天際線上的銀河
不會存在報復性消費，疫情過後，人們的消費會更理性。但是會有補償性消費，大頭在生產和貿易行業，中頭在工程領域，小頭在消費領域。
但生產行業受後者節制，而貿易行業更是與國外經濟息息相關，一榮俱榮一損俱損。國外的疾情不容樂觀，貿易類經濟還會較生產行業滯後。
工程領域會迅速補位，一方面原定工程和未完工程催補工期，二來國家捉振經濟，會進行新一輪投資，也會促使工程行業突飛猛進。
藍城評論
根據人生三十餘載的經念，這樣的消費必須存在的。其實大部分人都有類似的經歷，比如兒時的小夥伴，或者學生時代的摯友，許久或者更久未見，平時各自忙碌著自己的事，偶爾電話視屏聊幾句，總會約一下下次能夠把酒言歡，往往掛了電話後又投入到自己的生活工作中，等到真的見面那天，大家總要舉杯暢談，恨不得天不要黑，吃完飯，洗個腳唱個歌，甚是歡喜。而這麼一次消費，可能是平時大部分人半個月甚至是一個月的開支。所謂“小別勝新婚”往往也是這樣
雨點燃燒1
面對封城所帶來的超長假期，從開始時恐慌所帶來的搶購，漸漸很多人彷彿已經適應了在家的“隔離”生活。不少的消費者一邊刷著手機關心疫情，一邊線上雲逛街，從雞蛋青菜到衣服包包，覆蓋了生活的方方面面。
要問起武漢人解封之後最想幹什麼，一網友朋友圈裡寫道：“誰也無法阻擋火鍋、燒烤、炸雞、奶茶、麻辣燙……它們好像已經離開我一個世紀了，一定要去吃個遍。”另一網友發微博，“不要厚實的口罩，只要大口呼吸！朋友們聚在一起，喝酒，吹牛！摟著脖子衝著耳朵大聲吼！”在有著血性和煙火氣的武漢，這才是武漢人的生活。
那麼，疫情之後，真的會迎來報復性消費嗎？武漢人莫慌，我們先來看看杭州。
2月20日，浙江杭州大廈購物城正式恢復營業。據報道，儘管當日營業時間縮短至12點到下午五點的五個小時，但杭州大廈全店銷售額突破1100萬元。5小時！1100萬元！銷售額超去年同期全天銷售！
作為杭州奢侈品的集中地，化妝品以及名錶一直是杭州大廈的銷售主力品類。
據杭州大廈統計數據顯示，恢復營業第一日化妝品品牌銷售額前三位分別為CPB、VALMONT與Kiehl’s ，其中CPB價值1180元/盒的集中護理組面膜套裝脫銷，5小時共售出40套。而名錶品牌銷售前三位分別為愛彼錶、勞力士與積家，當日售出最貴的單品來自於愛彼錶一款離岸系列腕錶 ，價值358000元。
報復性消費or補償性消費
最近，有網友發佈視頻稱，“去香山玩兒的人，車多到把路都堵上了”。無獨有偶，在鄭州方中山出現了排長隊喝胡辣湯的現象。在疫情尚未徹底消失的日子，這種驟然而來的撒歡，著實讓人擔心。但我們也應理解那份“報復性消費”。
在“後疫情時代”，被壓抑的消費需求會超常態釋放：商業消費上，有餐飲行業的大吃大喝，會有生活日用的瘋狂採購。工業層面，會有產業鏈的壓抑後反彈的大需求，整體產業鏈的產值都進入報復性超級增長狀態。
這種超常態的增長會反哺前期經濟增長的欠缺，補齊欠賬，恢復到經濟常態。各行業都應該把握住這個時機，彌補前期損失，保證2020年整體計劃完成的可能性。
17年前，2003年10月，非典疫情過後的首個“十一”黃金週，攜程平臺上的機票訂單成交量同比增長200%。隨後在2004年，全國旅遊收入和旅遊人數創歷史新高，11億國內出遊人數創造了4711億元的總收入。當然，旅遊業只是觀察疫情對於消費影響的一個小窗口，不過，也能從中感受到當年“解禁”後的喜悅。
復甦之前，重要的是活下來
但問題的關鍵是，在行業復甦之前，活下來成為首要問題。同時，也有分析認為，疫情過後，可能不會發生顯著的報復性消費增長。原因歸納起來，無非是以下幾點：
