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最近幾天, 大家可能會看到一則關於咖啡的新聞, 但這則新聞跟咖啡的味道無關, 而是跟一家很多人好像聽過但又不太熟悉的咖啡品牌-瑞幸有關.
4月3日，瑞幸咖啡發佈公告稱，發現首席運營官劉劍以及多名下屬在2019年二季度至四季度期間虛增了22億人民幣交易額，並虛增了相關的費用和支出。消息一出，導致瑞幸盤中觸發六次熔斷，下跌75.57%收報6.40美元。
跌太多了, 好怕怕
很多人稱瑞幸的發展是“矇眼狂奔”, 一家2017年10月才成立的公司, 短短兩年時間裡做到了全國4000多家門店, 超過了星巴克在中國做了20年的門店數量, 這些看似“奇蹟”數據的背後是如何操盤的？
我將從三個方面為大家做一個梳理, 希望不管是普通人還是創業者都能從瑞幸事件中認識一些風險, 學到一些經驗.
1. 我們先從瑞幸幕後掌門人的發家史說起
話說江湖有一人, 名叫陸正耀, 生於福建, 91年大學畢業後先在石家莊做了兩年公務員, 後因為自己天生有著閩商“愛拼才會贏”的性格, 毅然辭職創業, 在中關村做起了通訊代理的生意.
生意做的還不錯, 掙了一些錢, 但此人不甘安於現狀, 經常開著豪車到處結交朋友, 尋找新的機會.
時間一轉, 來到了2005年, 陸正耀創立了UAA, 全名:聯合汽車俱樂部, 並認識了改變自己命運的資本界朋友-聯想投資的劉二海, 後在2006年的上半年拿到了聯想投資的錢.
可是沒過多久, 由於保監會的新規出臺, 使UAA的賺錢業務無法持續.
於是後來被大眾所熟知的神州租車在2007年9月正式誕生, 並在2010年8月收到了聯想控股的注資.
接下來的事可能有些人親身經歷過, 就是神州租車的大幅降價促銷, 用比同行低一半的價格吸引力來快速佔領市場, 而陸正耀也在當時被稱為“租車狂人”.
可是我們都知道價格戰是非常耗資金的, 而且最後並不一定能留住用戶, 所以聯想投的錢很快就用光了.
此時陸正耀決定再賭一把, 就是攜神州租車赴美上市, 可是幸運女神沒有站在他這邊.
2012年5月, 公司上市失敗, 負債率超90%, 眼看著一切都要Game Over了.
命運的安排總是那麼出其不意, 老天爺在關鍵時候伸出援手, 讓他認識了人生中另一個貴人-華平資本的黎輝, 並在7月份就拿到了華平的2億美元.
從此, 陸正耀再次開掛, 帶領神州租車高舉“低價的旗幟”, 快速攻城略地, 終於在2014年9月完成香港上市. 而他的兩位好夥伴劉二海和黎輝也賺得盆滿缽滿, 三人被稱為“神州鐵三角”.
我們都知道核心人物往往是隱於幕後, 所以當陸正耀決定做瑞幸咖啡時, 跟他幹了13年, 能力超群的“神州二當家”錢治亞自然是CEO最合適的人選, 再加上神州系的營銷干將楊飛, “咖啡版的神州租車”就此成立.
中間為瑞幸咖啡CEO-錢治亞
他們三人分工明確: 陸正耀提供錢和資源(也就是他的好哥們-劉二海和黎輝), 錢治亞負責運營, 楊飛負責市場營銷.
這有一張瑞幸背後投資人的關係圖, 大家可以看一下
從此我們就看到了一家神奇的公司-“國民之光” 瑞幸咖啡的狂奔之路.
