行業概覽：李佳琦/薇婭迅速走紅，電商直播風口正興
發展歷程：李佳琦/薇婭爆紅，淘寶、快手、抖音發力電商直播
“OMG，買它買它！”——“口紅一哥”李佳琦的迅速走紅，見證了電商直播 2019 年的風頭。頭部主播展示出極強的帶貨能力，“口紅一哥”李佳琦 5 分鐘賣光 15000 支口 紅、10 秒鐘幫張大奕賣出 10000 支自制洗面奶，而“淘寶直播一姐”薇婭全年帶貨 27 億 GMV，雙十一開始後的兩個小時內引導銷售額達 2.67 億。平臺角度，根據淘寶官方公佈 數據，預售首日淘寶直播引導成交同比增長了 15 倍，有 1.7 萬品牌在線直播，“雙十一” 當天淘寶直播帶動成交額超200億元， 2019年全年電商直播GMV預計將超過2000億元， 電商直播模式迅速興起。
2016 年淘寶上線直播以來，電商直播行業迅速發展，快手、抖音等也發力。2015 年 以張大奕等微博紅人為代表的網紅電商開始興起，2016 年淘寶、京東正式上線直播功能， 電商直播開始逐步發展，2017 年快手、抖音相繼上線直播功能，淘寶直播內容、流量、 玩法不斷升級，2018 年快手/抖音推出了一系列商業變現模式，包括熱搜榜、MCN 合作、 企業藍 V 計劃等，並上線了購物車項目。通過直播營銷帶貨變現，2019 年淘寶等平臺電 商直播全面爆發，拼多多、騰訊加入直播大軍，電商直播朝向更大的規模、更專業的分工 以及與傳統電商進一步融合的方向發展。
產業鏈：內容流量+供應鏈，共同構築電商直播產業鏈
電商直播產業鏈核心由流量端和供應鏈端構成。其中，流量端主要包括淘寶直播、快 手、抖音平臺及 MCN 及主播紅人，負責內容生產、用戶流量匯聚及分發導流。而供應鏈 端包括電商平臺（如淘寶、京東、拼多多等）和眾多商家（如服裝、珠寶、化妝品等行業商家），負責導流後全套的供應鏈、售賣、物流、客服等運營工作。通過整個產業鏈分工， 內容與商品以電商直播的形式，觸達消費者，實現內容體系構築、商品銷售與品牌建設。
產業價值：實時交互式線上導購，帶來更好用戶體驗，為商家提供營銷機會
商家：頭部主播“全網最低價”定位，給消費者帶來實惠，給商家提供新品發售、大量出貨等營銷工具與機會。以淘寶頭部主播李佳琦為例，李佳琦直播間較為優惠的價格惠 及消費受眾，帶來高粉絲數、高關注度以及攀升的銷量，雙十一首場李佳琦直播間累計觀 看人數 3112 萬人，累計出售商品銷量 152.7 萬。同時其龐大的流量對於商家而言是巨大 的發售新品、實現爆款動銷的機會，商家通過一定的讓利，能夠實現目標商品一天千萬級 的曝光與上萬件的出貨。品牌方面，2019 年天貓雙十一，完美日記 1 小時 28 分成交額破 億，擊敗歐美大牌成為彩妝銷售榜品類第一。
用戶：電商直播實現實時交互，線上化導購，大幅提升用戶體驗。相比傳統圖文式電商的單向信息交互，電商直播向用戶充分展示了商品詳情、優缺點及使用效果，尤其是對 於非標品而言，圖文展示模式遠不如主播講解高效便捷。買家高頻且強交互的場景也促進了不少新型的直播內容的興起，如直播賣和田玉現場答疑解惑、開蚌取珍珠現場加工成首 飾、野生海鮮類產品原產地捕撈等，實時交互的線上化導購大幅提升了用戶體驗。
市場規模：2018 年淘寶直播帶貨破千億，2019 年總規模預計超 3000 億
得益於平臺端對直播的持續加碼，以及產業鏈專業度持續提升、用戶直播購物習慣逐 步養成，電商直播 GMV 高速增長，2019 年或超 3000 億元。電商直播目前已經達到電視 直播 10 倍以上的體量，根據《2019 淘寶直播生態發展趨勢報告》，2018 年淘寶直播平臺 GMV 達 1000 億元，帶貨同比增速接近 400%，消費者每天可觀看直播內容超過 15 萬小 時。今年淘寶直播持續保持高增長，據阿里巴巴投資者日披露，2019 財年天貓直播滲透 率超過 50%，YTD 同比增速超 140%，2019 年雙十一當日淘寶直播 GMV 破 200 億元， 同時快手、抖音也加大電商直播資源傾斜，預計 2019 年行業銷售有望超 3000 億元。
發展趨勢：電商內容深度提升大勢所趨，持續融入綜合電商運營
從傳統搜索式電商到社交內容式電商，電商內容深度提升大勢所趨。電商平臺具備靠近消費者購買決策的先天優勢地位，近年來通過直播、短視頻、社區等方式不斷加強對內容的精細化運營。電商直播與傳統電商進一步融合，產業鏈各環節逐漸專業化、規範化。 依託細分受眾及粉絲沉澱，電商直播成為商家運營的重要營銷工具及部分非標品的標配線 上導購工具。長期來看，隨著 5G、虛擬等新技術的不斷成熟與發展，直播形式將進一步 演進，未來有望實現“雲逛街、雲購物”模式。
底層驅動：電商內容化大勢所趨，傳統電商與流量平臺共同推動
用戶體驗：從自助搜索到實時導購，電商直播帶來更豐富深入的用戶體驗
體驗提升：線下導購線上化，電商直播提供了更加深度、實時的購物體驗。傳統電商以搜索式購物為代表，用戶以自助的方式通過關鍵詞搜索完成選品及下單，主要依賴圖文與短視頻獲取商品信息；而電商直播則實現了從“人找貨”到“貨找人”的轉變，同時提 供深度實時、富媒體形式的商品展示，促進店家、主播、消費者之間的關係進一步緊密。電商直播實現了線下導購線上化，為用戶帶來了更豐富、直接、實時的購物體驗，例如美妝類主播進行當場口紅試色、服裝類主播為消費者提供服裝搭配建議、海外購物類主播直 播採購現場保證貨源真實性等。部分店鋪還特設回看功能，若用戶想看某件產品的直播講 解內容，則可以點擊相應的回看按鈕觀看主播講解記錄。
