發階段,而喝咖啡又和天貓“理想生活”的理念高度契合。

所以天貓重推咖啡品類,合情合理。

不過話說回來,電商牽頭,帶著品牌在C端以福利來刺激消費者,是不是感覺有點似曾相識?

不久前,還有一個品類掛在熱搜榜上幾乎下不了你還記得麼?

對,沒錯,就是螺螄粉。

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2-3月的疫情期間,螺螄粉因為缺貨而遭到全民呼喚,足足上了一個月的熱搜。這離不開淘寶官微的助力。一開始是淘寶覺察到網友呼喚螺螄粉。所以以轉發抽獎的方式呼籲為大家實現#螺螄粉自由。後來發現參與人數太多無法兌現,就@各大螺螄粉品牌求助。

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而眾品牌也和此次天貓咖啡事件一樣,在“爸爸”的評論區熱情互動。

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淘寶官微螺螄粉營銷的成功,不但加長了螺螄粉熱度的壽命,更是把原來只是在螺螄粉愛好者圈層中發酵的熱度,升級到了全民狂歡。通過收割熱點,刺激到了原本品類沒有觸及到的受眾,進行了一場全民品類教育,拉動了品類消費增長。

螺螄粉事件,是以螺螄粉愛好者圈層中的熱點為火引;咖啡事件,是以粉絲和關心明星的人群圈層中的熱點為火引。有了火引後,再用送福利的互動方式,引燃大眾。

這樣的整合營銷事件中,參與的人除了有:圈層內做第一次傳播的人→電商平臺×品牌→圈層外參與進來的互動人,還有一個助燃劑:明星。

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粉絲的力量,特別是吳亦凡和鹿晗這樣頂級流量的粉絲傳播力自然不必說。而螺螄粉事件的發酵中,其實也有明星和粉絲的助攻。比如宋祖兒吃螺螄粉上的兩次熱搜,

所以說,不管是之前轟轟烈烈的螺螄粉自由,還是這次的咖啡自由,都不是一場簡單的熱點營銷,背後是一群食品品類的推手們,包括電商平臺、社交平臺和品牌,在精心策劃一場品類教育的“陰謀”。


03、熱搜和平臺助攻 品牌拿什麼讓消費者買賬?

有句老話說的好,爛泥扶不上牆。多牛叉的大神,都會有帶不動的豬隊友。無論是多大的熱點,平臺爸爸給了多麼好的資源和機會,如果品牌自身不行,那消費者還是不會買賬。

就拿這次天貓聯合眾咖啡品牌的事來說吧,天貓一共@了24個咖啡品牌,然而導流到這24個品牌官方微博裡的流量大小卻千差萬別。最多的7000+,最少的才100多。

我們來重點分析下品牌官微互動成績的前幾名,他們都做對了哪些事?

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看到第一名,有些人可能會有些驚訝,竟然不是天貓雙11咖啡榜首的三頓半?

給不熟悉的看官介紹一下,魚眼咖啡創立於2010年,是國內最早的精品咖啡品牌之一,主打自提、外送的小而精店面,和線上線下相結合的新零售業態。FBIF此前報道過魚眼咖啡專訪,感興趣的朋友可以戳鏈接複習一下~

魚眼這次榮登榜首,並且能和第二名拉開那麼大差距,我們分析有兩個原因:

1、 魚眼咖啡平時就很會互動

魚眼咖啡與粉絲的關係非常親密,很注重社群運營,品牌的粉絲還把魚眼門店的覆蓋的地區親切地稱為 “魚區房”(意為和學區房一樣珍貴),所以在平時就有互動的運營基礎和品牌基因。

2、沾了粉絲經濟的光

魚眼咖啡參加過鹿晗音樂季,還出品過鹿晗工作室的月餅禮盒。這次熱點本就是由鹿晗新歌而起,最多程度關注天貓活動的,肯定是粉絲。一眾咖啡品牌中,鹿晗粉絲一定是選最“親”的那個品牌互動打call。

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再來看看第二名的時萃咖啡,是當代互聯網中數一數二的網紅咖啡品牌。時萃咖啡熱銷系列是甜甜圈外觀的掛耳咖啡,是女生在朋友圈微博小紅書最愛曬的網紅產品之一,看看人家這顏值。

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再看看人家平時是如何互動寵粉的,能記住粉絲的ID,產品內測主動送粉絲,屬實會撩。

