新零售時代，又被稱為流量的時代，誰能在短時間內獲得流量，誰就能迅速擴大品牌知名度，贏得消費者青睞。
而在現階段各類營銷模式疲軟的狀況下，快閃店的出現，給品牌方帶來了一絲希望。
快閃店它是一種不在同一地久留、俗稱Pop-up shop或temporary store的品牌遊擊店（Guerrilla Store），指在商業發達的地區設置臨時性的鋪位，供零售商在較短的時間內（幾天、若干星期）推銷其品牌，抓住一些季節性的消費者，宣傳自己品牌的方式。
近年來，快閃店營銷已經成為全球零售領域的一個重要發展趨勢，不僅是因為短期運營的快閃店有效地減少了租賃商鋪的成本，更重要的是因為它給商家提供了一個營造話題創意，“試水”消費者的平臺。
因此，接下來，我們將結合銥星雲商【Mall與店】系列專題，針對2019年上半年北上廣深94個標杆購物中心的快閃店進行彙總分析，並試著從中找出一些規律與趨勢。
樣本選擇：主要選取北京、上海、廣州、深圳四個一線城市的94個標杆購物中心作為研究對象，其中北京22個，上海30個，廣州20個，深圳22個；
一、標杆購物中心各月份快閃店數量變化
據統計，2019年上半年北上廣深94個標杆購物中心共有256個快閃店，其中北京62個，上海93個，廣州42個，深圳59個；
快閃店具有存續時間較短的特點，因此在推出的時間節點上，需結合多方面因素考慮。
2019年2月4日-2月10日為農曆新年，在此前一段時間，結合年貨需求將出現消費小高峰，因此，部分品牌在一月份將配合推出應節快閃店；二月份春節假期期間，受外來人員返鄉影響，進入銷售淡季，該階段快閃店開店數量少；三四月份結合換季新品推出，快閃店開店數量逐步上升；五月份，五一小長假、母親節、兒童節等節日接踵而至，消費熱情高漲，配合購物中心活動，多個品牌伺機而動，快閃店開店數量達到上半年最高峰。
二、標杆購物中心快閃店業態分類
（圖表統計製作：銥星雲商）
筆者將快閃店業態按13種類別分類，其中佔比最高的依次為服飾、美妝個護、餐飲輕食；
- 服飾類：佔整體約20%。主要以女裝與運動休閒類品牌為主，其中52家服飾快閃店裡面，女裝佔58%，運動休閒類佔21%；而在表現形式上，除廣州天匯廣場Under Armour與上海新天地Jason Wu等少數快閃店結合互動體驗外，其餘多以產品展示與銷售為主，略顯單一；
（上海新天地“JASON WU和他的朋友們”攝影室，圖片來源：官方公眾號）
Jason Wu、Sephora以及% Arabica合作，開啟國內首家“JASON WU和他的朋友們”攝影室快閃店。
Jason Wu的專業造型師，配合SEPHORA的專業美妝產品和化妝師，給預約到店的客人體驗專業的造型顧問拍攝形象大片，由% Arabica提供現場的咖啡飲品，三方合作，讓每個女孩感受人生中那些重要時刻華麗蛻變的沉浸式體驗。
（廣州天匯廣場Under Armour體感互動訓練營，圖片來源：官方公眾號）
為期兩天的Under Armour華南首站體感互動訓練營，提供城市訓練營、感應牆體驗互動、男子女子邀請賽等體驗活動。
- 美妝個護：佔整體約16%。得益於呈現速度快、互動性強、口碑效應等特點，快閃店已成為多數有新品推出的美妝個護品牌推廣首選方式，除了品牌展示、道具玩趣和明星網紅見面等傳統方式，目前跨界合作、沉浸式體驗等也越來越受品牌商與消費者青睞。
（廣州天環廣場CHANEL COCO Flash CLUB，圖片來源：官方公眾號）
為配合可可小姐炫光唇膏新品上市，CHANEL於4月3日-5月5日在廣州天環廣場推出以音樂為主題的彩妝快閃店，場景設計以80年代的迪斯科為主題，打造了可可唱片店、香氛吧檯、明星化妝間、可可舞臺等多個場景，炫彩的霓虹燈、黑膠唱片、香氛等元素多維度刺激消費者的感官，沉浸式體驗感十足；在互動方面，消費者除了可以聽唱片、玩樂器，還可以現場體驗專業化妝師幫助打造的香奈兒彩妝妝容。
