作者：趙雨潤，投資人，雨潤讀書會創始人，收稻創新院院長，原盛大影視CEO
“產品是沒有溫度的，但人品是有溫度的。”
直播，這個在大眾眼中一直定位在“美女、娛樂、秀場、獵奇”的小眾文化，突然之間，在人人宅家的疫情期間，煥發了全新的活力。
雲會議、雲課堂、雲購物、雲看房、雲招商、雲旅遊⋯⋯這些“雲”字號的背後，都是以直播構架起來的新的商業營銷方式。直播，正在讓商業變得更寬、更廣。
如果說娛樂直播的主角是那些展現個人才華的主播們，疫情期間投身商業直播大潮的，則更多是為了企業生存發展而身先士卒的企業家們。
一大批企業家帶著各自的品牌、產品、團隊，或經驗老道，或倉促上陣，一起“你方唱罷我登場”。一場場直播的背後，更有著讓人感嘆的動因。
疫情爆發後，林清軒157家門店歇業，6天時間，整體業績下滑90%。公司有2000多名員工，但是賬上的錢僅夠活62天。
大年初七那天，品牌創始人孫來春在書桌前坐了五個半小時，痛定思痛，決定喚醒所有人一起面對，開展自救。他將所有業務向線上轉移，開始進行不需要線下開門的“淘寶直播”。
2月14日，孫來春親自披掛上陣，開始了人生第一次直播，沒想到有6萬多人觀看，賣了近40萬元山茶花油，還收到了36萬個點贊。
到2月15日，林清軒不僅沒有“掛掉”，業務還逆勢達到去年同期的145%，部分門店甚至翻了一倍。
孫來春為此給淘寶工作人員寫了一封感謝信，表示“在這個至暗時刻，給了我希望的微光”。這個“微光”無疑是直播照亮的。
同程旅遊創始人吳志祥如今是抖音紅人，擁有3.9萬粉絲，但這背後也有一絲“不斷求生”的無奈。
17年前，吳志祥從阿里巴巴出來創業成立同程，結果遇上了非典。17年後，同程已經成為一家擁有旅行社、資本、航空等多個板塊的旅遊集團，1.5萬名員工，偏又撞上了新冠肺炎。
為了從疫情中突圍，集團開始自救，CEO抖音直播，高管朋友圈賣消毒液⋯⋯兩週後，吳志祥發了一條獲贊無數的朋友圈：
“15天，同程4個團隊，5000人，從全體差點被失業到全體自救再上崗，危中求機，合力拼搏。同程生活賣菜一天近一億；賣84消毒液，一天3000單；咪店一天1000萬。只要心中有夢，眼中有光，創業者不死。”
突發疫情，會讓一個行業陷入全面困頓，書店便是最艱難的一個。
3月9日晚，單向空間創始人許知遠聯合淘寶直播、網紅薇婭發起了“保衛獨立書店”直播活動。
許知遠作為當班主播，連線獨立音樂人葉蓓、南京先鋒書店創始人錢小華、杭州曉風書屋創始人朱鈺芳、重慶精典書店創始人楊一、廣州1200bookshop創始人劉二囍、海鹽烏托邦書店創始人童興家，共同為書店發聲。
雖然無法像林清軒、同程旅遊那樣較好地彌補線下的收入，但至少能夠讓愛讀書卻無法光顧書店的讀者們，網上下單買上幾本書，或者參與眾籌計劃，以解書店存活的燃眉之急。
這件事並不新鮮
雖然在疫情期間企業家頻頻在直播中露臉，但是企業家做直播這件事並非今天才有。
要說開創企業家直播之先河者，小米創始人雷軍當屬一個。2016年5月，雷軍在自家App“小米直播”上發佈新品，這是他真正意義上的第一次直播。
雖然那場直播存在不少槽點，但漂亮的數據表明這仍是一場成功的直播：觀看人數超過100萬，雷軍本人收穫了300多萬星票（約合13萬元人民幣），粉絲數更是猛漲到11萬多。百萬粉絲在線觀看，這是任何普通發佈會無法做到的。
此後，小米新品發佈會基本上都採用直播形式。這次疫情期間的新品發佈，依然是雷軍+直播，只是現場多了口罩，少了觀眾，熟悉的味道，不一樣的配方。
雷軍的直播是按照新品發佈的節奏來的，每年以次為單位。還有位企業家則是以日為單位來直播的，可以說是全中國乃至全世界都少有的最勤奮的企業家，他就是搜狐董事長張朝陽。
