■ 撰文 | 李 华
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瑞幸咖啡财务造假本身，没有什么可谈的。
需要严惩。
如果这样的造假大案都得不到应得的惩罚，那么，信用、公平性的缺失会导致整个市场受损，而难以做大。
此篇，《商业观察家》不想过多关注瑞幸财务造假本身，我们认为这个事情如果对市场有什么启示、借鉴价值的话，应该是它的商业模式到底成不成立？是什么在推动它造假？我们又该如何从这个造假案例中学到东西，来避免未来可能出现的相类似风险。
整体来说，瑞幸咖啡向市场兜售的商业模式，是咖啡因功能性饮料的流量价值。
咖啡因的成瘾性会带来顾客的消费粘性价值，瑞幸咖啡则通过不同产品定位，价格补贴，购物便利性提升，以及咖啡的宽赛道（或者说未来市场潜力），来做一个用户、流量平台。
利润既可以通过咖啡业务本身产生，也可以通过咖啡聚集的流量，以其他方式，通过其他多元化商品业务引入来变现。
但瑞幸咖啡当下出现的最大问题是，没有足够的复购率。没有复购率也就是没有流量价值，那么，这个商业模式就崩塌了。
尽管做的是具有流量价值的咖啡业务，尽管瑞幸通过价格补贴能吸引大量新客，尽管瑞幸的线上平台运营做得还不错，尽管瑞幸通过线上外卖线下快取店方式能带来咖啡连锁更好的购物便利性提升，但持续经营下来，瑞幸还是没能产生良好的复购表现。
价格补贴一停，顾客就不来了，进而造成，线下门店开得越多亏得越多，线上流量平台则用户粘性非常低，既谈不上流量价值，更谈不上流量如何变现的问题。
问题出在哪？
一
咖啡因
某种角度上说，咖啡因是合法的兴奋剂。
它具有一定成瘾性，频繁摄入咖啡因的人群，如果停止摄入，很多会出现精神不振、焦虑，甚至头痛、肌肉酸胀等表现。但如果戒断，10天左右，相关症状也会完全消失。
合理的量摄入咖啡因，对身体的损伤并不会太大，它的“兴奋剂”价值则会提升人们的注意力与工作效率。所以，咖啡因的道德风险非常低，人们往往会认为咖啡因是生活的一部分。
咖啡因的摄入来源，主要通过咖啡、茶、可乐等功能性饮料媒介来获取。不同的饮料、媒介将不同的风味、口感、元素等与咖啡因连接，进而形成各自的认知与消费粘性。
就咖啡来说，中国咖啡市场虽被认为是一个富于潜力的大市场，但当下在中国养成咖啡消费习惯的人群并不多。相比发达市场，如美国、日本等，中国的咖啡人均消费量差距是非常大的。
因此，许多市场人士也认为这是咖啡在中国有很大潜力可挖的原因之一，这也是瑞幸咖啡商业模式的基础——宽赛道。
只要能培养出新的咖啡消费人群，让他们通过咖啡这一媒介习惯“咖啡因”，这些人群都会成为你的忠实顾客。
然而，这种“理想”可能会有一些误导性。或者说中国的咖啡市场可能会没有你想象的那么大。
过去，人们一直在将咖啡与茶类比，从全球范围来看，越来越多的年轻人口更喜欢咖啡而不是茶，但是人们忽略了另一个事实，就是在中国，竞争中国年轻消费者“咖啡因”消费习惯的主力，并不只有茶，还有其他更便宜、更方便的咖啡因摄取来源。
就是可乐，以及其他一些功能性饮料。
以可乐为例，它更便宜、更方便获取、更易上口。
拿中国与美国、欧洲、日本市场来比。中国的可乐售价要便宜太多了。
在中国，一瓶330毫升的可乐售价为便利店咖啡的三分之一到五分之一左右，星巴克等品牌咖啡的售价是可乐的10倍以上。
而在美国、欧洲、日本就不一样了，可乐的售价相比非常高、咖啡则很便宜。小瓶易拉罐装的可乐在欧洲、美国等街边小店，能卖到1欧元、1美元一瓶以上，有些地方、地段甚至能到2欧元。中国的相关产品最多只能卖到3元人民币。美国的品牌咖啡则出现1美元一杯的连锁店铺，比可乐价格还便宜。中国的星巴克咖啡售价则比日本等发达市场的星巴克还贵。
所以，在中国要把咖啡的市场做大，面临的情况是，竞争“咖啡因”市场是没有价格优势的，中国人有更便宜、口感也不错的“咖啡因”摄入来源，他们为什么要买更贵的呢？这导致咖啡在中国只能往附加值方向做。
如果你看现在喝可乐的忠实消费人群，很多人其实就是奔着廉价的“咖啡因”去的。像笔者本人，就是这样的消费心理。
在中国，可乐等相比咖啡连锁，也有更具购物便利性优势。
可乐在中国建立了非常强悍、完善的分销网络，大型超市有卖，数百万家的夫妻零售杂货店、便利店也有卖，餐馆有卖，线上到家也卖。作为一个中国人，无论你在哪，办公室、家里、购物中心、公园、餐馆、农村等等任何地方，都只需走几步路，就能买到可乐。
在中国，没有任何其他“咖啡因”摄入来源能与可乐竞争购物便利性。中国与美国、欧洲、日本等零售市场最大区别之一，就是中国有深入办公、社区等毛细血管的数以百万计的夫妻零售杂货店、餐馆，到哪都能方便购买，而可乐完全覆盖了这些店铺。
最后，在培养新用户层面，可乐也更有竞争力。
