如果讀一本書瞭解營銷

那肯定是《營銷管理》

作者 菲利普·科特勒

被稱作“現代營銷學之父”

今天分享《營銷管理》第15版 筆記

第四篇 建立強勢品牌

第9章 識別細分市場和目標市場

（先看本章結構圖）

一、細分消費者市場的基礎

細分市場（market segment）由一群具有相似需求和慾望的顧客組成的。

我們用兩大組變量來細分消費者市場：

• 通過尋找地理、人口統計特徵和心理特徵來確定細分市場。
• 通過尋找行為因素來確定細分市場，

無論我們使用哪一種細分方案，關鍵都在於是營銷計劃能根據識別出的消費者差異進行調整。

（一）地理細分

地理細分將市場劃分為地理單元，公司可以在一個或幾個區域經營，也可以在所有地區經營，但必須關注當地差異。

草根營銷（grassroots marketing）此類型行為著重於儘可能地接近個體消費者並與之建立聯繫。

耐克最初的成功很大程度上歸功於其通過草根營銷活動吸引了目標消費者。如贊助當地校隊，向年輕的運動員提供專家指導，供應鞋子、衣服和設備。

顧客克隆

PRIZM地理集群分類方法，考慮了5大類39個因素：

• 教育和富裕程度；家庭生命週期；城市文化程度；種族和流動性。

這些集群都有描述性的名稱：

• 豪門府邸（Bllue Blood Estats）、精英沙龍（Winner‘s Circle）、退休藍領（Hometown Retired）、戶外一族（Shotguns and Pickups）、偏遠農戶（Back Country Folks）

同一集群的居住者傾向於過著相似的生活，開著相似的車，從事相似的工作，閱讀相似的雜誌。

隨著數據庫成本的降低，軟件使用簡單化以及數據整合的增加，即使是針對小型組織的細微細分市場的營銷也已經成為了可能。

（二）人口統計細分

我們將市場按照以下的變量進行劃分：年齡、家庭規模、家庭生命週期、性別、收入、職業、教育、宗教、種族、世代、國籍和社會階層。

人口統計變量通常和消費者的需求和慾望聯繫在一起，另外它容易測量。

年齡和生命週期階段

消費者的需求和能力隨著年齡而變化。

佳潔士和高露潔等牙膏品牌針對兒童、成年人、老年人提供三條主要的產品線。

間接的年齡效應也可以影響一些產品。

一個關於8-12歲兒童研究發現，他們中的91%可以影響衣物的購買決策，79%可以影響雜貨的購買，54%可以影響假期的選擇，其中14%甚至可以影響家庭的車輛購買決策。

年齡和生命週期可能是需謹慎對待的變量。一些產品可能是心理上的年輕人。

為了用盒狀的Element車型吸引21歲左右的年輕人，該公司推出了一則描繪性感的學生們在海灘上的汽車旁邊舉辦派對的廣告。

然而，太多嬰兒潮時期出生的人被這個廣告吸引而購買，以至於Element購買者的平均年齡變成了42歲。因為嬰兒潮出生的人一直追求年輕。

生活階段

處於生命週期同一階段的人可能處於不同的生活階段

生活階段（life stage）指的是個人生活中的重大事件，如結婚、離婚、再婚、贍養老人、同居和購置新房等。

婚姻意味著將兩個購物習慣和品牌偏好融合成為一個。婚慶行業吸引了各種各樣的產品和服務的營銷者。

超過四分之一的美國家庭只有1個人組成。這1.9萬億美元市場吸引著營銷者眼球。

Lowe’s已經播出一條廣告，主角是一個單身女人在更新它的浴室。DeBeers出售“右手指環”給未婚女性。

性別

男性與女性有著不同的態度和行為。這些差異部分源於基因組成，部分來源於後天影響。

• 研究表明女性傳統上傾向於公共意識，而男性傾向於自我表達和目標明確；女性傾向於從她們的直接環境中接受更大信息，而男性只關心環境中可以幫助自己的達成目標的那一部分。
• 購物研究表明 男性通常需要被邀請才會去接觸產品，而女性無需提示就會拿起來看；男性喜歡讀產品信息，女性對產品的認知可能會更具個人色彩。