- 餐飲輕食類：佔整體約12%。受制作方式與產地需求等因素制約，餐飲類快閃店類型受限制，主要以輕食、零食等品牌為主，其中30家餐飲輕食類快閃店裡面，輕食佔13家，零食佔11家，飲料佔5家。
限期兩天，6月22日-6月23日下午14:00-17:00，在天環Parc Central北廣場喜茶 HEYTEA X 阿華田 Ovaltine波波巴士全國首發，現場除了三款聯名飲品，還推出三款阿華田限定周邊產品。
三、標杆購物中心快閃店區域佈局
鑑於不同消費習慣與商業特點，各城市快閃店業態也有所側重。
北京與上海，是各大奢侈品牌與珠寶鐘錶等高端產品快閃店首選地；而廣州與深圳，則更偏重於餐飲輕食、電子數碼、美妝個護等年輕產品快閃店。
快閃店對於購物中心的選擇，則主要受商業定位、規模、屬性、區位等因素影響，從統計數據上看，94個購物中心中，2019年上半年快閃店開店數量最多的購物中心分別為高端定位的北京SKP（29個）與廣州太古匯（14個），另外，有23個上半年未有快閃店，主要為一些區位相對較偏或社區型定位的購物中心。
四、標杆購物中心快閃店新玩法
國潮元素
近年來，隨著傳統文化的迴歸以及大眾對文化的強烈認同感，越來越多的消費者願意為傳統文化而消費，而部分購物中心與品牌則抓住這一趨勢，將傳統文化與國潮元素嫁接到快閃店，使其更具特色和創意，為品牌自身贏得更多的關注和好感。
如上海K11的“我喜歡這宮裡的世界”、宮廷限時咖啡館，上海世貿廣場的故宮文創快閃店，上海Luone廣場的“潮”級中國年·時來運轉，深圳益田假日廣場的故宮文化主題快閃店、深圳萬象天地的麥當勞故宮主題快閃店等。
（上海世茂廣場故宮文創快閃店，圖片來源：網絡）
1月24日-2月20日，上海世茂廣場迎來故宮博物院官方授權的、魔都首個故宮文創快閃店。
在設計風格上，整個快閃店採用硃紅、明黃、石青等皇家傳統顏色和祥雲、故宮房梁花紋等建築元素。
故宮文創快閃店精選來自故宮天貓、故宮淘寶、故宮食品、故宮出版四大線上店的300餘種文創美物，同時還設置了故宮主題娃娃機、故宮貓趣味打卡點等充滿中國元素的潮玩互動裝置。
（深圳益田假日廣場麥當勞故宮主題快閃店，圖片來源：網絡）
麥當勞和《上新了，故宮》於6月中-7月中期間，在深圳萬象天地打造了一箇中西合璧的快閃店，將故宮厚重的文化底蘊與麥當勞的西式快餐文化相碰撞，令人耳目一新。
場景設計的細節非常豐富，硃紅、霽藍、明黃、玉灰這些經典的宮廷配色隨處可見，品牌的特色也被巧妙融合於古典元素中。
如龍椅結合了漢堡的形狀、天花板的祥雲結合了麥當勞的標誌。
該快閃店除了是麥當勞的甜品站，店內還出售周邊文創產品“故宮毯”。
懷舊主題
去年開始，無論是社交媒體還是零售商業，均颳起一陣“懷舊風”，而一些沉寂多年的品牌，特別是休閒零食品牌，也紛紛抓住這一趨勢，藉著六一兒童節營銷節點，通過快閃店形式重新亮相，從而激發消費者感性的懷舊情懷，迅速與品牌建立起情感鏈接。
其中，最火的莫過於大白兔奶茶與快樂檸檬開的聯名快閃奶茶店，火爆的人氣與社交媒體上大量的曝光，使其走進了更多年輕人的視野，並推出了多款周邊和跨界產品。
除此以外，旺仔、珍寶珠、上好佳、徐福記等一些80後、90後熟悉的零食品牌，也紛紛登場。
（上海Luone凱德晶萃廣場“大白兔奶茶店”，圖片來源：網絡）
快閃店整體造型以經典的大白兔形象為主，銷售多款單價20元左右的奶茶產品，除此以外，大白兔還在商場設置了60週年快閃店，出售帆布袋、抱枕、冰箱貼等正版周邊及上海限定款產品。
商場入口設置有56個1.2米高的放大版旺仔牛奶民族罐，在商場2樓中庭，則規劃“旺聚一堂”旺仔IP 40週年主題快閃展，只需要購買任意一款旺旺小零食，就可以直接進入拍照打卡，沉浸零食池、魔性廣告屏、七彩零食牆……超多經典回憶帶消費者一秒穿越童年。
場景營造
在消費需求升級背景下，越來越多品牌以快閃體驗館的形式，通過AI、VR、互動裝置等技術，為消費者帶來更好玩、更有趣的智能體驗，並且協助品牌突破傳統思維，整合互補資源，通過營造的新場景，帶來新的流量。
