本文來自：愛分析（ID：ifenxicom），原標題《深度解讀在線K12輔導： “黑天鵝”如何帶來新機遇？》，作者：劉馥亮、盧施宇、田晟宇，題圖來自：IC photo
報告摘要：
在線K12輔導是誕生獨角獸的黃金賽道
· 在線教育的諸多細分行業中，在線K12輔導行業是市場規模最大、誕生獨角獸最多的黃金賽道。
· 在線K12輔導有廣大的客群基數，很長的客戶生命週期，和強需求下的高參培率。
在線滲透率提升，市場集中度提高
· 新冠肺炎疫情期間，線下輔導全面停課，短期內在線滲透率大大上升。長期來看，在線化滲透率提升是大趨勢，並不會因疫情結束而大幅反彈。
· 在線化持續提升，同時政策又對行業進行嚴監管，這將導致在線K12輔導的市場集中度提高。
大班課和小班課處於快速變革階段，一對一格局更穩定
· 在線K12輔導主要有三類模式，按興起的先後順序看，一對一最早，大班課其次，小班課最後。
· 在線一對一起源於個體家教，行業格局基本穩定，頭部公司佔據較大市場份額，財務模型正在持續優化。大班課的財務模型已被證明，同時在師資質量上佔優勢，小班課則兼顧互動體驗、師資質量和財務模型。大班課和小班課競爭格局未定，仍處於快速變革中。
K12輔導，誕生獨角獸最多的大賽道
K12輔導的定義
K12教育包含校內的學歷教育和校外的培訓輔導，本報告所指的“K12輔導”是指6-18歲小學、初中、高中階段以提分為主要目的的校外文化課培訓。
在中國各類培訓品類中，K12輔導是客群基數最大的。根據教育部統計公報的數據，2018年全國高中、初中和小學階段共有1.9億在校生。而且，這1.9億學生都採用國家標準教材，備考標準化的中高考，需求一致性很強，這就意味著對於供給端的培訓機構而言，容易做到標準化和規模化複製。
不僅基數大，因為升學排名的強競爭性，K12輔導的參培率很高。無論是排名前5%的尖子生，還是排名靠後的後進生，家長都有很高的讓孩子接受輔導的意願。
客群基數大，參培率高，同時單個學生的培訓週期長達12年，共同造就了中國最大的培訓市場。根據北京大學中國教育財政科技研究所家庭調查，估算2017年整個校外學科輔導市場的規模在3,400億元左右，按每年10%的增速，2019年的市場規模在4,100億元左右。
作為最大的培訓市場，K12輔導也是孵化最多獨角獸的黃金賽道。不僅有市值200億美元的巨頭好未來和新東方，和跟誰學、精銳教育、網易有道等10億美元市值以上的小巨頭，還有掌門教育、猿輔導、作業幫等未上市的獨角獸。
K12輔導的產業鏈
K12輔導的產業鏈可以分為上、中、下游。
上游主要是提供師資、內容、技術、軟硬件教育裝備的供應商，業務模式2B和2C都可行。
中游是提供教學服務的主體，輔導機構直接面向最有價值的C端消費者，直接提供服務滿足學生應試提分的訴求，是K12輔導產業鏈的核心。
下游是C端用戶，使用者學生和付費者家長。
K12教育產業鏈短，上游與中游相互延伸。教培機構可自產教學內容，開發教學平臺等；上游工具、內容等教育公司也紛紛切入課外輔導市場。
在線化是行業長期趨勢
按學生學習的場景，K12教育可以分為全日制學校、校外培訓機構和家庭。
三個場景都有線下和線上兩類模式（注：雙師課堂模式下，教師在線直播教學，學生在線下被組織起來上課，因此橫跨線上線下）。可以很明顯地看到，不同場景下的學習都在從線下往線上遷移，且場景之間通過在線的方式互相滲透。
