如果讀一本書瞭解營銷
那肯定是《營銷管理》
作者 菲利普·科特勒
被稱作“現代營銷學之父”
今天分享《營銷管理》第15版 筆記
第二篇 獲取營銷洞見
第4章 實施營銷調研
（先看本章結構圖）
一、營銷調研範圍
（一）營銷調研的重要性
營銷調研是獲得營銷洞見的活動。營銷洞見（marketing insights）為企業在市場中所採取的的營銷活動的效果如何發生和為什麼發生提供診斷信息，並告訴營銷人員這些信息的意義所在。
沃爾瑪實施了大規模的美國零售商店購物者和消費者調查結果顯示，沃爾瑪關鍵的競爭優勢有兩點，即低價的功能利益和使消費者覺得他們是“聰明購物者”的情感利益。因此，沃爾瑪設計了“花的更少，生活更好”為宣傳口號的促銷方案。
獲得營銷洞見是使營銷活動得以成功的關鍵。如果營銷人員缺乏對消費者真知灼見和深度瞭解，便會遇到麻煩。
當純果樂（Tropicana）重新設計橙汁包裝時，放棄了在橙子上插吸管的經典圖標，而事先又沒有做好消費者反應的測試，結果銷售額下降了20%，僅僅幾個月後，純果樂公司便重新使用舊的包裝設計。
（二）誰實施營銷調研
大多數大型公司都設有營銷調研部門，這些部門在企業運營中扮演關鍵角色。
寶潔的消費者市場研究部門
適合於小型企業，具有創意且費用不多的營銷調研方式：
- 委託學生或教授設計和實施營銷調研。如眾播（crowdcasting）是指企業就某一具體問題以資助大賽的形式向多個競爭性團隊尋求方案的策略。頂尖的MBA學生會以團隊的形式參賽解決公司的問題。
- 利用互聯網。公司可以通過瀏覽競爭對手網站，檢測聊天室、博客交談內容，以及評估一些公開出版資料的方式來收集所需要的信息。社交媒體檢測工具，如Radian6、Attensity和Lithium能夠使公司居於網絡口碑的頂端。
- 跟蹤競爭對手。定期訪問競爭對手以掌握他們的業務變化。史泰博辦公用品超市創始人湯姆斯坦伯格便裝扮成顧客每週訪問自己的商店、競爭對手的商店和非專營辦公用品商店，他總是關注“這些商店優異的表現”，為改進史泰博公司的績效提供想法。
- 專業的合作伙伴。營銷公司、廣告公司、分銷商和其他營銷夥伴可以分享他們所擁有的相關市場知識。
- 員工創意與才智。沒有人比員工擁有更多機會接觸顧客，更清楚瞭解公司的產品、服務和品牌了。
（三）使用營銷調研時應當克服的障礙
如不能正確使用營銷調研則會導致錯誤發生。蹩腳的營銷調研幾乎扼殺了具有驚人票房收入的大片《星球大戰》
二、營銷調研的過程
步驟一：界定營銷問題、決策方案和調研內容
營銷經理要認真界定營銷問題，然後提供給營銷調研人員，營銷問題不可泛泛陳述，也不宜過於單一聚焦。
將問題界定為：“在飛機上提供高速WIFI服務能否創造足夠的顧客偏好和利潤增長？”這項服務是否能比美國航空其他投資方案創造更多的收益？
管理者應當首先設想他可能面臨的決策，然後再回過頭來考慮具體的調研內容。
營銷經理和調研人員確定具體的調研內容。
步驟二：編制調研計劃
編制支出最少、效率最高的蒐集所需信息的調研計劃。
設計調研計劃需對資料來源、調研方法、調研工具、抽樣計劃、和訪問方法等5項內容進行決策。
第1項 資料來源：首先檢查花費不大且容易獲得的大量的二手資料，看二手資料能否解決一部分問題或全部問題，再決定是否要支付昂貴的費用去搜集一手資料。
第2項 調研方法：調研人員可以通過五種方法蒐集一手資料
- 觀察法：採取不引人注目的方式觀察消費者購物和使用產品的情形，以收集最新的數據。
