面對疫情的重大挑戰，企業能否渡過難關，最終考驗的是企業自身的免疫力，即品牌的獲客能力——品牌是否具有持續獲得顧客選擇的能力，其中包括更多老顧客的復購、轉介紹，以及更多新顧客的選擇。

獲客力是企業的終極免疫力，正如可口可樂前董事長伍德魯夫的名言：“假如我的工廠被大火毀滅，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”

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01

安全必須升級為企業戰略

1. 安全是自救門

現在這個特殊情況下，顧客在就餐選擇上，首要理由和必要條件就是安全，即在乾淨衛生的基礎上，實現與病毒隔離、讓顧客放心選擇的安全。品牌想要自救止損，首先必須保證的就是安全。

2. 安全是鎖客利器

隨著復工以及疫後疫情的逐漸淡化，在相當長的一段時間內，安全也是顧客選擇的重要理由。

如果在堂食和客流恢復的過程中，品牌在安全這個重要的理由上跟顧客溝通到位、讓顧客體驗到位，就有可能與顧客形成極強的粘性，產生錨定效應。錨定效應的結果即是這部分顧客與品牌形成強鏈接，轉化為品牌的重度顧客甚至忠實粉絲，為品牌帶來高頻復購以及大眾口碑。

3. 安全是競爭壁壘

問題就是機會，災難就是新生。從整個行業的競爭格局來看，每一次重大危機的出現，其實也是一場考試，每一次都會有一些企業通過自己的努力從中脫穎而出。

如果在這樣的危機之下，品牌能夠在安全上把企業的能力釋放出來並且進行有效升級，危機過後，品牌在這部分的能力就會變得非常強大，跟顧客的鏈接也會變得非常牢固。

02

餐廳安全戰略升級，3步到位

第一步：做到位

應對高水準的安全挑戰，企業需要升級過去的系統，在保障安全上達到理想的狀態，下決心下力氣做到位。

打造品牌的基本原理：做我所說，說我所做。當品牌真正“做到位”之後，就會遊刃有餘，找到很多很好的槓桿，通過說到位和體驗到位進行放大，實現事半功倍的效果。如果企業不是真正做到位，僅僅想通過“說”去釋放，遲早是要還回去的。

第二步：說到位

安全說到位，需要解決兩個核心問題，一是引人注意，如何從眾多說安全的品牌中吸引顧客的關注，二是讓人相信，在人們心理收縮的狀態下，讓人相信的成本是非常高的，這是營銷成功的關鍵。最終實現從說動到相信，從相信到購買，從購買到激發口碑。

引入注意4大方法：

方法1：強化數據。

安全是很理性的事情，把數字抽離出來進行強調，是引起顧客關注的好方法，如樂百氏純淨水，當年通過率先提出27層淨化，從高度同質化的純淨水大戰中脫穎而出。

方法2：刷新標準。

當品牌有很厲害的標準的時候，是很容易引起顧客的注意的，比如好利來在自己的月餅工廠引入製藥行業GMP標準，打造能做外科手術的生產車間，這讓好利來在當年南京冠生園“黑心”月餅事件引發的月餅行業災難中，逆勢躍升為月餅行業領軍品牌。

