以酒為媒 - 探索世界-打造讀者最喜愛的酒類知識分享平臺而努力.
關注我，每日為你準備豐富的酒業資訊，酒圈密聞，行業動態，酒類知識普及
白酒行業經歷了前幾年的低谷之後，近來，白酒行業發展似乎又一路高歌猛進，即便是尚處於白酒銷售淡季，各大酒企卻像提前商量好了似的，不約而同地紛紛漲價。白酒市場今年有點“奇葩”的是，有些酒被一炒再炒，成了收藏品甚至理財產品，許多上市酒企的股價，也一路水漲船高。然而，業內人士認為，酒企強勢，經銷商弱勢，渠道的庫存壓力和泡沫卻越積越大。最新跡象表明，這種“瘋狂”可能要到頭了：綜合19家已公開三季報的上市酒企數據，可以發現一個相當明顯的趨勢：這19家白酒上市公司的營收總額和淨利潤總額增速，雙雙降到20%以內。其中，16家酒企前三季度營收增速低於去年同期，15家酒企淨利潤增速低於去年同期。行業人士的共識是，白酒行業“拐點”又來了。
白酒在渠道上和終端市場，增速放緩表現得更為突出，也更為“殘酷”。表現在白酒經銷商的銷售情況開始出現下滑，經銷商普遍面臨不小的庫存壓力。主要來自兩方面，一是酒企為了衝刺業績，以多種手段向經銷商層面壓貨，經銷商的資金鍊愈發吃緊；另一個是由於經濟大環境影響，終端消費疲軟，而酒企卻還在不斷提價，導致大部分產品都在渠道壓著。白酒專業人士表示“伴隨著酒類產品的社交屬性弱化，中國白酒的消費頻次與容量都在下降，從側面證明新一輪白酒調整週期開始。”隨著價格上升，白酒消費量必然下降，並且中國年輕群體酒類消費多元化，老一代飲酒者進入老齡化都是白酒本輪降速的主要原因。
人無遠慮，必有近憂。在白酒看似一派“欣欣向榮”背後，各大白酒企業也在思考，如何擺脫這份“虛假繁榮”，迴歸實際。同時，中小白酒企業面臨的問題則更加嚴峻，隨著日益加劇的市場競爭，行業集中度的進一步提升，其發展前景和市場空間也將進一步被擠壓。2019年下半年以來，在各種“確定”和“不確實”性下，白酒增長壓力重，或將在負重下前行。這不僅受到宏觀經濟不確定性的影響，給中國白酒“繁榮背後”增加了很大的不確定性壓力與經濟下行的危機!而且還有來自一線名酒對二線名酒的壓力；全國性名酒對省級名酒的壓力；以及區域名酒面臨新高端升級的壓力。
白酒增速總體規模在放緩
無論是一線酒企還是區域酒企，主動控貨、銷量下滑、增速放緩成為關鍵詞。從最新的業績表現來看，洋河已經被茅臺、五糧液甩下，今後“茅五洋”、“茅五劍”之類的說法或將不復存在，行業進入茅臺和五糧液的雙寡頭格局。因為相比於其他白酒品牌，終端市場對茅臺和五糧液有剛性需求，這兩家企業的增長是持續性的。而對比之下，洋河、劍南春等品牌並沒有形成強有力的品牌張力，白酒行業整體市場就這麼大，茅臺和五糧液繼續擴張，必定只能從洋河、劍南春、水井坊等其他酒企手中搶奪份額。
但從今年白酒整體來看，相比去年同期，白酒行業整體增速放緩趨勢明顯。2018年前三季度，19家白酒上市公司營收、淨利潤增速分別為24.7%和30.4%。對比之下，今年兩項數值分別下降了7%和13.4%。難怪有行業人士表示，預測到2020年，白酒產業會遇到在發展中積累的問題，有可能進入調整階段。今年以來白酒行業增速放緩，一方面來自於白酒行業結束了前兩年的高歌猛進，隨著整個營收基數的擴大，營收也會趨向於一個比較合理的增速。另一方面，部分龍頭企業經營進入調整期，三季度業績下滑對整體形成拖累。
而本次淨利潤增速大幅下滑的主力軍，以口子窖、捨得酒業、水井坊等二線白酒企業為主。洋河股份，酒鬼酒也表示淨利下滑的主要原因是“控貨”，受酒鬼酒系列停貨影響，收入明顯放緩，加之在次高端競爭加劇背景下費用投放大幅增加，且線上品牌建設仍在繼續投入，銷售費用率大幅提升，導致利潤大幅下滑。
而淨利增速下滑最明顯的是徽酒“四朵金花”之一的金種子酒，前三季度營業收入同比下滑13.12%至6.93億元，淨利潤同比暴跌4507.33%至-7160.67萬元。金種子酒方面表示，一是由於消費快速升級，市場消費主流價位產品上移，導致公司百元以下價位產品市場份額萎縮，銷量下降；二是主推產品金種子系列年份酒尚處於培育期，銷售未突破上量且對公司整體業績貢獻度有限。
集中度空前“泡沫將破”？