▌疫情的消除是一個緩慢的過程
目前的觀察，疫情還不會在很短的時間內宣佈解除；再是各個地區疫情的程度不同，也不會是一個統一的解除；再是隨著復工、返城進入高峰，一些地區也在進入更嚴格的疫情管控。所謂“病來如山倒、病去如抽絲”。整體判斷，2020年對疫情的防控會處於相對高度戒備的狀態。
即便是宣佈了疫情的徹底結束，但是消費者的心理修復還需要一個過程，譬如到店購買還會比較謹慎，還會在一段時間儘量避免與人聚集。總體的消費還是會比較謹慎。
▌消費理念、方式、渠道會發生變化
重大疫情會引發人們消費理念的改變。疫情過後，人們會更加關注健康消費，特別是對食物的選擇會更加謹慎。
疫情會改變人們的消費方式。短時間看，外出就餐、聚集消費等一些消費場景會大量減少，疫情將會對餐飲行業帶來非常嚴重的影響。一段時間家庭消費、在家裡吃將會是很多人的主要選擇。
▌收入階段性減少會影響疫情後的消費
據交通運輸部信息：受疫情影響，1月25日—2月14日，全國共發送旅客2.83億人次、日均1348萬人次，同比分別下降82.3%。預計今年春運40天客流將同比下降45%。受疫情影響，很多企業的節後復工也不理想，大多企業在50%-70%左右。
由此，疫情會影響到一部分消費群體一段時間的收入，特別是上半年的收入，至少是一季度的收入會受到較大影響。近日，個別餐飲企業推出了降半薪階段性應急措施。
並且目前很多家庭、特別是年輕家庭揹負較大的負債。收入的減少，消費也會受到一定影響。
▌供給也需要一個恢復過程
目前看，整個社會的經濟運行秩序恢復還需要一個過程，特別是整體秩序的恢復。物流的恢復還需要一段時間。一些企業復工後面臨三缺：缺人員、缺物流、缺原材料。
面對消費可能發生的改變，企業還需要逐步調整相應的商品、渠道、營銷策略，去適應和滿足變化了的消費需求。
小金額消費將強勢反彈在疫情後，對於所有金額小的消費都一定會有非常強勢的反彈，即使是非必需品——從一週一杯奶茶“報復”成一週三五杯難度不大，從一個月一次火鍋“報復”到一個月吃上三五頓也基本無壓力，至於小金額的必需品就更不用說了。畢竟被壓抑了幾個月的社交和娛樂需求，需要被釋放。
對於高價必需品，疫情後一定會有補充消費填滿這些空，然而卻並不像報復性消費，只是簡單的消費遲滯後的集中釋放，並不會增加對應企業今年的總營業額，難堪拉動復甦的重擔。
而除了上面兩類勉強可以算是“增長”，其實整體並不樂觀，比如生活改善型的房、車、裝修升級需求，疫情前看來或許還是“必需”項，現在很可能要畫個問號了。更不用說所有的非必需品了，奢侈品、高額旅行類的消費恐怕很難到達疫情前的水平。
超前消費可能迅速降
2020 年初的這次疫情重擊，除了直觀的全方位「隔離」外，不僅是停工和延長假期帶來的直接損失，還有的企業主和每個普通打工者的信心。這次疫情讓現金流風險暴露無遺，西貝老總賈國龍的採訪讓很多人第一次直觀地感受到即便是全國性的大企業面對風險，也是如此脆弱。
意識到風險的個體更容易選擇保守的投資和消費，只有拿著現金才會放心。由此，多年來“刺激內需”所養成的超前消費習慣很可能迅速降溫。
疫情一定會過去，但之後的經濟如何發展，是否能夠再現一個繁榮的市場環境，這不僅僅是一個經濟學的問題，同時更是一個心理學的問題。市場是一個複雜的系統，而消費者的信心在其中又扮演著至關重要的角色。疫情當前，每個人都會抗擊疫情有著堅定的信心，畢竟我們有著抗擊 SARS 的成功經驗，但是作為消費者的信心如何保證，是每個市場參與者需要思考的問題了。不能簡單地寄希望於所謂的「報復性消費」心理，畢竟只有對未來有信心，人們才願意掏錢，甚至花未來的錢。
