▎消費者從來就不傻，你拿爛片糊弄他，總有讓他不再相信你的一天。這兩屆春節檔無不說明，營銷最多隻能幫你把一兩批觀眾騙進影院，最終能起到效果的，還是電影內容本身。
作者 | 館長
出品 | IC實驗室
還有幾天就要過年了，在這裡先給大家拜個早年。
不出意外，今年的春節檔又成了史上最激烈春節檔。反正從春節檔成為香餑餑以後，幾乎每年的春節檔都要被媒體冠為史上最強春節檔，可以說是一點新意都沒有。
相比往年，今年一共有十部作品擠在大年初一上映。為什麼這些電影公司會拼了命也要定檔春節，春節檔到底有什麼魔力？
趁著過年前，我就來講述一下春節檔的由來和變遷，以及其中暗含的，觀眾觀影習慣的變化。為此我將春節檔的歷史分成了三個階段。
第一個階段是蠻荒期。
與現在標準意義上的春節檔相比，過去中國電影市場其實根本不存在春節檔一說。80、90 後的同學印象比較深刻的應該是賀歲檔。
賀歲檔這個概念始於香港。80 年代是香港電影的黃金時期，1981 年許冠文自導自演的《摩登保鏢》上映，首次打出了「賀歲片」的概念，打破了香港電影票房 1500 萬的記錄，無疑給了同行極大的刺激，立下了「賀歲片」的標杆。
所謂賀歲片，本質上就是為了春節的喜慶而製作的電影，因此主要都是以活潑歡樂的喜劇片為主，像《八星報喜》、《福星高照》、《富貴逼人》等等，都是 80 年代香港的經典賀歲片。從名字上就能看出來，這些作品全都有種喜氣洋洋的感覺。
到了 90 年代，香港的賀歲片就更有了閤家歡的味道。比如 1992 年上映的《家有喜事》系列，集合了周星馳、張國榮等一眾明星，電影除了劇情輕鬆幽默以外，還有一種群星向觀眾拜年的感覺。這種模式也被日後許多賀歲電影所借鑑，比如一代經典喜劇《東成西就》，用的就是《東邪西毒》的原班人馬，陣容空前強大。
90 年代的香港電影基本上是「雙週一成」的格局，像新年前後，觀眾就是圖個熱鬧，所以喜劇必然是首選。所以很長一段時間裡的賀歲檔，就是無厘頭周星馳和功夫喜劇成龍之間的競爭。
第一個把賀歲檔電影引進大陸的正是成龍。1995 年的大年初一，成龍的《紅番區》在內地上映，拿下了 9500 萬票房，位列當年第二，讓內地觀眾首次見識到了賀歲片的厲害。
不過，真正開創內地賀歲檔的還是馮小剛馮導。1997 年 12 月 24 日《甲方乙方》上映，以 3000 萬票房獲得了 1998 年的票房冠軍，標誌著中國電影市場迎來了賀歲檔的時代。起初馮小剛是想給經典情景喜劇《編輯部的故事》拍一部賀歲片，結果效果不理想。韓三平於是向馮小剛建議拍一部賀歲片，於是馮小剛就把王朔的小說《好夢一日遊》拍成了電影。
在內地電影史上，《甲方乙方》有著舉足輕重的地位。首先，這是第一部導演不領取片酬而是走票房提成、風險共擔模式的作品。其次，這也是建國以來內地第一次專門為一個特定「檔期」製作的作品，由此衍生出了賀歲檔、國慶檔、暑期檔等多個概念。
尤其是其中那句「1997 年過去了，我很懷念它」的臺詞，成為了一代人心裡抹不掉的記憶。
馮小剛也憑藉著這部作品躋身一線大導演的位置。很長一段時間裡，賀歲檔幾乎等同於馮氏喜劇，直至 2004 年的《天下無賊》達到巔峰。不過商業和喜劇上的成功也給馮導帶來的困擾，他一心想要通過更具有深度的作品來提升自己的歷史地位，謀求轉型，於是在《天下無賊》後拍了《夜宴》、《集結號》、《唐山大地震》等更為嚴肅的題材，可惜的是效果最終沒能達到預期。後來拍《一九四二》更是在票房上慘敗導致華誼陷入危機，最後不得不拍了一部《甲方乙方》的翻版《私人訂製》用來還債。
暫且不說馮導的故事了。總之，在看到賀歲檔的成功後，更多類型的作品加入了其中，將這個檔期拉得越來越長，最後變成了一個從 11 月 20 日開始直至新年結束也就是 2 月底的超長檔期，涵蓋了平安夜、聖誕節、元旦、春節、情人節等多個節日。
而這個時候，還並沒有單獨的春節檔一說，春節是被包括在賀歲檔裡的。直到周星馳的出現，才徹底引爆了這個檔期。