當男性和女性擴大他們的角色時，一些其他領域的性別差異正在縮小。

• 雅虎調研發現，超過一半的男性認為自己是他們家庭中的主要貨物購買者。寶潔現在設計一些廣告都具有男性化視角，如汰漬衣物洗滌劑、Febreze空氣清新劑和Swiffer拖把。

性別差異一直被應用於服裝、頭髮造型和化妝品領域。吉列憑藉它的Venus女士專用除毛刀取得了巨大成功，佔有超過50%的全球女性除毛市場。

收入

收入細分在汽車、服裝、化妝品、金融服務和旅遊這些行業中一個長期存在的做法。

很多營銷者特意尋找低收入人群，因為在某些情況下，他們會在這個群體中發現更少的競爭壓力和更大消費忠誠度。

其他營銷者在頂級價格的產品中獲得成功。

越來越多的公司發現，隨著中端市場的美國消費者逐漸向折扣商品和頂級商品者兩端移動時，他麼你的市場就變成了沙漏的形狀。

錯失這個新型市場的企業家們承受著“高不成、低不就”的危險，並且可能會看著它的市場佔有率逐步下降。

代群（cohort）

世代成員享有共同的主流文化、政治和經濟體驗，有著類似的觀點和價值觀。

營銷者的廣告創意通常採用目標代群的經歷中顯著的標誌或形象。

千禧一代（Y一代）Millennials （Gen Y）

通常指1977-1994年出生的人。

• 他們也被成為“回聲潮一代”（Echo Boomers）他們一出生就被“裝上了天線”——玩電腦遊戲，瀏覽網站、下載音樂、通過即時訊息和朋友聯繫。
• 他們更可能去網上宣揚他們的想法和經驗，並促進用戶體現內容的生成。
• 他們往往更信任朋友而不是企業公佈的信息。
• 他們有高度的社會意識並關注環境問題，也接受公益營銷。
• 經濟衰退對他們打擊很大，讓很多人積累了大量的債務。
• 他們拒絕赤裸裸的營銷和強行推銷，有一些適合他們的營銷策略：
• 學生大使——紅牛招募大學生作為紅牛的學生品牌經理來分銷樣品、研究飲料趨勢、設計校園營銷活動，併為學生報紙撰稿。
• 街頭團隊——長期作為音樂行業的中流砥柱，街頭樂隊有助於促進大大小小的樂隊發展。
• 時髦活動——贊助巡演活動等。

X一代 （Gen X）

出生在1964-1978年之間。

• X一代在一個更具挑戰性的時代下成長，他們認為自給自足以及掌控環境的能力更重要。
• X一代更加務實且個人主義。
• 他們對不真實或者天花亂墜的廣告非常謹慎，價值訴求明確的營銷最為有效，尤其是對那些已經為人父母，需要養家餬口的X一代人來說。

嬰兒潮一代（baby boomers）

出生在1946-1964年之間，他們代表者富裕的目標市場。

• 他們年齡在56-74歲，他們對那些能讓時光倒流的產品的需求激增。研究表明，將近五分之一的嬰兒潮一代人主動對抗衰老過程。
• 假髮、染髮劑、健身俱樂部、家庭健身器材、皮膚緊緻乳霜、營養補充品和有機食物的銷售量都上升了。
• 而且很大一部分人願意更換品牌，在科技上投入花費，使用社交網站並進行在線購物。

沉默一代

出生於19625-1965年之間

• 這個範疇的老年人並不認為自己老，很多老年消費者過著非常積極的生活。
• 他們並不介意針對他們的廣告中看到其他老年消費者，只要他們看上去充滿活力的生活就好。
• 在廣告中強調老年人的祖父母角色受到了老年人的廣泛歡迎。
• 在線玩具商eBeanstalk.com的創立者原以為他們的生意大部分來源於剛剛成立家庭的消費者。但他們驚訝的發現高達40%的顧客是老年人。主要是做了祖父母的人，他們的要求非常高，但也比年輕人更願意付全額的價格。
• 他們也需要自己的產品。 為了給老年人設計更好的設備，通用電氣去辦了同理心會議來幫助設計師瞭解老齡化的挑戰。