方法3：突出細節。

在某一個細節點上進行放大，以點帶面，引人關注。如星巴克在外賣包裝上，突出“無接觸”封閉杯口和“防打開”專星送拎袋等細節。

方法4：產品創新。

如吉野家，在疫情下推出無菌密封、安心自制的吉食米外賣。

讓人相信4工具：

工具1：流程細節圖示。

將產品生產配送的完備流程進行細節圖示，所有環節讓顧客一目瞭然，放心安心。

工具2：有圖有真相。

人們相信眼見為實，品牌可以把保障安全的關鍵動作，用圖片的方式呈現給顧客，讓顧客眼見為實。

工具3：直播全公開。

把生產的過程進行直播展示，這也是滿足顧客眼見為實的需求。

工具4：信任背書。

比如眉州東坡，先後經歷非典疫情、北京奧運會、汶川地震和現在的疫情，多次成為戰地食堂以及給奧運供餐，所以形成了特別的信任背書——安全用餐，身經百戰。

第三步：體驗到位。

做到位和說到位之後，是讓顧客體驗到位。

方法1：可視化、可感知、可參與。

圍繞顧客旅程，設計可視化、可感知、可參與的顧客用餐體驗。如鼓樓饅頭店，銷售窗口以一米長滑板的方式，給顧客遞饅頭，以保證隔離距離。如京天紅炸糕，在排隊處每隔1米畫一條黃線，確保排隊顧客間隔。如麥當勞，把各種消殺的工作在前端進行呈現，包括顧客可參與的洗手消殺等環節。

方法2：打造安全體驗驚喜點。

顧客對體驗好壞的感知，往往是由兩端決定的，即體驗的巔峰值和谷底值。尤其好的體驗是由巔峰值決定的，好的體驗狀態會讓顧客形成深刻的記憶和口碑。

在安全體驗上，如果能設計出顧客情理之中、意料之外的體驗環節，這就是體驗驚喜點。如甘肅的一家蘭州拉麵店，把每隔餐位都獨立隔離，佈置成類似古代科考現場的形式，成為了顧客關注的熱點。

疫情之下，安全即戰略。 企業在打造自己的安全戰略的時候，核心是要基於優勢、突出差距、聚焦持續，越是艱難的時刻，越是堅持做對的事情。

03

抓住老顧客，搶營收保客流

（1）疫情之下，老顧客是業績反彈的關鍵

疫情之下，選擇陌生品牌會為顧客帶來極度的不安全感。熟悉的、可信賴的品牌，是顧客的第一選擇。在這個情況下，獲取新客流的成本和難度大大增加，老顧客成為最低成本的營收來源。

復工解禁後，把老顧客轉化為高頻顧客，促成老顧客帶新顧客，將是企業業績反彈的關鍵。

如何抓住老顧客，首先是要建立顧客思維——我是顧客，顧客是我。站在外部的角度，把自己放下來，先去想一想顧客需要什麼，從顧客需要出發，思考如何滿足顧客。

動作1互動

從顧客關心、關注的內容出發，持續與老顧客互動，持續喚醒、關聯銷售。

樂凱撒就是與老顧客互動、喚醒老顧客的優秀案例；首先是快速反應：1月26日緊急響應，做出70%門店開放外賣業務的決策；二是籌備到位：安全到位、產品到位、促銷到位、平臺到位；最後是全渠道持續喚醒：通過會員系統、官微、微信小程序、平臺KOL等，就顧客關心的話題，如樂凱撒披薩、安全送到家、250度高溫烘烤、獨立包裝一人食披薩、披薩買一送一等等，進行持續互動，僅2月1日當天營業額增長30%。

一系列動作下來，樂凱撒實現了外賣每天單量5000-8000單、外賣恢復至疫情的110%、並且2月份現金流為正的業績表現。

動作2 感動

從心出發，傳遞溫暖，與顧客建立情感上的深度鏈接。如巴奴毛肚火鍋，在疫情發生後，第一時間捐款500萬並作出4個決策馳援疫區；眉州東坡損失近億，但仍表示“寧願戰死商場，絕不坐等結果”，自救的同時採取有力行動馳援疫區；龍人居水煮三峽魚堅持為醫院醫生送餐、用行動致敬英雄。

這些品牌應對疫情的一系列行動，在感動顧客的同時，也進一步與顧客建立了情感鏈接，顧客在留言中紛紛表示立馬轉粉，疫情解除後一定要去支持消費。而盒悅盒飯堅持在疫情期間為武漢一線醫生提供餐食，承諾疫情不結束，盒悅一定不走的短視頻，不僅感動了顧客，還形成了刷屏級的自發傳播。

