快手直播由於社區性和較低的門檻，成為區域化的加盟商和經銷商面對疫情的優先選擇。
作者 | 張友發
設計 | 範曉雯
“寶貝們這個學步鞋特別推薦，特惠鞋姜姐等會給你們上。”
3月27日下午2點多的春款童鞋專場上，姜雪英在快手直播間一邊展示新款，一邊應對評論區陸續提出的需求。直播照常在去年底開業的旗艦店進行，相比其他擁仄的門店，這家旗艦店裝修頗為精緻，光線明亮，有充裕的空間進行款式展示。
姜雪英從2000年開始做童裝生意，現在在牡丹江擁有七家店。牡丹江是一座快手氛圍濃厚的城市。據媒體的報道，2019年初牡丹江254萬常駐人口中，有超過142萬快手註冊用戶，姜雪英當地的朋友也是最早嘗試快手帶貨的用戶之一。
不過對快手直播姜雪英還算新手，她去年雙十二才開啟第一場直播，由於疫情期間不錯的銷售成績被平臺和品牌所注意。最嚴重時，巴拉巴拉的實體店悉數關閉。但姜雪英依靠快手帶貨避免了業績斷崖式下滑，銷量在所有門店中破天荒地排到第二。
直播電商2019年已有發展，疫情推動了其與線下品牌店更激進的連接。由於社區性和低門檻，快手成為區域化加盟商和經銷商對抗疫情的優先選擇。姜雪英的成功證明了快手自下而上打穿電商生態的可能，這個過程考驗著品牌商業慣性，平臺消費習慣和基礎設施建設。
01 | 新流量
對姜雪英而言，做快手直播一開始是為了在線下發展遭遇瓶頸後尋找新增量。
有20年的童裝從業經驗，姜雪英基本上經歷了童裝整個的發展過程。她2000年開始做童裝生意，這時的服裝市場以批發為主，不求品質而只追速度和量。她當時從佛山採購童裝，運到黑龍江的邊城綏芬河做針對俄羅斯的出口。
童裝隨後走向品牌化，姜雪英也在2015年轉型做巴拉巴拉門店。這一年巴拉巴拉的年銷售額達到70億，以4%的市佔率成為中國童裝品牌的領頭羊，董事長邱光和提出了六年250億的銷售目標。姜雪英的門店隨後保持了快速擴張，現在她在牡丹江有七家店，其他黑龍江城市還有6家門店，除了巴拉巴拉還包括其它的童裝和母嬰用品。
2018年下半年，姜雪英和同行的線下生意出現了明顯下滑。牡丹江居民的消費習慣正在變化，姜雪英這年逐漸習慣網上購物，身邊的朋友已經在嘗試快手帶貨，有人粉絲達到三四千，一場直播能賣出三四千元的商品。
對這些朋友快手帶貨更像娛樂，同時用來消化庫存。姜雪英意識到快手直播還有更大的機會，有可能真正改變用戶的消費方式。她決定在門店中推廣線上賣貨，當時總部主推另一款直播產品，但姜雪英認為快手流量大，相比其它短視頻產品商業氛圍濃厚，便於自己冷啟動。
旗下6個巴拉巴拉門店的店主在2018年用客服號開設了快手賬號，姜雪英還為店主報了相關的課程。但這項計劃沒有順利推行下去，一直到2019年12月，6個快手賬號也沒有進行一場直播，以及賣出一件貨物。
姜雪英認為這段時間直播的推進不順和自己的重視程度不夠有關。她沒有選擇成立專門的部門進行管理，而是交給店長去做，自己更多的精力還是放在線下店面：“當時是想推，但是沒有全力以赴去推。”
真正的拐點出現在2019年的雙十二，期間姜雪英的門店業績出現了40%左右的下滑。從業二十多年，第一次感受如此嚴重的線下危機，姜雪英再次想到快手直播的可能：
“能快速見效，門檻又低，又能快速變現的，我能想到的也就是快手。”汲取之前的教訓，這次她決定親自來直播。儘管硬著頭皮上了直播，面對鏡頭她仍然感到“一點包袱”。除了店面做的大，姜雪英還擔任了綏芬河市的政協常委、基層民建組委以及青年商會秘書長，其他門店大多由店長和導購出鏡直播，作為老闆親自出馬她感受到不小的壓力。
