北半球寒冬来临，羽绒服也迎来了消费旺季。
然而，近期市场对两家羽绒服企业——中国波司登和加拿大鹅(Canada Goose)却有着截然不同的反应。
作为加拿大著名的羽绒品牌，加拿大鹅今年加快了在中国市场的扩张步伐。但近日不仅股价大跌，原定于12月15日正式亮相北京的加拿大鹅也未能如期而至。
与之相对的是，作为国内知名的专业羽绒服制造商，波司登的股价从今年年初开始就在比较平稳地上涨。波司登长期被认为是一个“中老年品牌”，但这一标签正随着其品牌化整合战略的推进而淡化。
因此，在看热闹之余，不妨认真探讨一番——两家羽绒服企业，为何近期遭遇截然不同？
加拿大鹅的寒冬
诞生于1957 年的加拿大鹅，从多伦多的一家小作坊成长为世界级奢侈服装品牌，凭借的是北极科考人员的品质认证、众多明星政客的带货加持与“Made in Canada”的产地好感。
2017年3月，该品牌在纽约证券交易所和多伦多证券交易所同时上市交易，
成为多伦多交易所排行第二的当红辣子鸡。 上市后，加拿大鹅迎来了高速增长期，股价一路狂奔。排队者们的热情，除了转化为上市后一年数倍的股价增长以外，还成就了这只鹅飘洋过海的扩张雄心：今年5月，该公司正式宣布了在大中华区的“扩张战略”，其中包括在上海设立大中华区总部、今秋在北京太古里三里屯、香港IFC开设旗舰店和与阿里巴巴旗下天猫平台合作开展中国市场电商业务。
中国市场同样给予了这位“新朋友”积极反馈：在上个月的双十一，新开店的加拿大鹅表现亮眼。预售期间，成交金额轻松上了7位数；11月11日零点刚过，成交额便过千万。
令人意外的是，从12月4日开始，加拿大鹅的股价却一路下行，美股已经暴跌超20%，市值合计蒸发百亿人民币，甚至原定于12 月15 日在北京三里屯太古里开业的店也“爽约”了。
究其原因，除了“营销成本增加导致企业亏损加大”这一客观因素外，近期一则付费广告，也把加拿大鹅推上了风口浪尖：上周五，善待动物组织表示，将要起诉多伦多市政府和一家传媒公司，原因是他们删除了该组织的一则反加拿大鹅的付费广告，这些反加拿大鹅的广告原定播放四周，但在9月份播出不到24小时，引起该组织的强烈反抗并采取法律行动进行维权。
一直以来，加拿大鹅都饱受争议，甚至在多个国家遭遇抵制。这是因为，加拿大鹅羽绒服填充的鸭绒是从出生3个月的小鸭身上采集，羽绒服的帽子部分还采用了郊狼毛。一位善待动物组织的成员曾表示，郊狼毛做成的毛领一日不除，他们就会继续抵制加拿大鹅。
此外，加拿大鹅面临的批判不仅来自“虐待动物”，还有加剧青少年的攀比心理。
据美国有线电视新闻网近日报道，为避免学生之间互相攀比，英国一所中学决定，从今年年底开始，禁止学生穿着加拿大鹅等高端品牌羽绒服到校上课，并采取多项措施淡化学生出身背景差异。
无论是动物保护组织呼吁抵制还是英国高中禁止学生穿着加拿大鹅，上述事件的背后是奢侈羽绒服品类的发展，已到了无法被业界忽视的地步。而以往，社会文化变迁作为影响品牌业绩的的“第三只手”，往往容易被忽视。
世界第二大经济体的“所谓消费降级”可能与加拿大鹅无关，但在因疑似动物虐待问题与来自动物保护协会的“死亡威胁”斡旋多年之后，如今的加拿大鹅，看上去正在被另一场外部风波所裹挟。
这一次，这只当红的大鹅，还能平安过冬吗？
波司登的“土味逆袭”
伴随加拿大鹅的惨跌，另一家羽绒服制造商波司登却笑了。
波司登在港股上市超过十年，但其在过去的十年并没有太多亮眼的表现：在2012年达到盈利顶峰后，波司登的业绩经历了较长一段时间的低迷，也曾经历“门店净减少数量达8000余家”的遭遇。低迷的走势并未将其打垮，反而激励这个面向中年的老字号开始进行品牌重塑与产品升级，直到今年，终于“扬眉吐气”，在整体走弱的港股市场中杀出重围。
那么，老牌国货究竟有何逆袭诀窍？
随着业绩回暖，波司登规划出“1-3年做强中国市场，4-6年布局全球市场，7-10年引领全球市场”的时间表，开始发力国际市场，提高品牌档次定位，由大国品牌向国际高端品牌转变。
今年以来，波司登增加产品线，推出多个系列产品，同时把产品推向中高端定位并提高了产品售价。据悉，2018年，波司登羽绒服售价平均提高了20%-30%。未来波司登还将继续提价升档，将主力产品价格定位在1500-2000元，并提高高端产品的占比。
与此同时，波司登不断推陈出新，变身潮牌，走向国际化。在今年的纽约时装周上，波司登作为来自中国的品牌，惊艳了全球。随后，波司登推出了和明星设计师的联名款。明星带货曾经是加拿大鹅等国际品牌树立品牌形象打开销路的办法，如今这一招被波司登运用自如。
资本市场的资金总是最“聪明”的，今年以来波司登的股价涨幅已经超过一倍，市盈率为20倍，但与加拿大鹅高达76倍的市盈率相比，还有很大的增长空间。而加拿大鹅如果不能开拓新的蓝海市场，能否维持高增长和高估值则存在很大的不确定性。
国货崛起：这个冬天，我只要波司登！
中国羽绒服是千亿级市场，是羽绒服生产商重点发力的市场。
数据显示，2018年，中国羽绒服市场规模为1068.17亿元，预计到2020年这一数字将达到1316.63亿元。
显然，中国市场成为加拿大鹅能否维持业绩高增长的关键。但要进入中国市场，加拿大鹅却不得不面对“波司登”这位强劲的对手。尤其是在现在的宏观环境大背景下，中国消费者不断的回归理性，越来越青睐国产品牌，“性价比”成为了很多消费者重点关注的维度。
波司登的崛起代表着中国品牌的崛起。未来，中国品牌崛起的发展趋势还将延续。一方面中国的企业最了解中国的消费者，能生产出消费者需要的产品；另一方面，中国的品牌力在不断增强，成为国际化的品牌。更重要的是，中国消费者也在回归理性消费，认可中国品牌，喜爱中国元素。
以前的冬天，我也许想要一件加拿大鹅，但这个冬天，我只想要波司登了。
《国货逆袭了！加拿大鹅股价遇寒冬，波司登却火了！》 来源：央视财经
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