2020年開春本是教培行業傳統旺季，卻被突發的新冠病毒疫情打亂了原本的招生步伐。面對線下培訓業務的停擺不籤和延期開學及暑期被壓縮的預期。在線教育企業們集體打出“免費牌”扛起抗疫大旗，成為了教培行業逆勢抵抗疫情的中堅力量。
同時，隨著免費課帶來的線上流量激增和高負荷運營，在線教育同時也迎來了技術和轉化留存大考。疫情無疑將加速在線教育市場的洗牌，倒逼企業選擇線上線下融合模式，在這場疫情下的免費大戰中，誰能成為最終贏家？
危機：延期開學線下停擺 行業現金流吃緊
距離今年1月底的新冠疫情爆發已經過去兩個月了，教培行業仍然處在元氣大傷的階段。截止3月31日，已經有不少的培訓機構因為現金流問題而面臨破產清算。有業內人士估測，6月這個節點將觸達絕大多數教培機構的‘底線’，而目前大概率事件是線下培訓機構的開業時間將在此之後。
自1月底開始，為全力打好防控疫情阻擊戰，全國各類校外培訓機構、嬰幼兒早教托育機構被叫停了所有線下課程和集體活動。同時，全國大中小學、幼兒園春季開學/園時間全面延後。兩個月過去了，全國僅有13個省公佈了初高三的開學時間，其他學段開學時間仍待定，校外培訓機構的復課時間則更加遙遙無期。
據教育部截至2018年底通報的已摸排校外培訓機構數量統計，全國至少有超過40萬家校外培訓機構面臨線下暫時關停的困境。根據中國民辦教育協會的調研報告顯示，79%的培訓機構稱賬上資金只能夠維持3個月以內，8%的機構僅能支撐半個月以內。機構認為最關鍵的因素是營收減少、場地租金壓力和人力成本過高。47%的機構預計，2020年上半年的營收同比減少50%以上，29%的機構預計同比減少30%-50%。另有35.42%的在線教育機構預計收入同比縮水一半以上。“現在是考驗各家現金流的時候了，2020年要降預期，先保證活著。”
疫情無疑會讓資金儲備少，包袱重、一直虧損的教培機構加速出局。最先倒下的是成立13年的IT職業教育機構兄弟連，緊接著在線教育平臺明兮大語文、少兒體適能機構趣動旅程、早幼教品牌悅寶園部分加盟門店等相繼暴雷。新東方、好未來兩大行業巨頭也相繼宣佈下調最近一季度營收預期，下調後各家至少損失1億美元。
在轉機來臨之前，眾多教培機構擁抱線上進行“自救”，探索適合自身發展的在線運營策略。根據愛學習聯合騰躍校長在線，對全國2000多家K12教培機構的調研數據顯示，90%以上機構選擇與第三方合作轉型。其中，大型機構更偏好與能實現教研+教學+教輔一起轉型的第三方合作，中小機構通常在與第三方合作直播工具後，再考慮教研、教學等轉型合作。
也有業內人士指出，線下轉線上短時間很難真正起效，要考慮線下教師對線上課程全流程的熟悉和把控、原有的線下教育內容與線上技術、教學場景是否匹配、線上服務環節能否滿足用戶需求等諸多因素，多少純在線教育企業自身都掙扎在盈利或存活邊緣。
不能否認的是，在“停課不停學”的政策號召下，線上學習需求激增，在線教育迎來了巨大發展良機。麥奇教育科技（iTutorGroup）董事長兼CEO楊正大表示，相信疫情結束之後，在線教育的普及和滲透會大幅提高，技術成熟的在線教育公司將迎來爆發式增長，疫情加速了在線教育拐點的提前到來。同時，催生更多在線教育產業供應商。
轉機：用戶蜂擁線上 免費課帶來增長高峰
北京商報記者粗略統計，百餘家教育企業通過捐贈免費課程進行馳援，而這一場免費課帶來的引流效果可謂“空前”。據瞭解，2月時，跟誰學通過免費課吸引了1500萬名學生報名，是2019年總付費人次的5倍多。精銳在線平臺實現了半個月純在線新籤現金銷售超1億元。作業幫免費課人數突破2800萬，學而思網校招納了超過全國331個地級市的學生。
這也讓不少在線教育機構服務器嚴重承壓，第一次面臨網絡穩定性的挑戰。但最重要的還是如何接住這波“流量雨”，以免費引來的用戶，有多少在疫情過後，會變為真正願意買單消費的客戶。