北京財科學校
疫情過後出現補償性消費幾乎是肯定的。
筆者雖然不是社會名流、文體明星，卻已經有了幾場約會，都是約定的疫情過後的消費項目。一個是和老婆兒子約定的西餐廳大餐，這個兒子已經盼望了很久，疫情爆發前都有了這個計劃，疫情過後，這個是必須兌現的。三個約會是和朋友的，都是憋了很久，決心疫情過後要小酌幾杯，還有一個是和驢友的旅遊計劃，相約要到西藏去跑一趟。還有單位的，老家的，都是鐵定要消費的計劃。
要回答這個問題，我也對周圍的人群進行了一番調研，大家幾乎有疫情過後必須消費的打算，首先，都要理髮吧？老公老婆互理的頭髮，根本出不了門，其次，被疫情耽誤的行程，要重新安排吧？愛逛街的年輕人，早就憋瘋了。我有一個朋友，年年情人節都給愛人送玫瑰花，今年無處買花，只好等疫情過後陪老婆去逛街。我們都是普通的老百姓，吃也好，玩也好，幾乎都有消費打算，這就是補償性消費的內在動力所在。再加上疫情耽誤的電影會扎堆上映，被疫情推遲的比賽會更具激情，商家幾個月沒有掙錢，肯定是拼命的打折做廣告，這些，都為補償性消費提供了足夠的誘惑，內在的動力加上外面的誘惑，補償性的消費熱潮，疫情過後，必然會如約而至。
老生閒編
疫情在過去的兩個月中深刻地改變了人們的日常生活軌跡，也無形中塑造培養了諸多新型消費習慣。但這些改變是曇花一現，還是為消費行業帶來了不可磨滅的印記？我們又應該如何把握“黑天鵝”帶來的機會？眾說紛紜下，唯有數字能說明一切。
華興投行消費互聯網行業組在過去的3周時間裡，通過與1,000位消費者的調研，力爭用最客觀的方式為大家呈現疫情前中後期消費者心理變化、消費預期以及零售、生鮮電商、線上教育及美妝護膚4大細分領域的走勢。這是一份真實且有趣的報告，我們節選了核心觀點與各位分享。
消費者：疫情衝擊不減消費信心，短期利好強社交屬性線下消費
1.疫情爆發前消費者信心高位運行
高低線城市消費觀分化回到疫情爆發前的消費者基本面，根據尼爾森發佈的報告，代表消費者信心的中國消費趨勢指數在2019年三季度保持高位運行，大幅領先全球，體現了我國消費者良好的就業預期、消費意願以及個人經濟情況。
其中，高線和中低線城市體現出不同的趨勢，自2018年三季度以來，二、三線城市消費者趨勢指數即反超一線城市，成為消費者信心增長新引擎。其背後的原因，是高線城市生活成本高昂，消費者收入增速放緩，消費更趨於理性謹慎；而中低線城市公共資源供給增加，中產消費者數量增長，購買意願隨之增強。
2. 疫情期間消費者收入普遍受損，短期消費基礎仍有保障
在我們調研的1,000個樣本中，949個樣本在疫情期間仍有收入，但普遍受到負面影響，約七成較去年同期收入減少，包括兩成收入大幅減少。
收入減少幅度與工資結構和職業相關，除離退休人員和公務員因工資剛性而多體現為無影響之外，其他職業最常見的是小幅減少；收入大幅減少的情況多見於無固定工資職業，如自由職業者、個體工商戶和一部分服務業人員；收入增加的情況則分散在各個職業中，由個體因素導致。
疫情期間，50%的樣本消費出現減少，主要原因是在家期間需求降低或需求被抑制，疫情過去後，這類人群的消費易得到恢復；與之相比，主動縮減消費的情況則佔比較少。消費增加的樣本中，僅有42%的人是完全由防疫導致的被動消費增加，疫情期間的剛需支出可能成為他們的負擔，而另外58%的人消費增加則或多或少包含了可控的主動消費。
