作者|車寧
北京市網絡法學研究會副秘書長，看懂經濟專欄作家
作者|丁海瀚
建信金科高級產品經理，看懂經濟專欄作家
摘要：結合市場熱點業態如線上辦公、線上教育、健康醫療等，將銀行金融服務整合其中，積極主動去應對客戶新需求，拓展新局面。
這是一年比一年艱難的時代，也是一年比一年需要希望的時代。六十年輪迴一次的庚子年出手不凡，新冠病毒、中東亂局、油價雪崩、美股暴跌，一隻只黑天鵝從天際線振翅而起，將迷惘與慌亂帶給每個人，每個行業。禍兮福之所倚、福兮禍之所伏，身處浩蕩的時代變局，縱然是深沉的黑夜,也遮不住一絲光亮，機會往往孕育其中，在即將到來的重新洗牌當中，充分的先行者將會動態思考如何與潮流、客戶的變化緊密聯繫，把握甩開同業對手的戰略性機會。
因此，我們首先需要具象化地分析人們生活場景的變化，知己知彼，瞭解客戶心理細微而深沉的變遷。在此基礎上，結合市場熱點業態如線上辦公、線上教育、健康醫療等，將銀行金融服務整合其中，積極主動去應對客戶新需求，拓展新局面。另外在發力線上的同時，充分認識此次疫情下社區管理和智慧城市的內在價值，經營策略中將網點經營向社區經營理念轉變。最後，貼人心，順形勢，重塑自身品牌形象，學習跟蹤新媒體業態玩法，讓服務更便捷，更溫情。
首先來看生活場景的變化。
說變化自然少不了“疫情”。是的，對於14億國人來說，在疫情階段，擁抱“線上”成為一件不得不接受的一種生活方式。即使曾經“抵抗意識”較強的老年群體，也開始帶著老花鏡在手機前點點戳戳。
但從更宏觀的角度觀察，疫情實際上只是加速和擴大了這個遲早要完成的進程，持續擴展的線上化不僅僅表現在在線遊戲、短視頻直播等純線上場景，還帶動了外賣配送等O2O業務，而尤為令人關注的則是在線教育、在線辦公也都實現了從零到壹的爆發式增長，特別是後者，由於其海量的使用規模和對企業經營數字化轉型的帶動作用，立刻成為了市場矚目的焦點。
這些在數據上面的顯示尤其明顯。比如在生鮮配送領域，僅從除夕至正月初四，頭部玩家每日優鮮公佈的實收交易額較去年同期增長321%；而在線上辦公領域，中國有超過1800萬家企業採用了線上遠程辦公模式，共計超過3億用戶使用遠程辦公，一時間，釘釘“崩潰”、企業微信“斷片”成了許多媒體的頭條新聞；社交電商領域，誰也不曾想見，就在人民群眾旺盛購物需求和線下商超普遍閉店停業的尷尬之間，直播間“小姐姐”和“小哥哥”們卻讓我們剁手的慾望根本停不下來。2月，淘寶直播新開播商家環比增幅719%，作為“直播一哥”，僅2月5日~3月2日，李佳琦直播間總銷售額達9.57億元，最高同時在線達5829萬人次。
其次來看行為習慣的變化。
有些類似於神劇《權力的遊戲》的演繹，成長於夏季燦爛千陽下的人們開始正視“凜冬將至”的威脅，行為習慣和價值取向也有了質的變化。
一是迴歸家庭價值。全國關‘禁閉’期間，被迫減少了自身的社交和娛樂活動，家庭相聚的時間增多了。在疫情威脅下，人們重新理解到了家庭作為一個最小化社會單位的價值，從而為後續開展以家庭為單位的金融產品和業務形態提供了有利契機。
二是重視現金流管理。疫情發生後給中小企業的現金流造成了較為明顯的衝擊，根據清華北大對中小企業的調研數據，34%的企業只能維持1個月，17.91%的企業能維持3個月，僅有9.96%的企業能維持 6個月以上。從企業到個人都感受到了疫情給經濟帶來的陣陣寒意，經過這次磨難，更加註重於自身現金流的管理，特別是針對未來出現突發情況下應急支撐能力。
三是關注健康服務。民眾對於健康養護的意識更加提高，在疫情的催化作用下，使得人們對醫療健康的重視程度升級，並且就醫習慣也在發生深刻轉變。2020年1月24日，阿里健康緊急上線針對湖北地區居民的義診服務，上線近半個月問診頁面累計訪問用戶近1000萬，累計在線問診用戶超過93萬人。平安好醫生董事長兼CEO王濤也評論說：“一場疫情，讓我們在過去可能要走幾年才能走完的路，在這兩週就走完了。”
