文｜Karen
很多人又開始逼逼，蔚來要涼了。
因為昨天，特斯拉國產Model 3又新增了兩個版本。
一個是後驅長續航版，補貼後售價339,050元；另一個是高性能版，補貼前419,800元。
主要是前者，續航達到668公里，比原有的國產標準續航升級版長了223公里，價格就貴四萬元。此外還加了前後座椅加熱以及車內揚聲器。相當於打折充鑽還送裝備，爽得不行，驚起哇聲一片。
有的哇，真香，必須買買買；有的哇，老車主不如狗，又被資本主義割了韭菜——側面表達，還是真香，要不是剛被割了，也想買買買。
畢竟續航上到600公里，基本消除了里程焦慮。你再焦慮，就不是技術能解決的問題了，建議多讀佛經。
基本消除里程焦慮，也就基本消除了電動車的一個劣根性，實現了物種的優生優育，實現價格還比先前預測的35萬要低。
業界的讚譽度是很高的。什麼“核彈”，什麼“王炸”，誇張卻不過分，它就是毛豆·電動之光·三。
據一位坐等到昨日下單國產長續航版的友人說，下午的時候官網系統都崩了，推測都是被新車刺激消費來的。
必須承認，沒刺激的時候就很剛。按照乘聯會的估計數據，Model 3在3月銷售10,160輛，一季度銷售16,680輛。在新能源圈已是第一車型，是第二名的兩倍。
按照這麼估計，在刺激之下，特斯拉單廠承包中國電動車市似乎指日可待。畢竟電動車市原本就又窄又細，需要單劈一塊銷量榜討論輸贏，因為和油車擺在一起往往油車還怕欺負人。
在這樣的賽道，一個猛男的崛起，腳下一定是踩過無數猛男的屍體。而第一個被幹掉的，大家都經驗性地默默看向了蔚來ES6。
乍一看，都是電動車，價格還那麼近，不買特斯拉簡直是憨憨；近一看，ES6續航還比較短，目前是420-510公里（取決於三個版本兩種電池包），不買特斯拉就是鐵憨憨。
但如果細品，這個邏輯其實很騷，騷得馬斯克都不會同意，雖然他可能會暗自很快樂。
老馬非常推崇用“第一性原理”來思考問題，就是以每個系統中存在的最基本命題作為出發點再開展推理，這種基本命題是不能被違背或刪除的本質。消費的第一性原理是什麼？肯定就不是續航這些浮雲，追根溯源地說，必須是需求，和需求，還有需求。
反過來說，你即便做成永動機，這輩子不插電，不要的人還是不要，該騎自行車還騎自行車，畢竟自行車也不插電。
ES6和Model 3從根本上滿足的就是不同需求的人群。除了都是電動，哪兒哪兒都不一樣。
首先，一個是SUV，一個是轎車。通常SUV和轎車的受眾就是兩種人。前者對通過性、車內空間、三代同堂出行的大家風範，對過路車輛的鄙視斜率，對詩和遠方的想象力體現等等，會有特殊的追求，這些後者從結構上就滿足不了。
兩者的區別甚至不會進入購車決策對比的short list。在買車意願的初始階段，你就會決定到底要SUV還是轎車，然後再去看有哪些選擇。
現在容易混為一談，是因為你的消費行為在牌照和補貼政策的光環下做了一點戰術調整。你會先看電動車這個大類裡有什麼，然後發現選擇有限，30萬以上豪華電動車的選擇就更有限。這才會捏吧在一起看。隨著這個市場的高端產品越來越多，這種利好寡頭的消費行為會逐漸削弱。
而即便戰術上發生變化，也只是把考慮範圍加大了，並不影響需求本身。你真的需要一臺SUV，最後還是會選一臺SUV。
其次，級別也完全不同。
按照傳統的軸距法，ES6是C級SUV，Model 3是B級轎車。用數字來看非常直觀：ES6的三維是4850/1965/1758mm，軸距是2900mm；Model 3的三維是4694/1850/1443mm，軸距是2875mm。ES6在尺寸上要大一圈。
按照後現代主義的觀感法，ES6是C級SUV，Model 3是A級轎車。在做工、配置、服務等多個方面，特斯拉的美式復古風格十分濃烈，一生都是不羈放縱愛自由。
如果你對30萬以上的車型，帶有普通這個價位上豪華感的憧憬，建議放棄Model 3。特斯拉對於目前國內比較認可和追捧的豪華配置不太敏感，總體來說產品定義上處於“我要我覺得”的freestyle。
此外，豪華車有一個很重要的基本特徵，在於選擇豐富，這樣才能最大程度支持車主的個性化需求。有錢，是要可以為所欲為的，通過商品來表達自我本來也是消費主義的一種信念。
而特斯拉的操作其實非常反常識。Model 3的內飾套件是固定一套黑色，車身顏色只有五種，除了黑色都要加8000元，輪轂只有兩種，默認18寸，升級19寸也要6000元。它並不是一輛典型的豪華車，雖然在價格上真的很豪華。
對比之下，ES6光是車身顏色就有八種，六種是默認免費的，其中包含了最受車主歡迎的同溫層藍，以及我最喜歡的晨霧綠——據說是蔚來德國的設計師看到了巴伐利亞森林早晨的迷霧調出來的。這就是布爾喬亞之巔的風景。此外，內飾有三種材質，五種配色，輪轂也有五種。
說到這裡，你會突然發現價格好像沒有那麼便宜，因為要啥都加錢。這是特斯拉的老套路了。
比如它的靈魂戰鬥力、競品人頭收割機、蔡文姬中的輔助王——FSD（完全自動駕駛能力）選裝包，當然也是要加價的，目前收費是5.6萬元。