- 民族誌研究：通過使用人類學和其他社會科學領域中的一些概念和工具，以便從文化角度獲得對人們生活與工作方式的深層次瞭解。這種方法的目的是研究人員通過深入消費者的生活，以揭示消費者無法言傳的需求。為了控制Orville Redenbacher品牌爆米花銷售下滑，食品公司ConAGra花了9個月時間在顧客家中進行觀察並翻閱消費者每週記錄的對各種小吃的感受。最終找到一個關鍵發現：爆米花最重要的特性是“有助互動”。這樣在四個接下來的全國性廣告中都使用了“Orville Redenbacher 讓您與親友共度美好時光”這個廣告語。
- 焦點小組訪談：研究人員基於人口統計特徵、心理統計特徵和其他因素的考慮，仔細地招募6-10人，然後把他們召集到一起，在規定時間內與這些參與者進行討論的一種調研方式。成功運用焦點小組訪談的關鍵是傾聽和仔細觀察，消除假設和偏差。
- 調查法：公司採取調查法可以瞭解人們的知識、看法、偏好、滿意度等指標，並在總體成本上測定這些指標的數值大小。調查簡單有效是獲得受訪者的關鍵，提供激勵是得到顧客反應的另一種方法。
- 行為資料法：商店的掃描數據、目錄採購記錄和顧客數據庫都可以用來觀察消費者採購行為的蹤跡。顧客實際購買數據資料可以反映消費者的實際偏好，它比口頭陳述更可靠。百貨商店購物數據表明，高收入人群並不會像他們所說的那樣購買較貴的品牌，而許多低收入消費者也會購買一些較昂貴的品牌。
- 實驗法：最科學效度的研究方法是實驗法，他的目的是通過排除所有可能影響觀測結果的因素來獲得現象間真正的因果關係。
第3項 調研工具：調研人員在收集資料時，可選擇三種主要的調研工具
- 調查問卷：由於調查問卷的靈活性，它是至今為止收集一手資料最通用的工具。
- 問卷設計的注意事項
- 定性測量法：定性研究法在探索消費者品牌認知是特別有用的第一步，因為定性研究是間接方法，所以消費者不會太警惕，從而能夠在調研過程中更多的表達自己。缺點：定性研究方法量很小，調研結果無法推廣到總體。5種定性研究方法：
- 詞彙聯想法（word associations）詢問受試者聽到某個品牌名字時，在他們腦海中會出現哪些詞彙，已識別品牌聯想的範圍。
- 投射技術（projective technique）給受試者提供一個不完整的信息或提供一個意識模糊的刺激物，請受試者說出一些有意義的內容。方法一“氣泡練習”，圖中描繪幾個人購買、使用產品或服務的場景，請受試者將自己的想法填入氣泡形狀的空格中，表明他們所相信的事情正在發生。方法二比喻，請受試者將品牌比喻為人、國家、動物、活動、材料、職業、汽車、雜誌、蔬菜、民族，甚至其他品牌。
- 形象化（visualization）請受試者用一些雜誌內的相片拼成一幅圖片，或者將他們的感知與想法畫出來。
- 品牌擬人化（brand personification）當向受試者提起某個品牌時，請他們想象這個品牌像什麼人：“如果這個品牌是一個人，他會像誰？他會做什麼？他會住在哪兒？他會穿什麼衣服？他會在晚會上跟誰說話？”
- 階梯技術（laddering）階梯技術是由一連串特定的“為什麼”的問句所構成，以瞭解消費者最深層的動機與更抽象的目標。
- 測量設備 電流計、視速器等許多研究消費者反應的先進技術用於營銷調研和營銷管理中。神經科學已經進入營銷研究的前沿只有將產品植入整體故事的角色中，廣告才有效果。許多購買決策“更多是無意識的、習慣性的過程”，都是在次理性水平上的大腦活動所產生的結果。