紅人效應：傳統圖文推廣模式吸引力趨弱，用戶自主比貨意願降低，直播推薦降低用戶決策成本，紅人主播價值提升。近年來各類圖文推廣模式盛行，不再獨具吸引力，消費 者意願降低。隨著生活節奏不斷加快，用戶閱讀長圖文自主比貨意識逐漸減弱，熟人推薦、紅人種草模式的價值凸顯。李佳琦、薇婭等紅人從消費者的角度出發，基於自身使用情況進行同類產品對比，並告知消費者如何買貨才能避免進入商家套路，更容易獲得消費者的認同。《2018 年中國網紅經濟發展洞察報告》數據顯示，2018 年上半年網紅導購在電商領 域的收入佔比達到了近 20%，說明用戶購買行為容易受到 KOL 影響。
刺激購買：實時互動激發羊群效應，價格優惠刺激用戶消費。以李佳琦為代表的頭部網紅依託龐大流量與供應鏈及品牌商談價獲取一定優惠，打造“全網最低價”為粉絲謀取 福利、吸引粉絲下單。店鋪直播則主打優惠券或抽獎，消費者在直播間中領券後下單可獲得一定優惠。直播間的限時限量特性使其相比傳統電商更具爆發性。據艾媒諮詢統計， 2019Q1 近八成中國在線直播用戶在直播上看到商品廣告有下單衝動。
用戶特徵：觀看直播用戶活躍度、消費水平高於平均。Questmobile 數據顯示，2019 年 9 月看直播網購人群中線上消費能力在 1000 元以上的佔比 23.7%， 200-1000 元之間的 佔比 53.5%，TGI 分別為 135.7 及 127.8，消費水平高於平均；直播網購人群的移動互聯 月人均使用時長/月人均使用次數分別為 8624.7 分鐘/3546.6 次，均高於移動全網用戶。
傳統電商平臺內容化重鎮：流量紅利趨弱，亟待富媒體內容提升用戶粘性
互聯網用戶人口紅利趨弱，傳統電商平臺用戶增長放緩，流量與注意力競爭持續加大。 互聯網用戶增長紅利趨於尾聲，傳統電商用戶增速放緩，持續加碼營銷投入及商品促銷背景下，以天貓、京東、唯品會為代表的傳統主流電商平臺用戶增速仍持續下降，整體網絡 購物用戶數已下滑至約 10%水平（CNNIC）。同時存量競爭背景下，電商平臺之間、電商 平臺與社交內容平臺之間的對用戶時間的爭奪持續加劇，如何讓用戶更長、更深入地在平 臺留存與消費，成為傳統電商平臺面臨的最重要問題之一。
傳統電商平臺在用戶粘性和時長佔據方面，顯著低於內容和社交平臺，社交內容電商 興起背景下，亟待完善內容體系留存用戶流量。1）早期發展過程中，電商平臺偏重供應 鏈能力，平臺核心圍繞提供最優質的購物服務開展運營，典型如早期的淘寶和京東，但購 物場景相對社交、短視頻/長視頻等內容娛樂場景佔用的用戶時長與頻次顯著較低，據 Questmobile 數據，2018 年 9 月用戶花在移動購物上的時間僅佔總用戶時長低於 4%，顯 著低於移動社交（35%）、移動視頻（20%）、手機遊戲（8%）、新聞資訊（8%）等主要的 社交內容平臺。2）而當前階段用戶與流量紅利見頂，主要平臺對用戶時間與錢包的爭奪 持續加劇，社交內容電商興起，以淘寶為代表的傳統電商平臺亟待完善內容體系，提升用戶綜合體驗，實現更好的用戶留存及消費。
直播模式能夠有效提升用戶參與粘性以及與商戶的互動，提供更好的產品體驗，成為 電商平臺內容化的重要產品，獲得平臺持續的資源投入。以淘寶為例：1）近年來以淘寶 為代表的電商平臺持續推進內容化，推出微淘等內容功能，同時持續與微博、文娛業務等 合作完善內容生態，實現用戶從純購物到邊逛邊玩邊購物的轉變；2）直播作為淘寶內容 化的重鎮，獲得了平臺持續的資源投入，從前期的對直播內容的優先推薦，到對開設直播 功能的店鋪增加展示權重，再到持續完善直播產品功能，當前已有超過 50%的品牌商家開 設直播，未來或對商家全面推進直播功能。
短視頻平臺商業化重要出路：聚集海量流量，亟需流量變現模式
以抖音快手為代表的短視頻平臺近年崛起，迅速佔據大量用戶注意力。短視頻受益於集社交、紅人為一體的內容體系及“短平快”的內容消費模式，對於移動時代用戶具備巨 大的吸引力。據 Questmobile 統計，截至 2019 年 6 月，短視頻用戶規模超 8.2 億，同比 增速超 32%，與在線視頻用戶規模僅相差 1.4 億；短視頻月人均使用時長達 22.3 小時， 顯著領先於手機遊戲及在線視頻，成為近幾年增長最快、規模最大的流量池之一。
抖音、快手為當前短視頻賽道主要的玩家。據 Questmobile 統計，2019Q3 短視頻月 活榜單中抖音、快手均位居前列，月活數分別為 3.5 億人和 3.3 億人。快手主打“以人為 本，去中心化”，面向下沉市場用戶，通過營造平民化、去中心化的社區氛圍，建立主播 與用戶之間的強信賴關係，從而實現人帶貨的電商模式。抖音則以內容為核心，從中心化出發，聚焦年輕人潮流個性的生活態度，依託高流量池進行推廣，從而提升品牌曝光度實 現高觸達及高轉換。
