2020年3月5日，交大安泰EMBA項目主任、《市場營銷》課程教授周穎 做客第3期“安泰視界”，探討疫情下企業是否需要營銷；分析疫情下企業爆款營銷成功的兩條關鍵路徑，即內容營銷及模式創新；構建了疫情下企業破局的雙輪驅動模型，以及疫情後企業可持續發展的四輪驅動模型。
01 突襲之痛：疫情下企業營銷迫在眉睫
據恆大研究院分析，僅除夕到初六7天，電影、餐飲、旅遊和票房與去年同期相比超過1萬億的損失。重創之下，企業是否需要做營銷爭議很大，支持方認為疫情自帶流量，是一個絕佳契機，借勢營銷能四兩撥千斤；反對方認為疫情下企業自身難保，營銷風險很高，做不好反而引火燒身。
周穎教授認為，疫情下不僅要做營銷，而且還能打造爆款。在疫情前期應聚焦於品牌的聲量和勢能，後期更多關注企業品牌的銷量和利潤。
周穎教授表示，營銷的本質功能包括“營”和“銷”，“營”更偏重品牌的塑造，打造聲量、流量或企業的勢能。“銷”更看重銷量、利潤，即企業的動能。營銷不只是眼前的苟且，即銷量和利潤，還有詩和遠方，即品牌和聲量。疫情期間，做不了銷量可以做聲量。
02 應對之策：“內容—模式”雙輪驅動實現品效合一
從疫情爆發以來，不斷有爆款出現。這些優秀的案例主要有兩條主線，即內容營銷和模式創新。
周穎教授通過對這些逆勢而上的爆款案例深度挖掘，得出“內容—模式”的雙輪驅動模型。在疫情前期，企業對疫情的認知、對行業的影響程度，以及如何應對需要有一個過程，用“內容—模式”雙輪驅動，能夠使企業更快地走出至暗時期。通過內容打造熱點，提升品牌聲量。但只做內容，不做雲模式轉型，很難持續發展，因為熱點內容很快就會消失。所以，企業需要在疫情中期通過模式創新，帶動產品銷售。模式離不開內容，內容離不開模式，只有雙輪驅動才能做到品效合一。
1： “FOCUS”和“四有”的內容營銷為企業提升勢能
內容營銷方面，周穎教授以西貝莜麵村與老鄉雞為例，同屬餐飲行業，且在同一時間段被媒體關注，但老鄉雞內容營銷卻脫穎而出。
首先，老鄉雞能夠快速反應，抓住疫情關鍵時機發布視頻內容。
其次，內容上，老鄉雞更多地體現了社會責任，弱化硬營銷，突出軟營銷，將內容和營銷融為一體，體現了內容即營銷，營銷即內容的關鍵點。
第三 ，獨特性方面，“手撕聯名信”的標題引起觀眾注意，標題黨時代，設計一個好的標題，一篇文案就成功了一半；人設上，樸實的形象吸引了人們的關注和信任，反差萌、段子手特質增添了溝通的趣味性。企業營銷不僅靠產品，企業形象、品牌形象、企業家人設共同構成企業營銷的鐵三角。作為鐵三角之一的人設，即企業家角色形象，在品牌營銷中具有卓越的影響力。
第四，社交化傳播方面，擺脫傳統公關套路，採用當下最時髦的VLOG形式，消除人與人之間的距離感，同時在微博、抖音等多媒體矩陣傳播。
此外，通過兩個案例的輿情分析，有關西貝的討論更多集中在“餐飲”、“門店”、“三個月”、“西貝”等方面；老鄉雞更多聚焦在“老鄉雞”、“束從軒”、“責任”、“員工”等方面。從品牌聲量數據看，#西貝莜麵村員工貸款發工資撐不過三個月#話題量3156萬次。#老鄉雞董事長束從軒手撕員工聯名信#達到1.4億次閱讀量，視頻播放量2345萬次。從內容和數據看，老鄉雞的營銷更成功。
基於此，周穎教授提出了內容營銷FOCUS模型。聚焦是指企業重點放在消費者的關注點、企業的突破點和媒體的觸達點。企業需要做到快速識別和快速決策（Fast）、抓住時機（Occasion）、
打造內容（Content），提出獨特性（Uniqueness）的主張、社交化傳播（Socialization）來實現。