這些身份也讓姜雪英過去經歷過大場面的鍛鍊，比如幾百人面前演講，或者面對媒體的鏡頭侃侃而談。一旦克服初期的尷尬，自己很快進入狀態。作為老闆她能調動更多的資源，線下的門店為這場直播準備了不錯的貨品組合，員工也在朋友圈和VIP群進行轉發引流。
第一場的直播最終吸引了180個粉絲，其中一半是公司員工，另一半來自於熟人網絡的傳播。2個小時的直播獲得了6000元的銷售額，快手帶貨的效果得到了驗證，也堅定了自己做下去的決心。
雙十二後姜雪英有半個月沒開直播，忙於籌備旗艦店年底的開業，這間店每年租金就達到七八十萬。12月31日她再次直播來宣傳新店，這次直播間吸引了不少外地粉絲。這些粉絲來自短視頻，帳號發佈的一條短視頻被快手信息流推薦，一下子增加了近4萬的粉絲。
年底的最後一場直播，讓她體會到快手對跨地域流量的吸收力，以及這些粉絲的購買力。本地的粉絲更傾向購買低價商品，對新品興趣不大，而新粉絲在直播間一直在詢問新品：“我就試探地拿了幾個，因為新品不能打那麼大折扣，有幾個粉絲就幾十件的要。”
02 | 危機倒逼
年後姜雪英提高了直播的頻率，大年初三時，她開著車在黑龍江一路向東巡查各家門店。由於疫情影響，此時線下客流量趨於消失。她決定在第二天暫停所有門店營業，
前幾年的擴張讓門店靠現金流維持，一旦長期關店，這些資產抗風險的能力幾乎沒有。站在懸崖邊上，姜雪英只能把寶全部壓在快手直播上。旗艦店所在的萬達廣場已經封閉，她得到特批去店裡直播。每天6到9小時的直播從大年初四開始持續了一個月，只因為爆單休息了兩天。直播由店長和經理配合，一位幫助遞貨，另一位回覆評論：“員工放假了，能上班的都是這種不掙死工資，對店的生死要負點責任的人。”
此時由於工廠的停工，其他快手直播間面臨貨物缺乏的困境。門店的優勢此時顯現出來，店面在年前儲備了幾萬件商品。更充足的商品和疫情期間不斷上漲的線上流量，幫助直播間的總觀看人數增加到2萬左右。直播前兩天的銷售額都突破了1萬，並在不到一個月的時間達到40萬。
剛開始直播時，直播間裡不乏對價格的懷疑。不少快手主播用壓低價格的方法來吸引粉絲購買，巴拉巴拉的價位相對這些商品要高上不少，這形成了一些用戶對直播就要賣低價商品的刻板印象。直播間不管賣什麼，有些粉絲都會發上一句：“你為什麼賣這麼貴？”
為了打消質疑，姜雪英向粉絲展示了自己年前的巡店視頻，並在直播時介紹巴拉巴拉的調性。但她更注重直播氛圍的建設，這包括出鏡時的形象，和旗艦店的環境：“乾巴巴地說這個東西值錢，上來一個人不注重外在形象，在一個小倉庫裡直播，說的天花亂墜人家也不信。”
直播間除了幾款特惠商品引流，其它商品價格都和線下沒有太大出入。雖然銷售量最多的仍是特惠款，但姜雪英不會刻意在直播間賣打折商品，而是引導大家購買高品質商品，通過貨物的使用體驗增加用戶黏性：“正價400的商品，別人賣不動，但我的直播間可以賣不少。”
姜雪英直播時會告訴粉絲，直播間購買的任何商品不喜歡都可以退回：“因為我線下實體店有13家，大家的退換貨對我來說沒有什麼壓力。”在保證品牌價格的同時讓大家減小購買壓力，這是姜雪英努力與觀眾建立信任的方法之一。
此外需要保持真誠，她認為自己應該考慮觀眾的感受，在他們說出疑問前將問題解釋清楚。直播時有一件衣服前兩天賣500塊，今天只賣200，姜雪英會提前和大家解釋，因為這種款式今天只剩下一兩件，而原來買過的人會給到其他補償。
和粉絲的聯繫通過這種方式逐漸建立，有20多個粉絲幾乎每天都會和姜雪英聊天，即使不直播也會找過來。
直播讓採購的邏輯也發生變化，參考的數量尺度從線下一天的銷量變成了一場直播的銷量，貨物組合的考慮更多轉向觀眾：“線下是根據銷售和你想賣什麼，線上一定要考慮粉絲想買什麼。”