紅人/直播模式憑藉粉絲效應帶貨能力強，方便用戶購物決策。短視頻憑藉著豐富活潑 的內容、與生俱來的社交屬性與對碎片化時間的佔據集聚了巨大的流量。據 QuestMobile 《中國移動互聯網 2019 春季報告》顯示，截至 2019 年 3 月，中國移動互聯網用戶人均 每天花近 6 個小時玩手機，近四成時間在看短視頻。短視頻日活億級的流量為帶貨提供了 良好的引流入口，同時以內容興趣精準、紅人粉絲關係導流目標用戶，有效提高商品轉化 率，達人主播推薦與實時直播互動形式方便消費者商品的全方位瞭解，減少了消費者購物 決策時間，帶貨逐漸成為流量變現的重要模式。
短視頻平臺貨幣化持續推進，除廣告和打賞外，流量轉向電商變現。1）依託用戶紅 利、低營銷門檻、信息承載量及肥尾效應，短視頻具有流量變現的先天優勢。隨著短視頻 行業的競爭加劇，各大平臺已完成前期流量積累，傳統的變現模式包括廣告及直播打賞， 而當前廣告模式相對成熟，亟需發展新的流量變現模式。2）電商直播利用網絡紅人的粉 絲黏性，吸引粉絲購買紅人推薦的產品，刺激用戶的瞬間消費潛力，可實現私域流量向電 商平臺的導流變現，符合短視頻平臺的流量特徵，愈發成為短視頻/直播平臺的重要變現渠 道。據 BigData-Research 統計，目前快手商家號用戶數超過 60 萬，每日新增用戶數超過 1 萬，每日新增商家作品超過 50 萬，日均直播場次超過 20 萬。
內容環節產業化：MCN 及優質主播體系逐步成型，電商直播產業化趨勢持 續推進
MCN 機構持續擴張與專業化，推動電商直播產業化。據克勞銳《2019 年中國 MCN 行業發展研究白皮書》統計，截至 2018 年 12 月，中國 MCN 機構數量已經超過 5000 家， 且 90%以上的頭部紅人被 MCN 公司納入，或成立了自己的 MCN。當前 MCN 機構的變現 方式主要包括廣告營銷、內容電商、平臺補貼及課程銷售。2018 年 MCN 變現模式中，內 容電商佔比 35.5%，頭部 MCN 中內容電商佔比 17.4%，MCN 機構體系的逐漸成熟將持 續驅動電商直播行業保持增長。
優質主播體系逐步成型，專業素養提升驅動電商直播增長。據 AdMaster 發佈的《2019 中國社會化及內容營銷趨勢》顯示，2019 年社會化營銷途徑中 KOL 拔得頭籌，成為廣告 主最受歡迎的社會化營銷方式，佔比達 60%。相比網紅依靠情感寄託吸引流量，電商主播 致力於憑藉專業能力構建粉絲信任，從而縮短消費者的決策時間，實現更高的商品轉化率。 目前越來越多的垂直領域中深耕多年的專業人士開始湧現在電商直播平臺上，如專櫃BA、 服裝生產商、珠寶銷售、產品經理等，對商品及產業的深刻認知使得他們相比其他素人主 播能實現更好的轉化率。此外，為了提高電商主播的專業素養，淘寶還專門推出每月的線 上珠寶節，定期組織主播進行專業培訓，幫助商家實現銷售及運營的升級。
基礎設施：移動互聯網及電商基礎設施持續滲透，全國高效網絡基本構築
移動設備覆蓋提升及移動運營商提速降費，構築直播產品內容分發基礎。智能手機的 普及有利於短視頻、直播類內容消費習慣的養成。據 CNNIC，截至 2019 年 6 月，我國手 機網民規模達 8.47 億，移動寬帶平均下載速率與五年前相比提升約 6 倍，手機上網流量 資費水平降幅超 90%。截至 2019 年 9 月，我國移動通信基站總數達 808 萬個，其中 4G 基站總數為 519 個，4G 高速網絡佔比持續提升，充分保證網絡在線直播流暢，大幅減少 直播卡頓、音畫不一致的情形。同時，三大運營商自 2018 年 7 月起逐步實施提速降費政 策，取消漫遊費+流量平均資費下降進一步降低了用戶觀看直播的成本。
大數據智能推薦算法實現精準推送，從千人一面轉向千人千面。搜索推薦經過多年的發展，已經形成了完整的深度學習智能決策體系。基於用戶歷史瀏覽數據及購買行為，對用戶進行個性化標籤分類，在多階召回技術的基礎上通過對用戶興趣進行深度學習的挖掘， 推送其可能感興趣的直播，實現內容與用戶之間的精準匹配，從而使流量得到充分利用，最大限度的提高轉化效率。淘寶產品總監陳鐳表示將在淘寶直播中利用大數據的理論，實 現對不同人群不同場景的智能分發，並指導商家反向優化其產品。
物流及支付體系持續完善，偏遠地區用戶的電商價值持續被髮掘。移動支付滲透率持 續提升，電商物流等基礎設施持續完善，鄉鎮快遞網點覆蓋率超過 90%，下沉市場金融支 付與物流等基礎設施持續完善，大大提高了偏遠地區用戶的購物體驗。1）金融支付方面， 據 CNNIC，截至 2019 年 6 月，我國手機支付用戶規模已達 6.2 億，用戶移動支付習慣持 續建立且移動支付場景覆蓋不斷提升，目前我國移動支付滲透率已達 73%。2）物流方面， 據網經社-電子商務研究中心檢測數據顯示，截至 2019 年 3 月，我國已累積建設縣級電子 商務服務中心和縣級物流配送中心 1000 多個，鄉鎮快遞網點 8 萬多個，鄉鎮快遞網點覆 蓋率超過 90%，建制村直接通郵率接近 100%。
產業鏈：供應鏈與流量端優勢互補，共同構築直播產業
產業分工：流量端與供應鏈協同，共享產業收益
