相較於傳統的文字閱讀，短視頻的娛樂性和可觀性大大提升，以UGC（用戶生成內容）模式建構的個性化表達，也促使用戶更樂於分享自己及身邊的趣事。隨著5G時代來臨，新一代技術將會為短視頻提供更強有力的支撐，短視頻的受眾面有望進一步擴大。與此同時，短視頻所承載的價值意義也被提到了一個新的高度。
新媒體“向上”
從短到長
去年以來，短視頻變長成為一個明顯的發展趨勢。2019年5月，抖音宣佈“1分鐘視頻”發佈權限將全面放開。從最長15秒到1分鐘，短視頻正在變長。同時，針對Vlog創作者的“Vlog10億流量扶持計劃”也同步上線，抖音將針對優秀作品和創作者，給予流量扶持、抖音Vlogger（Vlog創作者）認證等獎勵。
作為短視頻平臺陣營中的“兩超”之一的快手，也放開了10分鐘視頻的上傳權限。面對超過2億的日活用戶，快手在不斷髮掘他們對於超過1分鐘時長視頻的需求，比如推出“快手長Vlog”運營活動。另外，快手還在綜藝、影視、紀錄片等方向進行著相應的探索。
一個值得關注的現象是，不少長視頻平臺也將目光聚焦到了短視頻這個領域。“短視頻是當下人們每天都會接觸的一種媒體形式，也是愛奇藝的一個重要的戰略方向。”愛奇藝研究院院長葛承志介紹，愛奇藝極速版App每天有超過3000萬用戶，。觀看短視頻，“和很多傳統電視媒體一樣，我們會用長視頻的優勢，帶動短視頻加速發展。”
“為了在激烈的競爭中實現用戶注意力資源最大化這一目標，傳統視頻網站向短視頻內容滲透，以及短視頻應用進軍更長的視頻形式，就成為一種必然。”北京信息科技大學計算傳播研究所主任劉慶振表示。
劉慶振認為，今天的抖音已經憑藉短視頻這個概念，快速確立了自己的用戶規模和市場地位，接下來它要做的就是不斷地穩固自己的市場地位，並從點、線向面、體發展，向生態進化。
“它不會受制於15秒或者60秒的時長限制，15分鐘也好，甚至150分鐘也罷，限制的打破是遲早的事情。事實上，在它平臺上的用戶也有著同樣的需求，他們早已對豎屏劇、互動劇、微綜藝、Vlog等各種類型的短視頻躍躍欲試。總有一天，你還會看到那些半專業或者非專業的抖音用戶創作的劇集、紀錄片乃至電影。”
從寬到窄
視知傳媒創始人及CEO馬昌博認為，短視頻會成為基本的內容顆粒，進而構建屬於自己的大生態。在這種情況下，垂類內容將變得越來越重要，“因為內容本身是走向服務的，只有領域夠垂直，才更容易向服務層面轉化。”
馬昌博認為，內容只有足夠垂直，才會延展出相應的服務，進而產生商業價值。不論是科學、汽車、母嬰還是其他領域，內容能夠給這個領域的產業帶來服務，這種服務可能是獲得信任，推廣產品，也可能只是提高用戶的互動性。“舉個例子，對於母嬰類垂直領域，觀眾不僅會通過短視頻買奶粉，也在消費跟母嬰相關的知識。一旦用戶對品牌或產品建立信任，就有可能激發出他的持續購買力。這種深耕垂直領域的做法，很大程度上是企業專家化。”
湖南衛視知名主持人張丹丹是母嬰垂直類節目變現的一個典型案例，她在抖音上為孩子推薦繪本和書籍，有時一條視頻可以賣出五六萬本，這相當於一個很大的書店的儲貨量。
“內容的本質是服務。不管是長視頻還是短視頻，只有通過內容去做好服務性產品，才會有長遠的價值。”馬昌博說。
從娛樂到公益
“到2020年，短視頻行業的日活躍用戶總數將達到10億。”去年8月，抖音總裁張楠在抖音首屆創作者大會上闡釋了短視頻蘊含的價值。
他表示，短視頻和抖音帶來的，是視頻創作、分發門檻的大幅度降低，是信息的更快流動和連接，是一種信息普惠的價值。“每個用戶在抖音上留下的每個視頻，都會成為歷史的底本，最終彙集成人類文明的‘視頻版百科全書’。這也許就是抖音和短視頻存在的最大的意義。”
張楠認為，對於用戶來說，短視頻首先是記錄和表達的價值。視頻內容跨越時間和空間，把人們連接在了一起。其次，用戶還能通過抖音獲取有價值的信息。
