1
為什麼一款產品做到全年齡層、
全圈層通殺？
在剛剛過去的3月份，《都挺好》以網臺聯動德方式播出，騰訊視頻的播放量超過45億，浙江衛視與江蘇衛視的收視率，都超過2%，無論電視臺還是網絡平臺，都穩穩拿到了2019年電視劇收視率排行老大的位置，遙遙領先於同期播放的其他電視劇，雖然2019年Q1季度剛剛結束，但我們甚至可以大膽預測，這也將會成為今年的電視劇爆款頭牌。
微博上，全民討論《都挺好》，從播出第一集開始，都挺好的相關話題幾乎每天都在刷屏，“蘇大強這樣的男人”“打死郭京飛”這些話題都是熱門超話；
而公眾號上，關於重男輕女的原生家庭里長大後的女孩，應該如何生存的文章，刷屏了一篇又一篇，甚至誕生了一句戲言“那些原生家庭裡不受歡迎的女孩，如果不努力就是樊勝美，努力就是蘇明玉。”
蘇大強的漫畫表情包在各個群裡被網友們玩得不亦樂乎，各大電商產品營銷紛紛跟進；
我甚至被先後拉進了幾個不同的都挺好觀眾討論群，有專業編劇群，這些以編造故事為職業的職業編劇集體聲討蘇家三個男人；有都挺好劇情討論群，年輕觀眾們半夜三更還在熱火朝天地討論劇情，吐槽自己家的男人與劇中哪個男性角色相似。
《都挺好》成功掀起了一場全民狂歡，受眾年齡層涵蓋老中青三代人，觀眾從一線城市北上廣深到三四五線城市一網打盡，既有電視劇行業同行為之叫好，也引起了圈外人的紛紛點贊，跨越了不同行業、不同圈層，真正製造了一場持續45天的熱門話題爆款劇。
上一次能夠掀起全國人民討論的電視劇，大概還是在上個世紀。
要分析這部劇的火爆，毫無疑問，首當其衝的原因是，這部劇營銷功底很強，關於這部劇的營銷能力，已經有很多文章分析過，這裡就不再贅述。
毫不誇張地說，這部劇的火爆是一個奇蹟。
這個奇蹟，雖然很難複製，但是，卻可以作為案例來分析，如果用互聯網產品的運營思維來看，把《都挺好》當作一個爆款產品來分析，為什麼一個產品卻能夠打通如此之多用戶的痛點？
2
流量浮誇的年代，
稀缺的“好內容”真正價值千金
這兩年，文娛產業裡一直有著這樣一種說法，流量小鮮肉快要過氣了，影視劇最核心是好內容，是故事的精彩程度，而不能單純指望著明星的流量帶動一部劇或者一部電影。
所以，從平臺到宣發到製作，從團隊到從業人員，人人都在說，好內容很稀缺，很值錢。
話雖如此，但是影視圈內卻一直有一個畸形的怪圈：對於影視劇製作方而言，因為一部劇投資成本較大，他們往往寄希望於平臺買單，這個平臺從前是電視臺，現在還多了一種選擇，就是網絡平臺。
但無論是電視臺還是網絡平臺，一個項目從核心創意到提案給平臺，中間經歷諸多環節，無論是製作人、導演、投資公司、還是平臺審核，如果沒有流量明星，那麼這個項目的希望就低了很多。
畢竟，請不來流量明星，意味著沒有流量，意味著投資小成本低，意味著可能不值得投入，意味著製作公司自己也不願意掏錢賭內容，種種因素，會導致一個沒有流量明星的項目，在初始階段就很可能流產。
這種情況下，即便是製作公司和投資公司願意賭一個沒有流量明星參與的好項目，可是如果平臺評級低，那麼意味著電視臺不採購，網絡劇平臺部參投，也就會少很多推薦資源，在各大平臺浩瀚如煙的內容庫裡，用戶自己很難搜索到她喜歡的內容。
於是，一個沒有流量明星參與的項目，各環節從業人士都心裡沒底。
於是才會有鹿晗8000萬片酬加盟《擇天記》，卻把一個大IP拍成爛片這樣的案例。
這樣的案例層出不窮，我曾經問一個製作公司老闆，難道你們自己不知道那些流量明星又貴又沒有演技嗎，你們自己看得下去嗎？
對方的回答是，我也不喜歡某個流量明星，可是，我知道投資公司喜歡，平臺喜歡他，網友喜歡他，那麼，哪怕上映後失敗了，背鍋的也不是我。
