作為一家橫跨製造業、地產業上市公司的女掌門,迪馬股份董事長兼總裁羅韶穎女士無疑有著極為特殊的身份。
在15年地產生涯中,羅韶穎將東原集團從名不見經傳的區域企業成長為社區運營第一名、行業物業滿意度第一、客戶滿意度第三的五十強房企,並憑藉著自身女性的特質,為迪馬打造出旗幟鮮明的差異化標籤。
面對未來,懷揣著最初 “設計夢”的羅韶穎目標十分鮮明,“就是想讓迪馬始終是一家有理想、也能通過商業成功好好實現理想的公司。”
走出差異化
無論是商場還是戰場,巾幗英雄總是那道不一樣而最奪目的亮色,在男性比例尤高的製造業、地產業更是如此。
2003年,彼時已在投行圈小有積澱的羅韶穎,在哥哥羅韶宇的召喚下回了東銀集團,隨即於次年轉任東原地產主管銷售的總經理助理,開啟了地產生涯。
“我其實很享受這個過程,它讓你有機會在一個偏男性玩家色彩的行業,去做一些傳統上大家可能不太會去做的事情。”在羅韶穎看來,女性企業家天然地更關注人,“如果一個行業裡生活體驗能夠成為競爭力之一,那麼女性企業家這方面可能會更具優勢。”
在15年間,初出茅廬的東原已經成長為銷售額超500億元的國內TOP50房企,同時,羅韶穎“痛點導向”的基因已深深融入了迪馬的骨子裡,“客戶視角”每每成為羅韶穎口中“一切產品的出發點,也是一切產品的評估標準”。
在這種基因的驅動下,東原走出了相對差異化的路線。不同於鋼筋混凝土的冰冷,更有溫度的“兒童社區”概念成為很多人對於東原的第一印象,而 “童夢童享”的問世,無疑是讓東原的社區,不僅成為了中國“兒童友好社區”的首創,更是成為一直領先的標杆。但在業務創新的問題上,羅韶穎從不滿足,東原社區運營的明星產品—“原聚場”也緊接著由此誕生。“原聚場”不僅為社區帶來了更多歡樂和活力,更積極助推社區治理、增強鄰里紐帶,東原的小區裡產生了越來越多的“中國好鄰居”。
在武漢疫情發生後,武漢的東原小區也同樣面臨著各種問題。這時候原聚場的夥伴及志願者們站了出來,主動承擔了部分小區內的物資輸送與消毒工作。這不僅讓物業的同事緩了口氣,也讓整個社區,變得更加溫馨,安全,井井有條。而也正因為提前佈局與“原聚場”的社群運營,宅在家的業主不僅不用擔心買菜丟垃圾等問題,原聚場還組織了更多線上活動,豐富業主的宅家生活。由原聚場在抖音發起的“極致的宅家體驗”線上活動,目前已經突破1380萬次的瀏覽量。相信未來,原聚場能為社區創造更高的價值和體驗。
“政府服務、市場化服務都有覆蓋不到的地方,個人和家庭也總有力量未逮,負責社區運營的原聚場夥伴們平時就組織些活動,疫情下就變成凝聚社區力量的重要一環。這樣的社區的確是‘聚有愛’。” 原聚場在此輪疫情中的表現,也體現了羅韶穎設立原聚場時的初衷。
不僅如此,在本次防控疫情的戰疫之中,羅韶穎與她的迪馬也體現出它的社會責任感,第一時間投入了1000萬元發起“迪馬醫護關愛慈善信託”,同時通過全球採購逾四百萬防護物資馳援前線為防控疫情添磚加瓦。
對於客戶,羅韶穎眼中最重要的“資產”,迪馬股份在疫情中更是給予了更多的關注:東原物業作為全迪馬面對客戶數量最多,疫情挑戰最直接最複雜的公司,在剛剛拿下去年賽惟榜的全國物業公司客戶滿意度第一,還沒歡樂多久,就趕上這麼個可能在物管界史無前例的考驗。而同事們也再次證明了什麼叫“經得起考驗”,把對業主的真心關懷與極其紮實的服務能力相結合,以服代防,防疫成效和服務體驗得到業主們的高度讚揚,併成為疫情中第一家獲得央視採訪和國家宜居委考察點讚的物管公司。迪馬工業應急類車輛的身影照例陪伴著我們的客戶,一直奔波在各地戰疫的前線,服務著“戰士”與民眾。東原商業是行業裡首批對商戶減租的商管公司之一,以此誠意開啟跟商戶們同甘共苦度時艱的“共度行動”。而地產營銷中心、原聚場、原美術館也沒閒著,紛紛以各自的方式,幫助客戶更輕鬆快樂有創意地“宅家”。