短視頻作為一個幫用戶傳遞信息的工具，在知識創作與傳播上同樣有巨大價值。憑藉獨特的傳播形式，短視頻正在試圖打破知識傳播和接受的固有壁壘，拓展知識的邊界。
字節跳動平臺責任研究中心聯合抖音正式發佈的《科普創作者圖鑑》顯示，截至2019年6月，抖音平臺上粉絲數超過1萬的科普創作者有5304位，半年內增長近767%。
去年9月9日，抖音聯合中國科普研究所、字節跳動平臺責任研究中心推出“DOU知計劃”2.0。發佈會上，抖音宣佈優先將知識創作者納入“創作者成長計劃”，從平臺資源、創作者培訓和商業變現等維度服務創作者。
中國科普研究所副所長王玉平認為，“抖音已逐步成為知識內容創作和傳播的重要工具，成為課堂教育和書本學習的有益補充。”對於變革知識創作與傳播方式、助推“全民學習”時代的到來具有重大的積極意義。
“再進一步，我們還希望抖音能持續為社會創造價值。”今年，抖音啟動了“山裡都是好風光”活動，幫助貧困地區推廣旅遊產業。2019年4月16日，抖音正式宣佈推出“非遺合夥人”計劃。該計劃將通過加強流量扶持、提高變現能力、打造非遺開放平臺及開展城市合作等方式，全方位助力非遺傳播。截至當月，1372項國家級非遺代表項目中，有1214項在抖音上有相關內容的傳播，覆蓋率超過88%。這1214項國家級非遺內容，在抖音上共產生了超過2400萬條視頻和超過1065億次播放。
傳統媒體“向下”
據CSM統計，憑藉在短視頻內容領域的資源與生產優勢，傳統媒體成就了一批知名高流量短視頻賬號。總體來看，新聞短視頻是破局先鋒，也是流量貢獻的主體；綜藝類短視頻背靠電視端品牌節目吸引粉絲關注；其他自辦欄目短視頻雖身處行業深耕垂直內容的風口，但缺少品牌賬號，原創性深度內容開發不足。
央視頻閃亮登場
2019年11月20日，央視頻上線，這是中央廣播電視總檯打造的中國首個國家級5G新媒體平臺。“央視頻”上線一個小時內新增用戶7萬多，也給整個廣電生態帶來了一些思考和變化。
據中央總檯視聽新媒體中心副召集人楊繼紅介紹，央視頻此次是有備而來。央視頻是一個聚合創新平臺，通過聚合中央廣播電視總檯的資源、社會資源、拍客與創客資源，釋放傳播價值。目前，央視頻已經準備了96萬條媒資，成品視頻75萬條，每天新增視頻5000多條，31萬個個性化標籤。此外，央視頻還聚合了全國賬號2366個，聚合中央廣播電視總檯賬號886個，聚合臺外賬號1681個。
楊繼紅介紹，與其他短視頻平臺相比，“央視頻”有三大特色：在產品定位上，“央視頻”致力於打造有品質的視頻社交媒體，打破傳統單一的發佈模式；在形態上，“央視頻”以短視頻為主，兼顧長視頻和移動直播；在內容上，“央視頻”聚焦泛文體、泛資訊、泛知識等三大品類，B端（“央視頻號”）服務於創作者，C端（央視頻客戶端）服務於用戶。
“以賬號體系為內容聚合邏輯，連接撬動總檯長期積累沉澱的優質資源和各類社會頭部創作力量，以開放共建的姿態實現優質社會資源整合，共同打造總檯的新媒體新平臺。”楊繼紅介紹，“央視頻”是一個5G新媒體平臺，“在這個平臺上，我們要做的是‘視頻森林’‘賬號森林’”。具體而言，每一個在央視頻註冊的臺內號、政務號、媒體號、機構號、縣級號、達人號、自媒體號，都將成為總檯新媒體平臺的內容來源，最終所有賬號共同搭建完成中央廣播電視總檯新媒體內容森林的生態系統。打個比方，所有入駐央視頻的賬號都是一棵樹，而央視頻則是供給養分的土壤和河流，兩者互相支撐，從而形成一個完整的生態系統。”
未來,央視頻的觸角會延展至中央廣播電視總檯的各個頻道和欄目，乃至每一個主持人和記者，同時將整合外部資源，例如行業機構、名人專家等。楊繼紅介紹，現在，央視頻正在加大視頻工具的創新力度，比如4K電視投屏，AI算法、視頻搜索引擎、雲剪輯，移動直播和慢直播工具。“只有做工具，才能有人來用你，才能引來大量的用戶。做工具者得用戶，得用戶者得交互；做交互者得上行流量，得上行流量者得天下。只有這樣，央視頻才能實現自己的價值。”