第二個階段是爆發期。
在過去，春節檔別說不是一個獨立檔期，即使在賀歲檔裡，大年初一也不是什麼上映作品的好日子。相比聖誕節前後和元旦的火爆，初一到初七更像是這個檔期的餘溫，很少有國產片定檔在這個時間段。
其實這也蠻好理解的，春節在中國傳統文化裡向來是一個團圓的節日，大家都忙著走親戚，就根本沒時間去看電影。更重要的是，彼時中國的電影票房主要來源於一二線城市，眾所周知到了過年的時候，這些城市就空了，根本沒人去電影院，所以春節向來不是一個商業氣息濃厚的節日。
讓春節檔進入人們視線的是 2010 年上映的《阿凡達》。按照以往的慣例，賀歲檔是隻上映國產片的，所以《阿凡達》是在橫掃全球票房一個月後才在 1 月份登陸內地市場。可即使如此，《阿凡達》也瞬間席捲了中國，我記得當時可以說是一票難求，尤其是 IMAX 版本，大家都想一睹潘多拉上星球上的奇幻世界。
雖然《阿凡達》上映的時間並非嚴格意義上的春節檔，但當年恰逢情人節+大年初一的雙劍合璧，極大帶動了大家的觀影熱情，讓《阿凡達》在短短七天內拿下了 1 億票房。這也讓一些外國電影看到了機會，於是那幾年外國大片紛紛選擇了在看似雞肋的春節檔上映，包括《大偵探福爾摩斯 2》和《碟中諜 4》，都取得了不錯的成績，間接抬高了春節檔的票房。
不過外國電影的好時光也沒堅持多久。到了 2013 年，周星馳的《西遊·降魔篇》在大年初一上映，最終拿下 12.45 億票房，登頂當年內地票房冠軍，差點就打破前一年《泰囧》創造的國產票房紀錄。至此，所有電影公司都認識到了春節檔的巨大潛力。
我個人認為，周星馳的《西遊·降魔篇》之所以能在春節檔取得如此巨大的成功，最終奠定了現代意義上春節檔的概念，主要得益於兩個原因。
第一是文化層面的因素，年味不濃了。雖然沒有相關數據能夠證明這一點，但春節確實讓越來越多的人感覺到無事可做。在過去小孩子期盼過年，是因為有新衣服穿，有年飯吃。可是到了物質豐富的時候，這些東西對於人們的吸引力就不大了。
加上過年期間很多商店、娛樂場所關門，人們雖然在休息，但是並沒有好的去處，電影院自然就成了首選。
第二是發展層面的因素。以前春節的時候，年輕人從大城市回到家鄉，就算想看電影，可能也沒有足夠多的電影院。在中國電影票房高速增長的幾年，其實也是銀幕數飛速增長的幾年。2006 年全國銀幕數才 3000 出頭，到了 2015 年已經有 3.2 萬塊，翻了十倍。
正是因為建設了更多的影廳，才讓年輕人回鄉以後，還能在春節期間去看一場電影。尤其是三四線城市，市場份額一直在穩步提升中。
當然，這次的成功還有一部分要歸功於周星馳個人的票房號召力以及西遊這個 IP 對於國民的吸引力。也正是因為看到了《西遊·降魔》的成功，第二年春節檔就上映了《西遊記之大鬧天宮》，雖然口碑很差，但依然拿下了 10 億票房。也就是從這時起，春節檔真正於賀歲檔之外成為了一個獨立的檔期，還把外國大片從這個檔期趕了出去。
無論是香港的賀歲檔還是內地如今的春節檔，確實都跟周星馳息息相關。尤其是 2016 年，周星馳又攜《美人魚》登陸大年初一，總票房高達 33 億，其中光春節檔就貢獻了 15 億。這份成績，足以刺激得接下來幾年，資本拼了命也要把寶壓在春節檔上。
只可惜去年星爺的《新喜劇之王》未能再次創造奇蹟，相反還被一些觀眾看做是炒冷飯。造成這種結果的，正是因為春節檔在經歷爆發期後，進入到了如今第三階段的轉型期。
實際上，自從 2013 年《西遊·降魔篇》票房爆炸後，春節檔的作品陷入一個怪圈：票房連年增長，記錄一個個被打破，可是評分卻都很低。
比如蹭著西遊 IP 上位的《西遊記之大鬧天宮》，作為當年春節檔冠軍，在豆瓣上只有 4.1 分的評分。還有王晶的《澳門風雲》系列，連續三年定檔大年初一，票房一年比一年高，評分一年比一年低，均分不過 5 分，堪稱爛片的標杆。
