看這篇文章前，建議先閱讀之前的外賣代運營系列文章。
早期代運營
現在你所熟知的規模較大的代運營公司，基本上是在2017年成立的。相較電商而言，高頻次、區域性強、剛性需求等外賣市場的特殊屬性，使得外賣代運營的想象空間被不斷放大。
回到那個時間點，在市場新興時期，如何向商家收費是個問題。
後來可以知道，按月收固定服務費的模式在那個時候勝出了，但現在大家都知道這種模式弊端很多，為什麼當時在市場上盛行呢？
首先得知道，其他收費模式在當時市場上所存在的優缺點。
1. 純扣點
純扣點模式，也被認為是最健康的收費模式，按效果收費，但這種模式其實是不健康的，代運營和商家之間容易扯皮，存在嚴重的配合度問題。代運營投入了很多精力出了一套方案，結果商家認為利潤低，不願出推廣費，不肯拍攝菜品圖等原因，使得運營方案泡湯，這對代運營來說損失較大。
不過這種模式在當時最大的缺點，是沒有平臺代收機制，什麼意思呢？扣點只能通過代運營向商家催收，如果商家扯皮拒交，錢就收不回來了。
2.押金+扣點
既然純扣點模式，商家容易扯皮，不配合方案，那就採取押金+扣點模式，商家交了押金，就不怕不配合，也不怕不交佣金。但這種模式有個缺點，回報週期長。
因為收入完全依賴於扣點，沒有效果，就收不到佣金，浪費運營資源；就算有效果，也不能保證接下來一直有效果，需要長期投入運營精力。因此，這種模式沒人願意做。
3.基本服務費+扣點
每個月幾百塊錢的基本服務費，再加上扣點，能保證代運營的利益。不管效果有沒有，代運營的資源投入，有基本保障。這種模式的缺點是，一旦店鋪的單量上升，商家會不續約，撇開代運營。當然原因不止這些，導致單量上升也會出現很多商家不續約的狀況。
因為代運營和商家之間扯皮問題實在太多，有商家的問題，例如不願出推廣費，不願意讓利，不配合菜品圖拍攝，好評卡制定等，有代運營的問題，價格亂定，不關注店鋪，一昧付費推廣，讓利...下次會專門寫一篇關於商家和代運營之間扯皮的文章。
加上大家對外賣代運營市場的普遍看好，易收賬、回報週期短、能一次性透支未來運營提升溢價的固定服務費模式，在眾多模式中勝出了。
那最早從事外賣代運營的是哪些人呢？
主要是兩撥人，從事電商代運營、餓了麼美團系的人。
做電商代運營的，熟悉代運營的基本流程，對於他們來說，只是換了一個後臺而已，上手比較快。早期的這批人，帶有濃厚的電商思維，流量從全國性範圍轉變為區域性範圍，玩法的改變，對他們來說，短時間內還無法適應。
餓了麼美團系的人，比如做點評的，市場BD，口碑的，包括一些高層，他們相對於其他人來說，擁有更多的商家資源和平臺資源。這波人創業有先天的優勢，很多人誤以為平臺內部出來的，對平臺規則很瞭解，其實他們也不懂規則的，更不用講有多深的運營經驗。
為什麼這麼說呢？你看一下他們的工作內容，有負責物流的，負責交易額的，負責轉單的，負責市場開拓的，負責商業化的，沒有一樣是做店鋪運營的，內部也沒有運營的培訓。但這些人在平臺接受的工作強度大，出來後，在工作抗壓上，團隊配合上，工作效率上，都是不錯的。
早期的代運營融資公司裡，都有他們的身影。（配圖）
那時候的運營確實好做，只要你會定價，上活動，讓美工修一下圖片，再充一下推廣，效果能立竿見影。我記得剛開始自己去店裡陌拜，答應商家有效果收費，沒效果不收費。我也是抱著試一下的心態，因為那家店月銷只有5單，店鋪質量也很差，一看就是死店。沒想到，我就做了大額滿減，把能上的店鋪活動上了一遍，第二天開始，單量就6單，15單，25單的上升了。
很快，外賣市場進入了2.0階段。這個階段的特點是，外賣店鋪數量急劇上升，有人開始做純外賣，找那些落敗的商場、冷清的街道、城中村等房租窪地，房租便宜至少一半，訂單又能輻射整個商圈。大量的廉價外賣出現，價格戰開始興起，外賣的競爭上了一個臺階。