電商直播產業鏈核心由流量端和供應鏈端構成，其中流量端主要包括淘寶直播、快手、 抖音平臺及 MCN 及主播紅人，負責獲取用戶流量，而供應鏈端包括主要電商平臺和商家， 負責導流後全套的運營。目前部分短視頻直播流量平臺也自建了電商平臺，如快手、抖音站內自建小店等，電商直播產業鏈各環節基於自身優勢，實現專業分工、價值創造與收益 分配。當然整體而言，頭部平臺憑藉絕對優勢的供應鏈能力、電商生態優勢與流量優勢， 主導了整個產業鏈的發展趨勢與收益分配。
收益分成方面，電商直播以 CPS（按成交額收費）模式為主，MCN 與主播、流量平 臺、電商平臺共同分成。KOL 主播通過各種方式（如短視頻種草/直播帶貨）幫助商家推 廣後根據成交量及事先商定的佣金比利結算相應的佣金份額，平臺方再抽取一定的內容場 景服務費/技術服務費，最後按照相應的比例與 MCN 平臺進行分成得到最後的佣金收入。 對淘寶平臺而言，淘寶平臺收取一定的內容場景服務費（一般為 6%） ，流量平臺收取部分 服務費，然後 MCN 和主播分剩餘佣金收入。誠然，由於不同商家商品佣金率設置、平臺 間博弈、MCN 與主播之間博弈關係等因素影響，實際分成結構較為複雜且動態變化。
流量端：主播與 MCN 生產專業內容，流量平臺匯聚高質量流量
流量平臺：淘寶、快手、抖音等依託自身內容與場景優勢匯聚用戶
流量平臺端：淘寶直播高速發展，快手、抖音持續發力。從行業規模看：淘寶直播平 臺 2018 年帶貨超過 1000 億元，同比增速近 400%，是目前最大的電商直播平臺。而快手 與抖音兩大短視頻/直播平臺也從 2019 年開始投入大量資源參與到電商直播行業中，預計 快手、抖音 GMV 均超百億。
1）淘寶直播：豐富的內容矩陣&龐大的用戶基礎，助力淘寶直播實現跨越式發展。根 據淘榜單&淘寶直播聯合數據顯示，當前消費者每天可以觀看的淘寶直播內容超過 15 萬小 時，可購買的產品數量超過 60 萬種。在購物場景方面淘寶直播佔據了顯著優勢，背靠淘 寶巨大的用戶基礎以及用戶極強的購物目的性，淘寶直播能夠實現更高的下單量以及轉化 率。根據淘榜單和淘寶直播聯合發佈的《2019 淘寶直播生態發展趨勢報告》，每月帶貨規 模超過 100 萬的直播間數量已超過 400 個。
直播結合扶貧創造社會價值，邀請明星帶來現象級流量。2018 年 9 月 17 日淘寶直播號召全網最強十大農產品帶貨主播助陣 9.17 豐收節晚會，4 小時創造了 1000 萬的銷售奇 跡；淘寶直播順勢推出村播計劃，助力優質農產品上行，實現產業扶貧。2019 年 7 月淘 寶直播正式啟動“啟明星計劃”，明星的粉絲效應和影響力能夠幫助淘寶直播跳出自有生 態，輻射到更多增量人群；12 月 4 日晚，電影《南方車站的聚會》主演胡歌、桂綸鎂以及 導演刁亦男來到了李佳琦的淘寶直播間，當晚在線銷售的 25.5 萬張電影票在 6 秒鐘被一 搶而空，活動直播觀看人數達到 636 萬，互動量超過了 3500 萬，#胡歌 武漢話#等話題 登上微博熱搜。
2）快手：打造老鐵文化，與電商平臺開放合作，“草根”主播藉助強粉絲粘性玩轉電 商直播。Questmobile 數據顯示，2019 年 6 月快手的月活躍用戶數達 3.41 億，遠高於其 他短視頻 APP，穩居第一梯隊；日活用戶的日人均使用時長為 56 分鐘。快手電商於 2018 年中旬正式啟動，目前與各頭部電商平臺開放式合作，截止目前，快手合作的第三方平臺 包括淘寶、有贊、拼多多、魔筷等，其中主要 GMV 導向淘寶，帶貨類目主要是食品、生 活用品、化妝品為主。快手以人為本，通過營造平民化、去中心化的良好社區氛圍，在強 社交信任關係的驅動下，挖掘粉絲價值，形成以人帶貨的電商模式，直播 GMV 破百億， 處於國內電商直播平臺領先地位。
快手主打下沉市場用戶，自營+三方平臺雙管齊下。快手直播帶貨下沉至五線城市、 鄉鎮乃至農村，其中“小鎮中青年”對快手電商 GMV 的貢獻佔比最大；快手通過快手小 店功能集成電商業務、展示電商商品，其中具體的商品來源可分為快手自營商品和第三方 平臺商品兩大類。快手提供給商家主播的一站式的商品售賣平臺，目前只要粉絲大於 5000， 免費開通快手商品。
快手直播主要為實現平臺和主播紅人的商業化，相比其他平臺而言，紅人私域流量控 制力強，粉絲關係密切。1）相比淘寶直播等平臺，快手電商偏紅人模式，特徵為受眾和 主播的粉絲關係強、對主播的人設認可度高，頭部主播不僅帶貨能力強，且對粉絲流量的控制能力較強。同時，快手平民化、去中心化的流量機制下，頭部集中度相對較低，整體 主播生態發展較為健康，對於非頭部主播發展較為友好。2）此外，快手也持續提升 MCN 服務，引入如涵、網紅貓等服務商，為快手達人提供可靠的電商供應鏈資源，以及電商銷 售相關的各項技能培訓和服務，甚至店鋪的代運營。我們認為，快手平臺的紅人與 MCN 整體生態最為平衡健康，同時粉絲關係質量與私域流量控制力最強，持續性與價值較高。
3）抖音：算法驅動，內容為王，頭部視頻引爆帶貨能力，實現流量變現。抖音以內 容為核心，依靠高流量及算法匹配提升商品曝光率，當然相比快手，其用戶與 KOL 的關 系較弱，內容的推薦更多是對品牌的購買起到促進作用，用戶更多基於視頻內容購買；抖音的流量分發模式使得其頭部視頻的商品容易爆紅，實現高流量下的高觸達率和轉換力。