更有甚者像《爸爸去哪兒》大電影，開了綜藝大電影之先河，對於割韭菜這種行為連掩飾都懶得掩飾。2015 年的春節檔甚至發生了《爸爸去哪兒 2》對陣《爸爸的假期》這樣的鬧劇，別說爛片了，這個系列能否稱之為電影，都要打個問號。
可以看得出來的是，正因為春節檔成了電影市場一個全新的藍海，於是讓逐利的資本開始大量製造富有噱頭，然而缺乏內容打磨的作品。既然觀眾在這個時期必須要看電影，那不如就隨便拍拍，看個樂呵。
從 2014 年到 2017 年整整四個春節檔，票房靠前的作品無一不是喜劇和所謂的奇幻大片，連一部超過 7 分的作品都沒有。相反，電影公司把大量的精力投入到了營銷當中，反正春節檔只有短短的七天時間，只要把觀眾在前三天騙進電影院，搶佔好排片，再爛的作品都能拿到高昂的票房，由不得資本不動心。
實際上，2017 年的春節檔就隱隱有了一些變化。按春節檔的市場體量，大約能承載 3 部高票房作品，當時普遍看好的是成龍的《功夫瑜伽》、徐克的《西遊·伏妖篇》和王寶強的《大鬧天竺》，在最初的排片上三者也是同一梯隊。然而到了春節檔的末尾，擁有王寶強、喜劇元素、猴年元素等多個噱頭的《大鬧天竺》由於實在太爛，最終被當年綜合評價最好的韓寒的《乘風破浪》反超。
接下來的兩年春節檔，更是見證了什麼是好內容的逆襲。
在最初，2018 年春節檔最被看好的作品是《唐人街探案 2》、《捉妖記 2》和《西遊記女兒國》。因為這三部作品都符合了過去春節檔成功作品的幾個重要因素：大 IP、大明星和大營銷。尤其是《捉妖記 2》，在前部作品創下暑期檔的輝煌後，都認為它能在春節檔奪冠。
結果，最終奪冠的，是前期最不被看好的《紅海行動》。要知道這部電影在宣傳上比前三部要弱上不少，上映前甚至沒多少人知道這部作品，卡司的知名度相較前三者也大大不如。而在題材上，這種軍事題材跟喜劇、奇幻毫不相關，似乎跟春節檔完全相悖。
可就是如此，《紅海行動》憑藉上映後的口碑，從初三開始瘋狂逆襲，最終不僅登頂當年春節檔冠軍，還打破了《美人魚》的票房紀錄。
2019 年的春節檔劇情跟 2018 年的尤為相似。《瘋狂的外星人》、《飛馳人生》和《新喜劇之王》都被看成冠軍寶座的有力競爭者，而《流浪地球》作為一部科幻片，別說能逆襲了，大部分觀眾壓根就不信中國能拍好科幻。
最終的結果大家都知道，小破球就跟《紅海行動》一樣，從初三開始口碑迅速爆炸，成為春節檔的大贏家。我當時看到一些特別有意思的言論，把《流浪地球》的成功歸功於營銷，這顯然是非常馬後炮的行為。
只要關注過 2019 年春節檔的人就應該知道，論前期宣傳，《流浪地球》和《瘋狂的外星人》、《飛馳人生》、《新喜劇之王》根本不在一個量級，或者乾脆說這個劇組也沒多少錢能拿來營銷。這兩年，無論是《紅海行動》還是《流浪地球》，其實都不是典型的賀歲電影，或者春節檔電影。
它們不是喜劇，不是閤家歡，不是奇幻大片，也沒有大牌明星。有些人始終不肯承認，這兩部作品的成功，歸根結底是因為內容製作用了心。雖然談不上完美，這兩部作品至少在自己所處的題材上做出了突破，而不是一味地迎合，所謂春節檔的觀眾。
對於一些做營銷和喜歡拍爛片的資本來說，他們最恐懼的，其實就是觀眾的審美提高，脫離了他們的控制。是誰說春節檔必須要喜劇呢？必須要喜氣洋洋呢？必須要大明星呢？對於觀眾來說，他們只是想在春節期間，好好地欣賞一部好電影而已。
消費者從來就不傻，你拿爛片糊弄他，總有讓他不再相信你的一天。這兩屆春節檔無不說明，營銷最多隻能幫你把一兩批觀眾騙進影院，最終能起到效果的，還是電影內容本身。
在這裡，我也不預測今年春節檔票房如何了，畢竟我們也不是電影欄目。只是在我看來，電影也是消費品的一種，一樣要遵循消費和商業的基本邏輯。你可以騙到消費者一次兩次，但總有一天，消費者會成長，會學會自己辨別。
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