摘要：羅敏，這位“創業老兵”，其骨子裡流淌著“創業者”的血液，在趣店成立六週年之際，又開啟了他新的創業項目“萬里目—全球跨境奢侈品電商平臺”，玩起了社交和會員模式。
3月21日，趣店集團成立六週年的日子，“萬里目”—全球跨境奢侈品電商平臺悄然上線。
異觀財經登錄“萬里目”小程序發現，目前平臺上的品類主要有：護膚、女包、女裝、女鞋、男包、男裝、男鞋、配飾等幾個品類，品牌主要有La Mer、SK-II、 Gucci、Burberry、Louis Vuitton等。
創業老兵羅敏的每個動作都會引發業界關注，這次“殺入”跨境奢侈品電商，其背後的邏輯又是什麼呢？
入局新賽道，用“社交+會員”的玩法打造“萬里目”
信息顯示，“萬里目”已在全球40多個城市與上百家頂級買手店和品牌代理商達成戰略合作，建立一手貨源直採渠道。從決策到項目落地，趣店用了“一百多個日夜”再一次彰顯了“趣店速度”。
萬里目堅持全站自營，確保100%正品，目前與中檢集團達成官方合作，承諾假一賠十。
一位業內人士告訴異觀財經，“萬里目”已在國內和海外建倉，目前主要集中於香港倉直郵和部分跨境保稅倉，實現了恆溫恆溼的倉儲條件，並聯合跨境物流和順豐速運，跨境商品最快只需2天就能抵達消費者手中。
根據異觀財經的觀察，“萬里目”用戶邀請新會員註冊和下單有獎勵，同步還對會員等級進行了劃分。比如，“黑卡會員”，可終身享受9.8折優惠，同時還可以獲得200“萬里幣”，萬里幣在消費時可以抵200元無門檻使用。被邀請的好友成功下單，邀請人員還可以獲得不同金額的“萬里幣”。在奢侈品電商領域，這種“社交+會員”模式的玩法的確讓人耳目一新。
入局跨境奢侈品電商背後的邏輯是什麼？
首先，趣店充足的現金儲備。自營、燒錢補貼，每一項都是對企業盈利能力和資金實力的考驗。“萬里目”上線之初，就開啟百億補貼銷售模式，補貼金額從幾百元到幾千元不等，以全網低價的“燒錢”模式開啟奢侈品線上銷售的戰略。
“百億補貼”對平臺的資金實力提出了硬性要求。根據趣店近期最新披露的財報數據顯示，趣店2019年全總營收88.4億元，同比增長14.9%，調整後淨利潤33.52億元，同比增長31.5%。截至2019年12月31日，趣店現金和現金等價物28.61億元，受限現金12.58億元。
“高舉高打”是外界給羅敏的“標籤”之一。對於“萬里目”這個新業務，“燒錢補貼”打響“萬里目”的品牌的同時，也可以為“萬里目”吸引更多用戶。市面上，奢侈品的價格相對透明，“萬里目”大幅讓利補貼，其價格遠低於專櫃價和其他電商平臺日常價，這對消費者的充滿誘惑，通過燒錢，先把用戶量和交易量做起來，“燒錢”換取用戶增長，這是典型的互聯網打法。
對比品牌天貓旗艦店和萬里目商城可以發現，SKII神仙水在天貓旗艦店的預售價為1540萬元，而在萬里目商城，補貼價899元，會員到手價681元。
天貓旗艦店（左）與 萬里目 SKII神仙水價格對比（右）
海藍之謎精華面霜在天貓旗艦店3/21—3/26的活動價格為1450元，萬里目商城補貼價799元，會員到手價583元。
天貓旗艦店（左）與 萬里目海藍之謎精華面霜價格對比（右）
接近趣店的知情人士對異觀財經表示，萬里目是趣店的全新項目，不會考慮在現有用戶中轉化。由此可以推測，“萬里目”項目上線之初，在產品、運營和物流等環節打通之後，獲取流量，精準定位成為其首要任務。因此，“燒錢獲客”不足為奇，手握大把現金，賺錢能力強是“萬里目”補貼的底氣所在。
其次，趣店的電商基因和運營團隊的執行能力。
眾所周知，趣店自誕生之初旗下就有分期購物業務，因此其本身就具有“電商”的基因。成立六年的時間，其電商團隊在供應鏈管理、商城運營、售後管理等方面擁有足夠的經驗。
此外，根據“萬里目”方面提供的信息顯示，團隊成員很多來自美麗說、趣玩網等平臺。
社交又是羅敏非常熟悉的領域。在趣店之前，羅敏就有做過校園社交網站的經驗，趣店上市之後，趣店也嘗試過孵化校園社交“相同app”。如此來看，羅敏再次創業，採用“社交+會員”的模式並非偶然。
再次，對年輕消費者用戶心理的深刻洞察力。
