歷史的車輪滾滾向前，過往的道路上留下了深深的印痕。只有奮進者、拼搏者才能時刻與之並駕齊驅，它從不會因任何人而稍作停留。
時代拋棄你時，連一聲再見都不會說。
而這一次，被拋下的是都市麗人。
從3月初開始，都市麗人股價已跌至1港元以下且還在持續下滑。市值15.75億港元，較最高峰時縮水超90%。也就是說，短短几年時間，都市麗人的市值蒸發了185億。
曾經的中國"內衣第一股"，有著“中國版維多利亞的秘密”、“國民內衣第一品牌”等稱謂的都市麗人，到底怎麼了？
01
草根逆襲
從小保安到身價百億大人物
都市麗人的發家史，是實實在在的草根逆襲史。
1995年，20歲的鄭耀南南下深圳打工。而中專畢業的他，僅能找到一份保安的工作。
但努力生活的人在哪都不會被埋沒，保安的工作讓鄭耀南學會了細心和察言觀色，憑著出色的在崗表現，鄭耀南很快從大門保安就被調到賣場。在賣場裡，鄭耀南見識到了品牌的力量，學會了諸多的銷售技巧。
生活從不會辜負不斷拼搏上進的人，天道酬勤，鄭耀南在這日復一日、十分枯燥且沒有前途、並讓人彷彿能一眼就看得到未來的樣子的工作中，漸漸地培養起了自己的商業洞察力。
隨後，鄭耀南辭職，開了自己的化妝品店，一年後，他的化妝品店擴張到7家。
但鄭耀南並不滿足，某一日，鄭耀南注意到了一個賣文胸的小攤，一件10元的內衣，連牌子都算不上，一個小時的時間居然能賣到100件，這讓他發現了商機。
回家之後，鄭耀南思考再三，決定將化妝品店全部放棄掉，轉而投入到內衣行業，並決定開創一個新的品牌，一個介於高端品牌與地攤貨之間的中端品牌，於是，都市麗人誕生了。
不僅如此，鄭耀南還早早地就打出了差異化，與別家內衣店相比，都市麗人是第一家集女士內衣、男士內衣、襪子、保暖衣、居家服等產品於一體的內衣品牌。
憑著超高的性價比，都市麗人很快就擁有了一大批忠實的粉絲，也由此開啟了“國民內衣第一品牌”的征途。
而鄭耀南也從名不見經傳的小保安，在幾年之後，搖身一變，成為了身價百億的大人物。
02
重設計、牽手林志玲
都市麗人也曾風光無限
一個品牌的成功，離不開內在產品和外在包裝，而巔峰時期的都市麗人兩者兼有。
和多數內衣店一樣，都市麗人原來是一家產銷一體的企業。然而隨著時代發展，鄭耀南發現生產工廠會耗費大量的人力、物力、財力，於是他逐漸剝離製造環節，將工廠賣掉，轉而將重心轉移到產品的研發設計上。
對同類型的企業來說，有了好的設計和好的品牌，企業才有了競爭的底氣和不怕輸的實力。
此外，鄭耀南還十分重視來自一線的聲音，即根據門店員工的反饋來決定產品的設計方向，為了鼓勵員工多觀察多反饋，鄭耀南還每年拿出30~100萬的獎金，來獎勵員工。
當產品有了核心競爭力之後，鄭耀南又發現了營銷對提升品牌曝光度和聲量的巨大作用，於是他花大價錢，請來了國民女神林志玲做代言人，併為其量身定製了一條長達80s的廣告，大秀其火辣身材。
由此吸引了大批消費者的關注，儘管後來該廣告遭到了禁播，絲毫不減人們對性感女神的好奇，這也就為都市麗人帶來了巨大的流量，同時也將都市麗人的檔次推上了更高的層次。
據數據顯示，林志玲作為都市麗人代言人期間，當時的都市麗人佔內衣行業約2.8%的市場份額，其銷售總額差不多是國內第二內衣品牌的3倍之多。
隨後，都市麗人在折扣、滿減等常規促銷活動之外，還增加了廣告、年度內衣大秀、快閃店等各種營銷活動。