看看周边的人群，都是怎样养成咖啡消费习惯的呢？
拥有海外工作、留学经历的人群是发达市场“帮助”培育的咖啡消费习惯。星巴克等品牌咖啡是“第三空间”、强势文化营销，还包括产品本身等来提升上口性，培育消费习惯。比如，星巴克的牛奶消耗量是超过咖啡本身的，进而提升新人初次接受度。
剩下的一部分人则很多都来自速溶咖啡的培育。
速溶咖啡在中国早期的一个很大市场是礼品市场，作为海外新的舶来品，人们送速溶咖啡礼品装给亲朋，那时还是比较体面的。
但是那时候，很多中国人并不习惯喝咖啡，喝不下去。于是，人们想到很多方法来喝这个东西，来消化这样的礼品。
其中之一，就是把速溶咖啡泡好，然后放冰箱里，当冰饮喝。这样的方法培育了相当一部分消费人群。
因为冰的东西，能“麻痹”味觉，能降低不适感，提升上口性。比如，人们在食用冰的东西的时候，尝不出甜咸，像做冰奶茶的，为了增加甜度，是放了相比常温环境下更多糖才能让消费者感觉到甜的，而在冰镇环境下，放太多糖相比又不会增加腻味感，进而提升了上口性。
甜度、咖啡因、温度的组合能构建更好的上口、“成瘾”效果。
可乐则相比咖啡，则更容易“冰镇”，也更容易让新人上口。
二
场景
以上讲了一大圈咖啡因市场，下面，来重点说说瑞幸咖啡。
正是因为有更便宜、更廉价、更易接受的“咖啡因”获取来源，像星巴克、瑞幸这样的品牌咖啡在中国的发展，不得不往附加值方向做。
因为你要补贴，售价既比不过可乐，也比不过便利店咖啡和麦当劳咖啡。
你说你的口感更好，但如果去访问忠实咖啡消费人群，一年有超过100杯咖啡消费量的人群。就会发现，他们中很多人的品牌咖啡消费量很低，他们不喝拿铁等，就喝美式，“简单粗暴”，对他们来说，要的东西很明确，追求性价比，更多追求“咖啡因”，品牌咖啡做附加值所附加的一些东西，对于他们而言，吸引力不大。品牌咖啡的口感，相比美式、性价比咖啡，对于他们而言，其实差别也没有那么大。
所以，占他们咖啡消费量大头的都是自己泡，以及根据一些场景买些性价比咖啡，比如吃早餐时买麦当劳咖啡。
因此，像瑞幸咖啡这样的品牌咖啡会面临这样的问题，要竞争“咖啡因”当下的最广大人群，竞争不过可乐等廉价“咖啡因”功能性饮料。要竞争养成咖啡消费习惯的人群，又竞争不过性价比咖啡，你怎么补贴都相比更贵。
所以，星巴克走的是什么路呢？
基于场景构建品牌咖啡的附加值内容，来脱离价格竞争，养成自己的忠实消费群。
星巴克的“第三空间”，是在工作、居住之外，构建一个咖啡消费场景。这个场景涵盖了出差、商务洽谈、社交、休闲、低强度工作等空间需求，所以，“空间”赋予了星巴克咖啡附加值。它很贵，但是贵有贵的道理。
比如，外地出差时，总会有多余时间找不到去处，需要“消耗”。或者临时有个邮件需要处理，要找个去处。朋友约见找个去处。逛街、商务考察累了找个休息停留去处。等等。
星巴克提供了一个干净、舒适、体面、放松的空间满足这些需求。“咖啡因”本身则会让你停留时获得更好“精力”，这种好的“精力”会激发你的灵感与身体舒适度，尤其是做低强度工作内容时，有可能提升你的工作效率，进而它会让一些人觉得在星巴克工作更具工作效率。
这些会形成条件反射，停留在你的记忆中。形成咖啡馆文化的认知。于是，你成为了星巴克的忠实用户，并养成咖啡消费习惯。
星巴克的强势文化营销则带来了独有稀缺的文化、生活方式层面的附加值。
我就是有“逼格”，你看不惯，我也要这样。所以，到我这来，或者，让我进入你的商圈，我也能为你带来“逼格”。这也能聚起一批消费人群，以及提升商圈品级。因为追求“逼格”的人群都会相对有购买力，没钱的时候，你会追求“逼格”吗？
而在“强势文化”之下，星巴克的会员经营做得很优秀，把文化与会员粘性经营结合得很好。
这些，都是瑞幸没有的。
瑞幸当下所做的只是通过线下快取店，以及线上外卖的方式，来做咖啡连锁。
它没有“空间”附加值，既不能很好培育新咖啡消费人群，所以，很难积累自己的忠实客群。也不能告诉消费者，我的品牌咖啡价格比性价比咖啡贵的原因是什么？所以，价格补贴一停，顾客就不来了。
在中国当下的市场环境中，有大量廉价、方便的“咖啡因”获取渠道与来源，瑞幸做的快取店、线上外卖相比并没有购物便利性层面的提升与价格优势，只是相对星巴克等品牌咖啡有提升而已。但是它又没有星巴克的“空间”价值与强势文化、会员经营、供应链管理所构建出的壁垒价值。而星巴克又不是不可以做外卖，做快取店。
所以，瑞幸的尴尬就在这。
在中国特定的市场阶段下，它没有找到足够大的用户群与市场定位，它没有帮助中国培育出更大的咖啡消费市场，也没有找到足够大的市场增量，进而支撑不了它想要的“狂飙突进”。
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