例如，抖音唄唄兔擁有粉絲量 908 萬，2019 年 618 期間帶貨成交額超 1200 萬，雙十一 期間達 2000 萬。
抖音 2018 年 5 月正式啟動電商，以短視頻、直播帶貨為主，導流由淘寶等平臺對接。 服務方面，平臺推出抖音星圖，支持於原生內容推廣，實現訂單接收、簽約達人管理，項目彙總、數據查看等功能，實現內容交易過程中多重交易角色的連接與溝通，客戶可發佈 需求，選擇契合的明星/達人進行內容營銷，MCN 公司或明星/達人也可在承接訂單後查看 需求及對應分析信息。
抖音短視頻帶貨持續完善，素人主播煥發巨大活力。目前抖音的短視頻電商體系已經逐漸完善，其中供貨方為用戶自己開通的抖音小店或淘寶、京東、考拉、唯品會等電商平 臺。99 抖商數據顯示，日排行榜第二位的某打底褲單日新增 42.8 萬訪客，完成約 6 萬交 易量，單日從抖音產生的交易額約 270 萬。抖音上內容為王，平臺 KOL 藉助短視頻吸引 粉絲群，同時算法以內容和興趣匹配為導向，使得素人主播也能夠憑藉優質內容獲得更大 的傳播機會，例如一位僅有 4415 位粉絲的素人主播發布的帶貨視頻點贊量高達 27.1 萬。
不足：算法分發不利於私域流量運營與深度粉絲關係構建。相比快手、微博等平臺， 抖音平臺對流量及商業化的把控更強，受眾更多為被動接受內容推薦，因此受眾與 KOL 關係較弱，私域流量運營能力也較弱。目前短視頻與直播電商模式中，包括獲取抖音流量 到微博等平臺進行流量運營變現，以及通過大量抖音中腰部網紅批量做電商流量運營。
MCN 機構與主播：頭部集中，專業化水平持續提升
MCN 機構：經歷爆發式增長之後，專業化、產業化持續提升。截至 2018 年 12 月， 我國 MCN 數量已超過 5000 家（《2019 年中國 MCN 行業發展研究白皮書》），90%以上 頭部網紅都被 MCN 收入囊中或成立自己的 MCN 機構。2018 年超三成被調研 MCN 的營 收規模在 5000 萬以上，營收規模破億的 MCN 數量佔比達到 6%。2019 年原有 MCN 機 構通過強化內部效率與核心競爭力不斷進化，同時依託新平臺的崛起，新的 MCN 還在不 斷湧現。
以謙尋為代表的頭部 MCN 正在持續完善專業化運作。作為新內容電商頭部機構，謙 尋主要業務包括孵化網紅主播、短視頻內容生產及投放、全域內容營銷等，公司旗下擁有 30 多名主播，包括淘寶第一主播薇婭 viya、知名演員高露、知名主持人李響等，行業前20 佔據 6 位，淘內粉絲超千萬。謙尋的成功在於擁有一套自己的運營體系和完整的供應鏈 系統，相較於其他機構將大量資源金錢投入在孵化網紅，謙尋更多的是為主播及粉絲提供專業化的服務，幫助創作者進行更有規劃的生命週期管理。除了繼續擴大網紅規模外，謙 尋還將著力搭建網紅供應鏈體系，持續提升專業化、產業化能力，根據阿里 V 任務機構介 紹顯示，謙尋計劃孵化打造 200 名網紅主播，目標 GMV150 億。
主播：馬太效應顯著，帶貨能力二八分。1）根據知瓜數據，在 2019 年 11 月淘寶主 播排行榜中，薇婭、李佳琦作為兩大頭部主播一馬當先，薇婭粉絲數共計 1216.79 萬、月 累計觀看人數達到 3.2 億人次，李佳琦粉絲數共計 1522.60 萬、月累計觀看人數達到 1.89 億人次，而排名第三的主播為明星主持人李湘，粉絲數共計 220 萬、月累計觀看人 數達到 4468 萬人次，與兩大頭部主播差距明顯，腰尾部主播差距則更加巨大。2）根據 海馬雲大數據《2018 抖音研究報告》顯示，抖音 2.7%的頭部視頻，擁有 80%以上用戶的 關注和參與；粉絲數超過 1 萬的頭部用戶僅為 4.7%，整體用戶覆蓋率卻高達 97.7%。
供應鏈端：頭部傳統電商承接主要流量並主導產業，垂直商品滲透率提升
供應鏈平臺：傳統電商平臺憑藉綜合優勢主導產業鏈
目前供應鏈平臺可大致分為三類：1）淘寶天貓/拼多多為代表的傳統電商平臺；2）快 手/抖音小店為代表的流量平臺自建小店；3）有贊為代表的第三方服務平臺。
依託全套成熟的供應鏈與電商服務能力，傳統電商平臺成為承接直播流量的主要供應 鏈平臺。淘寶直播本身屬於淘系，最終銷售走向傳統淘寶/天貓平臺。目前而言，由於快手 和抖音等平臺優勢主要在於社交與內容，在綜合供應鏈與運營方面積累不足，而淘系等傳 統電商平臺可以提供低成本、成熟的 SaaS 系統、支付系統、物流服務、售後等全套體系 生態，同時商家也能把直播與傳統電商運營結合，獲取傳統平臺一定的免費流量（快手、抖音現階段的電商更多為紅人經濟，私域流量，缺乏傳統電商平臺的消費場景），能夠有 效服務商戶與消費者。因此對於快手、抖音等電商直播模式，傳統電商平臺也依舊是商家 最為理想的最終銷售平臺。
頭部電商平臺掌控龐大電商流量，同時擁有最完整的供應鏈與電商服務基礎，是當前 整體產業規則的主導力量。1）站內直播方面，以淘寶為代表的平臺端掌握了整體的流量 分配機制與主播展示，以及擁有完整的電商服務能力，因此主導了產業主要規則。近年電 商直播的興起，很大程度上依賴阿里對淘寶平臺內容化的推進，自2016年以來阿里對MCN 機構、主播的流量等綜合資源持續的扶持加碼保證了今天的電商直播全面爆發，而淘寶直 播目前成交體量也佔據了電商直播的主要份額。2）站外直播方面，以淘寶為代表的平臺 端憑藉綜合優勢成為了站外流量平臺和商戶當前階段承接流量的首選，通過對淘客佣金率 規則調整，影響整體產業鏈收益分配。
