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剛剛過去的清明假期
和紫禁城春天的約會
點燃全網
故宮博物院2020年首次直播
4月5日-4月6日，故宮博物院主辦，中信出版集團協辦，聯合新華社、新華網、人民日報、人民網、百度APP、騰訊網、抖音等多個平臺，首次對閉館的故宮博物院進行直播，開啟了2020年“雲遊”故宮直播。
兩天三場、每場兩小時的直播，帶觀眾探春紫禁城，共赴“雲上”故宮之約，全程有故宮專業工作人員引領和講解，為觀眾介紹文物與掌故，以及遊覽路線上值得駐足的看點。4月5日10點，故宮首場直播剛一開啟，全球各地的網友們迅速湧入上述平臺，兩個小時的直播，僅新華社抖音平臺就吸引超過330萬人次實時觀看；截止13點，人民日報微博平臺的觀看人次超過650萬。
“雲遊”這事，並不稀奇。疫情之下，網友更是對 “雲遊”這事上了癮。早在今年2月份，國內多家景區就已藉助互聯網“在線營業”,吸引網友深入瞭解,通過一場場的直播活動吸引網友“種草”。
此前，新浪區域發展事業部與全國30個地方分公司聯動策劃，提出“雲賞景”的概念，在抗擊疫情期間，啟動以 #美景尚在等你歸來# 為主題的公益線上活動，邀請全國各地旅遊局、旅遊目的地、各大旅遊博主，發揮各自的專業內容生產能力與傳播力，為旅遊景區發聲，給各大網友帶來“雲旅遊”體驗。
秋天的故宮
而通過直播的方式帶領觀眾遠程“雲旅遊”，既是2020年一些文博單位在疫情倒逼之下的應急之策，更像是2020年行業對於未來發展的一種新思考。
2月20日，敦煌研究院開啟遊覽新模式，盡開“雲遊”資源智慧，正式上線“雲遊敦煌”官方微信小程序，民眾通過該程序足不出戶便可暢享敦煌藝術之美，還能定製專屬個性呈現內容，在體驗互動中獲得知識，隨時隨地擁有一個“觸手可及”的線上敦煌石窟；
3月1日，世界文化遺產布達拉宮首次通過網絡直播的形式，開始了一場與全國網友互動交流的“雲遊世界屋脊的明珠”參觀遊覽活動。值得注意的是，本次直播還帶全國網友遊覽了布達拉宮此前極少對外開放的古籍文獻數字化保護與利用工作現場以及金頂等區域。僅直播1小時，總計觀看人數便達92萬人次，超過了布達拉宮全年150萬人次客流量的一半以上；
國家博物館也加入了“雲遊”隊伍，在疫情防控期間，國家博物館開設的《國博好課》通過一位位文博專家的精彩講述，講解文物背後的故事。並在線營造“雲看展”“雲直播”等“雲遊覽模式”，圍繞“好展、好課、好文物”三個重點方向，拓展博物館在線展示空間。
中國國家博物館
“不再‘走馬觀花’，講解非常的到位，非常有乾貨！疫情阻擋了我們去實地體驗的步伐，卻阻擋不了我們對美景的嚮往。聽著專業的講解娓娓道來，跟著鏡頭的移動一飽春景，也是饒有趣味。”劉女士看過故宮直播之後，她表示，唯一不足的地方就是，直播偶有卡頓，雖然講解較為專業，但和觀眾互動不足，“這種模式是值得肯定的，故宮歷史悠久，文化精深，通過一些新方式也能讓那個更多的人走進故宮、認識故宮、瞭解故宮。
事實，“上雲端”這事，故宮在此前便早有嘗試。2016年10月25日，“明清御窯瓷器——故宮博物院與景德鎮陶瓷考古新成果展”在故宮博物院延禧宮及齋宮開幕。那時，故宮便迎來了首次自主網絡直播；2019年元宵節故宮“上元之夜”文化活動，也通過千龍網等網絡平臺在線直播；疫情期間，故宮也推出“雲遊故宮”“全景故宮”和“V故宮”等形式各樣的欄目，聯動自身官方網站、微信公眾號、微博等平臺，收割了一波又一波“粉絲”的喜愛……
“多數的文博機構文化底蘊深厚，‘雲服務’的形式不受時間、地點的限制，是比較新穎的角度，再搭配相關策劃和線上活動，搭配新媒體技術，這種方式也更能得到社會的喜愛。”一位就職於北京某高校文創產業中心的學者認為，以“上雲端”為代表的體驗模式，正為眾多文博機構在暫停開放期間打開一扇窗。
“表面上看，這似乎是暫停開放期間的應急之策，實際上對文博機構這也是一種思考。如何在文物保護和保障服務的同時，培養用戶新的消費習慣和使用需求，為行業發展延伸更多空間。”她說道。
甘肅敦煌博物館壁畫展覽
根據國家文物局發佈的相關數據，截止2018年年底，全國在各級政府備案的博物館就達到了5136家。每年新增的博物館都在180家左右。2018年，我國博物館參觀人數已經達到了10.08億人次；國家統計局數據則顯示，近5年來博物館年收入穩步增長，2017年博物館年收入首次突破300億元（325.56億元），同比增長達38.6%。