動作3 驚喜

以回饋顧客、進行預售的方式，給老顧客創造驚喜，增強老顧客粘性。

1）大力度優惠充值預售

通過大力度優惠吸引老顧客參與，同時通過預售幫助企業迴流現金，並提前鎖定堂食客流。如九鍋一堂推出充100得200的超強福利，吸引會員參與，保流變現。

2）大額度優惠補貼

如給老顧客贈送1000元現金儲值，每次可用於抵扣餐費的20%，不僅讓優惠力度顯得更加巨大，更運用損失厭惡心理，提高優惠的使用率。

3）戰疫必勝大禮包

短期有力度、長期有理由，如給老顧客贈送折扣、贈菜、禮品等混合大禮包。

04

低成本獲新的兩個原則

疫情之下，獲取新客流的成本和難度大大增加，更加考驗企業低成本獲新的能力。要想實現低成本獲新，必須遵循兩個原則：一是到人多的地方喊人；二是給老帶新創造充分的理由。

方法1: 轉化視頻紅利，帶貨引流

直播帶貨引流。結合當下最熱門的直播，進行帶貨引流。一種方式是直播KOL合作，如李佳琦年後首播5萬份大龍燚自熱小火鍋秒沒，金字麻辣香腸章子怡都留言買不到；另一種方式是品牌自建官方直播賬號，轉化私域流量，如眉州東坡直播做飯，引流半成品商品銷售；如安徽阜陽楚天嬌直播買盒飯，9天收入12萬。

短視頻互動引流。直播之外，抖音等短視頻也是當下最熱的引流方式。封閉時期，激發了全民學做美食的熱潮，如何利用家裡有限的食材和器具做出餐廳才可以吃到的美食成了大眾的熱門關注點，如用電飯煲做蛋糕、用烤箱做燒烤、家庭自制麻辣燙等，而蜜雪冰城通過短視頻，教顧客在家自制奶茶，獲得顧客火熱反響。

方法2: 造節慶祝，喜大普奔

解禁之後，人們勢必會有一輪釋放和放鬆的需求，在這個時間點上，低成本獲新的一種很好的方式就是造節慶祝。通過造節活動，營造出喜聞樂見、大快人心、奔走相告的節日活動氛圍，給到老顧客復購、帶新客進店的理由。

造節慶祝需要抓住3大要點：

一是以場景引發共鳴。抓住在當下時刻，顧客到底需要的是哪種場景，是家人團聚、還是好友狂歡、還是什麼？哪種場景能更好的引發顧客共鳴。

二是以美食誘惑味蕾。在這個節日當中，有一個什麼樣的讓人垂涎欲滴、欲罷不能的一道美食去誘惑味蕾，這是非常關鍵的。

三是以驚喜激發口碑。這個驚喜既可以是體驗上的，比如找一個打碟王來打碟讓大家嗨得不行，也可以提供大禮包、大驚喜給到顧客，都可以激發顧客口碑。

05

戰“疫”必勝的終極秘訣

災難之後，一定會有一批企業浴火重生，在問題中成長、在災難中發展，在疫情之後會有更好的表現、更強大的能力。

什麼樣的企業才可以戰疫必勝呢？一定是那些建立起來了以顧客驅動的全新經營邏輯的企業。過去很多企業經營的狀態都是運營驅動型，即圍繞著問題、被各種問題牽著走，當各種問題解決了也未必能獲得顧客選擇。

為了提高企業的經營效率，為了讓企業具有超級強大的免疫力，必須要反過來，先想清楚顧客是誰、顧客需要什麼、我們到底給顧客提供什麼價值，把這些洞察清楚後，再去思考怎麼去滿足顧客需求、產品環境服務等價值體驗鏈怎麼匹配、運營如何提升改善等等。