不同場景的在線化滲透率在日益提升。學校場景下，雙師課堂引入更優秀、跨地域的師資；機構場景下，在線優秀老師加上線下助教，也是對低線城市優質師資不足的補充。家庭場景的線下是上門家教，隨著在線基礎設施的完善，節約老師通勤時間的在線模式的佔比在快速提升。
場景之間通過在線方式互相滲透。面向學校的工具產品，從學校延伸到家庭場景做輔導；線下培訓機構，做線上直播業務觸達家庭場景，同時通過雙師課堂進入學校場景，典型代表是學而思；也有家庭場景下在線直播業務起家的公司，通過在線雙師進入機構和學校，比如VIPKID推出VIP蜂校。
而此次疫情更進一步加速線上化進程，預計疫情過後K12各學習場景的在線化滲透率都將得到提升。報告後續篇幅，重點關注在線K12輔導。
疫情對K12輔導行業的影響
2020年春節期間，新冠肺炎疫情爆發，教育行業短期內受到全方位影響。
首先，此次疫情是在線教育的獲客和培育線上學習習慣的良機。由於中小學全面推遲開學，線下培訓機構無法開課，學生大量湧向線上，各機構從春節前後積極佈局，通過免費課等形式收穫大量客戶。
按註冊算，疫情初期K12在線輔導機構的獲客成本明顯低於正常時期。隨著2月下旬各類機構湧向線上、學校開始遠程開課等，獲客成本紅利趨於消失。
其次，從幾類主流業務模式上來看，大班直播課獲客收益最多。例如，跟誰學創始人陳向東在2020年2月18日的業績會上表示，疫情以來通過免費直播課形式，已吸引近1500萬的用戶註冊。同期，跟誰學和猿輔導對外宣稱的學員報名數分別為2000萬和2800萬。
在實際運營中，由於直播課對於平臺硬件、教師資源要求較高，短期內難以應對大量用戶湧入，錄播課也成為重要的授課方式。例如，週一到週五新東方在線的中小學免費課程是錄播課，週六和週日則為直播課。
在線K12輔導本輪獲客競爭中，頭部視頻平臺大規模入場，或對行業產業鏈造成影響。包括騰訊視頻、優酷、愛奇藝、頭條系在內的流量巨頭，紛紛聯合K12輔導公司推出大量免費直播課。未來這些巨頭仍滿足於流量輸出，還是會採取進一步的佈局，仍有待觀察。
下一步，如何留存和轉化這些用戶，是在線K12輔導2020年面臨的大考。
隨著學校逐漸開始復課，學生的學習時間分配將逐步恢復正常，留給這些公司轉化客戶的窗口期並不長。此外，由於中小學開學時間普遍延後，2020年暑假時間預期會縮短1-2周，對於暑期的招生和付費反而是利空。
在線K12輔導的行業圖譜
在線K12輔導的上游，根據所提供的產品，可以分為平臺類、內容類、工具類和教育信息化等四類公司。中游根據教學模式，可以分為錄播、在線直播、線上線下雙師和AI教學等四類。
根據以上分類，可以劃分出如下的在線K12輔導行業圖譜（AI教學仍是探索階段，因此使用虛線）。
在線K12輔導行業的趨勢
本章重點分析了在線K12輔導行業的幾個發展趨勢。
技術對K12輔導行業的滲透還是早期階段，這個過程會持續深化，K12輔導的在線化滲透率還有很大提升空間。這也就意味著，在線K12輔導的市場規模仍舊會保持一個可觀的增速。市場規模持續擴容的同時，在政策和技術的雙重作用下，在線K12輔導行業的集中度也在提高，並且帶來了很多打破邊界的融合。
技術持續滲透，在線化程度不斷提高
技術是驅動K12輔導變革的核心因素。近年來對K12輔導造成巨大影響的技術有互聯網、計算機視覺等。
互聯網對K12輔導行業的變革由淺入深，已經產生了翻天覆地的影響。最大最直接的影響，是將線下教培機構進化成了在線教培機構，這對K12輔導機構的業務流程進行了重構。
從下圖的在線和線下K12輔導機構的業務流程對比可以看出，互聯網在多個不同的業務環節上都對原有流程進行了重構再造，具體表現在：