貨品與商家：電商直播帶動服裝、化妝品、珠寶等非標品滲透率提升
貨與商：電商直播為美妝服飾等品類帶來銷售大幅增長，同時為部分非標垂直類目打 開線上市場。“雙 11”期間淘寶直播在美妝、服飾、食品、家電、汽車等行業全面標配， 在家裝和消費電子等行業，直播引導的成交同比增長均超過 400%。包括沃爾沃在內的十 多個汽車品牌都趕在天貓雙 11 前來到直播間，更有上千家 4S 店、2000 多導購轉型成淘 寶主播；此外超過 15 萬場村播開播，5 萬件民權花生、4 萬件扎賚特大米、3 萬件金寨核 桃在直播期間被“搶購”一空。電商直播依靠大流量、實時互動等特徵，打開了大量非標 產品以及新品的機會，成為服裝、珠寶、美妝、食品等類目重要的銷售渠道。
1）電商直播打開服裝銷售新路徑，女裝直播迎來爆發式增長。據有贊聯合騰訊廣告 發佈的《社交電商 | 女裝行業報告》統計，女裝類目購買轉化率僅為 6.6%，低於有贊各 類目購買轉化率均值 7.0%，而女裝直播轉化率則高達 21.2%，顯著高於其他類目。2018 年 12 月 18 日，主打淘寶直播走進檔口的“老闆娘駕到”第一季活動全面啟動，通過邀請 淘寶直播網紅主播及檔口老闆娘走進廣州市場檔口直播賣貨，通過線上線下相結合的營銷模式，為傳統服裝產業提供了全新的發展模式，不少新主播開播當天就達到了上萬的銷售 額。
2）珠寶交易逐步線上化，在線挑選打破低轉化困局。電商直播的興起推動了網購珠 寶的快速發展，相比傳統珠寶電商的單商品圖文描述模式，直播可同時呈現上百款商品並根據消費者的喜好進行在線挑選及講解，在極大提升消費者的購買效率的同時塑造了透明 良好的消費環境。據統計，淘寶珠寶直播日均場次已超過 1 萬，珠寶已經成為繼服裝、美 妝外主播人數最為聚集的品類。由對莊翡翠聯合中國珠寶玉石首飾行業協會發布的《2018 中國翡翠行業網絡消費白皮書》顯示，2018 年中國翡翠網購交易額突破 1300 億元，同比 2017 年增長 7.7 倍，其中直播銷售方式佔比 87%，銷售額達 1131 億元。
3）BA網紅化在線種草試妝，美妝類產品霸屏直播銷量榜單。美妝直播提供了消費者 近距離與主播互動的途徑，店鋪主播多方位的對產品進行介紹與試用、推出新品預告及化妝技巧分享，實現了線下美妝導購的線上化。相比線下導購而言，美妝直播在相同的時間 內實現更高的銷售額。“口紅一哥”李佳琦曾是歐萊雅的專櫃 BA，按照每天工作 8 小時平 均接待一個顧客 20 分鐘計算，即使能做到同時 1 對 3，李佳琦單日最多服務不超過 100 個顧客，而成為主播後的他創下了5分鐘賣出15000支口紅的銷售奇蹟。 據知瓜數據統計， 淘寶直播銷量 TOP100 商品中，美容護膚/美體/精油佔比 30%，彩妝/香水/美妝工具佔比 23%，合計超過 50%，在銷量 TOP10 榜單中美妝類產品佔據了 2-10 名。
影響及趨勢：直播成為電商平臺標配，5G 等技術進步望帶來更多可能性
電商直播重構產業鏈各環節的模式玩法
商品端：傳遞品牌價值，推廣長尾非標產品，引領工廠電商模式化。藉助 KOL 直播 引流種草，大批國貨品牌崛起，其中完美日記通過塑造高性價比高創新的品牌形象，僅 18 個月就做到了天貓彩妝類銷量第一。除了推廣知名熱銷品牌之外，電商直播通過網紅背書、 概念植入、經驗科普等方式打造內容差異化，推動長尾非標產品的銷量迅速躥升。電商直 播促使工廠電商模式化，C2M 模式契合直播帶貨，其本質是工廠跳過經銷商直接對接平臺 把握消費者需求，快速定製出貨。
傳統電商平臺：電商平臺內容化，深化垂類內容建設。直播帶貨縮短了用戶決策時長， 實現從種草到下單的全流程覆蓋，據統計淘寶直播平均每個直播間引流進店率是 65%，轉 化率最高 30%。目前電商直播主要分為達人直播及店鋪直播兩種模式，其中，頭部達人依 託粉絲黏性聚攏流量，以低價出貨，同時部分主播藉助頭部效應孵化自身品牌；店鋪直播則主打導購模式，通過對商品多維度的展示及實時互動拉近了店家、主播和消費者之間的 距離，實現店鋪銷量的提升。預計未來更多的流量將引導給直播，電商直播將和傳統電商 進一步融合，和店鋪運營進一步結合，實現更好的內容建設與用戶體驗。
短視頻直播平臺：積極佈局電商領域。核心短視頻直播流量平臺如快手、抖音也開始 著手佈局電商領域，自建站內小店，吸引商家入駐實現與用戶直接對接，儘管目前淘寶、 天貓、京東仍是主流的電商供貨平臺，但隨著 GMV 增長與電商生態的持續完善，長期看 短視頻直播平臺也將持續融入電商。
內容化：電商內容化大勢所趨，電商直播強勢提升消費者體驗，勢不可擋