2016年8月開始，張朝陽在自家的“千帆直播”平臺上嘗試直播，每週六次，至今堅持了3年多。他直播的內容是，早上在家附近的咖啡廳一邊讀英語新聞，一邊吃早餐。
張朝陽表示，最初自己只是跟著英語新聞網站來練習英語，後來發現與網友分享新聞的感覺很好，而且直播教英語也是一件很有意義的事。
雖然不知道他最終收穫了多少網友打賞，但親力親為的堅持，無疑為千帆直播省了不少推廣費。
360集團創始人周鴻禕是位個性極為鮮明的企業家。雖然他自己的直播次數不算多，但是在他的“花椒直播”平臺裡發起了“大佬微直播”行動，邀請國內外估值30億元以上的企業家和知名專家學者分享創業經歷、管理經驗、趨勢預測以及最新思考，所有直播均為免費。
據官方透露，該直播行動擁有166萬創業者和中小企業家粉絲，累計觀看量達到1.89億人次。
2016年是移動直播的元年，大量直播平臺出現，也有企業家紛紛嚐鮮。但是，企業家直播一直都是播的人少，看的人多，堅持高頻次直播的除了張朝陽，幾乎沒有。直到這次疫情的爆發，讓直播遇上了公司存亡。
企業家做直播為了什麼
不管是當年的雷軍、張朝陽、周鴻禕，還是此次疫情期間紛紛亮相的企業家直播“新人”，他們為什麼要做直播？直播能給企業家自身和企業帶來什麼好處？
商業，一切投入講求結果。樹立個人品牌，佔領用戶心智，便是直播可以帶給企業家的第一結果。以貌取人，雖然是一句略帶貶義的成語，但其背後的邏輯是，視覺是佔領人們心智的最直接方式。
直播將企業家的外貌、談吐、衣著品味、現場反應，甚至口頭禪、習慣動作、身體語言等都一併展示。
產品是沒有溫度的，但人品是有溫度的。企業家做直播，講述自己的故事，展示自己的形象，只要設計得當，絕對會給自己的產品或業務加分，讓觀眾愛屋及烏。
雷軍有一次在印度做直播，他一句略帶口音的“ARE YOU OK”被網友們做成了鬼畜說唱短視頻，傳遍網絡。
雷軍對此並沒有避而不談，反而因勢利導，將它作為幾乎每次直播的出場背景音樂。幽默、風趣、寬容的“人品溫度感”自然展現，更是吸引了一大批米粉。
提起營銷，就是需要錢。奧美創始人有句名言：我知道我的廣告費浪費了一半，但是不知道哪一半浪費了。在新媒體時代，零成本進行社會化營銷，省去大量的廣告和活動費用，是對傳統營銷方式的顛覆。
企業家做直播前，讓全體員工發朋友圈，邀請合作伙伴來觀看，省去了組織渠道大會的費用；
直播可以回放，其中精彩的內容可以剪輯成短視頻，進行二次分發，省去了拍宣傳片和廣告片的費用；
設計針對消費者的賣貨直播，通過發佈裂變海報招募“超級用戶”，發放優惠券、折扣券，省去了廣告單頁、海報、傳單等一系列製作費用。
孫來春在疫情期間選擇淘寶直播，就是因為“它不用花錢，公司賬上沒有任何營銷費用”。
激活員工“私域流量”變成“公司流量”，直接轉化銷售。私域流量是指不用付費，可以在任意時間、任意頻次、直接觸達用戶的渠道，比如自媒體、微信群、微信號等。
越來越多的企業認識到，在社交媒體大行其道的時代，公司最好的銷售就是全體員工，最有價值的流量就是員工的朋友圈。直播可以充分地把員工的私域流量聚攏起來，形成公司流量（也稱為“商域流量”）。
在疫情期間，蘇寧CEO張近東不但自己上了直播，還激勵全體員工通過直播、分享朋友圈、建立微信群等方式進行賣貨。這樣的方式，一來不花什麼成本，二來可以激勵全員投入，共同“活下去”。
相比其他營銷形式，直播最大的特色就是直接。通過互動直播，可以直接獲得用戶反饋，推動新產品研發和服務改進。我曾在2018年“雨潤直播”裡採訪了中歐國際工商學院EMBA校友、因味茶創始人繆欽。