巔峰時期，2015年，都市麗人全國總門店數達到8058家，其市值一度高達200億，在整個內衣行業中，市場佔有率一度是第二名到第五名的總和。
03
4年市值暴跌90%
1年虧損或10億
從來就沒有成功的企業，只有時代的企業，當外部環境變化時，如果還不跟著改變，那麼勢必會被拋棄掉。
2016年開始，都市麗人的業績開始下滑，營收一年不如一年，門店銳減速度讓人震驚，到2019年時，其門店數較之2015年減少了2000家，市值也急劇下滑，甚至一年虧損了10億不止。
那麼，都市麗人到底為何會這樣呢？
1、裝修老化，無法滿足人們日益提升的審美需求
都市麗人，僅從名字上，人們就能聯想到的是衣著精緻、自信美麗的都市女性形象。
然而，現實卻是，從深粉的顏色搭配，到門店裝修，再到店內的陳設，沒有哪一點是與“都市”掛鉤的，反倒透著一股“土”味氣息，與人們日漸提升的審美需求大相徑庭。
在顏值即正義的時代，沒有好看的外表，又怎麼能要求消費者去了解品牌的內在靈魂？
2、思想頑固，無法跟上健康風潮
一件好的內衣，不僅僅能起到塑形的作用，更重要的是健康、舒適，此時，主打舒適的無鋼圈內衣成為了一種流行，市場佔有率從10%上升到了30%~40%，幾乎快要佔據內衣市場的半壁江山。
但都市麗人沒有抓住這個風口。
而都市麗人原本的產品設計，也漸漸到了江郎才盡的地步，設計出來的產品，不僅沒有新意，反而越來越“老”、越來越“醜”。
長此以往，要舒適沒舒適，要美感沒美感的都市麗人，也就成功地被大眾厭棄，從中端品牌淪為了低端品牌。
當一個品牌的形象在消費者眼中越來越差時，人們對它的期待值也就會越來越低，直至最終完全拋諸腦後。
3、外部擴張太快，埋下禍根
早年時期，都市麗人實行的是“農村包圍城市”策略，也就是我們現在所說的“下沉市場”，從某種意義上來講，鄭耀南是走在時代前列的人。
鄭耀南由此提出了“萬店計劃”，為了執行該計劃，鄭耀南大肆“跑馬圈地”，幾年時間就開店8000多家，這也就是為什麼一條街上無數個都市麗人店的原因。
門店多，雖然能提升消費者消費的概率，但當產品設計不足以吸引消費者時，再多的門店也無濟於事。
再者，門店多也意味著產品庫存多，一旦出現滯銷情況，門店多的弊端也就更加顯現。
此外，都市麗人急劇擴張線下門店的時候，正式電商大肆發展的時候，其他內衣品牌紛紛加盟電商平臺，既俘獲了大批年輕用戶，同時也逐漸在電商市場站穩了腳跟。
當都市麗人轉投電商時，為時已晚。
04
斷腕自救，卻毫無作用
事實上，都市麗人面臨的問題也是整個行業面臨的大問題——當“性感”不再成為人們的追求，品牌就無法再做“性感”生意，考驗品牌是否真正將消費者放在心上的時候到了。
當然，都市麗人不會承認它沒將消費者體驗放在重要位置，一直也在斷腕自救。
一是改換代言人為年輕明星偶像關曉彤，用“做自己的偶像”作為新的產品宣言；二是升級門店，更換為時下年輕人喜歡的風格；三是加強電商渠道投入，注重線上銷售；四是關店止損，一切皆以拉攏更多年輕消費群體為目標。
但從市場反應來看，效果微乎其微，都市麗人的墜落已成事實。
然而，不到最後一刻，無人敢斷定“國民內衣第一品牌”會真的消失，更何況，都市麗人並沒有放棄，或許某一天，它又能崛起呢？我們不妨拭目以待，將結局交給時間吧。
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