第4項 抽樣計劃：抽樣計劃包括三個方面的內容
- 抽樣單位：向誰調查？一旦調研人員確定了抽樣單位，營銷人員必須找出抽樣框，以使目標總體中每個人都有一個相同或者已知的被抽取機會。
- 樣本大小：應調查多少人？如果抽樣過程科學可靠，樣本量只需要少於總體單位數的1%便可以得到很好的信度。
- 抽樣過程：如何選擇受試者？採用概率抽樣可以計算抽樣誤差，構造置信區間，從而使樣本更具代表性。
第5項 訪問方式：郵遞訪問、電話訪問、人員訪問和在線訪問。
步驟三：收集信息
營銷調研的數據收集階段支出昂貴，易於出錯。
從跨國調研的角度來講，收集信息的最大障礙之一是調研風格要符合受訪者當地的文化。
步驟四：分析信息
將資料整理列表並生成頻數分佈來提煉分析結果。應用一些高級的統計技術和決策模型，以獲得意外的發現，另外可以檢驗建設與理論之間的差別。
步驟五：展示調研結果
營銷人員要善於將數據和信息轉換成發現和建議，從而在企業中起到諮詢作用。
利用人物角色賦予營銷調研調研以生命，最大化的擴大調研結果的影響。
步驟六：制定營銷決策
評估調研結果的實用性，輔助營銷決策。
有些企業使用營銷決策支持系統幫助營銷經理做出更好的決策。
三、營銷生產率的測量
營銷調研的重要任務是評價營銷活動的效率與效果，有兩個互補的方法可以策略營銷生產率。
（1）評價效果的營銷績效指標；
（2）用以評估營銷活動之間的因果關係和估計營銷活動如何影響績效的營銷組合模型。
（一）營銷績效指標
營銷績效指標（marketing metrics）是能夠幫助營銷人員將企業營銷績效進行量化、比較和解釋的一組測量指標。
營銷人員可根據他們所面臨的具體情況或問題選擇一個或多個指標。
營銷績效評價分成兩個部分：
- 短期效果：通過銷售額、股東價值這兩個指標或組合來反應盈虧狀況。
- 品牌資產的變化：品牌資產則是對顧客認知、顧客態度、顧客行為、市場份額、相對市場溢價、顧客投訴率、認知質量、顧客忠誠和顧客維繫的測量。
公司也能監控很多與公司內部運營有關的延伸測量指標，如公司的創新能力。
（二）營銷組合模型
公司可以使用營銷組合模型（marketing-mix model）分析不同的數據，如零售商的掃描數據、公司出貨數據、定價、媒體支出和促銷支出等，以便更加準確的理解具體的營銷活動的效果。
（三）營銷監視板
營銷監視板（marketing dashboard）是將測量營銷生產率的兩種方法所獲得的的洞見在企業內部傳播的一種結構性工具，是組織內可以共同觀看的一組相互聯繫的績效指標。
管理者可以通過營銷監視板對一組相關的內部和外部測量指標進行整合解讀。營銷監視板像汽車的儀表板，能夠直觀展示實時指標，確保企業正常運行。
一旦導入營銷監視板，公司應當使用兩種關鍵的基於市場的評分卡：
- 顧客績效評分卡（customer-performance scorecard）公司每年記錄顧客數據，並以此測定公司的績效。
- 利益相關者績效評分卡（stakeholder-performance scorecard）跟蹤各種與公司績效有關或對公司績效有影響的組織和個人的滿意度，其中包括員工滿意度、供應商滿意度、銀行滿意度、分銷商滿意度、零售商滿意度和股東滿意度。
一個有效的監視板應當側重思考，改進內部傳播，揭示哪些營銷支出具有回報，哪些營銷支出沒有回報。
本書共8篇23章
本文整理 大魔方營銷 陳明宇
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