邁入外賣市場3.0階段的標誌，是大量品牌店開始入駐。品牌店瓜分走了很多流量，相應地，普通店鋪攬新的成本將被抬高。原本在一個商圈有1萬個人點外賣，假設這樣的一個情況，這個商圈有200個店鋪，平均每家店能獲得50個訂單。好，現在肯德基、西貝等品牌店入駐到平臺，這些店不可能一天只有幾單吧，你進餓了麼美團看看，可以發現品牌店雖然客單價高，但單量也是有幾千單的。這些單量不是憑空產生的，就是在1萬單的盤子裡瓜分的。
外賣相較堂食最大的一個優點，是翻桌率能夠無限增長。
以往的餐飲加盟，主做堂食，利潤很好計算，清楚客單價，毛利，翻桌率，一家店能賺多少錢就能算出來，很簡單，因為營利的天花板就是店裡坐滿人。
而外賣不同，只要出餐能力可以，能夠接遠超堂食數量的單子。這使得很多老闆願意壓低利潤衝單量，再者，代運營對於做不起來的店，都會選擇壓低利潤。如果是堂食，壓低利潤，老闆肯定不幹，因為利潤一低，接單數量還是一樣的，總利潤下來，房租、水電、人工開銷就難以維持了。但外賣壓低利潤，商家是會願意配合的，只要爆單，總利潤還是可觀的。
外賣市場的發展，使得加盟發生了變化。以往的加盟，門店的營業數據造假空間很大，外賣就不同了，數據是真真實實的，一家店生意好不好，看外賣銷量就可以了。
外賣數據就不能造假？造假成本很高，給你算一筆賬：刷一單，佣金和配送費是必須給平臺的，至少7塊錢，月售6000+的店，你算算要多少錢，這還不是成本高的，最高的是你要能找到這麼多人來刷，中間被平臺監測到刷單，門店還會被置休幾天。
所以，外賣數據相對門店堂食來說，造假空間小很多。
大家也可以看到，今年的加盟大多都是外賣驅動型的。外賣月銷只要達到五六千，就開始加盟，迅速複製。隨著外賣加盟模式的火速發展，外賣市場進入了4.0階段。
這個階段的標誌是，嚐到了外賣加盟的甜頭後，大量開店的商家一開始就奔著加盟，註冊公司，養運營團隊。外賣更加精細化的同時，也大大加劇了競爭，從簡單的菜品，延伸到供應鏈，包材，私域，短視頻。
從外2.0階段到4.0階段，時間持續了不到3年。在這短短几年裡，一家店光光靠後臺做活動，滿減定價，店鋪裝修，能運營起來的概率越來越小。低階運營已經滿足不了，外賣需要向更高層次的運營發展。
而市面上的代運營，絕大部分做的都是低階運營。因此，每月收固定服務費的模式越來越難走，面對低成功率的外賣代運營，商家不願意交幾千的服務費。隨著平臺開放代收扣點（手續費一個點），基礎服務費+扣點模式開始興起。
低階運營的屬性沒改變，代運營的成功率還是很低的。店鋪銷量高的，不願意做這種模式，因為本來營業額高，就算代運營做的沒起色，還是需要交很高的佣金；店鋪銷量低的，願意做，因為代運營沒有做到很高的增量，能抽的佣金是很低的。
拿某洋代運營公司案例來說吧，高質量店鋪很難談，簽單的只有低質量店鋪，公司手上的客戶基本上都是銷量很低的。抽的佣金難以維持員工的工資，只能不斷消耗初期的投資資金。後來，公司開始聘請資深的外賣運營人員，一段時間下來，發現運營也沒有多大起色。面對資金的壓力，公司決定壓縮員工的成本，不招老鳥，就招小白，培訓幾天就能上崗，薪資只用3.5k。
大量低質量的店鋪，給帶來了另一個巨大的負面作用。商家看不到單量沒有起色，就會不斷去找運營人員，直至互罵。本來扯皮就多，單量沒起色就更加了，關於商家和代運營之間為什麼有這麼多扯皮，之後會專門寫一篇文章的。運營人員一旦和某個商家長時間溝通，就沒時間和其他商家溝通，其他商家覺得運營人員不來主動找自己溝通店鋪問題，心態更加不好了，如此惡性循環。工資低，壓力大，客訴多，導致公司員工離職率很高。
最後，公司倒閉了。那麼哪些店好做，哪些店不好做呢？請參考外賣代運營系列七：商家的智商稅——銷量能保證嗎？
基礎服務費+扣點的模式很快就消亡了，只有一些規模大的代運營公司還接著做。接下來市場開始盛行押金+扣點模式，以極低的扣點和起扣單量吸引著商家。
什麼是起扣單量？原來店鋪月銷是500單，合作後，起扣單量為800單，一年到期，如果月銷低於800單，就不扣點，超過800單，超過部分扣點，比如說是1200單，那扣點的基數就是增量的400單。