第一，師資供給效率提升。互聯網解除了地域限制，可以在更大範圍內解決教師供給，同時老師可以集中統一管理，師訓效率提高。一個老師利用互聯網可以服務更多學生，教師人效也大幅攀升。
第二，獲客效率提升。與線下相比，在線獲客不受選址因素制約，通過電銷、智能營銷等方式觸達全網線索；同時，因為場租、管理成本下降和老師利用率提高，線上可以提供比線下更低的課程價格，降低客戶門檻，獲取增量用戶。
第三，教學和服務效率提升。互聯網讓教學過程透明、可監督，品控更容易抓；同時，線上沉澱學生數據，對於學生的評價和反饋週期更短，沉澱的線上教學數據，也能幫助教研提升。
除了對K12輔導機構業務流程的巨大影響，在教學過程中的“教、練、測”幾大步驟中，技術也帶來了很多新生事物。
最典型的新生事物出現在“練習”和“測評”環節。
“練習”環節，產生了題庫和作業類工具等現象級產品，也誕生了獨角獸公司。藉助於OCR、大數據等技術，拍照搜題切中了學生的痛點，迅速積累了億級用戶。“練習”環節還有一個新生事物是口語作業，在互聯網出現之前，老師沒法佈置口語作業，有了互聯網和移動互聯網，口語作業才變得可操作、可檢查。
“測評”環節，通過AI技術，已經有一定比例的作業可以實現智能批改。其中，對應口語作業，AI語音技術還讓口語測評“去老師化”，學生自行練習並上傳作業，即可收到來自機器的測評結果，減少了老師的工作量，也讓學生的反饋週期大大縮短。
新技術對K12輔導行業的業務流程和教學流程都有著深刻的改變和影響，效率的提升使得在線化滲透率的持續提升是不可逆的趨勢。
知識圖譜智能規劃學習路徑，松鼠Ai 1對1用科技提升學習效率
教育行業是人力密集型、重複勞動較多的行業，比如學生刷題即存在很高比例的重複勞動，因此，教育行業也是科技能較好地提高效率的用武之地。
松鼠Ai1對1用技術賦能整個教學閉環，教學流程的每個環節都要銜接緊密、高效、智能，從而可以重塑體驗和效果。
首先是學情診斷，對學生知識掌握水平進行動態評測。松鼠Ai 1對1系統實時捕捉前端用戶數據，隨著數據積累和更新，構建愈發精準的個性化學情；
然後是對症下藥，哪裡不會學哪裡，針對每個知識點漏洞，為學生推薦納米級的知識點學習內容，包括3-5分鐘的講解視頻、動畫或課程內容，結合學情畫像推送對應內容；學習之後，通過練習和題目來檢測學生對知識的吸收和應用效果，如此循環往復。
這個過程中，系統會採集學生的學習數據和行為數據，前者包含作答正確率、錯選選項等，後者包含各種人機交互的行為如答題時間、觀看視頻暫停、回放等。
通過這一個技術加持下的學習閉環，讓學生遠離題海，並取得更好的提分效果。
這個過程的有效運轉，極大地依賴於學生沉澱的數據量和松鼠Ai 1對1構建的知識圖譜。
知識圖譜可視為一套動態複雜的知識網絡，通過將教課書中的知識進行極細顆粒度的拆分，並構建每個知識節點的相互關聯。
知識圖譜重塑了教育知識點之間的關係表示方式。知識點原本是根據教學大綱進行設定，也就是傳統的樹狀結構。松鼠Ai 1對1以創新的知識圖譜技術構建學生知識點，形成網狀結構。這種新的知識點關係表示方式，帶來了學習效率的提升。
比如，學生某個知識點有缺陷，在傳統樹狀結構中，只能彌補該知識點。在全新的圖譜網狀結構中，可以追溯相關知識點，並通過多維度測評找到真正的知識漏洞。
其次，知識圖譜可以帶來學習路徑規劃的最優解。通過挖掘學生所有盲點中關聯度最重的知識點優先學習，可以帶來學習效果的最大化，提分效果也最為明顯。每當學生的一個知識點被補全，該學生的知識點圖譜結構將發生動態連鎖變化，學習路徑的規劃最優解也需要同步實時更新。這與原本根據大綱靜態順序進行教學的方式相比，發生了巨大變革。