參與者可隨機挑選特色服飾與道具，扮演不同國家和場合的主持人，並在直播間進行體感互動拍照，一秒get你的定製創意主播照。
一群小夥伴們一起坐在5D模擬列車上，VR眼鏡真實的場景體驗，過程中搖晃震動的椅子，讓消費者身臨其境的感受這份刺激。
除了有魔力互動拍照裝置可以讓大家自拍並選擇濾鏡之外，還有 1:100 的美妝道具和美妝產品展示區和不定時過來分享美妝秘訣的美妝達人。
跨界合作
碎片化信息時代，用戶注意力過於分散，各大品牌都卯足勁為自己打廣告，試圖衝出層層包圍。
然而，品牌單打獨鬥始終影響力有限，甚至停留在瓶頸期，止步不前。
因此，現在越來越多的品牌選擇通過跨界合作，來尋求強強聯合的品牌協同效應。
而快閃店無疑是跨界合作的一個理想方式。
（製表：銥星雲商）
線上品牌下線快閃
隨著體驗式消費的走熱、線上導流成本的走高，互聯網企業開始將部分重心轉移到線下。
成本較低、注重創意的快閃店成為眾多互聯網企業延展至線下的首選陣地。
快閃店以“出售美好人生”為理念，設置了好身材專櫃、零壓力專櫃、多巴胺專櫃等多個互動裝置區，讓用戶娛樂運動兩不誤；並與人氣IP LINE FRIENDS聯名打造“好朋友會客廳”，帶來多款運動周邊產品。
（廣州天環廣場“屈臣氏x小紅書”換季紅皮書快閃店，圖片來源：官方公眾號）
動漫/卡通/電影IP
現在很多購物中心與商家品牌都面臨一個年輕化焦慮的問題，因此一些IP形象就越來越多的被嫁接到商業活動或者品牌營銷上，來吸引年輕人注意。
購物中心通過舉辦各種IP快閃體驗展，讓消費者能體驗到IP各式各樣的場景，立體式的讓粉絲共鳴，從而帶動商場流量的提升。
而一些品牌商家，也藉助IP進行跨界營銷，通過高契合度的合作，以快閃店形式呈現，來打造社交媒體擴散效應，共享認知和共享粉絲。
如迪士尼、漫威、櫻桃小丸子、美少女戰士、巧虎、POCOYO、巴拉巴拉、復仇者聯盟、從零開始的異世界生活、大力水手、LINE FRIENDS、加菲貓等IP形象均有呈現在2019年上半年標杆購物中心的快閃店中。
五、結語
快閃店之所以火爆，是因為它以年輕人喜歡的方式，打造富有趣味化、個性化、場景化的品牌活動，並且藉助話題，迅速引起大家的關注，完成品牌傳播與帶貨需求。
而當下，國內快閃店已遍地開花，隨著時間的推移，消費者將對快閃店見怪不怪，快閃店的吸引力在下降，這就需要快閃店商家隨著消費者變化的訴求完成自我創新，給大家更多眼前一亮的驚喜，未來，社群效應、場景融合、個性定製、跨界整合、情感營銷、粉絲經濟等，將是最大化快閃店價值的考量因素。
我們期待未來快閃店可以為促進新零售的變革帶來更多助力，同時可以為消費者提供更加多元化的選擇和消費需求。
新零售時代，又被稱為流量的時代，誰能在短時間內獲得流量，誰就能迅速擴大品牌知名度，贏得消費者青睞。
而在現階段各類營銷模式疲軟的狀況下，快閃店的出現，給品牌方帶來了一絲希望。
快閃店它是一種不在同一地久留、俗稱Pop-up shop或temporary store的品牌遊擊店（Guerrilla Store），指在商業發達的地區設置臨時性的鋪位，供零售商在較短的時間內（幾天、若干星期）推銷其品牌，抓住一些季節性的消費者，宣傳自己品牌的方式。
近年來，快閃店營銷已經成為全球零售領域的一個重要發展趨勢，不僅是因為短期運營的快閃店有效地減少了租賃商鋪的成本，更重要的是因為它給商家提供了一個營造話題創意，“試水”消費者的平臺。
因此，接下來，我們將結合銥星雲商【Mall與店】系列專題，針對2019年上半年北上廣深94個標杆購物中心的快閃店進行彙總分析，並試著從中找出一些規律與趨勢。
樣本選擇：主要選取北京、上海、廣州、深圳四個一線城市的94個標杆購物中心作為研究對象，其中北京22個，上海30個，廣州20個，深圳22個；
一、標杆購物中心各月份快閃店數量變化
據統計，2019年上半年北上廣深94個標杆購物中心共有256個快閃店，其中北京62個，上海93個，廣州42個，深圳59個；
快閃店具有存續時間較短的特點，因此在推出的時間節點上，需結合多方面因素考慮。
