新型冠狀病毒 COVID-19 全球爆發，我們在不斷適應新常態的同時，各行各業也在探索應對之道。在移動領域，這場疫情會對營銷造成怎樣的影響？
疫情帶來的不確定性讓營銷人員面臨挑戰，AppsFlyer 為此分析全球市場數據，呈現疫情下各地移動經濟波動。國家與地區涵蓋中國、意大利、韓國、西班牙、英美等。
數據樣本基於過去兩個月全球 40 億自然安裝和 18 億非自然安裝。出於數據隱私考慮，我們沒有展示量級的絕對值。後續我們將每週更新數據，呈現更多即時洞察。
自然安裝顯著增加，用戶獲取預算基本未變
截止 2020 年 3 月 15 日，從全球層面的彙總數據角度看，非自然安裝數量並無劇烈變化。下圖可看出全球非自然安裝總量與 2019 年同期的趨勢接近。我們也檢查了去年一整年的趨勢，看是否存在季節性變化的影響。
不過，自然安裝的情況大有不同。去年 2 月與 3 月中旬自然安裝未出現大幅波動，但今年 2 月中旬以來自然安裝有所增加，提升了將近 15%。
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按行業細分，可以看出這個變化主要是非遊戲類應用帶來的。遊戲類應用也有變化，只不過幅度很小，3 月 9-14 這周的非自然安裝量提升 7 %，相比之下去年同期是有所下降的。其他時段，我們看到它與 2019 年同期相比的走勢相差無幾。
過去幾個星期，非遊戲類型應用的自然安裝經歷了大幅提升，包括溝通類（+ 150%）、工具類（+ 110%；非自然安裝提升 27%）、金融類（+ 40%）、健康類（+ 30%）、新聞類（自第一週也就是 1 月 19-25 日以來+ 30%；自第六週以來+ 20%）。相較之下，去年數據的走勢是相對平穩的，說明今年的趨勢並不是季節性的。
自然安裝大幅增長，基本可以判斷是因為大部分人足不出戶、在家辦公，藉助手遊打發休閒時光、通過社交類應用與他人聯繫、用健康類應用在家鍛鍊、在新聞類應用上查看新聞、用商務類應用工作，以及通過金融類應用管理銀行賬戶、進行虛擬消費等等。這樣的語境下，渠道買量和營收會受到何種影響？
疫情不斷擴張的當下，全球移動市場預算未見大幅變動。市場營銷對消費者行為較為敏感，並據此不斷作出調整。許多國家的應用使用情況快速變化，我們可預見市場工作也會隨之有所變化、在短期內增加預算。
還有一點不容忽視：廣告花費回報（Return on Ad Spend）。一部分應用的花費也許會減少，預計許多企業將會減少所有平臺的廣告投入。這樣一來，廣告位拍賣的競爭將會減弱，廣告成本價格隨之降低。這對於有意刺激需求的應用來說不失為一個好機會。
公式的另一端是生命週期價值，也就是用戶產生的收入。短期來看我們並未看出顯著變化。況且，人們被限制外出活動，在線下餐飲、劇院、商店以及旅行的開銷都會減少，這也意味著虛擬消費的空間見長。
但長期來講，經濟衰退可能影響到許多家庭、總體上消費者開支減少，用戶生命週期價值也會所有降低。
處於疫情不同階段的中國和意大利
在不同國家和垂直行業，新型冠狀病毒 COVID-19 持續以顯著的方式波及應用行為和市場預算。在中國，新冠疫情得到及時控制，而意大利正處於最嚴峻時期。讓我們來仔細觀察一下數據。
中國自一月中旬到二月中旬全力以赴抗擊新型冠狀病毒 COVID-19 ，目前國內疫情得到有效控制，曲線趨於平緩，中國國內（不包含香港地區和臺灣地區）的安裝量趨勢見下圖：
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總體上，我們可以看到疫情剛爆發時，自然安裝和非自然安裝均有所增加，在疫情得到控制，人們陸續返工後又略有下降，特別是二月底到現在。按類型分析，我們可以看到疫情有所緩解後，遊戲類、社交類、教育類應用經歷了巨幅增長之後略微下降 。
春節後安裝量下降是個季節性現象，去年春節過後的時段也存在，且速度更快一些。對比之下今年的情況對應了復工時間的推遲。
意大利自二月中旬新增確診病例大幅增加，目前正處於疫情最嚴峻時期。僅在最近幾周內，意大利開始改變生活方式，居民減少出行。
因此我們看到自 2 月 23 日以來，應用總體安裝量有所增加。與 2 月 16-22 的那一週相比，3 月 8-14 日這周的非自然安裝量提升了 34%，自然安裝提升了 39%。