精細的知識圖譜，和算法引擎密切結合，源源不斷的學生數據輸入，自動調節算法和圖譜，從而更加精準的擬合學生真實水平。
由於系統所涉及的習題、講解視頻等教學素材，需與整套算法和教學環節適配。市面上現成的內容，存在知識點糅合或模糊，顆粒度很難滿足要求，因此，教研基本依靠松鼠Ai 1對1原創，這意味著龐大的專家人力工程。
松鼠Ai 1對1有近400人的教研團隊，包括算法科學家和工程師，以及教研的專業老師們（由特級教師、高級教師和命題組老師組成），負責全部內容編制。
松鼠Ai 1對1的智適應系統從研發到面世歷經近3年，所覆蓋的年級從初中向小學、高中逐步覆蓋，科目也逐漸拓展到全科；同時，系統始終在持續緊鑼密鼓的迭代。過去一年，松鼠Ai 1對1智適應系統已經經歷了大大小小500多次版本升級。
在線K12輔導2019年市場規模300-400億元，仍高速增長
在線K12輔導行業將持續高速增長，其中的一個基礎是整個K12輔導行業仍在持續增長中。
根據愛分析調研，在參培率已經很高的北京，新東方和學而思的增長主要來源於價格提高，增速在10%左右，而在更低線城市，市場尚未飽和，增長仍在繼續。因此，全國範圍內的K12輔導行業仍在持續穩定的增長中。根據Frost & Sullivan的報告預測，2017至2022年的五年間，K12輔導總體市場規模仍將維持9.2%的年複合增長速度。
在線K12輔導持續高速增長的另一個原因是滲透率提升。過去四五年，在線K12輔導行業發生了轟轟烈烈的變化，但這個過程還是處於早期爬坡階段，在線化的滲透率還不高，在線K12輔導機構的體量相比線下機構仍有不小的差距。
在整體大市場仍在持續增長的情況下，在線的市場份額會逐漸提高，尤其是疫情將使得2020年在線化滲透率顯著提升，意味著在線K12輔導業務的市場規模增速會高於整體市場的增速。
愛分析測算，2019年在線K12輔導的市場規模在300-400億元，在線滲透率低於10%。
總體而言，在線K12輔導的增速很高。一個持續擴容的K12輔導大市場，一個持續提高的滲透率，和一種高效率增長的在線模式，決定了在線K12輔導行業仍將持續高速增長。
典型代表是跟誰學，2019年連續四個季度都保持在400%的同比增速。在線大班模式的學而思網校、猿輔導、作業幫、在線小班模式的東方優播和在線一對一模式的掌門教育等也都保持了可觀的高增速。
K12輔導行業集中度將提升
K12輔導行業的市場規模在持續擴大的同時，行業集中度也將得到明顯提升。
行業集中度提升的動力來自於三個方面。第一是在政策的嚴格監管和整頓下，行業的准入門檻在提高，很多不合規的小機構會被清理；第二，行業的整合併購開始出現，區域性龍頭機構開始跨區擴張；第三，在線化會將集中度進一步提升。
自2018年以來，教育監管部門對教培行業的整頓力度空前、格外嚴厲，在辦學資質、場地要求、學費收取等多方面都設立了嚴格的規範，而且是不論線下機構還是線上機構，都有嚴格的規範要求。這些政策和規定，使得一大批無證無照、各方面難以合規、實力弱小的小機構、小作坊從市場中出清，行業門檻提高。
監管提高行業門檻之外，K12輔導行業內部也在產生整合。在經歷了近二十年的發展過後，K12輔導行業開始出現愈來愈多的整合併購。典型代表是樸新教育的出現和崛起。此外，此前大本營在長三角的精銳教育，通過併購巨人教育進入北京市場。全國性龍頭和區域龍頭會採用愈來愈多的整合手段進行市場份額的擴張，這將進一步提升行業集中度。