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想要走進年輕人心裡,還得做好社交屬性。時萃咖啡利用“社畜不跪,手調樂萃”、“吸貓飲咖,人生贏家”等讓年輕人看了覺得膝蓋中箭噗嗤一笑的slogan,他們立馬就給你分享到朋友圈微博上去。

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為了充分利用好這次熱點,時萃在參與天貓抽獎活動的同時,又轉發吳亦凡的朋友圈自行又抽了一波獎,賺足了粉絲眼球。

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再看第三名,大名鼎鼎的三頓半,憑著一隻只迷你小杯子,在精品速溶界一炮而紅,在社交圈子裡走的是文藝路線。

本來就很適合拍照的高顏值三頓半,放在日記、手賬之中,配上午後的陽光和一段小確幸文字,妥妥的ins風。

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文藝青年中,還流行起了用三頓半的迷你咖啡杯種多肉植物,一起“打理”春天的小花園,十分具有話題性。

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第四名叫捌比特的奇幻世界,聽名字是不是就感覺很奇特?這是出自北京的精品咖啡界的一大網紅。

嚯兒,看看這北京片兒話的街頭潮牌風,還有這張沉迷咖啡日漸消瘦的二十世紀的風格派畫風。(紅黃藍+直線=風格派,不知道沒關係,看著覺得高級就可以了)

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“可以算是掛耳界的互聯網網紅吧。包裝設計很morden,上面寫的全是網絡流行語言。在618打折時買的,6種口味30包,合著一包3塊多,還挺划算的。”來自網友s******7 的天貓評價。

可以看到,這些名列前茅的品牌,有著“網感”、“態度”、“社交屬性”、“文化屬性”、“朋友圈素材”的標籤,是通過年輕人在社群內和在社交媒體上的自發分享傳播,而崛起的年輕精品咖啡品牌。

而在這次轉發、評論、點贊量的排名中可以發現:靠後的,不乏國際大品牌的身影。

其實單純看國際大品牌的財報和鋪天蓋地的明星代言廣告,很難有人相信,他們在新生代消費者心目中,吸引力已經不如那些新起的互聯網時代咖啡品牌了。

分析背後的原因,一方面是消費升級,越來越多的消費者開始覺得傳統速溶咖啡不夠高級、多糖不健康,更傾向於選擇無糖的精品咖啡;另一方面是如一些國際大品牌,還在延用上個世紀的打法,無論在廣告還是產品包裝設計上都毫無改觀,和消費者漸行漸遠。

而市面上的精品咖啡以多種風格(日系文藝,商務時尚,街頭嘻哈等)填滿了針對咖啡飲用人群的細分畫像而創造出的各個縫隙市場,消費者總能在和自己共鳴的那一個品牌上找到情感歸屬。

新生代的新訴求是有社交屬性、情感共鳴、價值賦值,喜歡高顏值高質量,體現自己個性的產品。無論在哪個品類裡,品牌如果固步自封不願意轉型,就一定會被取代。

也許從市場份額和財報上來說,那些堅守老打法的國際知名品牌依然是行業的老大,地位不可撼動。可在這場脫離了資本運作,完全民意的“選舉”中,他們已經輸了。

真正民意選舉的結局,往往會和大眾累年形成的預設認知背道而馳,就如同四年前美國選出的那位總統。


04、結 語

從螺螄粉與咖啡的這兩場狂歡中,我們或許可以預見,電商帶著旗下品牌一起在社交平臺收割熱點,會漸漸成為一種品類營銷的常見套路。

所謂熱點,就是消費者對著市場大喊:Hey, 快看過來,我們對這玩意感興趣!就如同淘寶造就的螺螄粉營銷和天貓造就的咖啡營銷一樣,如果能及時得到市場的鼓勵和回應,消費者的這份熱情就會進一步擴大。

當然,電商平臺造出了狂歡party,品牌能不能吸引到關注,還得看自己本事,得儘快地摸透其中的玩法,讓自己成為頭部玩家,熱點吸引來的流量才會向你傾斜、幫你擴散。

對於原來就擅長互聯網語境、能融入互動營銷模式的品牌來說,只要結合熱點主題“玩”出花樣,注意不翻車,成為party焦點不是什麼難事。而對於本來就缺少網感、產品升級也不夠的品牌來說,要做的功課就多了。

否則電商平臺和競品都玩嗨了,只留你一人格格不入,多尷尬。


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