四是意見表達空間活躍。從各種虛假預防肺炎消息的闢謠以及諸如物資調配慈善捐助等新聞的關注，人們會在微博、微信、抖音等公共和私人渠道中大量發聲，越來越多的人在網絡上去表達自己的思想，獲取與自己有相同興趣及想法人群的認可和共鳴。這時候有影響力的自媒體，其意見領袖的價值大幅增加，自媒體的價值也得到更明顯地提升，媒體渠道進入一個新的大分流時期。
以上變化展現在銀行面前是幅什麼樣的圖景呢？
用四平八穩的“八股”表達就是疫情在使線下生產生活幾乎陷於停頓的同時也為線上場景的成長提供了千載難逢的機遇：
一方面，線上場景不用考慮線下場景的競爭與替代，無差別地享有各個消費群體的閒暇時光，充分磨練和完善經營模式，國人的生活和消費習慣也因之改變；另一方面，各種技術、各類數據競相在線上場景彙集，在滿足、發掘甚至創造消費者需求的同時迅速實現產品迭代。更重要的是在抗擊疫情的過程中，曾經不溫不火、增長乏力的企業（2B）、政務（2G）數字化轉型也取得歷史性突破，極大擴展了線上場景的空間和舞臺，在“新基建”政策加持下更是前景可期。
市場的客觀需求是這樣，那銀行的主觀判斷又怎樣呢？疫情期間居民長時間居家隔離，突然讓銀行與客戶之間的距離疏遠了，曾經靠著吃吃喝喝就賺大錢的銀行們感受到了真實生存的壓力，某城商行高層給筆者交流打趣地聊到現在中小銀行的狀態“現在是整個汗毛孔都豎起來了”。
確實，對於銀行來說，喜的是疫情推動客戶使用手機銀行進行各類業務辦理的習慣得到質的培養；憂的是門可羅雀的流量銳減卻又給線下網點提出了To Be Or Not To Be的衝擊。這就需要銀行去承擔更為重要的社會責任並且推動業務和服務更加下沉，貼近到老百姓的生活場景中去，用多樣化金融服務去更好的滿足客戶的各方面需求。正所謂窮則思變，變局之下，銀行該如何落子？
來，收好Tips。
——在線教育場景。在線教育逐步成為未來教育體系中的一個重要分支，需要抓住時機，應該將銀行的服務深嵌各種線上教育場景中，從而形成廣泛合作及相互引流機制。
一是增加權益在在線教育的投放。通過開通聯名卡，實現教育課程打折，與此同時推動與教育行業形成產業聯盟，基於銀行卡實現金融產品對各年齡段教育場景的滲透，例如招行廣州分行推出招行-明世教育聯名卡。持卡人除了可以享受到銀行基本服務外，還可以享受到招商銀行特為明世教育集團聯名卡提供的各項專屬服務，如：免全國招行ATM存取款手續費每月/5筆，可以免費報名參加招行舉辦的各類薪福活動，還可享受明世全線學歷產品1000元的學費減免等。
二是快速形成線下教育機構的支付解決方案。由於受到在線教育的“收割”，線下教育機構的“觸網”意願和動能空前強烈，銀行可以在線支付、二維碼收款等為突破口賦能教育機構實現線上化轉移，同時考慮打通教育用戶和銀行賬戶體系。這樣的模式適合具有一定科技能力的銀行，需要形成與其他實際業務場景融合，需要銀行對行業業務的洞悉要求較高。因此在開發過程中可採用先易後難，先期從支付領域為抓手，逐步深入迭代，提升產品的價值。
三是推動頭部教育企業與銀行相互引流。不難預見，如學而思、新東方等頭部大型教育機構未來在教育領域話語權會逐步增加，形成與頭部教育機構的手拉手戰略性合作，攜手打造與消費場景深度融合的教育與金融服務。銀行可以為教育機構挖掘行內家庭中“潛在需求”的客戶，教育機構也可以將特色教育產品與銀行業務深度綁定。
通過這種深度聯繫，銀行一方面可以走出去，提供給銀行家庭育兒的客戶群有價值服務，為教育機構引流，提供家庭客戶全生命週期教育解決方案，提升用戶的忠誠度，另一方面還可以引進來，各教育機構藉助客戶多點觸達，在廣告欄位實現更精準的銀行品牌宣傳和業務流程中更好融合金融增值服務。當客戶給這種互惠模式下，將“開放銀行”的理念賦與教育剛需場景下，實現教育機構，銀行，客戶的共贏的良好局面。