第三個原因是在線化的促進。移動互聯網和直播技術的成熟使得線上教育蓬勃發展，而在線教育可以打破傳統線下教育的地域限制，機構得以快速擴張。因此，過去線下機構需要十餘年擴張才能成為龍頭企業，而在線化使得新興賽道的機構可以在更短的時間內攻城掠地，佔據較大市場份額。
在線化明顯加快了教育企業的成長速度，K12輔導行業的集中度明顯提高。K12線下輔導機構精銳教育2008年成立，2015年營收突破10億元，花了8年時間。K12在線輔導機構跟誰學，2014年成立，2017年8月all in大班課，2019年營收突破10億元，只花了不到3年時間。
打破邊界的融合成為潮流
技術的持續滲透，除了帶來市場規模的擴大、集中度的提高，還帶來了打破邊界的融合。
首先是線上和線下的融合。雖然在線K12輔導機構和線下機構通常會被認為兩個物種，但在表象巨大的分隔之下，也能看到線上和線下的融合正在慢慢發生。
線上的機構逐漸開始走向線下。比如小班模式的東方優播通過開設線下體驗店的方式進行獲客，一對一模式的學霸君選擇了開放加盟的方式。線上機構走到線下的核心考慮是降低獲客成本，獲得更多新用戶。
線下的機構也開始利用在線平臺拓展線上業務。對於新東方、好未來等巨頭而言，在線是戰略必爭之地，巨頭一定是投入重金自營，新東方有新東方在線，好未來則有學而思網校。
而對於中小機構而言，則更多借助於第三方的技術能力。行業裡有諸多提供網校搭建、直播平臺、CRM、智能客服系統、打卡工具等技術能力的第三方科技服務商，中小機構會採購科技服務商的產品和服務，來拓展線上業務。比如線上答疑、假期開設線上短期課程等，從而增加給學生提供服務的時間、拓展了服務半徑，提升客戶體驗和LTV。
其次是校內和校外的邊界逐漸被打破。這方面的典型代表是2018年好未來面向公立校和整個教培行業開放其內容和底層能力。除了好未來，進校APP的湧現也是聯通校內和校外的橋樑。進校APP主要通過課外輔導培訓來變現，但工具APP可以沉澱學生在校內和校外兩個地方的數據，將學生在校內和校外的學習行為和學習情況統一，可以刻畫更完整的學生畫像。
更加反映校內和校外邊界被打破的是雙師的出現。輔導機構通過雙師（線上是輔導機構老師，線下是公立校老師）的模式，將更優秀的師資輸送到教育資源欠發達地區，在課堂內實現了校內和校外的融合。
第三個是學科教育和素質教育的邊界逐漸被打破。在線下的一個培訓校區裡，同時開展學科教育和素質教育的情況不多見，既不利於輔導機構樹立清晰的品牌形象，也在獲客轉化上增加了難度，不利於校區的坪效提高。
技術的滲透則開始有機會突破這些瓶頸。首先是在線平臺沒有坪效的問題，學科輔導和素質教育同時在一個平臺上開課並不會互相影響。其次是數據的沉澱使得輔導機構對一個學生的學習行為、學習習慣有更深刻的洞察，從學科教育拓展到素質教育，或者從素質教育拓到學科教育時，不管是獲客還是教學，數據都能提供很大的幫助。比如掌門教育，掌門1對1和掌門少兒分別是學科輔導和素質教育，正在探索技術賦能下的二者融合。
第四個是課程產品形態上直播和錄播的邊界也在被打破。直播和錄播的爭論經久不衰，隨著技術滲透的加深和企業的發展壯大，愈來愈多的企業會同時提供直播和錄播產品，滿足客戶不同需求，直播和錄播的界限也開始模糊。比如錄播用於預習或課後複習，或者錄播課免費分發用於獲客，直播用於正價課。
K12在線輔導新巨頭崛起，掌門教育雙線佈局搶佔先機
