2020年新年伊始，突如其來的新冠病毒給社會經濟帶來巨大影響。房地產百強企業在全力抗擊疫情的同時，積極恢復投資生產，為行業及經濟平穩發展做出貢獻。中國房地產TOP10研究組緊隨行業發展脈搏，連續十七年深入研究房地產企業經營規律，為促進行業良性運行、企業快速成長髮揮了重要作用，相關研究成果已成為評判房地產企業經營實力及行業地位的重要依據。

2019年，中國宏觀經濟和城鎮化步伐保持穩中有進，房地產行業在“房住不炒”基調下，整體運行走勢平穩，市場競爭格局繼續加劇與分化，行業發展的機遇與挑戰並存。在此背景下，房企應轉變發展模式，在夯實主業提升發展質量的同時，注重通過拓展協同業務，構建地產發展新生態。一方面，房企應抓住市場機遇，通過精準投資、優化產品、提升管理等方式，提升企業發展質量。另一方面，房企可通過拓展關聯業務實現多輪驅動，協同發展打造地產新生態。

目前，房地產市場環境複雜，行業洗牌持續升級，跟隨市場變化靈活調整自身戰略及提升發展質量成為房企制勝的關鍵。房企應甄選優勢區域，把握機遇實現精準佈局，優化自身管理機制，提升自身對環境以及市場的響應速度，不斷修煉產品、服務等核心競爭力，構建韌性較強的多輪驅動模式，從而在競爭愈加激烈的市場中保持自身優勢地位。

一、房地產企業發展路徑探討

1. 夯實基礎提升發展質量

在城鎮化進程持續推進、改善需求逐步釋放等因素影響下，房地產市場整體空間仍將處在較高水平，中長期來看房企仍大有可為。但隨著市場的成熟度提升、競爭加劇，走高質量發展之路成為房企的必然選擇。為此，房企應轉變發展思路加強內功修煉，抓住城市發展結構性機遇，科學精準投資，持續推進產品創新力，以數字化和組織變革賦能管理，從而助力企業實現高質量發展。

（1）抓住結構性市場機遇，實現精準城市佈局

在因城施策的政策指導下，房地產市場結構性機遇凸顯，重點城市仍具有較大潛力空間；同時，五大城市群成為行業矚目的具長遠發展潛力的優勢區域，房企應緊抓結構性機遇，卡位重點城市群中的潛力城市，加強科學精準投資佈局贏得發展先機。

圖 2013-2019年各線城市商品房銷售面積同比變化

從各等級城市來看，一二線城市及部分需求支撐較強的三四線城市發展潛力較大，企業可重點佈局和深耕。2019年一線城市商品房銷售面積同比增長3.6%，預計2020年一線城市商品房銷售面積將延續小幅回升態勢；二線城市同比降低2.2個百分點，長期來看二線城市人口、產業支撐力充足，仍有較大的發展空間；三四線城市同比提升0.9個百分點，目前市場波動幅度處於較低水平，未來隨著棚改、產業、人口等要素驅動力的減弱，部分具有產業基礎和人口支撐的三四線城市仍然具有發展空間。

圖 2018年五大城市群經濟、房地產市場佔比情況

從城市群來看，長三角、粵港澳大灣區、京津冀、長江中游、成渝五大城市群是我國房地產市場最具發展潛力的區域。目前，我國共規劃設立19個城市群，其中長三角、粵港澳大灣區、京津冀、長江中游、成渝五大城市群發展處於較為領先地位，五大城市群GDP佔比高達53.4%，常住人口占比為40.6%，開發投資額及銷售額佔比分別為55.8%、57.2%，人口、資源的聚集為房地產市場帶來較大發展空間。

（2）迴歸初心深挖客戶需求，精益求精提升產品力

當前房地產行業增速逐步回落，買方市場特徵逐步凸顯，客戶對品質的要求越來越高。房企亟需從粗放型發展向精細化運營轉變，以提升產品力和服務品質為重要突破口，滿足客戶需求、贏得客戶認可，在嚴峻的市場環境下以質取勝。

圖 房企產品力提升舉措

✦ 聚焦改善型主流需求，持續優化產品結構

圖 50家代表房企各面積段銷售金額佔比

多年來，隨著我國房地產行業的蓬勃發展，中國城鎮人均居住面積已經增長到39平米，基本達到了發達國家水平。現階段，住房需求已經從簡單的“有沒有”向“優不優”轉變，改善型需求日漸成為引領市場的主流發展方向。隨著居民生活水平不斷提高，改善型產品越來越受到青睞。此外，房企還持續在智能、健康、安全等方面升級產品品質，探索智慧健康住宅。