種族和文化

多元文化營銷

多元文化市場的規範、語言差別、購物習慣和商業實踐需要作為最初的考慮因素，而不是作為事後的考慮納入營銷戰略構想。

多元文化營銷需要不同的營銷信息、媒介、渠道等。

幸運的是，由於各個國家變得越來越文化多元，很多針對一個特性文化族群的營銷活動也可以溢出並積極影響其他文化族群。

同性戀、雙性戀、變性人

女同性戀、男同性戀、雙性戀和變性人（lesbian、gay、bisexual、transgender，簡稱LGBT或特殊性向人群）的市場，據估計佔到總人口的5%-10%，有將近7000億美元的購買力。

（三）心理統計細分

心理統計學（psychographics）是使用心理學和人口統計學來更好地瞭解消費者多科學。

心理統計細分（psychographics segmentation）購買者因為心理學特質或者人格特質、生活方式和價值觀不同而被劃分為不同的群體。

VALS體系：最受歡迎的以心理測量為基礎的商用分類體系。（Strategic Business Insight公司）

VAIS體系主要維度是消費者動機（水平維度）和消費者資源（垂直維度）。

消費者被三種最主要的動機中的一種所驅動：

• 理想驅動：這類人受知識和原則指導；
• 成就驅動：這類人追求那些可以在同齡人中展現成功的產品和服務。
• 自我表達驅動：這類消費者渴望參與各種充滿風險的社交或身體活動。

活力、自信、理想主義、尋求新奇、創新、衝動、領導力和虛榮心這些人格特質與主要的人口統計特徵相結合，決定了一個人的資源佔有水平。

不同水平的資源增強或抑制了一個人對於自己最主要動機的表達。

（四）行為細分

在行為細分

需要和利益

買同一個產品的人並不一定有著相同的需要，也不一定希望從中獲得相同的利益。

基於需要或者基於利益訴求的市場是一種廣泛使用的方法，因為它有著明確的營銷影響。

例如美國高級紅酒市場中有6種不同的利益訴求細分市場。

• 狂熱者（enthusiast，12%）女性居多，他們的平均年收入是76000美元。有大約3%的人是“奢侈品狂熱者”，他們主要是有著更高收入的男性。
• 形象追尋者（image seeker，20%）唯一男性消費者多於女性的細分市場，平均年齡35歲。他們通常用紅酒來顯示自己的身份，他們也願意花費更多的錢來確保他們買到“對”的酒。
• 精明購物者（savvy shopper，15%）他們喜歡購物並相信自己不需要花費很多錢就能買到好的紅酒。他們喜歡討價還價。
• 傳統主義者（traditionalist，16%）因為有著很傳統的價值觀，他們喜歡買那些他們聽說過並且具有悠久歷史的品牌，平均年齡50歲，68%是女性。
• 淺酌盡興者（satisfied sipper，16%）他們對於紅酒不是很瞭解，傾向於購買相同的品牌。他們喝的紅酒大約有一半是白仙粉黛酒。
• 眼花繚亂者（overwhelmed，23%）一個具有潛在吸引力的目標市場，他們認為購買紅酒讓人抓狂。

決策角色

許多產品購買角色很容易識別，但營銷人員要非常小心的選擇目標人群，因為購買角色會發生改變。

當個化工巨頭ICI發現在選擇家庭油漆品牌時，60%的決定是女性做出的，公司隨即決定向女性推銷多樂士這個品牌。

購物決策中的5種角色：發起者（initiator）、影響者（influencer）、決定者（decider）、購買者（buyer）和使用者（user）。

使用者及使用行為的相關變量

與使用者及使用行為的相關變量是構建市場細分的最佳出發點。

使用場合：根據購買者形成需要、購買產品和使用產品的場合來區分不同的購買者。如航空旅行是由商務、假期或者家庭事務引起的。

使用者狀況：每一個產品都有它的未使用者、曾經使用者、潛在使用者、初次使用者和經常使用者。

• 吸引潛在使用者，甚至吸引未使用者的關鍵在於理解他們不使用的原因。
• 市場佔有率領先者傾向於將重點放在吸引潛在使用者上，因為這樣可以從中獲得最多。
• 較小的公司則將注意力放在試圖從市場領導者手中搶奪現有用戶上。