2019年2月4日-2月10日為農曆新年，在此前一段時間，結合年貨需求將出現消費小高峰，因此，部分品牌在一月份將配合推出應節快閃店；二月份春節假期期間，受外來人員返鄉影響，進入銷售淡季，該階段快閃店開店數量少；三四月份結合換季新品推出，快閃店開店數量逐步上升；五月份，五一小長假、母親節、兒童節等節日接踵而至，消費熱情高漲，配合購物中心活動，多個品牌伺機而動，快閃店開店數量達到上半年最高峰。
二、標杆購物中心快閃店業態分類
（圖表統計製作：銥星雲商）
筆者將快閃店業態按13種類別分類，其中佔比最高的依次為服飾、美妝個護、餐飲輕食；
- 服飾類：佔整體約20%。主要以女裝與運動休閒類品牌為主，其中52家服飾快閃店裡面，女裝佔58%，運動休閒類佔21%；而在表現形式上，除廣州天匯廣場Under Armour與上海新天地Jason Wu等少數快閃店結合互動體驗外，其餘多以產品展示與銷售為主，略顯單一；
（上海新天地“JASON WU和他的朋友們”攝影室，圖片來源：官方公眾號）
Jason Wu、Sephora以及% Arabica合作，開啟國內首家“JASON WU和他的朋友們”攝影室快閃店。
Jason Wu的專業造型師，配合SEPHORA的專業美妝產品和化妝師，給預約到店的客人體驗專業的造型顧問拍攝形象大片，由% Arabica提供現場的咖啡飲品，三方合作，讓每個女孩感受人生中那些重要時刻華麗蛻變的沉浸式體驗。
（廣州天匯廣場Under Armour體感互動訓練營，圖片來源：官方公眾號）
為期兩天的Under Armour華南首站體感互動訓練營，提供城市訓練營、感應牆體驗互動、男子女子邀請賽等體驗活動。
- 美妝個護：佔整體約16%。得益於呈現速度快、互動性強、口碑效應等特點，快閃店已成為多數有新品推出的美妝個護品牌推廣首選方式，除了品牌展示、道具玩趣和明星網紅見面等傳統方式，目前跨界合作、沉浸式體驗等也越來越受品牌商與消費者青睞。
（廣州天環廣場CHANEL COCO Flash CLUB，圖片來源：官方公眾號）
為配合可可小姐炫光唇膏新品上市，CHANEL於4月3日-5月5日在廣州天環廣場推出以音樂為主題的彩妝快閃店，場景設計以80年代的迪斯科為主題，打造了可可唱片店、香氛吧檯、明星化妝間、可可舞臺等多個場景，炫彩的霓虹燈、黑膠唱片、香氛等元素多維度刺激消費者的感官，沉浸式體驗感十足；在互動方面，消費者除了可以聽唱片、玩樂器，還可以現場體驗專業化妝師幫助打造的香奈兒彩妝妝容。
- 餐飲輕食類：佔整體約12%。受制作方式與產地需求等因素制約，餐飲類快閃店類型受限制，主要以輕食、零食等品牌為主，其中30家餐飲輕食類快閃店裡面，輕食佔13家，零食佔11家，飲料佔5家。
限期兩天，6月22日-6月23日下午14:00-17:00，在天環Parc Central北廣場喜茶 HEYTEA X 阿華田 Ovaltine波波巴士全國首發，現場除了三款聯名飲品，還推出三款阿華田限定周邊產品。
三、標杆購物中心快閃店區域佈局
鑑於不同消費習慣與商業特點，各城市快閃店業態也有所側重。
北京與上海，是各大奢侈品牌與珠寶鐘錶等高端產品快閃店首選地；而廣州與深圳，則更偏重於餐飲輕食、電子數碼、美妝個護等年輕產品快閃店。
快閃店對於購物中心的選擇，則主要受商業定位、規模、屬性、區位等因素影響，從統計數據上看，94個購物中心中，2019年上半年快閃店開店數量最多的購物中心分別為高端定位的北京SKP（29個）與廣州太古匯（14個），另外，有23個上半年未有快閃店，主要為一些區位相對較偏或社區型定位的購物中心。
四、標杆購物中心快閃店新玩法
國潮元素
近年來，隨著傳統文化的迴歸以及大眾對文化的強烈認同感，越來越多的消費者願意為傳統文化而消費，而部分購物中心與品牌則抓住這一趨勢，將傳統文化與國潮元素嫁接到快閃店，使其更具特色和創意，為品牌自身贏得更多的關注和好感。