這就是以終為始、由外而內，以顧客為始終、用顧客來驅動的經營邏輯，也是企業戰疫必勝的終極秘訣。

06

一、“麥花捲”包子鋪

在新疆克拉瑪依的“麥花捲”包子鋪，成立於2017年，雖然只有3個店，但她用“21個微信群”單日最高單店儲值額4.7萬元，積累1萬粉絲，復購率高達87%，90%產品走預訂製模式，並且只招退休人員，21個群主加輪值店長的時薪人力支出，只相當於線下門店3個人的月薪支出……

1、3年開店試錯，得出3大規律

規律1：節約食材以外的所有成本

小編：為什麼主動把7家店關門到3家？

馬總：我們籌備的時候是2016年的10月份，開始找第1批的合夥人，在商業區建立7家店快速提高名氣，吸引會員。等到會員的數量足夠多時，我們就把店關了，只剩3家店面。

馬總：我們要節約食材以外的所有成本，就是說優化其他的硬成本，什麼裝修了，什麼租金了，什麼人力了，所有的這些動作都是圍繞著要降低其他的成本來反補食材。

規律2：3家店可以服務11萬會員時，就不用再開店了

馬總：我的大部分產品是通過第三方合作來加工的，我會合作一些中央廚房，由我們掌控食材。這樣給我們的會員出品的時候，我就不需要店鋪了，也不需要承擔租金，我把省下來的租金，優惠給會員和購買好的食材上，這樣就形成一個良性循環。

馬總：克拉瑪依市區內人口是16-17萬人，而且這個城市它比較小，整個打車你從城市的一頭跑到另一頭，15塊錢就能把全程跑遍了。我們前期開7個店的時候，是因為品牌的知名度不夠，等到我們3家店完全可以服務11萬個會員的時候，我們其他幾個店的數據告訴我們，我們不用接著開，這3個店同樣能夠達到服務會員的效果，這個時候我們就會果斷的把店鋪關閉掉。

規律3：店沒開，錢可以先收上來！

小編：40平包子鋪單日營收高達4.7萬，還能提前收利潤，是怎麼做到的呢？

馬總：如果說咱們拿一個幾百萬的城市來做對比的話，幾百萬城市的人口3公里半徑，覆蓋的人口密度是我們的40-50倍，這個是一個前提的先決條件。

那麼即便是在這種我們的人口密度很低的情況下，克拉瑪依市區內人口是16-17萬人，我們最高一天的儲值額達到4萬7000塊錢，我們是先儲值，然後儲值了以後，你可以預定你想要的一些產品，然後把這個錢核銷掉。

02、3步建立能掙錢的社群

第1步：所有的運營都是先收了錢才幹事！

馬總：賣花捲的第1家店開始，就不是店等客，我們是先招群主。假如說你現在是賣花捲的一個群主，你就把你的哥或是姐或是姨來捧個場。一個會員是300塊錢。你大概有20個群，一共有200多人的時候，你開第1家店，他們就是你的第1批體驗客戶。

當時我們的一張卡是298，你算一下200個人是多少錢。相當於你店還沒開，你第1筆收入已經來了，你用這個錢去買面、買油、買菜，然後甚至廚師的工資都出來了，而且我第1批的4個群主是我單店的合夥人，我這個店基本上就是0起步，除了我自己和大家一起，我們一人拿了多少錢出來，這部分錢後期所有的運營都是先有了錢才幹事。

第2步：招群主要有4點要求，同意了再幹！

馬總：有幾個要求：1.你是離退休的人群，年齡我們是不限制的，就是說來跟咱籤的是勞務合同，自己有社保，有五險一金。

馬總：群主她有一個月的上崗期，就是說你在培訓的時候，對這些概念都沒有理解的時候，是不能上崗的。群主要三觀端正，首先我們麥花捲的這些理念你認不認可，餐飲食材是最重要的，顧客的感受是最重要的；我們的微信禮儀有一塊培訓，就是你不能強行不經過別人的同意，就把別人拉到你的群裡，這一點我們是禁忌的。

