作者： Alan 藍偉綸, Twitter大中華區董事總經理
2020年春節，一場始料未及的疫情爆發，幾乎打亂了個人、品牌，甚至整個行業的節奏。得益於積極有力的防控措施，國內疫情態勢已逐步趨於穩定，企業們也在根據自身情況積極部署復工復產。然而，面對疫情在全球範圍的蔓延加劇，中國出海品牌如何及時調整策略、提升出海營銷的抗風險性，並能行之有效是當務之急。
與此同時，此次黑天鵝事件也成為激發行業變革、市場轉型的契機。為此，我想基於Twitter平臺對中國出海品牌的洞察，結合國內疫情期間消費需求和行為的變化趨勢，分享一些我們的判斷，希望能緩解營銷人的焦慮，更好幫助調整中的企業應對未知，攻克難關。
第一，傳統行業加速轉型，線上流量井噴式增長
疫情防控下，我們看到集眾型場景"被迫"重塑，日常生活的剛需拉動進一步催化了新型網上服務體系的構建和活躍，包括：生鮮電商、遠程辦公、在線教育迎來大幅增長，讓很多傳統企業開始考慮如何轉型入局"互聯網的下半場"；此外，流量池也湧現出了強勢動能——線上獲取信息資訊，線上獲得各類"宅家儲備"，線上發佈會和各類直播，確實推動著營銷人士重新思考如何開啟更多線上平臺的新玩法。
第二，視頻娛樂消費爆發，流媒體再迎成長機遇
隨著超長假期到來，在線看劇、刷短視頻已成為更多觀眾的娛樂方式。QuestMobile的數據也說明了這個趨勢：今年春節假期，在線視頻用戶規模較平日上漲17.4%，日人均使用時長超1.5小時。疫情之下人們足不出戶造就的新的消費習慣，從某種角度來看，也將成為各類行業變革的催化劑。
第三，"宅經濟"風靡，遊戲市場催生更多需求
居家隔離期間，"宅經濟"的爆發為遊戲市場激發出很多新潛力。新玩家紛紛湧入，忠實玩家遊戲時長水漲船高，頭部手遊的市場表現相比往年更有爆發力。據相關數據，《王者榮耀》、《和平精英》用戶規模迎來30%以上增長。其中，《王者榮耀》僅在大年三十當天便完成20億元左右流水，春節期間用戶使用時長較去年大幅增長近75%。而從類型來看，休閒棋牌類、多人競技類（MOBA）等具有強社交屬性的遊戲也迎來風靡。
疫情爆發催生的市場蛻變，讓中國出海企業的業務佈局與策略在這場戰"疫"下顯得至關重要。當下，國內經濟緩慢觸底上行，海外疫情卻依然呈加強態勢，如何利用國內外疫情的時間差，輸出穩定、高質量的產品和服務，並根據消費行為的轉變及時更新營銷策略，將成為出海企業制勝的關鍵。在此，我們也分享一些建議供營銷人參考，也歡迎討論：
第一，加強線上佈局，藉助視頻/直播手段，連接海外受眾
疫情爆發下，強依賴線下渠道的傳統行業遭遇突襲，線上對線下渠道融合、替代趨勢不可逆轉。加之用戶消費習慣的轉移，發掘線上推廣和發佈產品的需求也比以往更急迫：線上不應單純是同步消息的渠道，更應成為構建品牌內容、與目標用戶進行深度互動的重要陣地。
在眾多海外市場分屬於"新聞類"應用APP的Twitter，全球範圍內的實時傳播速度與影響力優勢顯著：平臺每日高達5億條推文，彙集了世界上正在發生的大小事情，用戶以"看這裡"的心態而來，通過Twitter瞭解時下最新、最酷的信息。已經有越來越多的中國品牌正關注到Twitter這一特性，將新產品和新消息的發佈與Twitter結合。
例如，隨著全球疫情的日益嚴峻，知名手機廠商OPPO果斷調整傳播策略，以全新的線上形式發佈旗下Find X2旗艦新機，並再次攜手Twitter平臺，精準觸達樂於嚐鮮的科技愛好者。通過發起#UncoverTheUltimate 主題推廣活動，並配合Twitter平臺的發佈會直播，OPPO讓全球觀眾都有機會目睹新品的發佈盛況，第一時間瞭解產品性能亮點。截至目前，這場發佈會在Twitter上的視頻觀看量已突破1250萬，互動量高達近39萬，成功激發了目標用戶對新品的關注和討論。
