自從國內市場開放以來，湧入了許多國際體育運動品牌，如阿迪達斯、耐克和斯凱奇等，它們的到來加大了市場的競爭度。與此同時，也有不少曾經被年輕人嫌棄的國貨品牌，最後搖身一變成了時尚潮流，實現了強勢逆襲，回力鞋就很好的例子。
上海回力鞋的品牌歷史最早可追溯到上世紀二十年代，然而這個存在已近百年的國產品牌，其發展歷程也有過坎坷時期。起初，江蘇一位叫劉永康的雜貨店夥計辭職，與人合資開了一家店，之後起名為正泰信記橡膠廠，這就是回力鞋廠前身。
隨著回力商標正式註冊，回力鞋逐漸成為知名品牌，開始走向全國。而真正讓回力鞋一戰成名，是它為國家籃球隊參加奧運會而特製的565籃球鞋。之後，它又推出低幫的經典款WB-1成為了時尚象徵，深受國人歡迎，銷量也一直居高不下，可以說是當之無愧的“鞋王”。
上世紀八十年代，回力鞋的年銷售額就高達8億元。但隨著市場開放，耐克、阿迪達斯等外國運動品牌相繼進入，成為年輕人追捧的對象。不僅如此，國內也湧出了一大批民營企業，如李寧、安踏和貴人鳥等強勢運動品牌。面對快速變化的市場，回力由於反應過慢，沒有做出轉變，逐漸從大眾的視線中消失。
公司破產後，隨著華誼集團的進入，重新組建了上海回力鞋廠。雖然迎來了第一次轉型，但它在經營上卻還是年年虧損，面對國內外的各路對手，它顯得有點力不從心。幾年後，一位法國人來到上海學武術，發現班上同學們穿的都是回力鞋。由於他十分喜愛回力鞋款式。於是找到了廠家，希望獲得回力鞋的海外經營權。就這樣，回力鞋開始走出國門，如今回力在法國的零售代理商已經多達160多家。
不僅如此，藉著北京奧運會的熱度，回力因復古風潮重新走進人們眼中。它學習耐克和阿迪達斯的運營模式，將品牌、設計和營銷握在手裡，將生產環節外包了出去。至此，回力的銷量開始連年翻番，在六年間從不足1.5億元攀升至6.1億元。
回力為了觸及中高端消費者，開始進行品牌升級戰略，推出了三大系列的12款產品。並啟動“終端直供平臺+電商平臺”的營銷新模式。2019年雙11，回力以突破一億元人民幣的銷售額登上了鞋類銷售排行榜。目前線上銷售佔回力總營收很大比重，達到了50%；如今，回力鞋年銷量達到5000萬雙，市場反應熱烈。
今年2月，由愛奇藝自制體驗節目《潮流合夥人》聯合回力、KIKC、馬克華菲等二十多家中國原創品牌開啟“中國原創日”主題售賣活動。其中，回力X FOURTRY聯名款“子鼠”首波預售的6000雙迅速售罄，可以看出，憑藉戰略轉型和國貨風潮，已經93歲的回力實現了東山再起。
但有業內人士認為，由於回力鞋售價較低，即使擁有巨大的銷量，公司仍難獲得可觀的利潤。而未來走向中高端市場，實現利潤高增長，回力還有很長的一段路要走。
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