使用頻率：我們可以將市場劃分為輕度、中度和重度產品使用者。

營銷人員寧願吸引一個重度使用者，而不是若干輕度使用者。重度啤酒飲用者佔據啤酒消費總量的87%。——幾乎是輕度飲用者的7倍。

購買者準備階段：營銷者可以運用營銷漏斗（第5章）將市場劃分為不同的購買者準備階段。

忠誠度水平：營銷者通常根據品牌忠誠度水平區分出四個群體

• 一往情深型忠誠者（hard-core loyals）只購買一個品牌的消費者。
• 一心多用型忠誠者
  （split loyals）忠誠於兩個或三個品牌的消費者。
• 移情別戀性忠誠者（shifting loyals）從忠誠於一個品牌轉向忠誠於另一個品牌的消費者。
• 處處留情型忠誠者（switchers）對任何一個品牌都不表現忠誠的消費者。

公司可以通過分析品牌忠誠度收穫很多：

• 一往情深型忠誠者可以幫助公司確認產品的優勢；
• 一心多用型忠誠者可以使公司知曉哪一個品牌是公司最大的競爭對手——通過觀察放棄該品牌的消費者，公司可以認識到營銷的缺點，並嘗試改正。

態度：關於產品的五種消費者態度是狂熱、積極、不關心、否定、和敵對。

多重基礎：將不同的行為基礎組合起來可以為市場及其細分提供一個更為綜合和連貫的視野。

二、如何細分企業市場？

人口統計變量是最為重要的，緊跟其後的是經營變量，最後是購買者的個人特徵。

企業間市場營銷專家安德森和納魯斯已經敦促營銷人員向一個細分市場所有成員提供靈活的市場供應。

一個靈活的市場供應（flexible market offering）通常有兩個部分組成：

• 包含著 所有細分市場成員都重視的產品和服務要素的基本解決方案（naked solution）
• 以及一些細分市場人員所重視的自由選擇（discretionary options）

三、目標市場確定

一旦公司識別了他的市場細分機會，它必須決定針對多少細分市場以及哪些細分市場。

貝斯特建議的市場細分7個步驟

（一）有效的市場細分標準

為了有效，市場細分必須在五個重要標準上表現良好：

• 可測量：細分市場的規模、購買力和特徵可以被測量；
• 足夠大：細分市場的規模和利潤大到值得為之服務。
• 可接近：細分市場可以有效地接近和服務。
• 可區分：細分市場在概念上是可以區別的，並且對於不同營銷組合中元素和項目的反應是不同的。
• 可操作：能明確制定有效的計劃以吸引和服務細分市場。

邁克爾·波特（Michael Porter）五力競爭模型，確定了決定在一個市場或細分市場內在長期吸引力的五種力量：行業競爭對手、潛在加入者、替代品、購買者或者供應者。

• 細分市場激烈競爭的威脅：如果一個市場已經包含了無數強大或具有侵略性的競爭對手，它就不夠有吸引力。
• 新加入者的威脅：最具吸引力的細分市場是進入壁壘很高而退出壁壘很低的市場。
• 替代產品的威脅：當一個產品有了實際或潛在的替代品時，這個市場就失去了吸引力。替代品限制了產品的價格和利潤。
• 購買者議價能力提高的威脅：如果購買者擁有強大的或者不斷提高的議價能力的話，這個細分市場就失去了吸引力。防禦機制是開發更優越的供給，使得強勢的購買者不能拒絕。
• 供應商議價提高的威脅：如果公司的供應商可以隨意提高價格或者減少供應量，這個市場就失去了吸引力。最好的防禦機制是和供應商建立一種雙贏的關係或者使用多種供應資源。