K12輔導行業存在的核心意義是幫助學生提分，進而在篩選性考試中取得優勝。而素質教育大不相同，消除了功利性，更注重孩子內在綜合素質的挖掘和培養。由於高考制度改革的推進，以及新一代家長對孩子多方面能力的重視，素質教育在幼少兒階段逐漸興起。
K12輔導巨頭紛紛嘗試拓展素質教育業務，掌門教育率先垂範，從主營的K12在線一對一全科輔導業務進而開發素質教育業務，掌門少兒和掌門陪練，顯示出掌門教育突破邊界、持續增長的第一重能力。
掌門1對1是掌門教育旗下主力業務，以1對1模式經營K12全學科的輔導業務，2014年至今已經成長為在線1對1賽道的頭部機構。賽道格局基本穩定，馬太效應下，掌門1對1的資源和用戶聚合優勢將進一步凸顯，業務將持續穩定發展。
掌門少兒是掌門素質教育業務的重要探索，為幼少兒提供數理思維、語文思維和學習力養成等素質教育類課程。目前，掌門少兒已實現在線少兒數理思維賽道領跑。
除了教學內容從學科拓展到素質教育，掌門還在積極探索拓城市、拓年齡、拓班型。
掌門教育業務不僅在一二線城市聚集大量用戶，也在三四五線城市持續挖掘增量市場。利用下沉市場熟人社會的特點，掌門提出口碑爆發再推廣戰略，培養核心用戶主打口碑傳播，逐漸輻射更多的用戶。通過產品下沉可以持續挖掘市場需求，有效穩固頭部地位。
年齡方面，掌門少兒的素質教育課程主要面向3到10歲人群，客群因此具備連續性，單客生命週期從純學科教育的12年繼續向前延伸。從集團業務融合角度看，用戶持續留存，可以最大限度複用資源，降低獲客成本，改善財務模型。
與此同時，掌門少兒打破固有的一對一模式，以6人小班模式提供服務，可以提高教師人效和運營毛利率。在素質教育逐漸剛需化的趨勢下，掌門少兒成立一年即達成89%的續費率和超50%的轉介紹率。市場的認可表現出掌門少兒的生命力，也證明掌門集團在業務增長方面的巨大潛力。
能夠不斷突破業務邊界的基礎在於掌門的組織、教研和技術能力。
組織能力是構建生態的基石，掌門思路清晰，在探索邊界之前就做到了有備無患。憑藉掌門多年來的業務積澱，不同業務線之間共享成熟的業務流程、課程體系、技術系統和管理體系，並通過資源協同推動各品牌的運營和發展。
教研方面，掌門教研研究院下設本地化、個性化、智能化和在線素質教育四大研究院，專業專注。截至2019年，研究院已擁有一萬多名教研老師。其中，50名特聘專家、300餘名特級、高級教研員，均具備五年以上教學和試卷命題研究經驗。
技術能力則是實現所有業務發展的關鍵。掌門教育3600萬名註冊學員能夠實現精準匹配，得益於掌門開發的智能師生匹配系統，提煉師生上百個個性標籤，根據契合度測試和歷史匹配數據將師生一一對應，實現智能化匹配。隨著教學數據積累，人工智能系統持續學習，標籤維度不斷細化，最終可以達到理想的“因材施教”。
除此之外，掌門教育還研發了智能化的測評系統、備課系統、雲監督體系等諸多板塊，利用技術手段全方位提高教學效率和質量，更好地服務客戶。
掌門教育初窺未來教育行業形態，不斷進軍新業務，佈局學科輔導和素質教育，探索更大班型、更年輕客群、更下沉市場，努力構建全品類教育生態平臺。
在線K12輔導的競爭分析
本章主要對目前在線K12輔導的三類模式進行了深入分析。在線一對一模式起量快，競爭格局穩定，財務模型已經開始改善並將持續優化。掌門1對1佔據市場較大份額，已成為一對一模式的頭部玩家；大班課已經證明了財務模型的健康，商業模式可以跑通，是目前競爭最激烈的一類模式，勝負未分。主要玩家包括學而思網校、跟誰學、猿輔導、作業幫等；而小班課崛起時間最靠後，也有後來居上的可能。最受矚目的在線小班玩家非新東方旗下的東方優播莫屬。
工具類產品都轉型做輔導，主要看三類模式