可如果一個項目沒有大明星，沒有大製作，沒有知名編劇，那麼失敗了就是我的鍋。
基於種種原因，最終能夠呈現在觀眾面前的電視劇，絕大多數都是知名製作團隊班底，宣發的時候都是某個一線明星主演。
但這一套，在注意力稀缺的互聯網時代，逐漸失靈了。
如今的觀眾，分為兩種，一種是依然在客廳電視裡觀看電視劇的中老年人；
一種是在IPAD上，手機上追劇的年輕人；
而這其中，在手機上追劇的年輕人又可以依照年齡層、職業興趣、城市位置細分為不同的圈層，他們中有重度亞文化愛好者，痴迷於在B站追番，他們可能根本不看國產劇；
也有在地鐵上用手機追《知否知否》的一線城市女性用戶；
以及刷豆瓣的文藝青年，只看電影不看電視劇；
還少不了一群只刷美劇的重度美劇粉，從人群和內容維度來看，不同年齡，不同職業，甚至大城市與小現成的人們，對於業餘時間用什麼娛樂自己這件事，有了豐富多彩的不同樣本可供選擇。
於是，靠一個產品打通全年齡層用戶的爆款，就變得越發艱難了。
於是，當大部分製作公司嘴上說好內容很重要，但製作的時候卻紛紛為流量折腰時，那些仍能堅持以好內容為出發點的製作公司，冒著巨大風險，用心製作，最終獲得高額回報，也就不難理解了。
3
真實接地氣：
每個觀眾都能從中找到角色投影
可是，這些不同圈層之間的矛盾，以及他們共同關注的問題,在《都挺好》這部劇裡，幾乎都有。
劇中的蘇明玉，是一個在重男輕女家庭長大的女孩，長大後，她憑藉著自己努力，活成了霸道總裁。
你看，僅僅這一條女主的成長線，就有許多抓人的元素：重男輕女的原生家庭之痛，在過去這幾年新媒體文章裡，幾乎每次都能制勝，而在《都挺好》的作者阿耐幾年前另一部刷屏劇《歡樂頌》裡，最為出名的角色樊勝美，也是這樣一個重男輕女背景下長大的姑娘，《歡樂頌》熱播時，樊勝美的極品一家人刷屏的話題，一點不低於主線劇情，誰還記得歡樂頌主線？但哪怕是沒看過歡樂頌，有誰不知道樊勝美這個角色？
而這次的蘇明玉，可以看作是樊勝美逆襲成功，這個設定充滿了角色衝突，能夠打中80後女孩中，很大一部分感同身受的姑娘。
同時，蘇明玉又是一個霸道女總裁，女霸總+小奶狗的浪漫愛情，又能精準擊中一批用戶：有一批優秀的女性，她們已經不等著結婚的時候男人買房子加名字，她們不在乎男人能賺多少錢，只在乎純粹的精神戀愛，蘇明玉的愛情線，也是許多優秀女性心中渴望的愛情，她活成了很多女孩的理想：自己會賺錢，男人會暖床。
你看，這兩個圈層的女性，都被精準網羅。
蘇家兩個兒媳婦，老大媳婦賢惠能幹，是典型的賢妻良母，能賺錢，能養家，溫柔體貼；
老二媳婦聰慧漂亮，性情善良，在自己男人沒骨頭的時候能撐得住；
這樣的兩個女性角色，身上揉合了大部分中國女性的美好優點，勤勞，顧家，溫柔，幾乎每一個女性，都能從她們身上找到一部分自己的影子；
哪怕是開篇就去世的蘇母，雖然被女主憎恨一輩子，但也是非常典型的中國式母親，她幾乎一輩子都在為家人犧牲奉獻，從沒穿過新衣服，節衣縮食，只為了讓兒女有出息；
你會發現，這部劇裡面的四個女性角色，從老年到年輕人，都能找到自己的影子；
蘇家一門三個男人，老爹自私軟弱沒擔當，老大愚孝拎不清，老二媽寶男，一輩子啃老，這三個人物形象，又幾乎囊括了大部分普通男人的弱點。
每一個家庭裡，大概都有這樣的一個長輩或者親戚，他要麼軟弱不顧家，遇事就變成縮頭烏龜，要麼就像老二一樣沒擔當，永遠指望著家人為自己買單；
要麼，就像蘇家老大一樣，口口聲聲父母為了自己吃了很多苦，一定要讓父母老來享福，打腫臉充胖子，死要面子活受罪，明明自己小家都顧不上，卻要給父親買大房子，還以孝為名，冠上一頂道德與情感的帽子，讓女人無話可說。
這樣的男性角色，很能引起大眾的共鳴。
