在線教育市場似乎永不缺少熱度與話題。一場突如其來的疫情，教育部下發了春季學期延期開學的通知，並要求各高校實現“停課不停教、停課不停學”。這使得在線教育類App趁勢又火了一把。來自線下教育企業的龍頭紛紛將主陣地投向線上，而原本聚焦在線上教育的垂直平臺則反應迅速更快，基本在1月底左右便開始了宣傳；互聯網巨頭更是沒有掉隊，積極並聯合多家教育平臺玩“規模效應”。一時間，鋪天蓋地的“教育直播課”強勢襲來。
根據熱雲數據監測，2月份在線教育App在買量市場的表現同樣實現猛漲。由此可見，在線教育在經歷多年市場培育與洗牌後，憑藉線上、線下兩端頭部企業加入的兩股“東風”，新的一波買量競爭又火了起來。
1、中小學教育領域買量絞殺升級，獲客能力與師資能力是增長關鍵
眾所周知，在線教育此番“瘋漲”主要來自於中小學教育垂直類App以及一些含有“中小學教育”子模塊的綜合類教育平臺。二者App總體投放創意組的數量佔2月份教育App總體的四分之三。此外，從2月份教育App投放量Top10來看，以往在教育類細分品類中英語類或職業&興趣類的頭部企業全部被擠出前10，非“中小學教育類”的App——《尚德教育》與《伴魚繪本》僅佔據2席。不僅如此，其餘8款面向中小學教育的垂直或平臺App的排名同樣與之前熱雲數據的相關教育類App報告中的Top10排名有了明顯變化：《有道精品課》、《跟誰學》相對起量較早（1月），加之此番“風口”一舉排在Top10的前兩名；2月份買量增長最明顯的《作業幫直播課》首次排進top10。由此可見，進入今年以來，教育類超級App屢屢出現，頭部投放格局仍未定型。
基於對中小學教育App投放文案的梳理，“免費”與“名師輔導”成為出現頻率最高的詞語。這也與上述教育App買量增長的兩個關鍵點基本匹配。
圍繞“免費”的宣傳，各家App相比以往也做出了調整與升級：之前教育App只針對單一學科或產品稿“免費促銷”，而此番“免費”關鍵詞的宣傳中，“小初高全科免費”的比重明顯提升。由此可見，這不僅體現出各家教育App在疫情期間趁機積極樹立自身的社會形象，同時也襯托出當前教育app對於獲客流量的“飢渴”程度。
以《有道精品課》為例，其更是推出“全科免費並設立500萬全勤獎學金”的宣傳。根據網易有道2019年第四季度財報：在線課程銷售額同比增長211%並實現連續6個季度的增長。但即便如此，網易有道仍把提升業務與用戶規模作為發力的重點，盈利仍不是其當前首要工作。因此，其通過“免費+高額獎金”的方式對《有道精品課》大肆進行獲客宣傳；同時，憑藉網易有道自身產品矩陣——《有道翻譯官》、《有道雲筆記》等的佈局，實現內部流量的轉化閉環。最終，從“
單品外部引流拉新”到“內部矩陣流量轉化”，使得網易有道整體攤低買量成本的同時，還提升了獲客效率。熱雲數據ADI-素材洞察截圖
《有道精品課》
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《網易有道信息技術（北京）有限公司》
此外，從輔導學科的宣傳上，語、數、外依然是各家中小學教育App宣傳的重點。根據艾瑞的數據，在線教育用戶對英語與數學科目輔導的選擇佔比達到6成。熱雲數據對於教育App圍繞含學科投放文案的整理上發現，這些App對於語、數、外這三個學科的投放關鍵詞的側重點也有所不同：
數學-主要以“鍛鍊思維”與提升“解題技巧”為主
語文-主要以攻克“閱讀理解”和“作文”為主
英語-主要以提升“背單詞效率”為主
“公式”則成為教育類App圍繞學科的投放文案中高頻的投放關鍵詞。
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教育App的含“公式”文案素材展示
2、直播課成為起量“標配”，短視頻與在線教育兩大陣地形成“天然聯盟”
“教育直播課”已成為在線教育App的標配，因此良好的直播體驗已成為用戶選擇教育App的試金石。而這對於早已在視頻直播行業中確立了自身“地位優勢”的短視頻App來說，同樣也是存在著機遇。一方面，短視頻App巨大的活躍用戶流量與規模，強烈地吸引著在線教育App的投放目光；另一方面，短視頻App憑藉在視頻內容平臺的長期深耕，也為教育直播課保證了技術與硬件等方面的支持。比如抖音、快手兩大短視頻App均聯合並組建各自的“教育App直播課陣營”，在各自產品界面的顯著位置新增“在家上課”欄目或“在家學習”欄目的用戶入口，並以此進行投放買量。
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快手投放“教育公開課”素材展示
另外，就具體教育類App而言，《作業幫直播課》成為中小學生開啟線上免費直播課程最早的App，也是2月份教育類App投放創意組數量增長最快的App。進入2月以來《作業幫直播課》的投放力度不斷提升，並同期在《iOS教育App榜》一舉連續霸榜第1名的位置。
可見，佔據了先機的《作業幫直播課》對於搶佔用戶並獲客，起到了至關重要的作用。對於先行一步的《作業幫直播課》，它的投放視頻與圖片素材比例大致相同。從投放媒體渠道上，《作業幫直播課》主要聚焦在騰訊社交廣告平臺。
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《作業幫直播課》最近14天HOT素材展示
3、總結
綜上而言，對於買量競爭日趨白熱化的在線教育市場來說，“獲客紅利”階段正在逐漸減弱，這對於在線教育App來說既是機遇又是挑戰。機遇方面，隨著“教育直播課”大肆的市場培育，這對於教育App來說是一個千載難逢的“修煉內功”的時機，也是展示自身優勢並甩開其它競爭對手差距的機會。同時，鑑於此番的良性競爭以及5G技術的發展，“教育直播類”產品勢必有著良好的發展前景，而用戶也將會是最終收益者。
從“挑戰”的角度來講，這次疫情確實是讓在線教育App收穫了大量的用戶。但其中有相當部分是通過“免費”宣傳而拿到的流量且這些流量也是打著“不得已而為之”的標籤。因此，這些流量有多大程度能體現出真正的市場用戶需求，這也是不確定的。此外，從供給端的角度上，無論是中小學教育產品的課程、模式還是師資，其同質化現象仍然非常嚴重。因此教育App對於自身產品的研發能力以及用戶個性化的運營能力，才是將來留住這些流量的關鍵。
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