互聯網“入侵”教育的代表作是誕生了幾個超大流量的工具APP，主要是題庫類和作業類工具，前者代表是猿題庫、作業幫、阿凡題；後者的典型代表是一起作業和作業盒子（已更名為“小盒科技”）。流量型工具在變現時最後都選擇了K12輔導業務，通過提供在線課程和服務來實現商業模式的閉環。也就是上游的工具進入到了中游，直接提供教學服務。
在線K12輔導的產業鏈上，中游直接面向消費者，相比上游佔據了更高的價值點。因此工具型公司也切入輔導。在中游直接為學生提供輔導的公司中，主流是三類模式：大班雙師、小班和一對一。
這三類模式中，一對一最早崛起，大班課作為最主流模式競爭激烈，小班課初露頭角潛力巨大。無論階段如何，由於都是在線模式，三類模式的市場集中度都很高，均僅有少數幾家公司在競爭。
接下來，本章後續內容將對這三個模式逐一進行分析。在分析每一個模式時，重點會關注師資、教學效果、財務模型健康度、競爭格局等維度。
一對一格局已定，頭部企業持續改善財務模型
一對一模式起源於早年的家教個體戶和家教中介，是最能滿足家長對個性化教育、因材施教需求的模式。隨著教培行業的發展，一對一模式的進化水到渠成。
根據Frost & Sullivan的報告，2017年一對一模式的市場規模在600億元左右，佔K12輔導市場的比例在14%，且有逐年提高的趨勢。線下一對一已經誕生了精銳教育、學大教育兩家上市公司，且精銳教育利潤率在10-15%的較高位，證明線下一對一模式成立。
當K12輔導開始在線化變革，一對一是崛起速度最快的模式，核心原因是在線一對一與線下輔導體驗最為相似，用戶遷移成本較低且接受程度較高，老師與學生高效匹配，教學效果容易檢驗。
由於單個老師可以面向對學生數有限，在線一對一企業規模化後，對師資的供給依賴程度最高。行業發展初期，企業在資金量有限的情況下更關注拓客。當企業發展到成熟期後有更大能力投入到師資的建設上，行業整體師資質量已經改善頗多。
另外，一對一模式最能以學生為中心，因材施教，滿足家長和學生個性化教學的需求。配合師資和教學質量的改善，行業客單價可以在一定程度得到提升。
當前在線一對一格局基本穩定，頭部機構佔據較大份額，原本可變的、進攻型的營銷獲客成本變為固定的、防禦型的日常投入，財務模型持續改善，更多資金可以投入到師資、教研、服務等方面的建設，提高教學質量後進一步提高口碑、降低獲客成本，機構進入正循環。掌門1對1等機構已進入這一階段。
反觀2018年學霸一對一和理優一對一先後破產，就是優勝劣汰的結果。未來行業將進一步穩定，頭部企業將佔據絕大部分市場份額。
大班雙師模式財務最健康，目前競爭最激烈
與一對一有所區別，大班課很快就證明了財務模型的健康，見下圖跟誰學2019年前三季度的利潤表，在第三季度（含暑期）銷售費用大幅增長的情況下，跟誰學依然保持住了盈利，足以見得大班雙師模式的財務健康。
大班課的優勢在於主講老師因為可以服務數千學生，產能高，薪酬高，因此主講老師的質量高。同時，通過配輔導老師做好學生的服務，增強與學生的情感粘性，從而保證教學效果和續費率。
由於大班課的講課環節缺乏互動，因此大班課更適合自制力強的學生。高中階段的學生，會比初中、小學階段的學生有更高的續費率。
正是看到大班雙師課的健康盈利，2019年的暑假，在線大班課的玩家們上演了一場廣告大戰。學而思網校、猿輔導、作業幫、新東方在線、網易有道等為了搶佔市場份額，紛紛砸下重金，進一步提高家長對在線教育的認知。也正因如此，行業處於激烈競爭之中，行業集中度有待進一步提高。
小班課難度高，或是後來者居上