“以前能力有限,那麼少有少做,現在實力稍微強一點,力所能及的事情也可以稍微再多做一點。”
疫情或影響全行業的銷售
在積極支持抗疫救災的背後,疫情對於行業的影響是每家房企都不可能忽視的問題。
“疫情對於房企是真正的黑天鵝。” 在羅韶穎看來,疫情無疑對行業短期內產生極大影響,“預計一季度整體的成績情況都不會太理想,完成率可能在計劃的30%-40%,預計對於全年的都會有影響。”
同時,在回款及現金流阻滯的背景下,企業的經營計劃也打亂,應對能力也面臨著考驗。在此背景下,東原集團近年來持續較低的負債水平成為一大加分項。數據上看,在2019年三季度淨負債率為73.37%。
這位旨在帶領迪馬股份走得更遠的掌舵者,有著自己的度量尺,多年的從業經驗則成為尺子上的一道道紅線。
在羅韶穎的記憶裡,2008年的秋天是她地產生涯裡最難熬的歲月,“春天的時候都還是一片繁榮氣象,誰知道沒多久就爆發金融危機了,搞到下半年日子很難過。”
不過,雲散風消之後總會迎來更和煦的陽光。在2008年金融風暴後,東原迎來歷史上第一波大發展,而在2017年的大股東危機過後,迪馬則迎來另一波大發展。
“回過頭看,該來的就讓它來好了,但每一個挫折都有它的意義,一個公司也好,一個人也好,你只要好好做你該做的事,挫折都可以當補藥吃。”
對於今年的疫情,羅韶穎認為這次是典型的黑天鵝,但是對產品主義的公司,未來反而是利大於弊,“迪馬人喜歡幫用戶發現問題解決問題,喜歡從多贏出發去實現商業價值,比如疫情中我們看到醫療系統在應急救援車輛上的不足,一方面加班加點趕製,而且客戶如果是用來捐贈的,我們還只收人家成本價,另一方面我們馬上梳理優化緊急醫療救援類的特種車業務線,希望疫情過後能夠以更多更好的產品幫醫療系統加強這塊,這對我們自己也是一個有潛力的商業機會。
地產也是一樣,疫情可能加速統一客戶的認知,讓行業就此進入居住價值時代,東原地產做產品是典型的全維度大產品模式,硬件、服務、社區三方面都是有口皆碑,不容許自己偏科,物業服務和社區運營都拿到了全國第一。而對於我們這種“不偏科”產品主義者,居住價值時代正是我們的時代。
第三條曲線
“創業的心態就是壓力與興奮並存,比較有願景感,但也同樣容易有危機感,不會允許自己過於樂觀。我經常形容我自己是’積極焦慮症患者‘”。
在危機感的驅使下,作為一家雙主業上市公司的掌門人,如今的羅韶穎依然在努力為迪馬構建特種車、地產之外的第三條曲線。
在羅韶穎看來,迪馬有兩個“本”,一個是特種車、專用車,另一個是地產,“迪馬的未來,就是要一邊守住根據地、守好這兩個立身之本,一邊要用好這兩個“本”,在它們的基礎上進行技術延伸和市場延伸。”
一直以來,相對穩健的槓桿水平、以及深耕的城市策略,將東原打造成一名“長跑者”是羅韶穎未曾變過的目標,而迪馬工業的特種車未來也將持續深耕城市服務領域。“我們不僅擅長為城市打造美好的人居,我們同樣喜歡並善於服務人,所以希望跟城市一直走下去,與時俱進地服務好城市裡面的人”。
為此,她在2019年成立了迪馬產發,這讓迪馬工業與東原集團這兩個不兼容的物種擁有了產生更多聯繫的可能,而消費與科技將成為這架新的馬車錨定的大方向。