消費貸的變化可以代表消費者財務緊張程度。疫情期間，19%的樣本消費貸增加，但通過分析其收入和消費支出變化可以發現，消費貸增加與疫情期間消費增加的聯繫更緊密，而僅收入減少的人消費貸鮮有增加，說明收入減少波及面雖廣，但消費者日常開銷尚未受到影響，短期消費基礎仍有保障。
3. 消費者對全年收入持理性客觀預期，未出現恐慌情緒
與疫情期間實際收入變化的分佈相似，約七成樣本預期全年收入將會減少。在預測依據上，約八成樣本是依據疫情期間的收入變化做出預測，僅有一成的人認為疫情結束後自己的收入情況會進一步惡化，從而對全年的預期更為悲觀。
4. 報復性消費預期廣泛存在，強社交屬性線下消費有望在短期大幅獲益
約55%的樣本在疫情結束後的短期內，預計會出現報復性消費行為。該預期廣泛存在於所有人群中，按年齡、性別分組顯示的差異不大。
影響報復性消費的因素，一是經濟實力，高收入人群報復性消費預期更強；二是受疫情衝擊程度，在疫情中失去自由、生活遇到困難、權益受到侵害或有較大心理壓力的人群更容易出現報復性消費行為。
這體現“報復性消費”實際上是一種“補償性消費”，而“補償性消費”則是非理性、非功能性的心理性消費，由情緒而非消費觀決定。在疫情中受衝擊較重的人產生了更多的負面情緒或心理不平衡，只想通過消費來修復，不會考慮自身收入變化從而“量入為出”，也因此在疫情期間收入減少的人群，反而體現出更高的報復性消費傾向。
從最受歡迎的線下消費活動排序結果中不難發現，社交屬性強的大眾消費預計會率先反彈。
大多數人會在疫情結束後的一週到一個月內恢復簡單的線下消費，即假設4月底國內疫情基本結束，可能的報復性消費將出現在5月中下旬。
5. 消費分級趨勢不減，中高線城市儲蓄意願增強
疫情期間產生的社會共振使半數以上的消費者更趨於理性消費、未雨綢繆，在此方面僅四線城市受影響較小。
同時，疫情也使部分消費者開始思考買房、買車、買保險的必要性，雖然這些購買計劃還受到個人經濟實力、資格限制和政策影響，對相關行業的提振效果有待觀察，但會促使部分消費者提高儲蓄率。分城市等級來看，高線城市較低線城市有更強的買房、買車、買保險意願，從而使得高線城市消費者更傾向存錢，加劇消費分級趨勢。
6. 職場新人與新中產的消費預期有所回落，學生及中老年群體消費信心向好
疫情對消費的整體負面影響預計會持續一段時間，雖然這不妨礙在疫情結束後的短期內出現一波報復性反彈。
51%的樣本預期在疫情結束後的一年內減少消費，其中18-35歲青壯年和低收入人群減少消費的比例較高，這部分人群多為職場新人和新晉中產；45歲以上的中老年群體和無收入的學生群體仍保持較好的消費信心。2020全年收入減少、尤其是大幅減少的人，更傾向縮減中長期消費，即使這部分人受情緒影響，短期內也會有報復性消費行為，但過後仍會重回理性，這時起決定作用的還是實際收入水平和消費者信心。
減少消費的原因中，有半數以上的人選擇了消費觀的改變，而增加消費的原因，多為疫情導致的被動增加。
細分行業：“線上替代”消費 加速滲透，“悅己”消費強勢未改
1.零售品類：防疫和“宅”經濟品類受益，在疫情後仍有慣性增長動能
疫情期間，零售品類中，健康防護、生鮮、醫藥保健、休閒零食、運動健身在人群中增加消費的比例較高。除健康防護和醫藥保健與防疫直接相關外，生鮮、休閒零食和運動健身的消費增加則是由“宅”引起。
“春節檔”消費品類如禮品、服裝配飾、酒類，以及3C數碼和大家電的受損較為嚴重，人群中減少消費的比例均超過50%。相似品類中，單價低、居家剛需類型受影響較小，例如飲料優於酒類、小家電優於大家電、美妝護膚優於服裝配飾。