疫情極大緩解了在線教育機構長期被詬病的獲客難問題，將關鍵問題聚焦在用戶如何轉化做到留存，如何提升免費課程質量吸引用戶進行二次付費，如何將跨越多平臺的用戶集中在自家的平臺上，以及如何吸引用戶進行口碑傳播並長期付費。北京商報記者瞭解到，因為是免費課程，各機構大班課的用戶重疊率非常高，也就意味著一個學生同時報名了兩三家甚至更多家的課程。
愛培優創始人兼CEO張金榮認為，或許未來免費課引流將成為大趨勢，但流量並不是越多越好，機構需要的不是獲客思維而是留存思維，在免費資源過剩的時候，要通過差異化打法拿出最核心的內容做集中轉化。教培機構的核心壁壘是品牌加持續輸出優質體驗的能力。業內有觀點認為，疫情下的留存對在線教育機構來說是一次大比拼，非常考驗運營能力。如果還按照原有運營模式，用戶漲的同時虧損必然更多。同時，優質的師資儲備也是機構需要提升的。
“不管是線上還是線下，教育機構的三大核心都是優質師資供給能力、教研教學輸出能力和招生服務能力。目前在線教育在師資供給和教研教學方面還沒有達到線下最優水平，招生服務這一塊的獲客成本也高於線下，疫情使得在線教育的滲透率提升了，但在線教育企業的競爭會變得更加激烈，”多鯨資本高級分析師汪恆表示。
而在B端，好未來、愛學習等大型教育集團針對B端用戶開放了免費平臺或課程資源，有的免費直至疫情結束，有的免費到學生開學前等，似乎在暗示未來針對B端用戶的收費可能性。有業內人士表示，在疫情結束後，B端市場會形成拉幫結派的現象，類似好未來系、新東方系、愛學習系的教培機構陣營會層出不窮。在阿里巴巴合夥人、阿里釘釘副總裁方永新看來，突發的疫情會讓在線教育行業在接下來的3年內產生重大突破。提供差異化服務和精準化服務會是未來在線課堂的底座和根基。
此外，隨著國家對研究生擴招和穩就業政策的持續推進，職教賽道迎來重大利好。疫情下，職教領域學習用戶全部轉移至線上，根據易觀千帆數據顯示，截至2020年1月31日，職業教育App有1887萬用戶，滲透率僅為5%。易觀千帆同時指出其監測的在線職教APP中並無千萬級的應用，可見，就職教線上業務而言，各家還處於跑馬圈地的階段，市場並未形成巨頭壟斷局面，潛力巨大。
在線早教也意外獲得關注，多家機構的線上業務量同比大增。北塔資本合夥人王凱峰表示，疫情倒逼早教在線化變成必須的選項，但由於在線早教資本化、創業難度和發展時間滯後於K12階段，目前還相對處於藍海市場，長期看好在線早教的創業機會。
生機：OMO模式成終局留存轉化率大考將至
伴隨著疫情逐步由高峰期轉入控制期，行業目前已經進入“後疫情時代”，很多機構已逐步平穩過渡到線上模式。疫情終會過去，疫情對社會帶來的負面影響也終將緩解直至消失，但是在此期間，人們培養出的習慣偏好、學生與生活的方式卻將得以延續，成為教育行業乃至經濟、社會變革的助推劑。
而疫情的結束，也意味著在線教育行業也會面臨生死大考的最後驗收階段。大魚吃小魚的現象會非常普遍，而所有活下來的在線教育企業們都會長出OMO的能力。根據《K12教育培訓機構疫情影響情況調查報告》顯示，儘管短期內K12教培行業遭遇重創，但整體來說，機構普遍認為疫情對教育培訓機構的衝擊會在2020年第三季度減弱，72%的教育機構認為將可以完成全年業績50%以上。
據調查顯示，業內普遍認為疫情結束後，純線上模式仍無法滿足所有家長的需求，線下機構仍會迴歸線下培訓。而疫情期間無論機構或學員都對線上教育有了初步體驗，教育線上化已經大勢所趨。因此從中長期看，OMO（Online Merge Offline）多場景融合，線上線下互動模式將成為疫情結束後教育培訓行業的主流模式。同時，也有53%的教培機構表示，疫情後將採用OMO的運營方針。