內容電商從軟廣告向強推薦演變，直播帶貨實現低成本引流高店鋪轉化。內容電商是 以消費者為中心，圍繞 KOL、直播、熱點事件等進行內容創造，實現商品隨內容同步流轉 換，從而達到電商營銷效果的一種電商模式。傳統內容電商模式通過免費內容（如小紅書筆記）積累流量，用戶完成內容閱讀後自行去電商平臺下單，從而實現流量變現。隨著短視頻、直播的興起，直播帶貨逐漸受到商家的青睞，通過內容分發算法向用戶推薦可能感 興趣的達人/店鋪直播，在直播間中用戶可以多維度瞭解產品與主播進行實時互動，並直接 在直播界面中點擊鏈接下單，整體流程耗時更短更加便捷。據淘寶直播披露，每 100 萬觀 看量就有 32 萬的加購（將直播推薦商品加入購物車），2018 年通過淘寶直播帶貨成交超 過 5000 萬的店鋪有 84 家，其中 23 家成交額破億。電商直播在低成本流量獲取的同時實 現了更高的轉化率，將成為勢不可擋的未來發展趨勢。
電商直播升了消費者購物體驗，滿足用戶社交化需求。據 Questmobile 統計，在 90 後/00 後二級行業活躍滲透率排行中，即時通訊、在線視頻和短視頻均位居 TOP4，而綜 合資訊滲透率均不足 60%，說明當下電商消費者的主流群體比起圖文閱讀模式更傾向於實 時互動、在線視頻的模式，因此電商直播能完美的契合主流用戶對於實時化、社交化的需 求。電商直播的社交化購物場景滿足了消費者的非計劃性購物需求。
直播結合明星紅人及有趣內容，為傳統電商帶來流量新機遇。於電商而言流量即意味著消費的可能：在目前電商流量獲取成本居高不下的情況下，直播作為一種自帶快速引流 特性的媒介，利用紅人以及新鮮有趣的直播內容，可以幫助平臺低成本獲取更多高質量流 量，引流效果主要依賴精準推送和直播內容本身。京東直播上線初期，邀請錘子科技 CEO 羅永浩做的一場直播，觀看人次破 10 萬，其中通過站外分享引入的流量佔比將近 50%， 直播的吸流效應顯著，同時直播中交易相關點擊率達到了近 140%，體現了直播流量中蘊 藏的消費潛力。
融合化：與傳統電商進一步融合，產業鏈各環節持續專業化、規範化
傳統電商與電商直播相輔相成，建立高頻、強交互場景。電商直播與傳統電商的融合 可以實現對不同目標人群的轉化：目標明確的用戶可以通過直接搜索關鍵詞進入商品詳情頁觀看傳統的圖片或固定視頻瞭解商品詳情直接購買，而半目的型或無目的型用戶則可以 通過直播的方式輔助決策激發購買慾望促進店鋪轉化。美國視頻電商 Joyus 的統計表明： 通過優質視頻來推廣商品的轉化率比傳統圖文展示的方式高 5.15 倍；同時其視頻觀看者購 買商品的次數為非產品視頻觀看者的 4.9 倍。此外直播將消費者臨時聚集在一起，構建了一個商家與買家高頻及強交互的場景，群體效應更能激起消費者的購買慾。
細分受眾+粉絲沉澱，直播成為商家運營的重要營銷工具，助力新品發行、動銷與轉 化。直播的流量引爆效應顯著，已經成為很多商家發行新品、大額出貨的重要渠道，例如， 明星進入直播間已經成為了近期新片上映宣發的主流玩法。12 月 4 日，電影《南方車站的 聚會》主演胡歌、桂綸鎂走入“口紅一哥”李佳琦的直播間，通過燈塔+淘寶直播共同搭 建的“衝擊播”線上路演，直播間觀看人數達 636 萬互動量超 3500 萬，25.5 萬張電影票 僅 6 秒鐘就被一搶而空。直播具備高轉化率及一定的品牌打造能力，隨著產業專業化程度 持續提升，對消費類型、產品定位、受眾的持續精準細分，直播正愈發成為商家運營的重 要營銷工具。
電商直播成為部分非標品類的標配線上導購工具。相比觀看傳統電商模式中修飾和美化後的圖片短視頻，用戶更傾向於通過直播觀看商品的真實細節，尤其是服裝美妝、珠寶文玩等個體差異性大的非標品類。相比標品而言，非標品購買更容易受到產品外觀的影響 且不強烈要求即時成交。非標品店鋪通過直播曝光低價引流，鼓勵消費者收藏加購，最終可以通過其他產品實現成交轉化。有贊《社交電商女裝行業報告》顯示，2019Q1 女裝直 播訂單開始迅速增長，截止至 2019 年 7 月女裝直播訂單已經超過 60%。
未來直播與傳統電商的融合有望進一步加深，各產業鏈環節的專業化、規範化持續 提升。1）傳統電商運營重自然搜索流量與在線營銷，而直播強大的上新、轉化能力，已 經成為商家進行流量端運營的重要補充；2）同時，直播的快節奏與爆發力對供應鏈造成 了巨大壓力，進一步提升了商家對產品供應鏈的把控要求，也提升了對主播專業能力的要 求，隨著直播運營實踐的不斷推進，整體流量端、供應鏈端的合作關係將更加緊密，分工 將更加專業，各產業鏈環節的專業化、規範化有望持續提升。
技術創新：5G、虛擬等新技術成熟下，直播形式將進一步演進
長期來看，5G、AR/VR、人工智能等技術有望持續完善用戶的購物體驗，從簡單的 主播推薦，升級為全面的“雲逛街、雲購物”。淘寶直播負責人趙圓圓將電商的發展分為 “昨天的電商、今天的電商、明天的電商”三個階段，昨天的電商是剛需消費、促銷搶購、 PC 網站，現在的電商是娛樂互動、達人種草、移動 APP，未來的電商是深度沉浸、虛擬 生活、交互設備。我們認為，中長期看，隨著商用 5G 的普及以及 AR/VR 技術的逐漸成熟， 線上購物體驗將持續貼近甚至超越傳統線下購物式體驗，逐步實現線上 AR 試妝/試衣、智 能導購等雲購物模式。
