推薦語
3月20日，極光大數據發佈了《2020年咖啡消費市場洞察報告》，針對疫情對咖啡市場的影響，以及未來國內咖啡市場的消費增量究竟有多大，進行了深入的分析和總結。
2019年至今，咖啡無疑是最熱門的跨界產品。
先是以瑞幸為代表的互聯網咖啡不斷開疆拓土，後又有喜茶、奈雪等新茶飲品牌推出咖啡產品。不僅如此，就連可口可樂、農夫山泉也先後跨界咖啡市場。
甚至就連便利店、書店和服裝店，也都跟風賣起了咖啡！
01短期看需求強勁反彈
長期看依舊擁有巨大潛力
春節期間，原本就是咖啡的銷售淡季。
不過，當春節疊加疫情影響，咖啡行業的冬天比別人想象的還要漫長！
根據民生智庫、北京烹飪協會等單位聯合發佈的調研數據顯示，疫情期間近七成的餐飲企業關閉全部門店。
其中，咖啡店的閉店率佔比超過了8成，達到了83.3%！
由此我們大致可以得出結論：
咖啡門店的閉店率僅超過了小吃、快餐和正餐，還超過了茶館、酒吧。這就意味著，如果說餐飲行業損失慘重，那麼從事咖啡生意的品牌損失則更為慘重！
不過，也有好消息。
根據極光的調研，從短期來看，咖啡市場很可能迎來一波報復性的消費增長。
理由是什麼？
一方面，咖啡消費的主力人群是白領和學生，合計佔比達到了53.5%，隨著復工、復學的推進，消費勢必得以增加；
另一方面，64.9%的消費者表示每週會飲用咖啡，其中每週喝3-5次的佔比為38.6%，就像“久旱逢甘霖”那樣，壓抑需求的消費慾望必然會得到釋放！
那麼，長期來看呢？
儘管說短期內消費熱情會得到釋放，但是長期來看必然迴歸到正常水平。不過，隨著咖啡滲透率的不斷提高，咖啡市場依舊擁有巨大的市場前景。
根據相關報道顯示，中國大陸地區的咖啡人均飲用杯數為4.7杯/年，遠低於美國、韓國、日本等咖啡市場。可能有人會說，就像火鍋在美國市場佔有率低一樣，每個國家都有自己的消費習慣。
但是，有一點誰也無法否認，那就是消費習慣是可以慢慢改變的，市場滲透率是可以慢慢提高的。
02現磨咖啡佔比提高消費場景日益多元化
眾所周知，中國咖啡市場的培育和發展，離不開雀巢和星巴克這兩個全球知名品牌。
如果說雀巢培育了第一代咖啡消費群體，那麼星巴克則是將咖啡館帶給了中國消費者，並且將其打造成了“第三空間”，成為生活方式的重要組成部分。
不過，
相比於速溶咖啡而言，現磨咖啡的市場前景更為廣闊！ 根據極光調研數據顯示，過去四年我國現磨咖啡市場的增速分別為28.5%、23.5%、37.3%he 25.4%，比咖啡市場的總體增速高出2%-9%。
也就是說，在星巴克、瑞幸咖啡和連咖啡等連鎖咖啡品牌的推動下，現磨咖啡的市場滲透率在不斷提高！
與此同時，咖啡的消費場景也日益多元化！
在過去，很多消費者喝咖啡都是衝著提神醒腦的目的，但如今，消費者的消費動機卻日益多元化。
比如，在“飲用咖啡原因分佈”的調研中，54.9%的消費者只是將咖啡作為“休閒飲料”，佔比僅僅略低於“提神醒腦”。另外，“習慣性攝入咖啡”和“搭配早餐和下午茶”的佔比分別為20.2%和17.2%。
當然，由於消費動機的多元化，必然也會導致消費場景的多元化。
比如，以前是“熬夜”和“辦公間隙”喝咖啡的消費者最多，不過如今，“宅家看劇玩遊戲”、“看書時”和“上課時”的佔比為32%、26.1%和25.4%。
除此之外，“週末或節假日出遊”和“逛街”的佔比也都在兩位數以上！
由此可以得出結論：
隨著咖啡消費場景的日益多元化，未來咖啡可能會成為普通飲品，成為大街小巷的流行元素。
03品牌成為消費者選擇的重要因素
前面提到，星巴克對我國的咖啡市場的發展，做出了突出的貢獻。實際了，頭部新茶飲品牌對咖啡市場也有一定的助推作用。
怎麼理解？
主要體現在定價上！
在過去，對於很多消費者來說，儘管很想嘗試一下星巴克的咖啡，但是苦於30-40元的售價始終邁不開走進門店的腳步。
不過，隨著喜茶、奈雪這些新茶飲品牌的走紅，20-30元一杯的飲料如今已經普遍被接受。這就意味著，至少從價格上來說，高價不再是消費者拒絕咖啡的理由。
事實上也是如此。
根據極光調研數據顯示，佔比接近65%的消費者能夠接受16-30元的單杯價格，另外還有約15%的消費者能夠接受銷售價格超過30元。
也就是說，低價不再是吸引主流消費者的關鍵性手段！
再說品牌對消費者的影響。
從主流連鎖咖啡品牌滿意度評分來看，星巴克、瑞幸咖啡、Costa咖啡等品牌的得分分別為3.92、3.88、3.71，屬於相對較高的位置。
這就意味著，在消費者自身不夠專業的情況下，在消費者看來，品牌就意味著品質和風味 ，意味著對消費者的背書能力！
04總 結
在我看來，未來的咖啡市場仍將不斷擴大。但同時，也將呈現出兩大新的特點。
其一、科技化。
儘管說咖啡的消費者場景越來越豐富，但是從消費者的角度來說，有一點是不會改變的，那就是追求消費的便捷、安全。
比如，自主掃碼下單，；比如，無接觸自取；再比如，最快、最安全送到家。
而這些的實現，都需要通過科技賦能！
也就是說，需要咖啡品牌加速推進線上線下一體化和智能化的進程，包括無人零售！
其二、無限場景。
事實上，從現有的經驗來看，單純的咖啡館生意正逐漸進入死衚衕，僅存在於某些精品咖啡的小眾市場。
就像新茶飲市場一樣，不單純侷限於飲料！
為什麼要這樣呢？
一方面，從盈利的角度說，品牌需要提高單筆銷售價格，增加產品的毛利率；另一方面，“咖啡+”的組合方式能夠更好的應對消費場景的日益多樣化。
簡而言之，就是適應消費需求的變化，儘可能的覆蓋更多的消費場景和用戶群體！
[1] 《疫情下的"咖啡香" — 2020 咖啡消費市場洞察報告》，2020年3月20日，極光JIGUANG
來源｜品牌頭版作者｜林川
閱讀更多 國際市場指南 的文章
關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 雀巢 中小企業健康之道