除了OMO以外，直播模式也成為了在線教育目前較為主流的授課模式。疫情期間，線下教育遇冷，各地大中小學都開啟雲課堂，老師們也紛紛化身“主播”，“直播+”所帶來的模式無疑為教育行業指引了新方向，從而導致教育行業求職者改變賽道，將目標轉移至在線教育，解決教育資源的區域性分佈不均等痛點。
日前，北京市文化和旅遊局官網最新發布的通知，明確電商類、教育類、旅遊類等直播不屬於網絡表演，不需要申請辦理《網絡文化經營許可證》。此前，在線教育機構創業潮中的合規化運營一直頗受證照辦理的流程長、手續繁瑣等事宜影響，此次政策“鬆綁”，無疑對還在辦理中的在線教育機構屬於利好。
當下，因全部轉移至線上學習，在線教育滲透率大增，而此次“鬆綁”正值在線教育直播的新一輪發展高潮。“不用再申辦直播文網文對於在線教育行業是利好的，對於中小機構，尤其是疫情期內，從線下轉線上開展業務的機構來說免去了相關審批流程，”指明燈智庫創始人呂森林表示。預判未來教育類直播將更加常態化，錄播課為主體的形態將不太適用。同時也要求機構更加註重精細化與專業化運營，提升用戶體驗感，避免陷入同質化。在線直播的常態化將更有助於對於三四線及以下城市的市場下沉，為在線教育機構創造新的利潤增長點，推進在線直播在內容與形式上的創新。
直播+教育的火爆進一步推動了該領域的人才招聘需求。據智聯招聘發佈的《2020年春季直播產業人才報告》中的數據可以看出，教育培訓領域直播人才需求正在爆發性增長，平均招聘薪酬達11577元/月。明顯高於直播行業平均的還有媒體/出版/影視/文化傳播（10250元/月）、互聯網/電子商務（10120元/月）和娛樂/體育/休閒（10049元/月）等行業。
疫情之後，免費大戰終將落幕。在線教育在免費大戰時收穫的流量蛋糕該如何消化呢？二十一世紀教育研究院副院長熊丙奇表示：“對在線教育機構的真正考驗是以免費引來的用戶，有多少在疫情過後，會變為真正願意買單消費的客戶，而提升課程品質，增強在線教育的個性和交互性至關重要。”
事實上，在線教育發展多年一直存在被詬病的地方。首先是獲客成本高。近年來，在線教育市場用戶的付費意願在明顯下降，獲客也正變得空前困難。曾有機構表示，一個線上用戶獲客成本可高達8000元左右。其次，因商業模式缺失，或教研、產品、技術研發困難以及師資資源匱乏等原因導致產品復購率低，且大多依靠資本“續命”。
可以看到，疫情極大緩解了在線教育機構獲客難的問題，所以關鍵的問題將聚焦在用戶如何轉化做到留存，如何提升免費課程質量吸引的用戶進行二次付費，如何將跨越多平臺的用戶集中在自家的平臺上，以及如何吸引用戶進行口碑傳播並長期付費。
企業抗疫樣本：
疫情下，傳統教培機構揹負著“五座大山”：停課、退費、春招夏招、在線教育“免費戰” 和沒有營收仍有成本。而在線教育機構此前普遍盈利能力欠佳，不得不加入的免費課戰局一定程度加重了運營成本。開學時間的延後和暑期安排的不明朗性無疑會讓所有教培機構現金流吃緊，營收下降。同時，疫情也另教育行業達成兩個共識：供應鏈共識與消費者共識，大家都意識到未來五年乃至十年，如果沒有在線提供教育產品或者服務的能力，幾乎沒有辦法生存，線上教育的系列供給重要性顯現，同時，消費者的線上使用習慣逐漸養成。
1、松鼠AI：全員降薪 蟄伏迎接市場爆發
2月中旬，松鼠AI發佈了“核心高管五個月0工資、全員3.5折工資”的自救方案。作為已累計獲得10億融資躋身AI+教育的獨角獸公司，同時也是業內第一家做此決定的企業，松鼠AI全員降薪的消息一出，引發整個行業熱議。
據松鼠AI聯合創始人、CEO周偉介紹，從1月21開始，公司制定出了線下學校平移線上的方案。1月22日到1月31日，針對校長、教師和教務做了幾十場線上培訓，共17萬人次參加。大年三十晚上仍有4000多人參加了培訓。此後，公司暫停了全國2000多家線下培訓學校的業務。