如上海K11的“我喜歡這宮裡的世界”、宮廷限時咖啡館，上海世貿廣場的故宮文創快閃店，上海Luone廣場的“潮”級中國年·時來運轉，深圳益田假日廣場的故宮文化主題快閃店、深圳萬象天地的麥當勞故宮主題快閃店等。
（上海世茂廣場故宮文創快閃店，圖片來源：網絡）
1月24日-2月20日，上海世茂廣場迎來故宮博物院官方授權的、魔都首個故宮文創快閃店。
在設計風格上，整個快閃店採用硃紅、明黃、石青等皇家傳統顏色和祥雲、故宮房梁花紋等建築元素。
故宮文創快閃店精選來自故宮天貓、故宮淘寶、故宮食品、故宮出版四大線上店的300餘種文創美物，同時還設置了故宮主題娃娃機、故宮貓趣味打卡點等充滿中國元素的潮玩互動裝置。
（深圳益田假日廣場麥當勞故宮主題快閃店，圖片來源：網絡）
麥當勞和《上新了，故宮》於6月中-7月中期間，在深圳萬象天地打造了一箇中西合璧的快閃店，將故宮厚重的文化底蘊與麥當勞的西式快餐文化相碰撞，令人耳目一新。
場景設計的細節非常豐富，硃紅、霽藍、明黃、玉灰這些經典的宮廷配色隨處可見，品牌的特色也被巧妙融合於古典元素中。
如龍椅結合了漢堡的形狀、天花板的祥雲結合了麥當勞的標誌。
該快閃店除了是麥當勞的甜品站，店內還出售周邊文創產品“故宮毯”。
懷舊主題
去年開始，無論是社交媒體還是零售商業，均颳起一陣“懷舊風”，而一些沉寂多年的品牌，特別是休閒零食品牌，也紛紛抓住這一趨勢，藉著六一兒童節營銷節點，通過快閃店形式重新亮相，從而激發消費者感性的懷舊情懷，迅速與品牌建立起情感鏈接。
其中，最火的莫過於大白兔奶茶與快樂檸檬開的聯名快閃奶茶店，火爆的人氣與社交媒體上大量的曝光，使其走進了更多年輕人的視野，並推出了多款周邊和跨界產品。
除此以外，旺仔、珍寶珠、上好佳、徐福記等一些80後、90後熟悉的零食品牌，也紛紛登場。
（上海Luone凱德晶萃廣場“大白兔奶茶店”，圖片來源：網絡）
快閃店整體造型以經典的大白兔形象為主，銷售多款單價20元左右的奶茶產品，除此以外，大白兔還在商場設置了60週年快閃店，出售帆布袋、抱枕、冰箱貼等正版周邊及上海限定款產品。
商場入口設置有56個1.2米高的放大版旺仔牛奶民族罐，在商場2樓中庭，則規劃“旺聚一堂”旺仔IP 40週年主題快閃展，只需要購買任意一款旺旺小零食，就可以直接進入拍照打卡，沉浸零食池、魔性廣告屏、七彩零食牆……超多經典回憶帶消費者一秒穿越童年。
場景營造
在消費需求升級背景下，越來越多品牌以快閃體驗館的形式，通過AI、VR、互動裝置等技術，為消費者帶來更好玩、更有趣的智能體驗，並且協助品牌突破傳統思維，整合互補資源，通過營造的新場景，帶來新的流量。
參與者可隨機挑選特色服飾與道具，扮演不同國家和場合的主持人，並在直播間進行體感互動拍照，一秒get你的定製創意主播照。
一群小夥伴們一起坐在5D模擬列車上，VR眼鏡真實的場景體驗，過程中搖晃震動的椅子，讓消費者身臨其境的感受這份刺激。
除了有魔力互動拍照裝置可以讓大家自拍並選擇濾鏡之外，還有 1:100 的美妝道具和美妝產品展示區和不定時過來分享美妝秘訣的美妝達人。
跨界合作
碎片化信息時代，用戶注意力過於分散，各大品牌都卯足勁為自己打廣告，試圖衝出層層包圍。
然而，品牌單打獨鬥始終影響力有限，甚至停留在瓶頸期，止步不前。
因此，現在越來越多的品牌選擇通過跨界合作，來尋求強強聯合的品牌協同效應。
而快閃店無疑是跨界合作的一個理想方式。
（製表：銥星雲商）
線上品牌下線快閃
隨著體驗式消費的走熱、線上導流成本的走高，互聯網企業開始將部分重心轉移到線下。
成本較低、注重創意的快閃店成為眾多互聯網企業延展至線下的首選陣地。
快閃店以“出售美好人生”為理念，設置了好身材專櫃、零壓力專櫃、多巴胺專櫃等多個互動裝置區，讓用戶娛樂運動兩不誤；並與人氣IP LINE FRIENDS聯名打造“好朋友會客廳”，帶來多款運動周邊產品。
（廣州天環廣場“屈臣氏x小紅書”換季紅皮書快閃店，圖片來源：官方公眾號）
動漫/卡通/電影IP
現在很多購物中心與商家品牌都面臨一個年輕化焦慮的問題，因此一些IP形象就越來越多的被嫁接到商業活動或者品牌營銷上，來吸引年輕人注意。