如今，奢侈品已然成為一種社交資本，既能彰顯個性，又有助於融入社交圈子，增強身份認同感。年輕的白領則認為奢侈品是一種職場上令自己感覺自信的資本，能體現出他們的品味，也更受到尊重。
消費者越年輕，這種心態就越強烈。購買奢侈品已成為他們的一種生活方式，可以讓他們在線上或者下線的朋友圈分享體驗，傳遞價值觀。
“萬里目”團隊成員都很年輕，均大多數為90後，因此更能理解年輕消費者的心理和需求痛點，在生活方式和時尚理念方面，與用戶更能產生共鳴。萬里目方面曾表示，旗下合作的買手團隊不僅是採買奢侈品，更重要的是帶來潮流的生活方式和前沿的時尚理念。
而其顧問團隊大多數來自品牌專櫃，從商品的挑選、搭配建議，到下單、售後處理，全程提供諮詢服務，這有助於提升用戶體驗，提高用戶滿意度，這在“萬里目”上線初期，可以提升新用戶的留存率和復購率，增強用戶對平臺的粘性。
“萬里目”奢侈品電商面臨的機遇和挑戰
中國奢侈品市場到底有多大？以“80後”和“90後”為代表的年輕消費者已經撐起了中國奢侈品市場的半壁江山，他們正在重塑奢侈品行業的未來。
1、 中國奢侈品市場強勢增長，得中國者得奢侈品天下 。
據麥肯錫《中國奢侈品報告2019》顯示，從2018年的數據來看，中國人在境內外的奢侈品消費額達到7700億元人民幣（約合1150億美元），約佔全球奢侈品消費的三分之一。如果以家庭為單位來計算，每戶消費奢侈品的家庭平均支出8萬元人民幣購買奢侈品。到2025年，我們預計中國人在境內外的奢侈品消費總額將增長近一倍，達到1.2萬億元人民幣，屆時中國將貢獻全球40%的奢侈品消費額。
近日，另外一份來自貝恩公司與意大利奢侈品行業協會Fondazione Altagamma聯合發佈《2019年全球奢侈品行業研究報告（秋季版）》指出，中國內地奢侈品市場在2019年延續強勢增長，市場整體銷售額增長了26%，達300億歐元。從全球看，中國消費者對全球個人奢侈品市場持續增長的貢獻率達到90%，佔據全球個人奢侈品消費總額的35%。
“千禧一代”（也稱“Y世代”）已經成為奢侈品消費的中堅力量。貝恩公司的《2019年全球奢侈品行業研究報告》指出，2019年“Y世代”貢獻了全球奢侈品總消費的35%，到2025年，預計將進一步提升至45%。然而，真正有望重塑奢侈品行業未來的是更年輕的“Z世代”：到2035年，Z世代有可能佔到奢侈品消費者的40%，將是未來奢侈品市場新的消費主力軍。
2、 線上奢侈品平臺受到更多青睞。
移動互聯網的普及，催生了消費互聯網，5G技術將不斷改變我們人類的生活，消費方式也在不斷的變化和演變。隨著消費方式的轉變，線上消費方式得到普及，而線上奢侈品平臺也受到更多青睞。
2018年，中國奢侈品線上營業額為53億美元，較2017年增長約37%，佔中國奢侈品市場銷售份額的10%以上。
奢侈品電商有市場，也有競爭。阿里巴巴早在2017年便在天貓上線了奢侈品平臺Luxury Pavilion。2019年10月，阿里巴巴宣佈和全球最大奢侈品電商平臺Yoox Net-a-Porter成立合資公司，合資公司主要致力於國內奢侈品消費市場。
2017年10月，獨立於京東主站的高端全品類奢侈品電商平臺TOPLIFE上線，品牌類別涵蓋服裝、配飾、美妝、生活方式，滿足消費者們多元的消費需求。然而2019年7月21日，京東宣佈旗下Toplife網站及APP將停止運營，Toplife併入Farfetch。
美東時間2月27日，Farfetch在美股盤後公佈了2019年第四季度及全年業績報告。其第四季度營收達3.82億美元，同比增長95.5%。稅後虧損1.1億美元，稅後虧損率為-28.8%。調整後EBITDA為-1792.6萬美元，調整後EBITDA Margin為-5.3%，去年同期為-1457.5萬美元和-8.6%。每股虧損0.34美元，經調整後的每股虧損0.08美元。
中國消費者是全球奢侈品行業最重要的客戶，得中國消費者得天下，有了萬里目這樣的新興玩法本土平臺入局，未來奢侈品電商的競爭將更加激烈。
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