而編劇厲害之處在於，既寫了這三個男人可恨的一面，但也沒有一味醜化，老大雖然愚孝，對妻子也很有責任心；老二雖然軟弱，但是嘴甜會哄人會賣萌；老爹雖然軟弱，但最終因為老年痴呆成功洗白。
編劇將人性的幽微複雜之處，通過45集電視劇，呈現給觀眾。
於是，觀眾們最後看到的，不是一出特別熱鬧歡樂的戲劇，也不是低級無趣的鬧劇，更沒有讓故事蒙上悲劇的色彩從而給觀眾添堵，成功通過審核，如果說編劇是戴著鐐銬跳舞的技術活兒，那麼，《都挺好》的編劇這套技術活兒非常純熟。
整部《都挺好》不但塑造了蘇家三個男人，三個不同性格的女人，也有精彩的職場戲，有商場鬥爭，有悲歡離合，有生老病死，有婚喪嫁娶，這是一部非常接地氣的生活劇。
在我的印象中，上一次如此真實展現中國人家庭生活的電視劇，大概是《大宅門》。
從編劇的故事內容，到演員選角，後期剪輯等，每一處都很用心，真實。
正是這種真實和接地氣，打動了每一個追劇的觀眾。
家人之間，有齷齪，有愛憎，有糾紛，但仍然逃離不了血緣的羈絆，這就是中國式家庭關係。
4
細分觀眾價值觀不同時，如何抉擇？
曾經，人們用來打發空閒時間的娛樂，只有電視劇。
如今，人們打發休閒娛樂的方式越來越多，除了電視劇，還有電影，網絡小說，網絡遊戲，甚至VR，社交網絡，以及互聯網上層出不窮的新鮮產品。
於是電視劇的用戶被其他產品分流了一部分，同時，原有的用戶也需要內容細分。
比如愛奇藝2018年爆款網絡劇《延禧攻略》就是一部主打女性後宮逆襲的青春偶像劇，她的受眾是年輕的互聯網女性觀眾，而不是針對電視劇的中老年婦女；
所以延禧的性格定位是誰欺負我，一定要當場打臉回去，這種價值觀，對於傳統的中老年家庭主婦來說，是一種挑戰，她們未必喜歡這種咄咄逼人的女主角；
而對於年輕人來說，像《娘道》這種推崇傳統的所謂孝道文化的電視劇，簡直是十惡不赦，娘道播出時，受到了一波中老年女性觀眾的喜愛，但是在互聯網上，你會發現一個截然不同的現象，年輕人們被娘道里面的價值觀震驚得恨不能組團舉報。
兩種不同的電視劇產品，所呈現出來的，也是截然不同的價值觀，而他們原本各有各的市場，既然有市場需求，就會有不同的產品滿足她們的需求。
如果我們說電視劇就是商品，那麼對於供應商而言，這是無可奈何的事情，時代變化，選擇變多，人們不必拘泥於所有人都必須喜歡同一類產品，而隨著兩代人不同的價值觀發生變化，也很難再發生一部同時討好不同人群的產品。
而這種家庭價值觀的變化，老一代人與年輕人的代際傳承之間的矛盾與隔閡，甚至在求職、婚戀路上不同的價值取向與選擇，都會逐漸影響到我們的文藝作品中。
例如，郭京飛飾演的媽寶男一角，雖然深愛著妻子，但因為他的“巨嬰人格”最終導致妻子與他離婚，直到最後，兩人也沒有復婚。
這放在以往的電視劇裡，是難以想象的事情，要知道，曾經，我們的電視劇文化，宣傳的是哪怕男人劈腿出軌，也是浪子回頭金不換，原諒丈夫閤家歡的戲碼。
《都挺好》的原著作者和編劇團隊都敏感捕捉到了當下年輕人的婚戀價值觀變化，於是，並沒有強行讓她們復婚，將當下人們的價值觀與影視文化價值觀高度契合。
無論是從內容的真實接地氣、情緒情感的共鳴程度、對當下中國式家庭關係的呈現，以及文化價值的輸出上來看，《都挺好》都遠遠超越了很多流量電視劇。
從某種程度上來說，《都挺好》給當下的影視圈打造了一個非常成功的產品，它讓影視行業從業人員看到，踏踏實實做內容，拋開流量明星，只要你精準抓住用戶痛點，用誠意、用心製作的內容，依然能在浮躁的寒冬之下殺出一條血路。
作者簡介：十三先生，互聯網觀察者，文娛從業人。個人微信號764665221
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