——醫療健康領域。隨著人們對醫療健康的逐步重視，即將開啟中國大健康時代的新紀元，特別是隨著老齡化社會的到來，銀行有必要將其作為整體戰略通盤考慮，推動與醫療業務的深度契合，打造具有持續增長潛力的拳頭產品。
一是推廣自身醫療服務。比如銀行普遍開展的在線預約掛號，線上問診服務，特別是減少了疫情階段去醫院交叉感染的可能性，滿足用戶剛需，具有很高黏性，雖然本身利潤不高，但也值得更大力度的推廣。
這方面值得稱道的是銀聯“現代醫院”綜合支付服務，該服務於2020年2月率先在上海復旦大學附屬中山醫院開通應用。客戶拿出手機註冊並綁定銀聯卡後，就能隨時預約醫院的門診時間，就診結束後所有費用支付在開出檢查單和取藥單時同步完成。不過，這種方案需要銀行和醫院深度融合，具備一定的科技開發能力和資源支持，中小銀行或許可以借力第三方金融科技公司實現業務流程與金融的銜接。
二是與外部APP深度融合。在非金融服務層面更多的與頭部在線醫療企業如丁香醫生和阿里健康等形成深度合作，提高行內權益投放，打造在醫療領域的金融服務品牌形象，將支付行為更為深度地與跟場景相互綁定。例如可用聯名卡等在醫療平臺享有更多折扣，如平安銀行金管家聯名卡，享受平安內部醫療資源及快速理賠服務；針對高端用戶提供一站式醫療健康服務，甚至可探索通過國內外醫療資源和AI科技為銀行用戶提供私人醫生服務，目的在於升級服務體驗，沉澱有效數據，為其提供更精準的產品和服務；針對中低端客戶，可提供一定頻次的免費醫療服務權益，提升客戶活躍度。
在此基礎上還可考慮推動與醫療平臺的相互引流。邏輯類似在線教育，如丁香醫生、阿里健康等頭部大型在線醫療機構未來使用頻次會逐步增加。因此一方面可基於大數據分析，給中老年的客戶推薦更多與醫療企業共同開發的金融管理產品以及更多有價值服務，為在線醫療機構引流，另一方面，各醫療機構通過場景幫助銀行實現更多的品牌宣傳和金融增值服務推介。
除此之外，在“大健康”領域可推進體檢企業與銀行的深度融合，開發與年齡段健康管理相關的金融產品，並結合ATM、物理網點、學校等人流較高地點提供包括一些基礎性自助醫療體檢設備的投放，增強銀行獲客及引流能力。於此同時推動銀保合作、銀醫合作，將銀行、保險、線上醫療平臺與線下醫療機構整合打通，提供諸如線上預約診療、醫保結算、線上繳費、居民虛擬健康卡等服務。
——在線辦公領域。疫情期間在線辦公需求激增，其代表的社會價值不容忽視，未來極有可能成為大多數企業的標配，進而帶動工業互聯網的深廣發展。但囿於現實條件，當下各銀行對這個場景“叫好不叫座”，在線辦公則給了銀行高頻接觸企業客戶及以企業架構內個人客戶的重要機遇。
一方面企業在線辦公需求還未延伸，因此有一定科技積累的銀行可考慮自身開發在線辦公軟件，而由於辦公場景天然跟金融場景高度相關，且可以和原有的企業金融服務形成合力，在出差報銷、費用核算、工資發放等場景將各類產品功能融入其中，由營銷團隊向企業免費推廣，由此更高頻的與客戶形成粘度，深度合作。
這樣的模式比較適合在和銀行具有深度合作的企業及中小企業內逐步推廣。從策略上看，銀行屬性的開放軟件應避免與主流產品的正面競爭，而是要利用好金融牌照優勢，向前一步專注於支付場景等‘小快靈’特色功能的延展，並以免費的形式與中小企業形成互惠捆綁，培養客戶的使用習慣，從而為銀行導流。
二是與已有的線上辦公軟件場景化合作。對一些比較複雜的業務場景，可考慮與線上辦公廠商深度合作、相互導流，將金融服務融合到各第三方在線辦公平臺中。一方面，以此為抓手深入理解企業及其員工的金融服務需求，將銀行的金融產品更為精準的推送給潛在客戶，另一方面，還可以形成對公普惠金融信貸的特色評估指標，通過軟件活躍度等多方面信息的積累，輔助小微信貸准入，信貸額度評估等工作的開展。