購物中心通過舉辦各種IP快閃體驗展，讓消費者能體驗到IP各式各樣的場景，立體式的讓粉絲共鳴，從而帶動商場流量的提升。
而一些品牌商家，也藉助IP進行跨界營銷，通過高契合度的合作，以快閃店形式呈現，來打造社交媒體擴散效應，共享認知和共享粉絲。
如迪士尼、漫威、櫻桃小丸子、美少女戰士、巧虎、POCOYO、巴拉巴拉、復仇者聯盟、從零開始的異世界生活、大力水手、LINE FRIENDS、加菲貓等IP形象均有呈現在2019年上半年標杆購物中心的快閃店中。
五、結語
快閃店之所以火爆，是因為它以年輕人喜歡的方式，打造富有趣味化、個性化、場景化的品牌活動，並且藉助話題，迅速引起大家的關注，完成品牌傳播與帶貨需求。
而當下，國內快閃店已遍地開花，隨著時間的推移，消費者將對快閃店見怪不怪，快閃店的吸引力在下降，這就需要快閃店商家隨著消費者變化的訴求完成自我創新，給大家更多眼前一亮的驚喜，未來，社群效應、場景融合、個性定製、跨界整合、情感營銷、粉絲經濟等，將是最大化快閃店價值的考量因素。
我們期待未來快閃店可以為促進新零售的變革帶來更多助力，同時可以為消費者提供更加多元化的選擇和消費需求。
新零售時代，又被稱為流量的時代，誰能在短時間內獲得流量，誰就能迅速擴大品牌知名度，贏得消費者青睞。
而在現階段各類營銷模式疲軟的狀況下，快閃店的出現，給品牌方帶來了一絲希望。
快閃店它是一種不在同一地久留、俗稱Pop-up shop或temporary store的品牌遊擊店（Guerrilla Store），指在商業發達的地區設置臨時性的鋪位，供零售商在較短的時間內（幾天、若干星期）推銷其品牌，抓住一些季節性的消費者，宣傳自己品牌的方式。
近年來，快閃店營銷已經成為全球零售領域的一個重要發展趨勢，不僅是因為短期運營的快閃店有效地減少了租賃商鋪的成本，更重要的是因為它給商家提供了一個營造話題創意，“試水”消費者的平臺。
因此，接下來，我們將結合銥星雲商【Mall與店】系列專題，針對2019年上半年北上廣深94個標杆購物中心的快閃店進行彙總分析，並試著從中找出一些規律與趨勢。
樣本選擇：主要選取北京、上海、廣州、深圳四個一線城市的94個標杆購物中心作為研究對象，其中北京22個，上海30個，廣州20個，深圳22個；
一、標杆購物中心各月份快閃店數量變化
據統計，2019年上半年北上廣深94個標杆購物中心共有256個快閃店，其中北京62個，上海93個，廣州42個，深圳59個；
快閃店具有存續時間較短的特點，因此在推出的時間節點上，需結合多方面因素考慮。
2019年2月4日-2月10日為農曆新年，在此前一段時間，結合年貨需求將出現消費小高峰，因此，部分品牌在一月份將配合推出應節快閃店；二月份春節假期期間，受外來人員返鄉影響，進入銷售淡季，該階段快閃店開店數量少；三四月份結合換季新品推出，快閃店開店數量逐步上升；五月份，五一小長假、母親節、兒童節等節日接踵而至，消費熱情高漲，配合購物中心活動，多個品牌伺機而動，快閃店開店數量達到上半年最高峰。
二、標杆購物中心快閃店業態分類
（圖表統計製作：銥星雲商）
筆者將快閃店業態按13種類別分類，其中佔比最高的依次為服飾、美妝個護、餐飲輕食；
- 服飾類：佔整體約20%。主要以女裝與運動休閒類品牌為主，其中52家服飾快閃店裡面，女裝佔58%，運動休閒類佔21%；而在表現形式上，除廣州天匯廣場Under Armour與上海新天地Jason Wu等少數快閃店結合互動體驗外，其餘多以產品展示與銷售為主，略顯單一；
（上海新天地“JASON WU和他的朋友們”攝影室，圖片來源：官方公眾號）
Jason Wu、Sephora以及% Arabica合作，開啟國內首家“JASON WU和他的朋友們”攝影室快閃店。
Jason Wu的專業造型師，配合SEPHORA的專業美妝產品和化妝師，給預約到店的客人體驗專業的造型顧問拍攝形象大片，由% Arabica提供現場的咖啡飲品，三方合作，讓每個女孩感受人生中那些重要時刻華麗蛻變的沉浸式體驗。