疫情期間，生鮮和休閒零食的線上化趨勢最為明顯，尤其是生鮮的線上渠道，從消費者端獲得了總量提高和滲透率提高的雙重利好。
疫情結束後，健康防護、生鮮、醫藥保健品類預計仍有慣性增長動能；服裝配飾和美妝護膚得益於潛在的報復性消費預期，作為主要的“補償性消費”品類，有望迎來大幅反彈。
2. 生鮮電商：高線城市消費者教育基本完成，八成消費者疫情後產生粘性，關注區域性龍頭和下沉渠道機會
1,000個樣本中，有732個在疫情期間從線上渠道採購過生鮮，滲透率向高等級城市、10萬元以上年收入水平、26-45歲青壯年人群傾斜。其中，一線城市滲透率已高達85%，說明高線城市消費者教育環節已基本完成。
在疫情期間增加採購（或至少持平）的人群中，89%的人在疫情後的採購會多於疫情之前，疫情期間消費者被迫進行的線上採購或多或少形成了習慣。
無論疫情後的採購增加還是減少，消費者個體偏好差異的影響都是比較大的，例如是否自己做飯，更圖省時還更是圖省力，其次才是歸咎於平臺體驗的問題；與平臺相關的驅動因素中，選擇空間大和價格低是讓消費者在線上留存的主要驅動因素。
通過詢問疫情期間在常住地和老家兩地的樣本可以發現，有一半的人在不同區域使用的生鮮渠道有差別，這說明不同區域的強勢平臺有差異。
由於高線城市生鮮電商的整體滲透率高，多數渠道在高線城市滲透率都大於低線，但同時高線滲透率也幾乎見頂，競爭激烈，與之相比，低線城市仍有較大發展空間空間。部分渠道或模式專注下沉機會，例如自營中的部分連鎖超市明顯發力三四線城市，此外社區拼團和當地社區生鮮店的業態在低線城市的接受度也比較高。
3. 線上教育：疫情期間獲大量低成本流量，頭部玩家的預期復購率較為樂觀，運營和產品競爭力成後續關鍵
611個有未成年子女的樣本中，有448個孩子在疫情期間使用過線上學科類課程，全樣本滲透率為73%；初高中學齡階段的滲透率明顯高於幼兒園和小學。
疫情期間，由於停課窗口期以及對線下輔導班的替代需求，半數以上的家長增加了線上教育消費。
疫情為線上教育帶來了大量的低成本流量，以頭部學科輔導平臺A為例，疫情期間使用過平臺的付費人群中，近一半為疫情期間新增付費。
縱觀各頭部平臺的付費及復購率，付費人群比例基本在45-60%的區間，整體復購率約為60%，留存預期較好。
消費者選擇不復購的原因，部分是臨時性需求，部分是認為線上教育效果差。未來一段時間線上教育主戰場將從流量爭奪轉向運營和產品競爭力。
4. 美妝護膚：疫情僅抑制了短期需求，行業強勢增長趨勢未改，反彈跡象明顯
疫情期間，護膚品的減少和增加比例相近，而美妝減少消費的比例則明顯要高，原因之一是需求差異，護膚品天天用，美妝不見人就不用。
消費減少主要是短時間內需求下降和供給不暢所致，疫情後可自然恢復，選為了省錢和囤貨較多的人比例最低，可見疫情對錢包的影響還沒有傷及女性對美妝護膚品這一可選消費的熱情；與之相應的，消費增加多與需求無關，說明疫情期間需求鮮有增加，主要受（線上）營銷手段的影響。
天貓、淘寶店和京東是女性消費者購買美妝護膚品最常用的三個渠道，其次則是線下品牌專櫃，整體來看，官方正規渠道的被接受度較高。美妝護膚品類的線上化程度很高，僅有6%的女性仍優先選擇線下渠道購物，反彈期間線上渠道的優勢將尤為突出。
火鍋職業經理人
知行創優®原創經營問答系列（610）
我是黃翰德，國家高級營銷師，實體經營實踐17年！
★ 問題所問：疫情過後會出現補償性消費或報復性消費嗎？