“我們視頻”強勢崛起
據CSM統計，廣電媒體入場短視頻時多以新聞內容為起點。目前，在更的省級電視臺新聞資訊類短視頻賬號近460個，在多平臺分發策略下，在抖音、今日頭條、騰訊新聞等九個平臺上，可看到1300多個省級臺新聞資訊類短視頻賬號。
目前，已經有一批新聞賬號脫穎而出，成為短視頻領域的新聞內容品牌，如上海廣播電視臺的“看看新聞Knews”“全球眼News”及“正能量News”，江蘇廣電總檯的“荔枝”系及“江蘇新聞”、浙江廣播電視集團的“1818黃金眼”等。
據新京報副總編輯“我們視頻”總經理王愛軍介紹，“我們視頻”目前有160多人的大團隊，每天生產超過一百條新聞短視頻，兩個億的流量。除了直播和短視頻外，“我們視頻”今年重點做了關於小視頻產品的快速嘗試，每個視頻只有十幾秒鐘。投放市場後，反應非常熱烈。
王愛軍認為，新聞下沉主要表現在以下幾個方面：第一，傳播地域下沉，向低線城市發展，三、四、五線城市用戶的增速非常明顯。第二，內容下沉。一些在文圖時代被新聞人所忽略的內容開始逐漸進入新聞視野，以暖新聞為代表的傳播價值被重視。第三，製作機構在下沉，更多的區縣級融媒體中心已加入到短視頻的製作中來。
短視頻的製作邏輯和電視內容完全不同，因此對於內容人來說，也需要時間來適應。“以前很多的新聞類視頻，前面都設有主持人介紹，但在這個時代，用戶很難接受一段視頻前面有30秒或1分鐘的內容介紹。”騰訊新聞短視頻運營中心品類運營負責人蔣翔認為，在傳播工具移動化過程中，用戶的碎片化消費成為主流，使內容發展趨勢更傾向於短平快，表現形式也呈現出快速消費、簡短閱讀等特點。對於傳統媒體來說，更需要建立平臺視角下的短視頻內容產品思維。
“短視頻也使得整個內容行業生態遭遇了快速重構，比如生產流程，以前做內容需要約稿、編輯部審校等程序，現在很多內容生產是UGC用戶或PGC（專業生產內容）用戶直接自己上傳，這導致整個生產組織形式的重構。以前的熱點內容，可能更多是專業化媒體打陣地戰產生的，現在很多爆款新聞則可能是從UGC用戶手機中流傳出來的。”
隨著生產形式和生產流程發生變化，互聯網時代對內容定義的標準也發生了變化。湖南衛視主持人、製作人張丹丹擔心的是，不少主流媒體人存在精英主義思維，習慣否定民間智慧的合理性，“大家都認為正規軍進場是好事，我們製作精良，設備高級，而且都經過專業培訓。但是，任何一個新生事物，如果時間點沒有踩準，就會事倍功半。今天用戶用指尖划走一個短視頻的速度，可能比按遙控器還要快。所以如果我們不能解除自大的障礙，不認真研究新的媒介並找到它的規律和未來的發展方向，一樣很危險。”
“如何做好新媒體內容？我認為只有兩個字：放下。學會放下，迴歸人本身，和受眾更好地交流，媒體號會越做越好。”夏江表示。
深度融合，共創價值
資源互補
“有人說，快手是一家‘貼地爬行’的公司，但作為一個日活超過2億的平臺，我們希望可以貢獻更多維度的價值。”快手媒體合作中心副總經理夏江介紹，在媒體融合的大方向之下，快手也在加快跟主流媒體的融合探索。
2019年7月，在第一屆“快UP·融媒大會”大會上，快手副總裁餘敬中發佈了“快UP計劃”，針對主流機構媒體提出了“兩條腿走路”的策略：一是探索一條提升主流媒體傳播影響力的路徑，為主流媒體落地快手平臺提供系列解決方案，並幫助主流媒體在小屏端取得更好的傳播影響力；二是全面打通媒體號的商業化變現路徑，推動媒體號在廣告、電商、知識付費等方向進行更多嘗試。
“如果媒體號有了影響力但不能變現，融合的落地效果也會受到影響。”夏江表示，入駐快手的媒體號已經超過2000家，每天有超過3000萬人在快手平臺消費媒體生產的內容。