“實現了線下70%約十幾萬的學生平安‘上線’，日活達到了7萬多人，沒發生任何技術事故。公司2月學生人數已經比去年同期增長429%，學習課時數比去年同期增長897%。”周偉告訴記者。
而在松鼠AI學生人數暴增的同時，線上免費課的成本同樣大增。周偉表示，賬上的3.2億現金撐過疫情是絲毫沒問題的，預計疫情後市場會出現大爆發期，而那時會是現金為王，為了能“迎接”那一天而不是“活”到那一天，經過全面評估和員工摸底做出了全員降薪的決定：全員3.5折工資5個月，最核心高管零工資，1月統一半折，等下輪融資後補齊或換成公司股份。
業內有觀點認為，疫情下在線教育迎來了巨大發展機會，在線教育普及和滲透率短時間激增。在周偉看來，這對在線教育機構來說並不是全部利好。從系統頻出問題和課程質量來看，在線教育機構的基礎設施並沒有做好準備，超出了服務和教學能力的邊際，這是在過度消費在線教育理念，引發用戶對在線教育質量的不認可。
“現在所有人被迫選擇線上，但一旦體驗感欠佳，大概率還會迴歸線下，”周偉表示。疫情急速了線上線下融合的OMO模式進程，線下的需求仍在，市場的需求將會流入能堅持下來、且具備線上及線下雙棲功能的教育機構，這對松鼠AI來說是機遇。所以我們需要有足夠的現金迎接爆發期，不能把現金消耗在低效率的這幾個月裡。
疫情無疑會帶來行業的大洗牌，絕大部分的線下教育機構現金流緊缺。據悉，從他們的線上轉型來看，只有27%的公司轉移了自己大約50%的學生，86%的機構資金缺口巨大，且大部分沒有融資渠道。零收入加上家長退費會讓中小教育機構的死亡率超過60%,但是家長的需求會因為這段時間學習效率的問題而補償性增加。周偉表示，在那個時候如果可以資金充沛健康地活著，就可以迎接市場供給空白帶來的巨大的增長。
2、輕輕教育：免費開放在線課堂 疫情期間逆勢招聘
從疫情預警的哨聲吹響，到向全行業免費開放在線課堂。輕輕教育用10天的時間幫助5009名老師轉到線上授課，成功打響了抗疫之戰的第一槍。據輕輕教育CEO劉常科介紹，雖然截止2月9日仍有15%左右的員工地處疫情重災區、且因為網絡不通無法復工，但剩下的85%的員工已經集結完畢，且在除夕之夜就已經進入全面作戰狀態，從運營上，公司還特意開闢了一個百人團隊，專門用於服務轉型線上的中小培訓機構答疑解惑。從大年初五開始，輕輕教育的主要團隊開始正式居家辦公，幫助把輕輕教育把原有的線下一對一業務全部轉到線上。
一根網線、一個電腦和一個小板凳，成為了輕輕教育員工們“宅辦公”的經典裝備。由於餐廳暫停營業、蔬菜供應短缺，方便麵、速凍水餃成為了他們解決吃飯的不二之選。劉常科談到，這次疫情對於組織規模過萬人的在線教育機構是大的機遇，因為他們的組織運營能力非常強，但是很多線上業務不強的機構現在轉型一直找不到感覺。
無論主動還是被動，在線教育正在迎來千載難逢的機會。劉常科認為對於輕輕教育來說，向行業內所有線下機構提供線上平臺服務，是一種創舉，也是一種挑戰，因為對於員工的要求從“一線”升級為了“一直在線”。
劉常科還強調，教育行業正在面臨一個重要拐點，未來會有一批線下教育機構擁有在線的能力，真正變成OMO機構。而在疫情結束之後，輕輕教育不僅不會裁員，還會大幅招聘。因為輕輕教育目前70%的業務是在線一對一，這次疫情會讓很多學生在習慣在線班課業務後，進一步想體驗在線一對一的課程，所以未來預期會有大量用戶湧向在線一對一，輕輕教育會在供給端加大全職老師的招聘和選相關運營團隊的匹配。截止3月20日，輕輕教育公對外開放的崗位超過2000個，同比去年職位需求增長了153%，2月份收到的求職簡歷超過10萬份。
北京商報記者 程銘劼 劉斯文
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