按類型細分，可以看出過去幾個星期以來，許多行業自然安裝經歷巨幅增長。從 2 月 16-22 日到 3 月 8-14 日，各個應用類型增長率如下：溝通類 (+191%)；社交類 (+171%)；新聞類 (+116%)；商務類 (+103%)；教育類 (+70%)；娛樂類 (+62%)；健康類 (+55%)；美食佳飲類 (+49%)；遊戲類 (+41%)
我們的數據顯示，有些類型的營銷人員對疫情迅速作出反應、迎合市場需求，通過增加廣告活動帶來非自然安裝量的增長，特別是新聞類 (非自然安裝+189%)；健康類 (非自然安裝+107%)；音樂類 (非自然安裝+93%)；購物類 (非自然安裝+30%)
受到新冠疫情重創的應用品類有遊戲類 (自然安裝 -69%；非自然安裝 -62% )，以及地圖導航類 (自然安裝 -61%；非自然安裝 -63%)。
和意大利一樣，韓國自二月中旬疫情全面爆發，但是所幸目前已經得到有效控制。
韓國數據顯示，自 2 月 20 日以來，自然安裝量一路飆升。營銷人員迅速反應，非自然安裝量同時增加，但後期有所下降，與此同時自然安裝數量仍一路走高。
遊戲類應用安裝在此期間下載量高漲，不論自然安裝還是非自然安裝，娛樂類和社交類應用的自然流量也在攀升。購物類和美食佳飲類應用在安裝量方面也經歷了增長。
下一波：西班牙、德國、英國和美國
新型冠狀病毒 COVID-19 在各個國家傳播的當下，截止 3 月 15 日我們已經看到在總體安裝量的巨幅增長，第一波在中國，第二波在意大利和韓國。
這些國家的人們基本採取了減少聚集、儘量居家的生活方式。因此我們在過去兩週內看到的巨幅增長將很有可能在這些國家體現。截至目前，初步的趨勢如下：
西班牙疫情快速發展，體現到移動經濟上的反應較去年變化暫時還不大。2019 年同期的安裝量略有下降，今年我們則看到總體數量正逐步上升。按類型細分，我們對西班牙得出如下結論：
- 自二月最後一週以來的三週，溝通類應用的自然安裝量提升了 40% ，最近一週增速最快。
- 自然遊戲安裝提升了將近 20%，非自然安裝量上升了 13% （相比之下，去年安裝量下降了 12%）。
- 娛樂類應用的自然安裝在兩週左右躍升了 22% 。
- 社交類應用的自然安裝在過去一個月提升了 35% 。
德國的安裝量不斷增加，西班牙應用使用也出現的類似趨勢。現階段經歷小幅增長，而去年同期則經歷小幅減少。按類型細分，我們對德國得出如下結論：
- 三月前兩週，金融類應用自然安裝躍升了 38%，非自然安裝攀升 69%。
- 三月前兩週，溝通類應用的自然安裝量提升了 25%， 非自然安裝量不變。
- 二月中旬到三月中旬，非自然安裝量躍升 40%。
- 三月前兩週，社交類應用的自然安裝量提升了 15%，比起去年同期翻了一倍，非自然安裝量不變。
英國目前正在呼籲大家減少外出，截至目前看到今年的趨勢同去年相似，但也將會有所改變。按類型細分，我們對英國得出如下結論：
- 3 月 8-14 這周，溝通類應用的自然安裝提升了 50%。
- 二月中旬到三月中旬，金融類應用的自然安裝提升了 22% ，是去年同期的三倍。
- 2 月 23 以來的三週，購物類應用的自然安裝提升了 21%。
在美國，3 月 8-14 這周自然安裝增長率為 10%。按類型細分，我們對美國得出如下結論：
- 三月前兩週金融類應用自然安裝幾乎翻了三倍，在這期間，美國經歷了股票市場暴跌，因此投資類應用獲取更多收入。
- 3 月 8-14 這周，娛樂類應用的自然安裝增長率就達到 15%，是去年同期的四倍。
- 3 月 8-14 這周，新聞類應用的自然安裝攀升了 15%，非自然安裝躍升 30%，幾乎翻倍。
- 3 月 8-14 這周，溝通類應用的自然安裝增加了 35%。
- 3 月 8-14 這周，美國的購物類應用安裝量提升了將近 10%，相較而言，去年同期該數字略有下滑。
我們希望新冠疫情會早日結束，一切迴歸正常。同時，我們希望這些信息將為營銷人員優化營銷和預算時，提供更多考量。
儘管我們面臨著諸多挑戰，在各個行業也同時蘊藏著無限機遇，特別是在消費者大幅使用移動端成為新常態的當下。
Shani Rosenfelder
AppsFlyer 內容與移動數據分析主管
Shani 擁有超過10年的移動營銷經驗，曾在多家領先的互聯網公司及初創公司擔任過內容與市場營銷的相關職位。結合自身卓越的創造力，分析能力和戰略思維，Shani 熱衷於通過創新、內容驅動的項目幫助客戶建立品牌的聲譽和知名度。
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