（廣州天匯廣場Under Armour體感互動訓練營，圖片來源：官方公眾號）
為期兩天的Under Armour華南首站體感互動訓練營，提供城市訓練營、感應牆體驗互動、男子女子邀請賽等體驗活動。
- 美妝個護：佔整體約16%。得益於呈現速度快、互動性強、口碑效應等特點，快閃店已成為多數有新品推出的美妝個護品牌推廣首選方式，除了品牌展示、道具玩趣和明星網紅見面等傳統方式，目前跨界合作、沉浸式體驗等也越來越受品牌商與消費者青睞。
（廣州天環廣場CHANEL COCO Flash CLUB，圖片來源：官方公眾號）
為配合可可小姐炫光唇膏新品上市，CHANEL於4月3日-5月5日在廣州天環廣場推出以音樂為主題的彩妝快閃店，場景設計以80年代的迪斯科為主題，打造了可可唱片店、香氛吧檯、明星化妝間、可可舞臺等多個場景，炫彩的霓虹燈、黑膠唱片、香氛等元素多維度刺激消費者的感官，沉浸式體驗感十足；在互動方面，消費者除了可以聽唱片、玩樂器，還可以現場體驗專業化妝師幫助打造的香奈兒彩妝妝容。
- 餐飲輕食類：佔整體約12%。受制作方式與產地需求等因素制約，餐飲類快閃店類型受限制，主要以輕食、零食等品牌為主，其中30家餐飲輕食類快閃店裡面，輕食佔13家，零食佔11家，飲料佔5家。
限期兩天，6月22日-6月23日下午14:00-17:00，在天環Parc Central北廣場喜茶 HEYTEA X 阿華田 Ovaltine波波巴士全國首發，現場除了三款聯名飲品，還推出三款阿華田限定周邊產品。
三、標杆購物中心快閃店區域佈局
鑑於不同消費習慣與商業特點，各城市快閃店業態也有所側重。
北京與上海，是各大奢侈品牌與珠寶鐘錶等高端產品快閃店首選地；而廣州與深圳，則更偏重於餐飲輕食、電子數碼、美妝個護等年輕產品快閃店。
快閃店對於購物中心的選擇，則主要受商業定位、規模、屬性、區位等因素影響，從統計數據上看，94個購物中心中，2019年上半年快閃店開店數量最多的購物中心分別為高端定位的北京SKP（29個）與廣州太古匯（14個），另外，有23個上半年未有快閃店，主要為一些區位相對較偏或社區型定位的購物中心。
四、標杆購物中心快閃店新玩法
國潮元素
近年來，隨著傳統文化的迴歸以及大眾對文化的強烈認同感，越來越多的消費者願意為傳統文化而消費，而部分購物中心與品牌則抓住這一趨勢，將傳統文化與國潮元素嫁接到快閃店，使其更具特色和創意，為品牌自身贏得更多的關注和好感。
如上海K11的“我喜歡這宮裡的世界”、宮廷限時咖啡館，上海世貿廣場的故宮文創快閃店，上海Luone廣場的“潮”級中國年·時來運轉，深圳益田假日廣場的故宮文化主題快閃店、深圳萬象天地的麥當勞故宮主題快閃店等。
（上海世茂廣場故宮文創快閃店，圖片來源：網絡）
1月24日-2月20日，上海世茂廣場迎來故宮博物院官方授權的、魔都首個故宮文創快閃店。
在設計風格上，整個快閃店採用硃紅、明黃、石青等皇家傳統顏色和祥雲、故宮房梁花紋等建築元素。
故宮文創快閃店精選來自故宮天貓、故宮淘寶、故宮食品、故宮出版四大線上店的300餘種文創美物，同時還設置了故宮主題娃娃機、故宮貓趣味打卡點等充滿中國元素的潮玩互動裝置。
（深圳益田假日廣場麥當勞故宮主題快閃店，圖片來源：網絡）
麥當勞和《上新了，故宮》於6月中-7月中期間，在深圳萬象天地打造了一箇中西合璧的快閃店，將故宮厚重的文化底蘊與麥當勞的西式快餐文化相碰撞，令人耳目一新。
場景設計的細節非常豐富，硃紅、霽藍、明黃、玉灰這些經典的宮廷配色隨處可見，品牌的特色也被巧妙融合於古典元素中。
如龍椅結合了漢堡的形狀、天花板的祥雲結合了麥當勞的標誌。
該快閃店除了是麥當勞的甜品站，店內還出售周邊文創產品“故宮毯”。
懷舊主題
去年開始，無論是社交媒體還是零售商業，均颳起一陣“懷舊風”，而一些沉寂多年的品牌，特別是休閒零食品牌，也紛紛抓住這一趨勢，藉著六一兒童節營銷節點，通過快閃店形式重新亮相，從而激發消費者感性的懷舊情懷，迅速與品牌建立起情感鏈接。