第二，深入目標受眾，精準"出擊"，撬動需求潛力
當然，線上發佈和互動想要有成效，真正打動消費者，首先是要找準目標受眾的痛點和興趣所在，並通過他們最喜聞樂見的方式來做營銷，我認為這是幫助出海品牌在波動時期，提升好感度、促進轉化的另一關鍵。
Twitter平臺上實時更新的熱點話題、重大節慶或是文娛盛事，都蘊藏著巨大的事件營銷機會，一些在國內看似平常的話題，很有可能引發海外網友的輿論狂歡。例如，韓流音樂K-pop，一直以來都是Twitter平臺上非常火爆的話題。就在上個月，K-pop組合防彈少年團BTS通過Twitter線上發佈新專輯《MAP OF THE SOUL:7》，上線一小時內就斬獲120萬條互動推文，48小時內共收穫1,700萬互動量，引爆全球關注度。
像這類營銷沃土的例子不勝枚舉：體育、科技、娛樂、文化等等，Twitter上關於各類話題的討論實時發生，當廣告主可以將品牌故事與這些熱點相連接，讓用戶在最有熱情的時間接收品牌信息， 從而俘獲用戶好感。
第三，利用手遊增長態勢，調整戰略，拓展市場佈局
相比其他行業，手遊受到疫情的直接衝擊相對較小。但延遲復工導致產品開發節奏滯後、電競賽事延期，穩定之外也存在一些隱憂。為了應對潛在風險，廠商也可以將戰略從項目開發轉向拓展市場佈局，以成熟項目海外發行彌補疫情損失。
Twitter數據顯示，中國手遊討論量在北美、日本等市場逐年增加，越來越多的遊戲品類在海外市場取得突破。然而，隨著單一的買量營銷時代終結，新趨勢下手游出海迎來新賽點。善用營銷漏斗，制定"品效合一"的營銷策略全方位包圍，將成為國產手遊制勝海外的關鍵。
以日本市場為例，我們通常會建議品牌善用新遊戲上線、IP聯動、活動慶典等關鍵節點，展開對話式營銷，刺激用戶參與遊戲討論，建立情感連接。事實證明，這套打法在日本適用於各種細分遊戲品類。例如，當《萬國覺醒》（Rise of Kingdoms）在日本市場發佈時，莉莉絲的日韓發行團隊通過Twitter進行品牌曝光，遊戲社區運營以及互動形式廣告打開了上端營銷漏斗，隨後以效果廣告對受眾用戶進行收割。這樣做不僅有效地針對遊戲目標用戶進行了包場，同時也大幅提升了下載廣告的轉化率，從而降低了買量成本。在進入日本市場第一週內，《萬國覺醒》便成功殺入了iOS遊戲下載榜單前三名。
第四，安全第一，研判變化，為經濟復甦做足準備
隨著國內疫情控制的持續向好，經濟運轉開始有序恢復，此前備受重創的文旅企業也在疫情防控的指導下逐步恢復開放經營，預計最遲將在四季度開始迎來井噴式復甦。同時，移動互聯和智能科技支持下的定製化、深度化、主題化的新型旅遊方式將成為主流，消費者的衛生防護需求也更加明確。對於文旅企業而言，能否充分利用當前"緩衝"階段重整自身，盤點優勢彌補短板，籌備未來營銷活動，將成為企業能否化險為夷，提升自身"免疫力"的重要一步：不僅要在團隊和供應鏈的搭建上，反查自身，彌補缺陷，蓄勢未來機遇；更需要積極研判變化，順勢而為，尋求模式上的突破和與線上各類平臺和形式的結合，積極有序為疫情後的業務復甦建立競爭優勢。
雖然這次疫情爆發給社會、行業和個人帶來諸多考驗，但確實也引發了對如何應對突發並增強抗風險策略的反思，這對出海的中國品牌來說更是一次需要迎難而上的挑戰。對於品牌主和營銷平臺而言，在這個特殊時期都需要提供靈活應對的解決方案，來給對方注入信心，渡過難關，再迎下一場營銷盛世。
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關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 迎難而上 化危