當時在直播中，有好幾位觀眾對繆欽腦洞大開的“冷泡茶”概念表示出了濃厚的興趣。通過那次直播，繆欽更加堅定了推出新品的決心，並根據大家的反饋，設計了不同口味、不同包裝的產品，結果成了當年夏天茶飲界的爆款，賣出了百萬瓶。
直播，既是營銷，也是路演。通過直播，將自己的商業模式呈現給更多用戶，以獲得支持，同時也會影響到機構投資者和個人投資者。無論是衝刺資本市場的IPO前路演，還是發展階段融資介紹，甚至是眾籌，直播都是最好的傳播方式。
2月初，感嘆“賬上資金只夠付3個月工資”的西貝董事長賈國龍，參加了一次線上直播沙龍。活動還沒結束，很多機構和個人的支持就向西貝湧來。
某商業銀行高層表示願意幫西貝代發工資，某大型集團提出希望投資西貝股權或債權，某餐飲供應鏈公司還說可以收購西貝庫存的蔬菜。
企業家直播的終極心法
天下變化，存於一心。心法的背後，是我個人在過去兩年中為200多位企業家、CEO打造“個人超級品牌”的經驗總結，也是企業家們敢於突破、敢於走出舒適區、敢於激活新流量的實踐總結。
五步定位法
定位是品牌成功的第一步。定位決定著你以什麼樣的呈現，和用戶、客戶等商業利益相關人溝通。定位越精確，就越容易聚焦資源，也越容易獲得效果。
企業家做直播，最根本的定位思維是“目標思維”。它包括兩個指標，一個是目標受眾，一個是目標結果。
很多人認為定位是從結果開始的，其實不然，應該從“賣給誰”（WHOM）開始，即受眾定位。
有了目標受眾，才會有更加精準的定位。直播的目標受眾是誰？是消費者、渠道客戶商、投資人，還是全體員工、員工家屬、校園應聘者？沒有目標受眾，就沒有方向，直播的語言體系和表達方式就無法清晰確定。
目標受眾的畫像清晰之後，就要考慮“你是誰”（WHO），即人設定位。這並不是指一個簡單的開場介紹，而是指企業家在目標受眾面前的個人形象定位。
是某個領域的專家、某種科技的達人，還是某個知識體系的導師？風格是暖男、淑女、段子手，還是高冷派？當然，我不建議高冷派這條線路，因為容易掉粉。
直播之道，也是說話之道。“說什麼”（WHAT），就是內容定位。
企業家直播的內容形式可以很豐富，如專業知識的普及課程、某知名主持人組織的訪談、跟受眾的問答互動、企業家主持的多地員工連線，等等。無論是哪種內容，都要求在流程、語言、素材上做到匹配和支撐。
直播平臺很多，要選擇最合適的。“在哪裡”（WHERE），就是平臺定位。選擇直播平臺，是一門學問，也是一門技術。
目前，直播平臺分為娛樂直播（如抖音、快手、花椒等）、知識直播（如小鵝通、喜馬拉雅、千聊等）、電商直播（如淘寶、京東、拼多多）、新聞直播（如人民視頻、新華視頻等）、體育直播（如企鵝直播等）、私域流量直播（如微信直播等），還有微信群的語音分享。
哪個平臺能夠最有效地把目標受眾吸引過來，是選擇直播平臺的第一考量因素。
最後就是“賣什麼”（WHY），即結果定位。確定了目標受眾，設計了自我形象，選擇了直播平臺，設計了內容流程，最後一步就是，希望目標受眾最終能達成什麼行動。
是下單買你推薦的產品，加入公司建立的微信群，關注你個人微信號、企業公號，對公司產品做出反饋，還是希望觀看直播的投資人發來投資意向書？
賣什麼是一個關於“為什麼做這場直播”的本質問題，以始為終，對每個環節都進行設計，一步步推導到最後的結果。
三感全備法
最近幾年，在內容傳播領域，“調性”這個詞很流行。它是指品牌在市場中所運用的獨有語言識別。
而在企業家直播中，調性可以理解為企業家的核心定位、個人故事、個人品牌價值訴求。三感全備法可以很好地解釋這一點。