未來有望推出虛擬電商主播，降低店家成本，實現低成本高轉化。目前 AI 虛擬主播 技術已經在音頻生產、新聞播報、虛擬主持等多種場景中得以應用，未來有望涉及電商領 域實現低成本引流。今年 5 月科大訊飛的的新品發佈會使用了全球首個多語種 A.I.虛擬主 播，實現中、英、日、韓、俄、西法 7 國語言，記憶維吾爾語、藏語 2 種民族語言同時進 行直播，9 月杭州造物節上，科大訊飛公佈了一段用 AI 技術合成李佳琦的直播視頻。我們 認為，隨著技術的持續完善，虛擬主播、虛擬紅人等有望給商家帶來更多的機遇，持續降 低商家成本。
行業評級及投資建議：
電商直播價值巨大、風口正興，給予“強於大市”評級
行業趨勢與投資邏輯：我們認為，電商直播的興起並非偶然，而是有穩固獨特的價值支撐。第一，電商直播能夠實現實時交互，實現線上化導購，有效提升用戶體驗；第二， 頭部主播“全網最低價”定位，給消費者帶來實惠的同時匯聚了龐大流量與曝光，給商家提供新品發售、有效出貨等營銷工具與機會；第三，紅人價值與粉絲價值充分發掘，有望 推進電商平臺方的內容化，帶動流量平臺方的貨幣化，對於平臺方而言也意義重大。
當前節點，主導行業的淘寶、快手、抖音等頭部平臺均在積極推進電商直播，同時從 MCN 到主播紅人到商家品牌都持續融入電商直播，產業鏈的專業化持續提升，此外長期 看，5G 等技術創新也有望帶來直播形式進一步創新，有望實現“雲逛街”等購物形式， 大幅提升線上購物體驗，未來電商直播的價值有望進一步凸顯，首次覆蓋給予電商直播行 業“強於大市”評級。
投資策略：頭部平臺主導產業，優先受益，首推阿里巴巴
從二級市場投資角度看，按產業鏈競爭要素，我們認為平臺端具備絕對的流量、供應鏈能力及全套基礎設施與服務能力優勢，主導了整體行業發展，同時也具備最強的中長期 確定性：1）能夠通過直接的分成模式，充分受益於電商直播帶來的直接經濟收益，擁有 最高的產業鏈附加值；2）以淘寶為代表的傳統電商平臺，能夠受益於電商直播帶來的內 容化豐富，有效提升站內流量與用戶粘性，獲取更多外部流量，提升平臺長期價值與競爭 力。
此外，內容端，隨著產業鏈持續專業化，我們認為前期 MCN 機構野蠻生長的階段已 經過去，未來將更加註重公司專業能力，我們看好二類公司：1）手握流量或者流量運營 能力十分專業，比如擁有微信群、公眾號等私域流量沉澱，如完美日記； 2）具備強供應 鏈能力與品牌，對供應鏈、原材料、採購等有較強把控能力，如謙尋等（薇婭所在 MCN）。
因此，個股方面，首推阿里巴巴，建議關注快手、字節跳動（抖音母公司）。①阿里 巴巴平臺憑藉供應鏈能力積累與最完整的生態，主導了行業規則與趨勢，有望最大程度上受益於直播行業快速增長帶來的直接經濟收益，以及中長期站內外流量增長與用戶粘性提升。②快手、抖音流量端優勢明顯，同時電商場景與用戶消費習慣持續構建，電商直播模 式有望打開平臺的商業化空間。
重點公司推薦：阿里巴巴主導產業，優先受益於電商直播
阿里巴巴擁有最強的供應鏈能力、最完整的電商生態以及電商流量，佔據產業鏈主導 地位。1）阿里巴巴擁有最完善的電商佈局和生態，在電商零售、基礎設施、數字科技等 方面綜合競爭優勢顯著領先，平臺入駐商家數超過 1000 萬； 2）阿里平臺用戶數超過 6 億， 擁有絕對垂直電商流量入口。據第二屆阿里巴巴 ONE 商業大會口徑，在過去半年裡品牌 商家僅在天貓就收穫了超 9 億新增粉絲，其中淘寶直播帶來近 1 億粉絲增量；3）阿里巴 巴主導站內流量分發，能夠主導淘內直播產業發展趨勢。
阿里巴巴通過 CPS 分成模式商業化，直接受益於電商直播帶來的經濟收益。根據事 先約定好的佣金比例，阿里將從中抽取一定的技術服務費從而獲得佣金分成，同時對站外內容平臺收取內容場景服務費實現高效管控。對於站外平臺導流購買商品（如用戶從快手、 抖音直播點擊相應鏈接購買），淘寶收取內容場景服務費，直接受益於電商直播。
電商直播豐富淘內內容，實現站內流量造血與用戶粘性、活躍度提升。淘寶內容化促 使用戶粘性增長及使用頻次逐步提升，據 Questmobile 統計，儘管面臨字節跳動系各類短 視頻 APP 大幅搶佔用戶時長的衝擊，阿里系互聯網產品使用時長佔比仍有小幅提升，手 淘人均使用時長從 2016 年 1 月的 20.5 分鐘增長至 37.3 分鐘，這與電商直播等豐富淘系 內容密不可分。其中， 2018/2019年雙十一當天手機淘寶APP內觀看直播用戶規模為1738/ 4133 萬人，同比增長 130.5%。
強大供應鏈能力與電商生態使得阿里成為外部平臺流量導流的首選，承接快手、抖音 等大量流量，有望持續獲取站外用戶。1）抖音、快手等內容類平臺擁有先天流量優勢， 尤其是下沉流量，電商直播是其進行流量變現的重要途徑；2）抖音、快手更加註重內容 與社交的流量端運營，但當前階段在供應鏈和電商生態層面積累尚不足，故相比自建小店， 導流至頭部電商平臺實現流量變現更為經濟有效。例如 2018 年快手內測推出“我的小店” 功能並後續推出了自建小店，但目前快手大部分的產品仍然接入淘寶、有贊、魔筷星選等第三方電商平臺，其中以淘寶為主。阿里系依舊是流量平臺的主要承接方，也有望持續獲 取快手、抖音等平臺的用戶。
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