“老百姓在哪裡，主流輿論的聲音就到哪裡。”夏江介紹，快手在對媒體號的內容扶持上，主要體現在兩個方面：第一是幫助主流媒體，比如電視臺的頻道、欄目等優質內容，儘快入駐快手平臺；第二是幫助主流媒體裡優秀的主持人、記者，延續他們在短視頻平臺的影響力。此外，快手也在嘗試利用廣告、電商、知識付費等模式，推進媒體號更快打通商業化道路。比如，新京報“我們視頻”通過貼片廣告已經實現超過40萬元的收入。
目前，納入快手私域流量變現計劃的媒體號已經超過150個。夏江建議，媒體號可以分為兩類：有一類賬號用來提升傳播影響力和公信力，但在變現模式的豐富度上會受到一定的限制；還有一類賬號是以主持人、記者為主體的垂類欄目，這類賬號在變現方式上更加靈活，也更容易實現變現。
內容互補
從2018年下半年到2019年，各個地方廣電均在MCN（多渠道網絡服務）機構上有所佈局，如湖南廣電二級單位湖南娛樂、成都廣電全資子公司雲上新視聽、湖南長沙廣電國有控股旗下的民營公司中廣天擇等，均在2019年開始佈局MCN業務。
雲上新視聽總經理鄧蘇君認為，電視臺做MCN機構有天生的高適配性：首先，MCN機構旗下的博主在各個領域均有細分，而電視臺本身也有不同風格的欄目和團隊組成，轉型容易；其次，受眾更加廣泛，由於內容通過全網發佈，內容輻射範圍得以擴大。其三，電視臺有才華的主持人、記者及自有的專家資源均是高質量的潛力網紅。更重要的是，有電視臺背景的信譽背書。相較於市場化MCN機構，電視臺對於內容的把控更嚴格。因此在平臺更傾向於找尋“內容安全”的供應商時，電視臺的內容就成了優選。
中廣天擇傳媒MCN負責人樊瓊認為，蓬勃發展的短視頻產業存在兩大主要問題：一是部分平臺UGC內容質量堪憂，UGC作者生存力差，有些UGC作者為了獲取流量不惜踩導向的“紅線”；二是對於一些優質爆款內容的生產者而言，內容生產的持續性差。此外，短視頻行業的KOL容易“過氣”，想從短視頻走向綜藝節目和電視劇，還存在很高的門檻。
“我們將致力於傳統媒體和新媒體的融合，利用我們在傳統廣電的平臺和影視劇投資計劃，為網絡達人提供參加綜藝節目、拍影視劇的機會。”樊瓊表示。
據介紹，中廣天擇主要業務包括電視劇拍攝、真人秀、綜藝節目製作、電影投資、日常節目錄制等，可以多管齊下，豐富短視頻內容變現的模式。中廣天擇傳媒MCN的三大重點發展方向：一是打造多個優質賬號，在各個垂直領域進行突擊和擴張；二是加大投入，選擇最優質的KOL，將他們打造成下一波的流量明星，進軍影視圈；三是完善生態、IP產業化。“我們的MCN不僅僅是一套網紅打造體系，更是一套全明星打造體系。”樊瓊認為，MCN機構具備向影視行業進軍的潛力，目前它填補了從草根到藝人發展的空白市場，未來會成為藝人經紀產業鏈中重要的一環。“MCN機構未來很可能會替代廣告公司，集合廣告市場和內容製作，成為整合產業鏈的全能專業型公司。”
貝殼視頻創始人兼CEO劉飛認為，從屬性來說，MCN是一個鏈接方，兩端是短視頻平臺和包括網紅在內的內容創作者，同時還可以鏈接傳統媒體。MCN機構和傳統媒體，除了IP孵化等基礎內容層面的合作之外，還可以在文旅、城市宣傳、政務等方面探索更多的合作機會。
劉慶振認為，市場本身是一種多樣化共生的生態。傳統的影視製作公司、綜藝製作公司、廣告製作公司，依然有它的市場空間；PC時代成長起來的視頻網站和內容製作公司，還在繼續不斷地尋求更強大的競爭優勢；抖音、快手以及在它們平臺上成長起來的MCN或網紅，也有著相對比較清晰的各自定位和發展策略。
“儘管時代不同、基因不同、策略不同，但有一點卻是相同的，那就是所有平臺和內容生產者都在爭取實現用戶注意力資源的最大化。”劉慶振認為，視頻本身作為一個入口，攫取的是用戶的注意力和大數據。在此基礎上所衍生出來的生態，有著巨大的想象空間。“它可以涉及到我們日常生活的方方面面，購物、社交、旅遊、教育、醫療、金融、社會管理等等，無所不包。”
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