其中，最火的莫過於大白兔奶茶與快樂檸檬開的聯名快閃奶茶店，火爆的人氣與社交媒體上大量的曝光，使其走進了更多年輕人的視野，並推出了多款周邊和跨界產品。
除此以外，旺仔、珍寶珠、上好佳、徐福記等一些80後、90後熟悉的零食品牌，也紛紛登場。
（上海Luone凱德晶萃廣場“大白兔奶茶店”，圖片來源：網絡）
快閃店整體造型以經典的大白兔形象為主，銷售多款單價20元左右的奶茶產品，除此以外，大白兔還在商場設置了60週年快閃店，出售帆布袋、抱枕、冰箱貼等正版周邊及上海限定款產品。
商場入口設置有56個1.2米高的放大版旺仔牛奶民族罐，在商場2樓中庭，則規劃“旺聚一堂”旺仔IP 40週年主題快閃展，只需要購買任意一款旺旺小零食，就可以直接進入拍照打卡，沉浸零食池、魔性廣告屏、七彩零食牆……超多經典回憶帶消費者一秒穿越童年。
場景營造
在消費需求升級背景下，越來越多品牌以快閃體驗館的形式，通過AI、VR、互動裝置等技術，為消費者帶來更好玩、更有趣的智能體驗，並且協助品牌突破傳統思維，整合互補資源，通過營造的新場景，帶來新的流量。
參與者可隨機挑選特色服飾與道具，扮演不同國家和場合的主持人，並在直播間進行體感互動拍照，一秒get你的定製創意主播照。
一群小夥伴們一起坐在5D模擬列車上，VR眼鏡真實的場景體驗，過程中搖晃震動的椅子，讓消費者身臨其境的感受這份刺激。
除了有魔力互動拍照裝置可以讓大家自拍並選擇濾鏡之外，還有 1:100 的美妝道具和美妝產品展示區和不定時過來分享美妝秘訣的美妝達人。
跨界合作
碎片化信息時代，用戶注意力過於分散，各大品牌都卯足勁為自己打廣告，試圖衝出層層包圍。
然而，品牌單打獨鬥始終影響力有限，甚至停留在瓶頸期，止步不前。
因此，現在越來越多的品牌選擇通過跨界合作，來尋求強強聯合的品牌協同效應。
而快閃店無疑是跨界合作的一個理想方式。
（製表：銥星雲商）
線上品牌下線快閃
隨著體驗式消費的走熱、線上導流成本的走高，互聯網企業開始將部分重心轉移到線下。
成本較低、注重創意的快閃店成為眾多互聯網企業延展至線下的首選陣地。
快閃店以“出售美好人生”為理念，設置了好身材專櫃、零壓力專櫃、多巴胺專櫃等多個互動裝置區，讓用戶娛樂運動兩不誤；並與人氣IP LINE FRIENDS聯名打造“好朋友會客廳”，帶來多款運動周邊產品。
（廣州天環廣場“屈臣氏x小紅書”換季紅皮書快閃店，圖片來源：官方公眾號）
動漫/卡通/電影IP
現在很多購物中心與商家品牌都面臨一個年輕化焦慮的問題，因此一些IP形象就越來越多的被嫁接到商業活動或者品牌營銷上，來吸引年輕人注意。
購物中心通過舉辦各種IP快閃體驗展，讓消費者能體驗到IP各式各樣的場景，立體式的讓粉絲共鳴，從而帶動商場流量的提升。
而一些品牌商家，也藉助IP進行跨界營銷，通過高契合度的合作，以快閃店形式呈現，來打造社交媒體擴散效應，共享認知和共享粉絲。
如迪士尼、漫威、櫻桃小丸子、美少女戰士、巧虎、POCOYO、巴拉巴拉、復仇者聯盟、從零開始的異世界生活、大力水手、LINE FRIENDS、加菲貓等IP形象均有呈現在2019年上半年標杆購物中心的快閃店中。
五、結語
快閃店之所以火爆，是因為它以年輕人喜歡的方式，打造富有趣味化、個性化、場景化的品牌活動，並且藉助話題，迅速引起大家的關注，完成品牌傳播與帶貨需求。
而當下，國內快閃店已遍地開花，隨著時間的推移，消費者將對快閃店見怪不怪，快閃店的吸引力在下降，這就需要快閃店商家隨著消費者變化的訴求完成自我創新，給大家更多眼前一亮的驚喜，未來，社群效應、場景融合、個性定製、跨界整合、情感營銷、粉絲經濟等，將是最大化快閃店價值的考量因素。
我們期待未來快閃店可以為促進新零售的變革帶來更多助力，同時可以為消費者提供更加多元化的選擇和消費需求。
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