✦ 圍繞客戶需求動態，全面梳理優化產品線

經過多年發展，房企在積累了豐富的產品經驗的同時，產品線也變得臃腫複雜，原有產品系列老化，核心產品系列不突出，供需錯配問題日益顯現。為此，優秀房企圍繞核心產品理念，系統梳理產品體系，精簡優化老產品線，並補充創新產品系列，重塑清晰、完整、適宜、規範的產品體系。

優秀房企通過敏銳的客群洞察力打造高品質產品，以強大產品力贏得客戶並引領行業發展。

✦ 智慧服務打造美好生活，完善配套提升服務水平

隨著消費者對品質生活的更高追求，圍繞全生活場景、全生命週期提供優質服務成為增強產品吸引力的重要一環。房企房企積極藉助智能管理工具，提升服務效率；延展社區配套及增值服務，提升客戶體驗；完善應急管理機制，構築社區安全防線。

圖 房企三大維度升級社區服務

（3）數字化賦能管理，組織變革激發活力

在競爭加劇的行業背景下，優化企業內部管理提升運營效率成為重要的競爭點。房企可加大數字化建設及應用力度，提升決策速度及精準度，並隨企業發展階段調整組織架構，消除多餘內耗，提升組織響應速度。

✦ 加大數字化建設力度，提升精準化運營能力

隨著科技進步，大數據行業蓬勃發展，房企順應時代不斷加大與大數據的結合力度，從早期的信息化不斷向數字化進階。戰略層面，房企應加快數字化應用進程，邁向智能化決策。業務層面，房企應推進平臺系統化融合，形成科學、高效、精準的運營體系。

圖 房企數字化建設與應用策略

✦ 推進組織架構優化，增強效能激發活力

中國房地產市場處於深度調整期，房企既要應對複雜多變的外部環境，又要實現內部高效管理，這就對組織能力提出了較高的要求。2019年，不少千億左右的大中型房企相繼進行組織架構的調整，一方面通過區域整合與放權，提升組織響應與決策效率，另一方面打造協同高效職能體系，為企業發展賦能增效。

圖 房企優化組織架構思路

2. 拓展業務構建地產生態

在房地產增量空間逐漸觸頂的背景下，房企在提升傳統開發業務發展質量的同時，也應積極拓展關聯業務領域，通過拓展業務形成多輪驅動，發揮業務協同效應，構建可持續發展的新生態。目前，不少房企瞄準消費升級和產業結構優化帶來的廣闊空間，強化向商業、產業、文旅等領域進行業務拓展，整合多方資源深耕各特色業務領域，併發揮自身優勢開展代建業務進行能力輸出，多業務驅動助力房企實現均衡穩健發展。

（1）商業地產：精準定位特色化發展，借力科技提升效率

2019年，在經濟增速放緩、部分城市商辦類項目限購政策及電商持續繁榮等影響下，房企要保持在商業地產領域的競爭力，必須順應新時代商業地產發展的新潮流。頭部房企繼續重點佈局熱點城市，精準定位實現差異化突圍，同時採用新媒體、人工智能等新技術，引領未來商業地產發展的新方向。

✦ 整體投資更加謹慎，頭部企業加速佈局

2019年，優秀房企憑藉資源、品牌、運營等優勢繼續加大城市及項目的佈局力度，擴大商業版圖。一方面，優秀房企繼續拓展增量市場，加大商業地產的佈局。另一方面，部分優秀房企掘金存量市場，通過收併購、合作等方式改造升級存量商業。

✦ 把握差異化需求精準定位，科技賦能提升運營效率

在新時代下，新興購物及生活方式興起，傳統的商業模式已經不能滿足消費者的訴求，個性化、主題化、精細化、科技化主題應用將極大的提升了客戶體驗，優化了商業運營模式。1）房企把握市場區域化和個性化的需求，通過場景化和定製化打破傳統體驗，引領城市商業迭代升級。2）藉助新媒體實現線上線下互動引流，引入人工智能等新技術提高商業運營效率。

✦ 資產證券化再現突破，藉助資本力量加速發展

隨著我國資本市場的進一步完善，資產管理和金融創新將成為房企掘金商業地產的重要能力。1）優秀房企憑藉成熟的運營模式，藉助資產證券化打通資金循環鏈條，推動商業地產的良性發展。2）優秀商業地產企業藉助資本力量，實現商業板塊加速發展。