（二）評估和選擇細分市場

在評估不同的細分市場時，公司必須考慮兩方面因素：細分市場的總體吸引力、公司的目標和資源。

下圖是過去版本的細分市場選擇。

營銷者對於市場細分的可能水平有著一定的範圍，這種範圍可以指導他們的目標市場決策。（15版更加系統）

覆蓋整個市場

公司試圖用顧客所需的所有產品來服務於所有顧客群體。只有微軟、通用汽車、可口可樂這種非常大的公司才可以使用覆蓋整個市場的戰略。

大型公司有兩種方法覆蓋整個市場：無差異化市場營銷和差異化市場營銷。

無差異化營銷（undifferented marketing）或大眾營銷（mass marketing）

• 公司忽略了細分市場間的差異，僅僅用一種供給滿足市場。
• 它用一種優越的形象為產品設計營銷計劃，這種形象可以通過大規模營銷和大眾傳播被最大數量的購買者所接受。
• 當所有的消費者有著幾乎一致的偏好，而且市場沒有表現出自然的細分時，無差異化營銷是合適的。
• 無差異化營銷創造力最大的潛在市場，導致了最低的成本，從而也導致了較低的價格和較高的利潤。

差異化營銷（differentiated marketing）

• 公司將不同的產品賣給不同的細分市場。
• 化妝品公司雅詩蘭黛用不同的品牌吸引不同品味品味的女性和男性。旗艦品牌，最老牌的雅詩蘭黛，吸引較年長的消費者；倩碧則迎合中年女性；魅可吸引年輕的潮人；艾凡達針對喜歡芳香療法的人；悅木之源則針對那些希望化妝品由天然元素組成的注重自然的消費者。
• 差異化市場營銷明顯比無差異化市場營銷創造了更多的銷售額，然而它也增加商業成本。

多元細分市場專業化

伴隨著選擇性專門化（selective specialization），公司會挑選所有可能的細分市場的一個子集，每一個子集在客觀上都是有吸引力和適當的。

多元細分市場策略在分散公司風險上也有好處。

考慮協同作用，公司可以嘗試在超級細分市場而不是孤立的細分市場中運營。

超級細分市場

公司也可以通過產品專門化或市場專門化來獲得一些協同作用：

• 產品專門化（product specialization）公司將某些特定的產品賣給若干不同的細分市場。
• 市場專門化（market specialization）公司集中為某一特定消費者群體的多種需求提供服務。

專注於單一細分市場

公司只向一個住啊們的細分市場進行營銷。

通過集中的市場營銷，公司可以深入瞭解細分市場的需要，並建立牢固的市場地位。

公司可以通過生產、分銷和推廣的專門化來獲得一種經營的協同效應。

利基市場

好的利基市場：

• 利基市場的顧客往往有一些獨特的需要；
• 他們願意支付額外費用給那些最能滿足他們的公司；
• 利基市場相當小但要有一定規模、利潤和增長潛力，並且不太可能吸引很多競爭對手；
• 利基市場通過專門化獲得一定規模經濟。

個人營銷

市場細分的極致是“個人細分市場”“個人定製化營銷”或“一對一營銷”。

大規模定製（mass customization）公司能夠滿足每一個消費者需求的能力，即在大眾需求的基礎上個性化的設計產品、服務、活動和交流方式。

越來越多的消費者重視自我表達，並看中如零用戶生產內容（user-generated content， UGC）那樣的利用用戶自創產品（user-generated products， UGP）的能力。

可口可樂的自由式自動售貨機允許用戶在100多個可口可樂品牌中進行挑選，或者定製口味或創建他們自己的口味。

個性化營銷的四步驟：

• 確定你的潛在顧客和主要顧客。不要企圖追隨每一個人，利用所有渠道和消費者接觸終端信息來建立、維護並挖掘每一個富有潛力的消費者數據庫。
• 根據消費者需求和消費者對公司的價值將消費者區分開來。為最有價值的顧客（most valuable customer ，MVC）花費相對多的精力。運用作業成本會計法計算顧客生命週期價值。
• 與客戶交流來提高關於個人需求的知識並建立更牢固的顧客關係。構想可以以個人化的方式進行溝通的定製產品。
• 為每一個顧客定製個性化產品、服務和信息
  。通過呼叫中心和網站促進客戶交互。

目標市場的道德和法律問題

目標市場的選擇必須非常小心以避免消費者的不滿。一些消費者很排斥被貼標籤。

尤其是在針對兒童群體和弱勢群體時，避免引起社會爭議。

本書共8篇23章

整理過程中

儘量保留原書框架

提取書中核心內容

濃縮成可快速查詢的“工具書”

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