“有些新業務從地產衍生出來、有些從工業衍生出來,還有一些貌似跟傳統業務沒有關係的,實際上也是源自於跟地產、工業之間的協同效應,總之要能夠為傳統業務增值。未來迪馬產發將在健康養老、文體娛樂、集成應用、產業社區領域積極探索、佈局,尋求產業和地產相結合的協同發展模式。”
顯然,對於東原與迪馬工業,羅韶穎已經謀劃出一幅“1+1>2”的未來。這兩年,在羅韶穎的領導下,東原集團和迪馬工業的業績均一再創出新高,迪馬股份的各項經營指標也全面提升。隨著”新曲線孵化器“迪馬產發的業務陸續上馬,三駕馬車齊頭並進的畫面已經開始浮現,相信在未來的市場上,羅韶穎將會帶領著迪馬拼下更大的市場和蛋糕。
附部分採訪實錄:
Q: 這場疫情,讓人們看到了物業的重要性,而物業公司的優異表現不僅為其贏得了業主口碑,更讓其在資本市場獲得了不錯的漲幅,近期不少物管公司集中上市,東原物業是否有上市的計劃?
A: 我們正在為上市計劃積極進行籌備。東原物業在服務方面很多好的積澱也的確是時候放大。2018年我們已經啟動“跨區域、跨業態、跨業務”的外拓工作,迄今已經簽約數千萬平米的多省市項目。今年還會繼續。
Q: 業界普遍認為在2020年或將湧現更多收併購機會,您是否有意加大收併購的比例?在收併購時,主要關注的哪些指標?
A:東原在行業裡面算是較早較多采用收併購方式拿地的,我們一直通過招拍掛、聯合拿地、收併購等比較多元化的手段來增加土儲。截至目前,東原已在上海、重慶、成都、南京、杭州、蘇州、西安、昆明、鄭州、武漢、廣州、長沙等重要城市擁有超千億的貨值儲備,為後續發展奠定了基礎。未來有好的收併購機會我們當然不會放過,但不會再像以前一樣要特意加大比例,指標方面除了地塊常規的評估指標以外,我們會特別注意所在地政策、法規等方面的風險點。
Q: 2020年,在突然而至的疫情之下,企業前2月業績受到了較大的影響,為回籠現金流,不少企業開始打折促銷,您是否認同企業打折的做法?
A:房企打折促銷的主要目的還是為了完成潛在購房人群蓄客的一個過程,重點需要關注後續市場銷售回暖對應的真實銷售回款情況,營銷手段在創新探索方面的意義更重於銷售結果,畢竟房企的抗風險能力是比較強的,尤其是頭部的地產企業,對資源的聚集能力比較強。
Q: 從1997年成立至今, 已經走過了23年,在經歷長足的發展之後,您覺得迪馬在哪些方面做的特別突出?哪些方面還有改進的空間?
A:特別突出談不到,雙主業裡面的房地產部分,守正、出新兩方面都有可圈可點的成績,效果也反映在了客戶滿意度的高排名上面,但我們給自己的目標是“十項全能”、“0短板”,所以還有不少工作要持續改進。特種車團隊也明顯增強了對增量市場的目標感和戰鬥力,接下來會繼續加強市場拓展能力和科技儲備,並提升柔性製造水平。
未來,整個迪馬在運營型業務方面會實現比較快的增長,比較成熟的物業、商業會繼續提速,而康養、文體、產業社區等衍生業務中也會產生新的增長點。原聚場則是我們的社區運營平臺,它提供的社群服務非常受業主們的歡迎,客戶粘性很高。未來,我們將繼續深入觀察研究客戶對社群項目的使用,並研究用戶之間的互動,從而不斷改進和創新,讓原聚場服務到的社區不僅能滿足居民在社區精神文化活動方面的訴求,更能成為社區生態裡所有人積極共創、快樂共享的小社會。
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