（2）產業地產：平臺化與智慧化成趨勢，產業小鎮迎來機遇

2019年，中央和地方政府相繼出臺了多項產業轉移、區域協調發展等政策，以促進產業轉型升級，實現經濟高質量、可持續的發展。而產業地產作為我國經濟轉型升級的重要載體，在中國未來經濟發展中起著關鍵作用。面對越來越複雜的宏觀環境以及更加激烈的產業競爭關係，優秀房企不斷提升運營能力，積極拓展加大產業佈局力度，實現新一輪科技革命和產業變革下的新突破。

✦ 聚焦城市資源稟賦，打造城市產業發展新高地

伴隨著國家出臺多項促進區域協調發展的相關政策，各地結合自身資源稟賦適時出臺相應產業政策，不斷增強產業競爭力。優秀產業園區運營商精準把握區域產業政策紅利，重點佈局高新產業，推動城市實體經濟的新發展。

✦ 整合多方資源搭建服務平臺，5G引領智慧園區建設

運營服務是整個產業園區生命週期中最為核心的一環，創新運營管理模式，提升自身核心競爭力，成為運營商必須思考的關鍵問題。1）優秀產業園區運營商集合優勢資源搭建專業服務平臺，驅動園區企業加速發展。2）緊抓5G戰略機遇，積極聯合電信運營商在人工智能等領域開展合作，推進智慧園區建設。3）積極挖掘自身價值，找準產業定位，融入居住業態，推動產業和城市的協調發展。

✦ 產業小鎮：產鎮融合助力鄉村振興，高新產業引領發展

一方面，房企立足本地資源導入特色產業，“產鎮融合”助力鄉村振興。另一方面，房企還通過引入物聯網等高新產業，高起點打造“硬核”小鎮，推動區域發展的創新級和新引擎。

（3）特色地產：聚焦“地產+”跨界合作發展，創新升級運營模式

隨著中國居民收入水平的不斷提高，居民消費結構快速升級，房企逐漸將業務滲透到教育、科技、養老、醫療、文化旅遊、代建、城市更新等領域中，通過緊抓發展機遇和探索特色地產領域的運營模式，利用獨特的資源稟賦建立差異化競爭優勢，構建“地產+”生態圈格局。1）優秀特色地產運營商與科技類企業跨界合作，塑造特色地產領域產業鏈競爭力，助力城市數字化轉型發展。2）發揮地產優勢賦能相關業務，通過各業態之間的融合發展探索創新運模式，提升綜合運營實力。

房企憑藉先進的開發、運營、管理等經驗進行代建等輕資產模式輸出，以輕資產方式不斷提升企業經營規模。

在文旅地產方面，優秀房企積極打造創新主題文旅項目，加速推進文旅融合發展，提供差異化旅遊體驗，增強項目吸引力和競爭力。

在城市更新方面，優秀房企緊抓政策利好深化城市更新佈局力度，通過對存量土地的再開發和產業資源的升級，重塑城市空間、激發城市活力。

二、2020中國優秀房地產服務企業研究

1. 策劃代理企業：運營穩健、渠道聯動、生態重塑

2019年以來，房地產百強企業依然表現出強勁的發展勢頭，行業的市場地位依舊穩固，行業高質量發展的趨勢愈發強烈。作為房地產行業重要聯結的策劃代理企業，積極把握市場機遇，調整發展結構和業務模式，優化營銷管理機制，在保持適度規模發展速度的同時，不斷優化渠道構建新的增長極。

（1）經營更加穩健，實現業績平穩增長

2019年，房地產調控政策整體依然偏緊，策劃代理百強企業積極把握市場分化機遇，持續深耕一二線城市及城市群核心區域、重點項目，尤其長三角、粵港澳大灣區等熱點區域，並緊密堅固與開發商的合作關係，拓展與合作營銷渠道，實現業績的穩定增長。

圖 2016-2019年TOP10企業營業收入均值及增長率

2019年，全國商品房銷售規模增幅回落，但代表企業營收增速有所提升。從策劃代理TOP10企業來看，2019年營業收入均值為28.3億元，同比上升4.5%，增速較2018年提升2.2個百分點，渠道的衝擊以及開發商結傭延緩對策劃代理業務形成一定影響，但區域選擇和項目優勢使代表企業保持領先地位。