問題關鍵詞：消費
消費：為了滿足不同個體的不同需求，在商品社會分配基礎前提下，而進行的物資消耗
按照經濟學原理
社會大生產過程中
人類為了生存
就需要消費
而這一切都是建立在“商品社會”前提基礎之上
如果都是“自給自足”
顯然就不是“商品社會”
只有遵循“生產”——“分配”——“交換”——“消費”這四種先後順序
才可以稱為“商品社會”
否則只能是“農耕社會”（自給自足，無需交換）！
既然是商品社會
隨著時代的進步
人類的慾望已經超出“滿足生存”的基本要求
對於“社會地位”的彰顯，“自我價值”的體現
已經超出一般意義上的“商品”要求
這就延伸出了商品經濟學上的另外類別 ——“服務”
產品和服務均屬於“商品”範疇！
★★ 人類要消費
必須具備三個前提：
需求存在（訴求解決）
消費力充沛（貨幣購買）
供應足量（生產力）
三者缺其一，消費行為都無法實現
疫情屬於不可抗力
無論屬於何種性質消費（剛需/非剛需）
都要建立在以上三點基礎之上！
疫情對於商品社會運行的危害
首先：
就是“生產力”的衰退
正常情況之下
生產是一個穩定運行過程
“進”——“銷”——“存”有條不紊
但疫情把這三者有機聯繫撕裂（無法進、無法銷）
剩下的只有“存”
接下來：
就是“貨幣流通”的梗塞
因為生產環節中，物資資料已經成為產品
但因為疫情防控
人口流動遭到“管制”
也就無法實現“銷售”
“產品”也就失去了成為“貨幣”的機會
最後：
經濟惡性循環
1）產品積壓（導致企業失去現金流，生產停頓）
2）就業崗位減少（導致收入減少，無法消費）
3）供應不足（導致物價上漲）
4）增發貨幣（導致貨幣貶值）
這就是常說的“通脹”與“滯脹”並存
沒有流通，一切皆空
“補償性消費”也好
“報復性消費”也罷
前提都是需要有“商品”，並實現“流通”
實現哪些“流通”呢？！
首先是人口流通
也就是放開“管制”
人口流通了，才有勞動力，才有商品銷售機會！
別小看上面這個步驟
它實現了“收入產生”和“生產恢復”
接著是貨幣流通
也就是市場上能夠提供足量商品
貨幣與商品之間恢復交換（它是企業運轉的前提）
最後是政策流通
也就是根據不同區域實際情況，政府“因地制宜”制訂政策，不再“一刀切”
這樣才能縮小經濟不暢區域，實現整體大部分經濟復甦
★★★ 消費只是經濟運行過程中最後的變現環節
如果
沒有收入，沒有商品，沒有勞動力！
談及各種消費（“補償性消費”/“報復性消費”)
只是“緣木求魚”罷了！
翰德經營每一篇 賦能成長每一天！
知行創優黃翰德
服裝不會，季節過去了，你現在還會買冬裝嗎？正常換季買衣服那也不算報復和補償性消費。飲食會井噴一下，但總量還是減少，一是人們會心有餘悸減少外吃次數，二是收入確實會下降。頂多就是慶祝和解饞。旅遊就更不要說了，人們現在最想得出去工作！
中油科昊
不會
\n{!-- PGC_VIDEO:{"thumb_height": 640, "vposter": "http://p0.pstatp.com/origin/tos-cn-p-0000/0ee4e1cc8e144e439b773ea1e1012c2c\
餘與愚語
我覺得報復性的消費或者反彈應該不會，更多的呈現一個逐步恢復的過程。第一:從感知上，大家對疫情的陰影不會那麼快消退；第二從物質上，疫情帶來的經濟下行收入減少消費更加理性；第三從習慣上，大家疫情期間養成的生活習慣有一個改變的過程。
期權研究
疫情過後，一些剛需消費，會出現補償性消費或報復性消費。