小編：在我們群建立起來之後，接下來我們要如何去做？

馬總：那麼接下來就是產品說話了，如果你的產品能把這第1批人打動了，那麼他們接下來就會產生口碑裂變式，最初的那段時間是裂變最快的。如果你的產品不好的話，你有可能就是一錘子買賣。

二、瑞幸咖啡

說到裂變，第一個映入腦海的是拼多多，第二個就是瑞幸咖啡。瑞幸咖啡2017年進入市場，利用買一送一/邀請註冊送一/拼購四折等簡單高效的裂變營銷方式，快速打開市場。

大半年的時間在全國擁有1000家門店，給了星巴克一記當頭棒喝。裂變營銷的本質是以存量帶增量，讓已有消費者幫你尋找潛在消費者，從而達到快速獲客的目的。這種方法成本低、影響持久、效率高，已經成為餐飲行業超過2/3的餐飲獲客的主要方式。

1、社交商業化時代 裂變營銷大潮已至

做一個恐怖的比喻，裂變營銷就如同病毒，通過一定的載體快速傳播，由一個用戶，變為兩個，兩個變為四個，四個變為無數個。與病毒不同的是，它的載體多種多樣，除了消費者本身，還可以是微信/微博/抖音等社交平臺。

裂變營銷和傳統的營銷方式有很大區別。在互聯網興起的上半場，大多數品牌營銷只能通過傳統的營銷方式，通過電視廣告/互聯網搜索引擎的競價排名來塑造品牌，從而去拉動營銷，這種做法不僅傳播週期較長，價格較高，傳播途徑也無法掌控。

隨著互聯網的發展，社交方式多樣化，以個人為單位的網絡社交圈逐漸清晰，用戶的分享途徑也有跡可循。商家利用用戶與用戶之間盤根錯節的社交網絡，製造有趣的話題，就可以快速製造一場裂變營銷，達到“品效合一，一石二鳥”的效果。

2 、製造閉環 裂變營銷三點一線

誰的微信裡都有幾千個用戶，但並不是誰都可以做好裂變營銷。其中有三個關鍵的節點是需要品牌進行設計的。

1.種子用戶的選擇

這類人必須在目標客群裡具有代表性，同時是具有傳播力，喜歡分享，並對品牌有一定了解和信任度的。品牌可以根據用戶的心裡預設（炫耀/分享/贈送/同理心等...）給予一定的優惠，驅動種子用戶去進行朋友圈分享，甚至點對點分享。

2.環節的設計

常見的環節設計有以下幾種：

• 砍價拿：比如拼多多的砍價免費拿模式風靡一時，這種有趣又實惠的環節設計完美利用了消費者“佔便宜”心理，在利益的驅動下，一條鏈上的用戶都發起砍價，形成扇形傳播。
• 轉發助力：比如搶票軟件的轉發助力，可以幫助用戶快速搶票，而票是剛需，不得不轉。
• 拼團半價：因為用戶需要優惠購買，所以要尋找有相同需求的用戶，精準裂變。

3.產品質量的監管

裂變營銷的根本是產品，優質的產品是裂變營銷尾部的一張大網，可以將所有用戶都收入品牌的囊中，而這些用戶，也會成為下一次裂變營銷的種子用戶。

3 、老闆一人玩兒的歡 員工不知所以然

很多老闆都會面臨這樣一個現實的問題，自己好不容易搞明白了裂變的玩兒法，大力在企業內實施，卻因為員工無法參透其中原由而讓效果大打折扣。有結果的餐飲老闆用戰略思維落地裂變，執行便是自上而下，全員重視，結果就會水到渠成。

裂變營銷最快速學習的方法是：師徒學習，找出對這個領域專業的人，聽他講需要做對什麼，不能掉哪些坑，哪些是自己在目前這個階段可以模仿的，哪些教訓是需要避免的。

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