圖 2016-2019年TOP10企業代理銷售額均值及市場份額

TOP10策劃代理企業的代理銷售額增速持續小幅提升。2019年策劃代理TOP10企業代理銷售額均值為2261.3億元，同比增速為7.2%。在城市分化格局不斷深入的背景下，策劃代理TOP10企業積極深化原有區域市場份額，並拓展其他都市圈發展機遇，擴大並優化城市佈局規模和結構，加速拓展渠道，實現代理銷售額的穩步增長。2019年，TOP10策劃代理企業市場份額為14.2%，較2018年提升了0.1個百分點，主要由於房地產市場調控政策影響，雖然房企整體經營業績放緩，同時受房企自身營銷團隊以及渠道分流衝擊，但策劃代理行業集中度仍有所提升。

（2）調整業務發展模式，加強渠道合作聯動

2019年以來，伴隨房地產市場的變化，策劃代理企業不斷調整發展戰略和業務模式，以適應市場變化和客戶新的需求，使企業保持不斷向上的勢能。隨著消費者對移動互聯網、直播等新興傳播方式被不斷的認可與參與，策劃代理企業不斷深化與線上流量入口、線下渠道融合，通過自建與合作加速渠道拓展，拓展服務邊界，提升策劃代理企業發展和服務的深度廣度和精度。同時，策劃代理企業在跟隨戰略的基礎上，堅固與開發商的合作關係，優化業務佈局和項目選擇，實現企業綜合實力的進一步提升。

圖 策劃代理企業業務增長模式變化

業務模式上，策劃代理企業通過整合大數據、拓展線下渠道，增加有效流量入口與客群覆蓋。1）通過拓展線上線下營銷渠道，不斷的擴大有效入口流量，提升交易服務覆蓋率。2）積極強化大數據運營能力，持續推動主營業務和延伸業務的不斷升級，增強企業發展動能。3）通過收併購及強強聯合獲取行業及相關行業優質資源，擴大市場規模與業務互補優勢，提升業務的服務效能，增強市場影響力。

佈局結構上，策劃代理企業通過佈局潛力核心一二線城市，選擇優質項目持續優化佈局。策劃代理企業一方面佈局核心都市圈和核心一二線城市，提高佈局質量，變現有效流量，擴大戰略佈局與服務覆蓋的廣度、深度及效益。另一方面策劃代理企業選擇有競爭優勢的項目，堅固與開發商的合作關係，提高服務的收益穩固性。

（3）緊密連接市場需求，重塑服務生態格局

房地產行業內部競爭加劇，市場的持續分化，以及存量市場的到來，對策劃代理行業發展模式提出更高要求，行業面臨巨大的機遇與挑戰。面對複雜的市場環境，策劃代理企業應借鑑國際先進經驗，加強自身在房地產行業鏈條上的服務地位。在發展模式、業務範圍、研究能力等方面不斷深化和提升，從而保障企業的持續健康發展。

圖 國際四大行發展優勢

策劃代理企業應強化收併購拓展市場規模，加強大數據應用，提升獲客有效性，擴大商辦物業管理等資管類經營業務，強化輕資產運營能力。未來，策劃代理企業積極應對市場和需求變化，打造適合企業發展的經營模式，通過優化渠道、高效管理運營，提高研究能力和智能化水平，加速與線上線下行業的融合，強化策劃代理企業的核心競爭力，從而在競爭中立於不敗之地。

2. 金融服務企業：把握政策變化趨勢，投融資穩中求變

2019年中央經濟工作會議重申“房子是用來住的、不是用來炒的”定位，全面落實因城施策，穩地價、穩房價、穩預期的長效管理調控機制，促進房地產市場平穩健康發展；與此同時，在以穩為主的政策基調下，行業金融監管整體從嚴。2019年年初以來，銀保監會和央行等監管機構先後提出要加強房地產金融審慎管理，嚴查房地產違規融資等行為，密集發聲強調防範房地產金融風險的重要性。

（1）地產基金：創新業務模式，探索真實股權投資

近年來，在資本市場“監管趨嚴、改革促穩”的背景下，中央進一步健全金融監管體系，國家層面也逐漸加大對金融行業的管控，陸續出臺了資管新規、委託貸款新規等規定防範系統性金融風險。在此背景下，房地產融資監管力度持續從嚴，傳統融資渠道進一步收緊。其中，針對房地產私募投資基金類的委託貸款、名股實債和收益權轉讓等各類通過借貸方式投資的行為給予了嚴格限制。相較於之前，未來地產基金將更多的採取股權投資的方式，並更加關注持有經營型物業的長期增值潛力。