從白酒行業近期發展的態勢來看，除了提價之外，另外一個特點則呈現出了行業集中度在提升。全國性酒企中，除了茅臺、五糧液和洋河之外，營收在百億元左右的瀘州老窖、山西汾酒、古井貢酒緊隨其後。再往後排則是包括水井坊、西鳳、今世緣、口子窖等營收在50億元左右的區域型名酒企。從目前已發佈財報的19家白酒上市公司的財務數據可以看出，去年這19家公司的總營收達到了2086億元，佔國內白酒營收總額近40%，同比增長近30%，是行業平均水平的兩倍多。白酒產業集中度達到了空前水平，而且還在進一步的提升。19家白酒上市公司佔據白酒全年利潤的半壁江山，而在區域市場上同樣如此。以地級市場，縣級市場為主要銷售冠軍的三四線，出現增長乏力，甚至下滑的狀態。而省級主導品種則優勢擴大，對區域市場的掌控力越來越強。不得不重視的問題是，隨著消費升級的推進，白酒行業集中度進一步提升，市場開始逐漸向頭部及名優白酒企業靠攏。業內人士普遍認為，行業寡頭格局態勢逐漸穩定，中國白酒行業正迎來全國化白酒區域下沉以及區域白酒走向全國化佈局的階段。市場開始向優質產能、優質品牌集中。
一邊增速放緩，另一邊份額聚集，由此而來的結果，就是不斷推高的庫存風險終有爆發的時候。上市公司的業績好並不一定代表白酒行業真的繁榮，行業的泡沫是真實存在的。酒企強勢、經銷商弱勢的結構，必然導致渠道的壓力和泡沫越積越大。行業人士分析道，白酒傳統的層級代理制，一旦遇到市場需求放緩，動銷下降，往往會導致渠道庫存的不斷增大。而廠家未來想要保持增長，就會持續把壓力轉移給渠道商。這種情況不只在部分勢弱的小渠道商，幾家大型白酒經銷商，也存在類似現象。國內最大的酒飲流通平臺之一——1919公佈的三季度財報顯示，虧損額為3623萬元。更加值得注意的是，1919存貨已經超過30億元，較年初的11.13億元增長數倍。另一家酒類流通連鎖品牌——華致酒行前三季度營收和淨利潤雖然出現大幅增長，但其存貨已經達到16.77億元，這個數字在2018年底為15.10億元。實際上，白酒消費並沒有達到目前的市場體量，很多高端白酒都被囤積在了渠道、商家以及消費者手中。目前，白酒的泡沫甚至已經達到一個臨界點。專業人士認為，“白酒泡沫源於區域酒企盲目的高端化，品牌力不足的情況下強行升級，脫離了原有價格帶。”用不了多久市場就會證明，在品牌價值並不足以支撐高價格定位的前提下，盲目發力高端化佈局，只會對渠道造成過度消耗，短暫的高速增長也終會是鏡花水月。
應對未來發展的戰略戰術
戰略傾向：
開發大眾化白酒市場。據統計，中國的中產階級數量已是世界上人數最多的，這就要求白酒行業要積極的轉型，針對這一特殊的人群開發產品，即大眾化市場產品。大眾化白酒市場並不等價於低端、低品質的產品，而是在於將很多不必要的費用，如包裝費、宣傳費等從消費者身上轉移開，做到真正的薄利多銷，為消費者提供最大性價比的產品。以產品的基數佔有市場，創造價值。
研發差異化定製產品。隨著人們生活追求的不斷提高，越來越多的人偏好個性化、多樣化的高品質消費。同時，伴隨著互聯網經濟的迅猛發展和個性化消費的流行，定製酒成為高端消費人群身份和品味的象徵，高端白酒市場又出現了定製酒市場。隨著該細分市場的逐步擴大,消費者的定製要求也越來越豐富。如匠人釀製、大師勾調、精品自釀等，口感新奇、度數自定、包裝個性。
戰術傾向：
在未來酒類將要面臨各種壓力的企業，有專業人士給出了戰術方法和原則，即需要淡季減壓，旺季疏壓。
淡季減壓。淡季減壓是基礎，直接影響全年的銷量，要圍繞：一是各類酒種必須重點維護和服務終端，強化終端的消費者連接作用，把同終端的客情關係極致；二是產品陳列展示極致化，雙方或者多方利益關係極致化等，淡季做點提溫度，旺季做面才能提高旺銷熱度；三是做好三大引領性餐飲的機制化工作，把A類大店打造成為品鑑終端，媒體化運作；A類餐飲突圍重點應放在宴席終端上，把宴席終端打造成為宴席城模式。B類餐飲特色化，餐飲終端引領性渠道向特色餐飲、農家院、城鄉結合部特色店轉移，輔以特色餐飲店的廣告功能，針對服務員強化服務員的深層服務等。
旺季疏壓。旺季的疏導是全年完成的保障，完成保障的核心工作就是搞好訂貨會。主要指中秋、春節兩大旺季的促銷活動，旨在擠佔渠道商資金、進行排他性壓貨，但是傳統的壓貨已經很難持續下去，採取分市場、多頻次、小規模訂貨會、集採會。旺季訂貨會、集採會要把握好三大策略：一是早於競爭對手半個月或則一個月進入促銷期；二是將可計算的力度轉變成不可計算的結果，這樣有利於價格堅挺；三是賦予旺季訂貨會、促銷活動一個“明確核心“的主題，把簡單的促銷成為消費者一次難忘的消費體驗。
中國白酒今後的增長和發展需要不斷創新戰略戰術，隨著大數據的應用，白酒行業發展更加迅速，要求白酒從業者一方面要隨時捕捉市場最新發展動態，瞭解行業前進趨勢，充分做好自身品牌塑造，另一方面也要求白酒企業從自身出發，用最嚴謹的管理方法，最嚴格的質量要求來提升內在競爭力。只有科學創新與傳統經驗，質量管理與企業成長有機融合在一起，才不至於使白酒“泡沫”遭受“擠壓”時輕易破裂。
品酒香 - 知酒事 - 交酒友-行業報道 -國酒文化-熱點資訊-深度訪談. 帶你看酒界最新動態
閱讀更多 酒知識 的文章
關鍵字: 伴隨成長的中國味品牌 酒企