所有網紅都應該是知識網紅，所有企業家都應該是自己領域的專業人士。專業感是企業家直播內容和語言體系設計的最低標準。直播不是念稿，也沒有彩排，對於觀眾提出的任何問題，如果企業家不夠專業的話，就會露怯，反而損害了自己形象。
因此，不專業，不直播。如果有些領域實在不是自己所長，就事先安排公司的相關人員候場，或者在直播留言區裡解答。
有人說，現在是顏值至上的時代，也有人說，現在年輕人覺得“好看的人就是好人”。雖然此言有點極端，但的確反映出普羅大眾的心理。
因此，企業家做直播時要有美感，要注意自己的衣著品味、妝容儀表、說話節奏、音質音色。
如果說娛樂主播的美感在於潮流打扮，企業家直播的美感就在於得體、舒服、有質感。我不太建議企業家身穿睡衣、居家服來做商業直播，畢竟不相匹配。
企業家做直播，還需要有網感。網感來自互聯網時代草根文化的提煉，比如段子、笑話、趣聞、順口溜、打油詩，甚至金句。
與美感相比，網感講求更年輕化、互聯網語言化，更帶有幽默感、自黑感，甚至俗中帶雅。網感的目的，是為了更好地跟年輕人溝通。
那麼，企業家該怎麼培養網感？多聽聽郭德綱的相聲，多看看“吐槽大會”“奇葩說”“歡樂喜劇人”等綜藝節目，多讀讀微博上的段子，自然就會培養起來。
網感一旦得心應手，其破圈出格的威力遠非專業感和美感能比。
六個小建議
1. 真誠“有話說”。
真誠是通往人心的唯一通道。企業家必須懷著一顆真誠的心開始每一場直播，愛自己的事業，愛自己的產品，愛自己的員工，愛自己的用戶。
不說假話，不說虛話，努力說真話，努力說實話，以誠為本，觀眾自然就會被打動，被吸引。
2. 勤奮“不停說”。
高頻是保持人氣的不二法寶。企業家做一場直播是容易的，但是一次播完，半年再來，粉絲基本就忘記他了，熱度沒有了。
當然，也不是所有人都能像張朝陽那樣幾乎每天直播，但至少每週一次，最不濟也得每月一次。頻次製造熱度，企業家做直播還需堅持。
3. 傾聽“聽人說”。
傾聽是撫慰人心的重要方式。企業家做直播時，要“傾聽”直播留言區裡觀眾怎麼說，並及時回答問題。有的企業家把每場直播當成演講，從不看留言區評論，只在最後留出一點回答問題的時間，整個直播過程自然氣氛冷冷、雪花飄飄。
4. 有趣“反著說”。有趣是個人形象的最佳衣著。幽默視角、詼諧段子、自黑自嘲，都是有趣的最好體現。不一本正經，不裝腔作勢，不故作高冷，都是企業家在直播時需要注意的地方。在直播中，有趣的人，也許比有錢的人更受歡迎。
5. 人脈“一起說”。人脈是商業創業的資源流量。企業家做直播，不一定要一個人，有時可以邀請自己的校友、大咖朋友、行業精英等來串場，這既會讓直播內容別開生面，也能彰顯企業家的人脈能力。當然，要注意的是，不能彼此聊嗨了，忘記了直播間的觀眾。企業家要擔任主持人的角色，懂得隨時切換。
6. 連接“串著說”。連接是社交傳媒的信息矩陣。一場真正有效的直播，既包括直播之前在公眾號、微信群、視頻號等媒介預熱，也包括直播之後，整理成文章或短視頻，進行二次分發。每一場直播，都是一個傳播事件。各種新媒體資源調動得越好，直播就越有人氣，越成功。
本文殺青之際，忽聞羅永浩發聲：決定做電商直播了！又一位擁有大流量的企業家投身直播，當然很值得期待。
只是，一次直播是興奮，一週直播是辛苦，一個月直播是忍耐。李佳琦一年365天要直播370多場，嘴唇破了都依然堅持。
老羅是否能夠忍得住“直播的苦”，再去擁抱“商業的甜”呢？
原文《企業家直播如何碾壓網紅》
刊登在《商業評論》2020年4月號
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