一對一模式的優勢在獲客端，可以快速獲客、快速開課，拼的是玩家之間的資金使用效率；大班課的優勢在師資段，用最高的薪酬網羅最高質量的老師。而獲客、師資兩個方面都處於中間狀態的小班課，不具備某一點上的絕對優勢，各方面都要兼顧，自然成為了最後崛起的模式。
一對一廝殺慘烈的階段，玩家眾多；如今的大班課，也是競爭激烈、勝負未分。而在線小班課則一直沒有太多玩家入場。這讓新東方在線旗下的東方優播顯得一枝獨秀。
東方優播主打的是三四線城市，以線下獲客、線上教學的模式切入小班課賽道。俞敏洪在財報電話會上透露，東方優播希望在每一個低線城市做到5000萬元的營收，全國有200-300個城市，東方優播的天花板在200億元，是一個潛力很大的市場。
相比一對一和大班課，東方優播的顯著優勢是兩方面，一個是線下每一個體驗店只有銷售諮詢人員，只負責獲客，獲客成本比較低；第二個優勢是教研，由於各地考試和使用的版本教材有差異，大班課無法做到本地化教研，而東方優播可以做到按區域教研和教學。在保證這兩方面優勢的情況下，20人的小班課能很好地兼顧互動體驗和財務模型的健康。
擴科、擴年齡和擴班型，在線K12輔導的應有之勢
對於眾多的在線K12輔導機構來說，擴科、擴年齡和擴班型，成了很自然的業務選擇。
很多在線K12輔導機構自成立開始就是全科培訓，少部分是某一個或某些科目起家，這部分機構很自然地是要拓展到全科，比如洋蔥數學，從數學已經拓展到了語文、英語、物理和化學。提供儘可能多的課程，讓一位學生在平臺上儘可能多地報課程，才能提高單個學生的客單價，降低獲客成本佔比。
擴年齡方面，在線K12輔導機構會延伸到更低齡的數理思維，提供更長的學生生命週期服務。詳情可以參閱《2019愛分析·中國數理思維行業報告》。
擴班型則是行業融合發展的必然趨勢，無論1對1玩家還是班課玩家，互相滲透均可擴大業務SKU豐富度，儘量滿足用戶不同需求，最大化客群的復購。
業務的不斷擴展，表明在線K12輔導的頭部機構正積極構建教育生態。新東方、好未來作為行業兩極，為後來者提供了優秀的標杆，而新一代巨頭機構正在加速探索、奮力追趕。
典型機構如掌門1對1，以在線K12輔導的1對1業務起家，成功拓展到低年級和小班課，打造掌門少兒品牌，在少兒數理思維賽道已展現出領頭羊氣質。同時，掌門少兒仍在快速擴張低幼年齡段的市場，持續擴大行業領先優勢。
三大拓展趨勢，意味著在線K12輔導行業沒有絕對的邊界，有的只是企業文化和組織能力的比拼。
結語
作為階層流動的重要方式，教育在中國家庭的心裡佔有非常重要的位置。也因此催生了蓬勃發展的K12輔導行業。在技術持續滲透K12輔導行業的過程中，行業正在發生鉅變。
K12輔導行業的在線滲透率將持續提升，這將帶來持續擴容、高速增長的在線K12輔導市場。在政策的嚴格監管下，行業的集中度將大大提升，這也就意味著單家公司的天花板會更高。
在線K12輔導正處於黃金髮展期。在目前的三類業務模式中，大班雙師模式已經證明了盈利能力，小班課正在悄然生長、漸成氣候，而最早崛起的一對一已經進入深水區，財務模型將不斷完善。
本文來自：愛分析（ID：ifenxicom），原標題《深度解讀在線K12輔導： “黑天鵝”如何帶來新機遇？》，愛分析是中國領先的產業數字化研究與諮詢機構，作者：愛分析高級分析師劉馥亮、盧施宇、助理分析師田晟宇，報告指導人：創始人&CEO金建華、聯合創始人&首席分析師張揚等
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