商品組合根據直播時的粉絲的需求及時調整。在直播服裝時，粉絲如果詢問文具和書包，第二天就會進行一場文具銷售的直播。由於有門店倉儲做基礎，直播間裡的生意逐漸從單一的服裝拓展到更多品類。
03 | 自下而上
森馬和巴拉巴拉總部很快注意到姜雪英迅速躥升的業績，並向實體店推廣快手直播。這種努力一開始面臨挑戰：不少門店不會也不想做直播。為了推動大家的積極性，公司希望姜雪英為各地區負責人進行一場關於快手直播的線上分享。這場分享會原本要在釘釘上進行，但她拒絕了總部的提議：“還是到快手直播間來，這樣更直觀。”
她用新號在快手進行了這場分享會，結束之後新號漲了兩千粉絲。兩場總結會後，快手直播逐漸在巴拉巴拉的體系中推廣開來。在3月22日，姜雪英飛往上海參加總部的品牌內購會，在那裡進行了一場賣貨直播。
總部的支持也幫助了直播帶貨的可持續發展。年後的一段時間裡，姜雪英的帳號掉粉嚴重。此時粉絲量已經上來，但貨物儲備在疫情造成的物流壓力下逐漸消耗，商品無法滿足粉絲需求。總部立刻為姜雪英對接了總倉，貨品的問題於是得到解決。現在直播當天的銷售訂單，第二天基本都能發走。
公司的總倉隨後對接了其他進行快手帶貨的門店，森馬旗下的其他品牌也和姜雪英的門店進行供應對接。姜雪英每天把銷售情況彙報到總部，總部根據信息調整貨品計劃。雙方也就品牌理念進行溝通，從而保證直播時的傳遞：“我是依託巴拉巴拉品牌做直播，所以直播時需要以公司想法為導向。”
和總倉的合作接下來可能從調貨深入到發貨。姜雪英和總倉曾經進行過一次實驗，自己負責線上銷售，總倉直接發貨給用戶。配合還沒有完全打通，總部正對此進行流程提煉，其中涉及到複雜的配合：”跟總倉對接了一次，為了我這邊的一點事，公司好多工作就會耽誤。”
正在推進品牌連接的快手也和姜雪英保持了聯繫。直播的過程中，運營人員和她就運營方法進行交流。姜雪英會去聽快手小助手講課，學習熱門的段子。同時通過快手小店進行商品銷售，以此進行貨物管理，售後服務也在平臺集中展開，但這項功能還在成長中。
快手在年後一直在推進賦能品牌的計劃，3月18日，快手商業化宣佈聯合快手電商推出“品牌C位計劃”和“原地逛街”活動品牌招募。這項計劃主要針對行業頭部品牌，包括熟悉快手生態、零門檻入駐快手小店、營銷活動、技術服務費減免、賬號流量以及預售能力等多項支持。
姜雪英作為巴拉巴拉代表了入選了原地逛街計劃，在快手的原地逛街介紹長圖中，她的直播帳號排在第三位。她在今天的直播中提醒粉絲們關注原地逛街計劃，自己會在3月28日的18店到20點開啟直播。
最近門店逐漸開業，姜雪英要求其他門店先將貨物集中到旗艦店來，消化因為疫情造成的囤積。復工之後，姜雪英變得更忙，但仍保持著高強度的直播，因為帳號太新，突然換主播可能會造成粉絲流失。
新的計劃是讓各店長依託實體店進行快手直播，目前已經有兩個店長的直播間達到近一百在線數。有了之前的人氣積累，姜雪英可以為自己的門店引流。在直播買鞋時，姜雪英會提醒想買衣服的粉絲關注直播間的榜一和榜二，這兩家門店正在進行服裝直播。
直播業務姜雪英不準備再用原有的員工，而是啟用新人，能夠接受新鮮事物，防止出現之前一年直播也沒有推行下去的情況。除了人員的調整，直播設備、場地的更新以及線上的推廣也在計劃之中。
線下拓展的腳步已經放緩，今年姜雪英暫時沒有線下開店的計劃，更多的精力將放到線上直播上：“原來線下想的一些東西，現在幾乎全都停了，並且有可能會把投資在線下的預算，全部轉到線上。”
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