這些優秀基金企業具有以下發展特點。房地產基金企業順應行業多元化發展戰略，投資方向逐漸由單一向多元發展。一方面，伴隨著房地產市場逐漸由增量市場開始向存量市場過渡，地產基金更多的參與到傳統住宅開發之外的領域，積極發掘商業、寫字樓、產業和物流地產等方向的投資機會，構建複合型地產投資。另一方面，在房地產調控政策基調不變，各地落實因城施策的背景下，行業競爭分化格局愈加明顯，收併購現象頻現。2019年，約有200家房企參與了收併購，行業集中度不斷提升，併購基金也順勢取得較大發展。此外，2020年1月以來，新冠疫情不斷髮酵，短期對項目銷售和房企回款均帶來較大沖擊，部分中小房企或將面臨較大的經營壓力，這也為基金參與房企收併購和項目不良資產處置等方面帶來了投資機會。

在“去債權化”融資的趨勢下，以長期經營並獲得增值回報為特點的股權投資方式獲得較大發展。2019年，伴隨著房地產行業加速整合發展，房地產私募基金也在持續轉型。具體來看，繼2018年2月中國證券投資基金業協會停止對債權類私募基金的備案以來，行業通道業務出現萎縮。在此影響下，地產基金順應政策要求，逐漸從債權投資轉向長期股權投資。這也要求基金管理人迴歸項目本源，加強對各類房地產項目的價值辨別和管理能力，減少投資風險。其中，以公寓、舊改和商業地產等為底層基礎資產的股權投資項目數量較多。

伴隨金融市場的發展，資產證券化和REITs有利於增強資產流動性，提高房地產基金投資活力。近年來，在房地產金融創新的趨勢下，地產基金在資產證券化方面也進行了很多嘗試，各類房地產資產證券化和類REITs產品不斷出現，在盤活社會存量資產、改善流動性和提高基金運營效率等方面發揮了積極作用。目前受限於法律制度不健全和稅收等因素的制約，我國雖然還未推出真正意義上的公募REITs，但政策層面推進的速度持續加快。著眼未來，REITs也將進一步打通房地產基金的退出渠道，成為推動地產行業和金融市場發展的重要因素。

（2）地產信託：政策監管力度從嚴，持續深化業務轉型

近年來，伴隨資管新規進一步加強對信託的監管力度，信託公司地產融資業務更趨審慎。2019年，監管機構多次表示將繼續緊盯房地產金融風險，加強房地產金融審慎管理。具體來看，5月銀保監會發布《關於開展“鞏固治亂象成果促進合規建設”工作的通知》，強調將嚴格監管信託向四證不全、開發商或其控股股東資質不達標、資本金未足額到位的房地產開發項目直接提供融資；直接或變相為房地產企業繳交土地出讓價款和流動資金貸款等。7月銀保監會針對部分房地產信託業務增速過快、增量過大的信託公司開展了約談警示，要求信託公司控制業務增速，提高風險管控水平。在此影響下，房地產信託發行規模出現階段性增速下滑趨勢，適度控制增速、平穩健康發展也成為行業共識。面對新形勢，行業內優秀信託公司強化風險管控，積極提升主動管理和業務創新能力，力促發展速度和質量穩步提升。

房地產信託企業強化風險管控、積極挖掘細分市場機會，滿足房地產企業多樣化的金融需求。2019年，在嚴監管的政策趨勢下，房地產信託積極進行戰略調整，加大對傳統融資類業務的管控，逐漸由短期的傳統融資轉向長期股權投資。與此同時，在住宅開發融資業務監管力度持續加大的背景下，地產信託積極拓展產業地產、商業和寫字樓等多類型的投資業態，提高自身風險抵禦能力。預計2020年，隨著房地產舊改和城市更新等類型的業務不斷獲得國家政策支持，地產信託對此領域的投資力度或將有所增大。除此之外，疫情的出現也會加速行業資源整合，房企間的兼併重組也將給地產信託帶來新的發展機會。

總體來看，2019年行業優秀房地產信託企業緊跟政策監管導向強化風險管控，創新金融服務方式推動行業加速轉型。2020年2月，央行召開金融市場工作電視電話會議，指出要保持房地產金融政策的連續性、一致性和穩定性，繼續“因城施策”落實好房地產長效管理機制，促進市場平穩運行。著眼未來，符合國家政策導向、依法合規經營將成為房地產信託穩健發展的關鍵要素。

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