2. 瑞幸咖啡是如何與時間賽跑的？
先看一組數據, 從2018年1月開始，瑞幸咖啡僅12個月就開了2370家店，月活躍用戶數量從18萬人增加到433萬人。
2018年總共賣出9000萬杯咖啡, 營收8.4億元, 因此平均每杯咖啡9塊錢, 這比奶茶都便宜了, 還不如開個奶茶店？所以不出所料的瑞幸咖啡2018年財報顯示虧損16.19億元, 也就是賣一杯虧兩杯的節奏, 這哪是做生意, 分明就是在給中國老百姓免費送咖啡喝.
對當時的瑞幸來說, 虧損其實無所謂, 只要杯數賣的夠多, 店面開的夠多, 成為“中國某巴克”的故事就能說得通. 為後續的上市打下“堅實的基礎”.
再看一下瑞幸上市前的融資過程:
A輪融資2億美元, 估值10億美元
5個月後, B輪融資2億美元, 估值22億美元
IPO前5天, BlackRock黑巖投了1.5億美元 估值29億美元
看到這裡有沒有覺得似曾相識？這和當年神州租車的打法幾乎一摸一樣.
這也是陸正耀的資本邏輯: 融資——開店——低價——搶市場——上市——徹底佔領市場——漲價
等到了2019年5月, 瑞幸咖啡成功在美國納斯達克上市, 也就說從成立到上市瑞幸只用了20個月.
看似閃電般的上市速度, 其實印證了瑞幸“光鮮數據”下的財務危機. 因為如果不大規模融資, 瑞幸就要跟我們說bye bye了.
上市後, 緊接著披露的財報顯示虧損有所減少, 大概是變成賣1杯賠1.5杯, 現在看來其實是財務造假那22億粉飾的結果.
之後瑞幸還發布了無人零售戰略使股價大漲了3天, 總市值突破了100億美元, 瑞幸藉機增發併發行可轉債, 募資超11億美元, 為開10000家店的目標備好“子彈”.
說實話, 作為一名中國消費者真是感到慶幸, 原來有這麼一家公司總在拿著美國人的錢請我們喝咖啡, 而且據說用的咖啡豆比某巴克的還要好, 給“國民之光”瑞幸咖啡點贊.
3. 作為創業者, 瑞幸靠過度融資帶來的短暫快感給我們什麼警示？
首先, 規模和服務, 低價和品質永遠是對立的, 因為羊毛永遠出在羊身上, 沒有任何一家企業可以無限制的靠“燒錢”佔領市場.
而且歷史經驗告訴我們, 如果你的產品不夠好, 即使你的價格再低, 用戶也不一定會復購.
我們可以看到現在大批量的公司, 都以能融到多少錢為榮, 往往這個時候, 其實大家都踩入了一個資本童話的大坑, 就是隻要我能融到足夠多的錢, 就能做大市場份額, 然後獲得更多的融資, 再接著“燒錢”, 至於自己的產品到底如何, 以後再說. 這麼看似一個“天衣無縫” 的發展方式, 往往最後就是公司死在了狂奔的路上.
那麼融資好嗎？融資很好, 本身作為創業者, 我也深刻感受到融資對自己公司的幫助, 關鍵是我們的初衷是否就是拿融資來賺錢？要知道未來平臺型的公司會越來越少, 小而美的公司會越來越多, 所以想一味的靠融資去擴大企業規模, 這條路肯定是走不通的.
反而你本來想著做小而美, 最後做好了, 可能成了一個大平臺, 今天火的抖音, 頭條, 嗶哩嗶哩, 知乎等不都是這樣嗎？
資本市場看的是數據, 是想象空間. 而消費者看的是真實體驗. 一個為“虛”, 一個為“實”, 當你把“實”的那一面做好了, “虛”會主動來找你.
最後我想說的是, 在5G, 新基建, 人工智能, 內容電商等國家發展的熱門領域充滿著很多機會, 有著很多的可能性等著我們去創造, 未來一定會有上百萬家特徵明顯, 有優質賺錢能力的小公司出現. 希望大家能挖掘自己的特色, 建立起屬於“你”的個人品牌和行業壁壘.
作為創業者, 我們一起加油!
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