內容營銷需要遵循四有法則——有情、有趣、有用、有品。通過情感共鳴、快樂輕鬆、價值收穫、品質品位來打動消費者，提升品牌價值。打造內容爆款是從一個好的故事開始的，好故事容易戳中情感按鈕；好故事不是說教，而是一個迷你的價值觀，會激發強烈的代入感。
周穎教授分析了《人民日報》抖音官方號內容投放，選取2020年1月20日0時-3月4日24時發佈的310個視頻內容，數據顯示單視頻最高點贊量2704.5萬，最低點贊量11.8萬，平均點贊量282.4萬。其中和疫情有關的內容，並且點贊量超過1000萬的有12個視頻，其中9個視頻都是感人的內容，粉絲留言不乏“感動”、“貼心”、“心疼”。因此，疫情期間，“有情”、“有趣”、“有用”、“有品”的內容更容易引發人們的關注 。
2：TED模式創新為企業賦能
模式創新方面，企業可以採用TED模型，通過技術（Technology）、拓展（Extend）、數字化（Digital）實施 。目前我們已經進入“雲”時代，企業需要以雲計算、大數據、移動互聯網、人工智能為關鍵技術支撐，從數字營銷、共享服務等方面切入，最終實現模式創新。而云化、大數據化、移動化、社交化已成為企業互聯網的新四化，通過雲模式轉型，企業實現渠道的拓展。
《囧媽》通過雲首播，在字節跳動四大平臺總播放量超過6億，總觀看人數1.8億，獲得6.3億的版權收入和7.5億次閱讀量。小米10的雲發佈帶來4.7億閱讀聲量和一分鐘2億元的銷售收入，且市值上漲110億港元。2月13日恆大集團推出了雲售房，截至2月18日，恆房通平臺6天累計網上認購房屋68019套。
通過以上分析發現，“內容—模式“雙輪驅動模型，能夠助力企業應對危機，快速走出迷茫時刻。
03 破局之道：用雙輪驅動模型走出至暗時期；用四輪驅動模型步入高光時刻
周穎教授進一步提出，雙輪驅動只能讓企業暫緩危機，但企業可持續發展是永恆的目標。企業必須增加技術創新和品牌戰略，通過四輪驅動才能實現永續的發展。
無論雙輪驅動還是四輪驅動，對“勢”這個維度把握尤為重要。周穎教授提出了危機事件下的爆款三勢法，即明勢、借勢和造勢。明勢就是了解大環境和社會發展的趨勢，明確自身的定位和擁有的資源。借勢就是借熱點事件，提升品牌的聲量。造勢就是主動創造一種新的商業模式，非常時期、非常事件會壓垮一些商業形態，它也會重塑人們的消費理念和消費習慣。在疫情中，企業需要從明勢開始，到借勢而動，造勢而功，才能得勢而終。三勢法適用不同的企業，即三流企業順勢，二流企業借勢，一流企業造勢。不是沒勢可借，而是不會借勢，熱點的勢借得好，自帶流量，提升品牌聲量。
值得注意的是“內容—模式”雙輪驅動不僅僅是針對疫情，也是針對企業可能面對的任何事件或危機影響下的應對模型。
04 深層思考：產品是1，營銷是0
疫情期間的企業營銷，不能作為投機之舉。馬雲曾經說過：“公益的心態、商業的手法”。特殊時期要掌握營銷的關鍵點，內容上，更多的應該體現企業社會責任和品牌價值觀；路徑上，更多的是商業模式創新；理念上，更多的是以自救為主。
迴歸營銷的本質在於不斷用優質的產品創造卓越的客戶價值，產品是1，營銷是0。只有優質的產品，營銷才能賦能企業發展。伯恩巴克說：“為拙劣的產品做廣告，只會加速它的一敗塗地。”
從企業發展看，短期拼營銷，中期拼模式，長期拼產品，可持續發展拼創新。
不要錯過任何一場危機，它可能就是成功的契機。
不會有拋棄你的時代，只有你自己選擇置身事外。
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