那些高級功能，自動泊車、自動輔助導航駕駛、智能召喚，以及即將推出的交通信號燈識別、城市街道中的自動輔助駕駛，都在FSD包裡。基礎版AP是土得掉渣的，加錢才能回人間活出自信。
如果稍作一些追求，再加個私樁，一輛體面的Model 3後驅長續航版，也得要超過40萬。
扣除了新能源補貼（私人購買補貼27,500元）以及購置稅減免（36,907元），才能到那個加大字體的35萬左右。這種雞賊也是老套路。
事實上，特斯拉後驅長續航版的裸車定價，應該是366,550元，算上補貼才不到34萬元。最終價要是超過35萬，有點跨過消費者心理承受榮枯線的意思，風險過高。特斯拉於是採取了蛇形話術，在榮枯線下游瘋狂試探。
實在要對標，產品上的硬核差別，只有兩項。
一正是在於自動輔助駕駛能力，特斯拉肯定更勝一籌，畢竟這已經是特斯拉首屈一指的品牌護城河。
二是又繞回了續航。優生優育的668公里，對比目前ES6，最大510公里（性能版以上搭載84kWh電池包）。雖然這個差距將在今年四季度蔚來100kWh電池包上線之後被抹成零頭，ES6續航也能上到600公里。
與此同時，蔚來在購車環節除了整車購買，還推出了電池租用服務，降低了一次性的入手價格。基於蔚來的毛利率，直接降價是不大可能的，但是降低門檻也是一種競爭力。
基於蔚來的換電體系，電池租用就不是夢，後期在100kWh電池包上甚至還會有日租形式，你可以更靈活方便地享受到600公里的長續航。老車主也能通過換電升級，不怕被甩在迭代的塵埃裡，雖然或多或少會多花一些銀子。
換電是目前最高效的補能方式，並且顯得越來越高。即便續航增加、電池容量增大，換電也不會隨之增加補能時間。而從模式上來說，蔚來甚至還可以走車電分離這條路，電池衰減問題從整車殘值中被剝離出來，電池維護丟給蔚來，大幅降低購車門檻，同時提高車輛殘值。
所以綜合來說，ES6雖然眼下有輸面，但是不算大，也不算持久。
此外，壓軸在最後的，還有服務。這一點因為蔚來有些欺負人，什麼終身免費換電，終身免費質保，還有一鍵加電等等等，就不詳說了，詳說的前提至少是有內容可比較。舉例來說，一鍵加電服務，是蔚來獨有的服務，也對外開放，據說特斯拉車主也叫得很勤，大概是使用最勤的其他品牌車主。
很多人認為這是邊際Bonus，不算核心競爭力。這實際上也取決於你的需求和你的經驗。深諳用車成本的老司機們可能會對蔚來很上頭，因為它能真正解決生命全週期的問題，很可能還不收費。那問題就變成，你要實惠省心+不錯的產品，還是光光一個比不錯再不錯一點的產品。
需求差異決定一切。
就像蔚來汽車聯合創始人、總裁秦力洪和我們說的，國產Model 3後驅長續航版本在續航上有優勢，價格更加親民，確實展現出一個很友好的姿態。如果蔚來ES6和它放在一塊看，有明顯的區別。就像把寶馬3系和X5一起比，其實沒有可比性。很建議消費者在選購時認真比較。
不少電動汽車的長期觀察者，比如42號車庫、電動星球NEWS、極客汽車等等，都更願意把此次Model 3加碼，看作是對傳統豪華油車的威脅。
美國已經先乾為敬了。從2018年開始，Model 3就是全美豪華車，不分油電，整個premium segment的冠軍。去年，它在美國緊湊型、中型豪華轎車的市佔率達到23%。
並且其他主流老牌豪華品牌幾款車加起來也幹不過它。
在中國市場，電氣反攻的苗頭也開始了。Model 3破萬的3月，實力碾壓其他所有高端轎車，包括BBA的各種當家車型。
比起踩死同行，Model 3的普及將進一步擴大電動車佔總市場的份額，帶動更多人去了解智能電動車，提升市場認知和接受度。當更多人接受電動車，瞭解其中的產品多樣性和選擇差異性，這個市場會變得越來越日常化，人們的消費行為也會隨之日常化，那麼產品之間的區別就會更容易被體認。比起擠死賽道一條路，這個市場的邏輯更是，不斷拓寬賽道的寬度，大家都有在賽道上狂奔的機會。
至於那些堅持脫離需求，堅決不看產品，只靠信仰充值，就認準特斯拉或蔚來的，也絕不會沒有。這是品牌的勝利。僅從品牌層面而言，人群的區別也是有的。
在我看來，如果你真的知道自己要什麼，並且有足夠的心理建設為自己的購買決策承擔責任，那很適合特斯拉。這是目前世界上最優秀的科技產品之一。但是日後你很容易因FSD要加價、多媒體要收費、新車版本更便宜、電池廠商混用等等問題而暴風哭泣。如果你不能接受科技產品的迭代速度和成本，大家都清醒一些，做好預期管理，以後也省去了橫幅的製作金。
但是肯定有不少人，連每天午飯外賣叫什麼都要猶豫一個小時，你其實是服務和體驗導向的消費者，你需要有人為你的決策兜底，進行無微不至的呵護和關懷。你可能掌握了一些參數和術語，覺得它們很親切，就自認為是產品控，那是個美麗的誤會。建議也清醒一下，該買啥買啥。
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