總之，在此次疫情期間獲得高速成長的在線教育、在線辦公和醫療健康等場景未來前景依舊可期，勢必成為銀行同業的“兵家必爭之地”。搶棋先子，基本邏輯一是善用已有產品，以資金運營為突破口向合作企業業務開展賦能，對個人客戶則可打造以家庭需求為主題，涵蓋養老、安居、教育、旅遊等在內的一攬子線上化解決方案；二是優化戰略產品，瞄準在線辦公及其背後的企業數字化轉型趨勢，開發在金融功能方面具有比較優勢的產品，搶佔工業互聯網的灘頭陣地；三是推動產品融合，基於開放銀行架構對外輸出金融服務能力，有選擇地與外部高頻非金融平臺進行合作，互相導流、累積數據。
不過需要正視的是，我們這次面對的並不是一些極端事件，而是極端事件背後的宏大趨勢，因此除戰術準備外，同學們還需有更多長遠謀劃。
首先是更下沉的網點服務。進入互聯網時代，銀行物理網點變得越來越不“性感”，但即使如某些專家宣稱，銀行明天會從場所衰減成服務，網點的價值短期還是不可取代的，不過網點職能需要被重新定位。疫情發生後，客戶對以手機銀行為代表的“非接觸服務”的接受程度再創新高，但反過來線下網點卻也因流量衰竭而再次進入轉型反思。
對於銀行線下網點來說，此次疫情更深刻的衝擊還在於其所在社區環境的變化，因為社區具有網格化，全覆蓋的特點，對於連接客戶的價值很大。疫情之後，社區管理的電子化、網絡化、信息化、智能化有望快速加強，日益成為智慧城市重要的公共基礎設施之一。
有鑑於此，銀行也應將社會扮演的角色下沉，將銀行網點金融服務與非金融便民服務融入社區街道，推動從銀行物理網點觸達向社區網格觸達轉型：
針對城市，部分機構如建信金科開發的‘智慧社區管理平臺’已經開始初步服務於部分疫情嚴重社區進行管理維護，起到了極其良好的反饋效果。但後續還需要進一步深挖社區服務痛點和真實需求，結合微信，短信，手機銀行等高頻觸達工具為社區工作者開發更高頻更邊界的智慧社區管理微服務，讓物業、社區、網點協同起來，有效對接各類機構，做好社區管理和居民服務，提升效率和精確度，從而實現主動與潛在客戶接觸，融入生活中，走到場景裡，變坐銷為行銷。
針對農村城鎮，可為村委會提供民生相關在線服務平臺，在疫期以及疫情結束後，賦能村集體更好進行村務管理，特別針對弱勢群體、留守群體，實現讓 ‘無力者有力，讓悲觀者前行’的金融社會價值。
其次是更清晰的品牌建設。在個性化，標籤化信息爆炸時代下，銀行高高在上的品牌形象逐漸遭到“冷落”。因此，一方面有必要結合自身優勢和特色，溫情講述品牌故事，挖掘品牌內涵。另一方面則可以採用短視頻、自媒體等高流量模式，更生動的講解及推廣產品。金融產品的宣傳模式雖然幾經變革，但始終不免高高在上，未來可以借鑑主播帶貨營銷模式，在行內挖掘具有潛力的‘網紅’員工，通過特色的直播，短視頻等服務，增加品牌觸達率和客戶信任度，普通客戶經理則可以將精力專注於客戶關係維護工作。
最後是更溫情的服務提供。再光鮮的品牌形象、再精妙的產品設計最終都需要用心的服務方可落地。就在疫情之前，筆者曾有幸到訪日本某社區銀行並感受其網點服務，因此有了很深的感觸。從踏進門的那一刻，服務就開始了，大堂微笑著詢問你要辦什麼業務，將你引入到休息區，較低的櫃檯，柔軟的沙發，所有銀行人員都坐在櫃檯後面，客戶可以透明地看到銀行業務辦理過程，每一個業務結束後都有隨時為你鞠躬致謝的大堂經理，這家銀行對細節和禮貌的重視程度可見一斑。日本銀行的線上化和現代化水平不低，但是並沒有完全依靠科技的力量去改造與客戶溝通交互的方式，沒有用冷冰冰的機器理性替代人文關懷。站在廳堂看罷多時，一個念頭倏忽鑽入腦海：從所謂黃金時代到鍍金時代再到白銀時代，在當今服務互聯網化熱潮中艱辛探索的中國銀行業，如何能既提供便捷精準的商業服務，同時也保留人性的溫度和溫情？
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