低成功率，低扣點，導致公司收入無法覆蓋員工開支。再者，銷售的提成是跟商家交的押金掛鉤的，你說合作到期，公司會全額退押金嗎？事實上，押金會被以各種理由扯皮，不退還。
押金+扣點模式的代運營公司，對運營技能要求是不高的，上面已經講過，現在的外賣市場，資深運營失手率也是高的，因此，考慮到員工的性價比，公司往往會選擇小白，培訓幾天，熟悉了基本規則，就直接上崗了，對外都是宣稱運營總監。
現在很多餓了麼美團出來的，還有象撲、食亨出來的，搭上銷售出來創業，除非手上有積累的ka資源，否則也是會走上押金+扣點道路，理由很簡單，他們要養活公司。
平臺發展
不僅僅是外賣代運營難做，平臺也一樣，為盈利而發愁，美團到今年才開始盈利。
外賣平臺的盈利模式很簡單，抽傭和推廣費，物流配送基本上是不掙錢的。
對於抽傭，如何增大收入呢？兩個辦法，一是增加訂單數量，二是提高客單價。很顯然，第二種辦法是不行的，人均客單價目前還比較低，平臺還需要不量地補貼紅包，而且顧客在外賣消費從低客單到高客單，受宏觀因素影響，不是平臺能控制的了，平臺唯一能做的是引品牌店入駐，使部分顧客點高客單價的菜品下單。
增加訂單數量，分三個層面：第一，轉單，把友方平臺銷量高的店，單簽到自己平臺，那麼，這家店的忠實粉絲會跑到自己平臺來下單；第二，拓展品類，例如生鮮、醫藥等品類，儘量把本地生活品類做全，用戶想買的東西，平臺上都能點到；第三，培養外賣消費習慣，一二線的用戶外賣消費習慣已經培養好，消費頻次在不斷上升，四五線城市，包括小城鎮，他們的潛力尚大，培養好消費習慣，能帶來不少增量。
再來講講推廣費，最常見的推廣是競價推廣cpc、發券、鑽石展位。推廣的本質是流量重新分發，在自然排名中，流量的分發是最原始的，依據店鋪的銷量，評價等因子，但周邊有這麼多店，一個用戶頂多瀏覽20家店，如果沒有流量的重新分發，會導致強者愈強，看不到的店就永遠看不到了。這對平臺和用戶都是不利的，於是出了最早的競價推廣、發券、鑽石展位等付費推廣工具。
後來陸續出了其他付費推廣工具，例如津貼聯盟，它就是一次流量的重新分發，點進津貼聯盟的入口，裡面的店鋪都是重新排名的。如果流量池是固定的（不增長），平臺推出再多的推廣工具，只是對平臺有利，對商家來說是變相盤剝。在零和博弈中，一方增長，必定導致另一方減少。
還有像袋鼠店長一類的付費工具，它其實是收回一部分權利，再開放更多的數據給商家，餓了麼的商情參謀之後開放，會和美團的袋鼠店長差不錯。
此外，平臺還在不斷開發其他業務線。
我分橫向和縱向兩個角度講，橫向的做生態，例如取送件，貸款，辦信用卡，衍生服務（開放商標註冊、社保公積金服務等入駐）；縱向的做供應鏈，食材供應，如快驢、美菜，加盟，如招商薈，開放代運營、餐盒、設計等入駐。美團更狠，搞了外賣運營師的培訓證書，外賣代運營的市場也要分一杯羹。這張證書有點水分，對於個人來說，沒多大作用，但對代運營公司來說，是一個不錯的宣傳點，可以向商家展示，公司的運營人員是官方認證的，非常專業。
內憂外患
天眼查上搜了一些行業裡知名的代運營公司，發現高層人員變動比較大，內部矛盾嚴重。原因呢也簡單，如今亂象叢生的代運營市場，錢越來越不好掙，行業裡攪屎棍多，代運營的名聲被搞得越來越臭。面對慘淡的業績，跟其他代運營公司一樣，走押金+扣點模式呢，還是發展新業務，或是說縮減員工開支呢，內部會出現很嚴重的矛盾，背後有資方的，矛盾會更加激烈，資方只會催著你前進，把盤子做大，儘快盈利，或是讓下一輪投資接盤。
在低階運營的範疇內，代運營僅僅是勞動密集型行業，請參考系列三：資本被套牢的外賣代運營市場。
今年雙十一，餓了麼引入了直播，意味著外賣運營還會進入5.0階段，我在之前的文章裡多次看衰代運營行業，但只是當下的，外賣代運營行業永遠不會死，邏輯很簡單，人們以後點外賣是剛需。至於，外賣5.0階段會是怎麼樣的，我們下篇探討！
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