“無論歷史、規模、藏品數量、質量還是影響力，國有性質的博物館在國內都佔據主流地位。確實，不可避免的國有博物館在市場上的優勢大很多。”她認為，故宮近年來如此火爆，還有一個原因是，故宮已經具備日益成熟的營銷體系。
眾所周知，文博機構是文化溝通的橋樑。根據自身特色及館內資源館，傳播全民族全社會所需文化，是其主要社會功能。但事實也如此，多博物館之中，有的盛名遠揚，有的默默無聞，其中較為重要的一個因素，便是各大文博機構在傳播、營銷等方面水平高低不一。近年來，故宮無論是在宣傳形式，還是營銷的方式上，都有諸多的探索。
《上新了·故宮》：首檔聚焦故宮博物院的文化創新類真人秀節目
其一，故宮+影視，粉絲經濟收割流量。2018年，故宮博物院與北京電視臺共同出品的大型紀錄片《紫禁城》、大型文化季播節目《上新了·故宮》。其中，《紫禁城》是為紀念2020年紫禁城建成600週年、故宮博物院建院95週年而推出的大型紀錄片，已於2020年9月上線。此外，《我在故宮修文物》、《國家寶藏》等作品更是讓故宮“圈粉”無數。相關作品中，還利用明星效應拉動粉絲經濟。比如《國家寶藏》中出現的佟大為、劉昊然等明星，《上新了·故宮》出現的鄧倫，都是利用明星效應激活文化宣傳的策略；
其二，Ip+文創，探索傳遞時尚新玩法。故宮太會跨界了！圍繞自身Ip打造，與大咖品牌合作，文創已經成為故宮營銷的一大抓手。故宮與毛戈平聯手推出氣韻東方系列，包含口紅、眼影盤、粉餅、香水等12種產品；和安踏聯手為2022年的北京冬奧會，打造冬奧故宮特別版鞋子；聯手ICY，召集國內5大設計師發起“吉服回潮”復興行動，在設計中運用《清明上河圖》、《緙絲萬年如意圖》、《郎世寧花鳥圖冊》等中國傳統元素，並配合現代服裝的剪裁……堪稱 “故宮出品必火”。
此外，在跨界營銷的同時，故宮不斷推廣多方經營渠道。據相關報道，僅截至2017年底，故宮文創產品已經突破10000種，故宮博物院的文創產品收入在2017年就已達15億元。在故宮博物院官網則顯示，目前故宮擁有四家線上店鋪，分別為故宮博物院官方旗艦店、故宮博物院文創旗艦店、故宮博物院出版旗艦店以及故宮淘寶。
故宮與海昌聯合推出美瞳為御貓找主子
其三，故宮+旅遊，延長產業鏈。在文旅融合成為重要時代背景之下，故宮的優勢可謂是更加凸顯，產業優勢也日益突出。結合博物館自身館藏文化特色，故宮近年來更是注重自身文化活動的打磨。剛剛過去的2019年,故宮博物院的年接待量首次突破1900萬人次大關,全年接待觀眾累計達到1933.6275萬人次,同比增長10%。此外，故宮虛擬遊、故宮3D實景、故宮720度遊、故宮真人語音導遊,故宮趣味全景互動、全景留言,全景拍照……等形式更是精彩紛呈。
“直播、營銷、跨界……這都是讓故宮‘出圈’的一些方式，之所以這些方式能收穫一大波粉絲，是因為它不再生硬、不再有距離感、表達方式輕鬆了。本質來說，是打開文化生活的方式更吸引人了。”這位學者認為，技術支持、內容生產、營銷傳播等方面都是未來文博機構要努力的方向，當各大機構在相關方面的工作進一步成熟完善之後，機構的知名度、品牌度、新鮮度都會得到提高。
“文博機構一定要‘出圈’，才能讓文物說話，讓歷史說話，讓文化說話。”她認為，這不僅僅是暫停開放期間各大機構面臨的問題，更是老生常談卻又較難突破的問題。
一是，文博機構需要數字戰略來鋪設一條智慧化道路。 比如，結合當下的 VR、人工智能、大數據等進行利用，增強交互體驗與遊客互動；結合互聯營銷、新媒體平臺進行線上營銷，構建傳播閉環等。“沒有任何一個行業可以阻擋技術的革新，不能擁抱技術新浪潮者，必將被這個時代拋棄”,她說道；
二是，文博機構需要內容戰略來鋪設自身命脈。時下，很多機構的展覽同質化嚴重，從布展內容、形式，到解說詞、文創產品等千館一面現象依舊非常突出。這就要求各地要研究自身客群定位與特性，針對不同的遊覽客群眾“量身定做”，讓文博機構不再單純是“收藏、保護、研究、展示文化遺產”的場地，而是具備文化傳播的豐富空間；
“文博機構雖然不是常規意義上的經濟組織，但卻承擔著各地創造需求和文化供給，製造就業崗位，拉動旅遊業及相關行業發展等多方面使命，並需要各地公共配套設施、政府財政支持等方面的支持。所以，文博機構也是具備經濟組織的要素屬性。”她表示，各地文博機構也需要不斷提升自身的運營管理能力，以滿足自身生存的需要，才能持續為社會提供知識、教育及文化供應服務。
來源|新旅界
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