北半球寒冬來臨，羽絨服也迎來了消費旺季。
然而，近期市場對兩家羽絨服企業——中國波司登和加拿大鵝(Canada Goose)卻有著截然不同的反應。
作為加拿大著名的羽絨品牌，加拿大鵝今年加快了在中國市場的擴張步伐。但近日不僅股價大跌，原定於12月15日正式亮相北京的加拿大鵝也未能如期而至。
與之相對的是，作為國內知名的專業羽絨服制造商，波司登的股價從今年年初開始就在比較平穩地上漲。波司登長期被認為是一個“中老年品牌”，但這一標籤正隨著其品牌化整合戰略的推進而淡化。
因此，在看熱鬧之餘，不妨認真探討一番——兩家羽絨服企業，為何近期遭遇截然不同？
加拿大鵝的寒冬
誕生於1957 年的加拿大鵝，從多倫多的一家小作坊成長為世界級奢侈服裝品牌，憑藉的是北極科考人員的品質認證、眾多明星政客的帶貨加持與“Made in Canada”的產地好感。
2017年3月，該品牌在紐約證券交易所和多倫多證券交易所同時上市交易，
成為多倫多交易所排行第二的當紅辣子雞。 上市後，加拿大鵝迎來了高速增長期，股價一路狂奔。排隊者們的熱情，除了轉化為上市後一年數倍的股價增長以外，還成就了這隻鵝飄洋過海的擴張雄心：今年5月，該公司正式宣佈了在大中華區的“擴張戰略”，其中包括在上海設立大中華區總部、今秋在北京太古裡三里屯、香港IFC開設旗艦店和與阿里巴巴旗下天貓平臺合作開展中國市場電商業務。
中國市場同樣給予了這位“新朋友”積極反饋：在上個月的雙十一，新開店的加拿大鵝表現亮眼。預售期間，成交金額輕鬆上了7位數；11月11日零點剛過，成交額便過千萬。
令人意外的是，從12月4日開始，加拿大鵝的股價卻一路下行，美股已經暴跌超20%，市值合計蒸發百億人民幣，甚至原定於12 月15 日在北京三里屯太古裡開業的店也“爽約”了。
究其原因，除了“營銷成本增加導致企業虧損加大”這一客觀因素外，近期一則付費廣告，也把加拿大鵝推上了風口浪尖：上週五，善待動物組織表示，將要起訴多倫多市政府和一家傳媒公司，原因是他們刪除了該組織的一則反加拿大鵝的付費廣告，這些反加拿大鵝的廣告原定播放四周，但在9月份播出不到24小時，引起該組織的強烈反抗並採取法律行動進行維權。
一直以來，加拿大鵝都飽受爭議，甚至在多個國家遭遇抵制。這是因為，加拿大鵝羽絨服填充的鴨絨是從出生3個月的小鴨身上採集，羽絨服的帽子部分還採用了郊狼毛。一位善待動物組織的成員曾表示，郊狼毛做成的毛領一日不除，他們就會繼續抵制加拿大鵝。
此外，加拿大鵝面臨的批判不僅來自“虐待動物”，還有加劇青少年的攀比心理。
據美國有線電視新聞網近日報道，為避免學生之間互相攀比，英國一所中學決定，從今年年底開始，禁止學生穿著加拿大鵝等高端品牌羽絨服到校上課，並採取多項措施淡化學生出身背景差異。
無論是動物保護組織呼籲抵制還是英國高中禁止學生穿著加拿大鵝，上述事件的背後是奢侈羽絨服品類的發展，已到了無法被業界忽視的地步。而以往，社會文化變遷作為影響品牌業績的的“第三隻手”，往往容易被忽視。
世界第二大經濟體的“所謂消費降級”可能與加拿大鵝無關，但在因疑似動物虐待問題與來自動物保護協會的“死亡威脅”斡旋多年之後，如今的加拿大鵝，看上去正在被另一場外部風波所裹挾。
這一次，這隻當紅的大鵝，還能平安過冬嗎？
波司登的“土味逆襲”
伴隨加拿大鵝的慘跌，另一家羽絨服制造商波司登卻笑了。
波司登在港股上市超過十年，但其在過去的十年並沒有太多亮眼的表現：在2012年達到盈利頂峰後，波司登的業績經歷了較長一段時間的低迷，也曾經歷“門店淨減少數量達8000餘家”的遭遇。低迷的走勢並未將其打垮，反而激勵這個面向中年的老字號開始進行品牌重塑與產品升級，直到今年，終於“揚眉吐氣”，在整體走弱的港股市場中殺出重圍。
那麼，老牌國貨究竟有何逆襲訣竅？
隨著業績回暖，波司登規劃出“1-3年做強中國市場，4-6年佈局全球市場，7-10年引領全球市場”的時間表，開始發力國際市場，提高品牌檔次定位，由大國品牌向國際高端品牌轉變。
今年以來，波司登增加產品線，推出多個系列產品，同時把產品推向中高端定位並提高了產品售價。據悉，2018年，波司登羽絨服售價平均提高了20%-30%。未來波司登還將繼續提價升檔，將主力產品價格定位在1500-2000元，並提高高端產品的佔比。
與此同時，波司登不斷推陳出新，變身潮牌，走向國際化。在今年的紐約時裝週上，波司登作為來自中國的品牌，驚豔了全球。隨後，波司登推出了和明星設計師的聯名款。明星帶貨曾經是加拿大鵝等國際品牌樹立品牌形象打開銷路的辦法，如今這一招被波司登運用自如。
資本市場的資金總是最“聰明”的，今年以來波司登的股價漲幅已經超過一倍，市盈率為20倍，但與加拿大鵝高達76倍的市盈率相比，還有很大的增長空間。而加拿大鵝如果不能開拓新的藍海市場，能否維持高增長和高估值則存在很大的不確定性。
國貨崛起：這個冬天，我只要波司登！
中國羽絨服是千億級市場，是羽絨服生產商重點發力的市場。
數據顯示，2018年，中國羽絨服市場規模為1068.17億元，預計到2020年這一數字將達到1316.63億元。
顯然，中國市場成為加拿大鵝能否維持業績高增長的關鍵。但要進入中國市場，加拿大鵝卻不得不面對“波司登”這位強勁的對手。尤其是在現在的宏觀環境大背景下，中國消費者不斷的迴歸理性，越來越青睞國產品牌，“性價比”成為了很多消費者重點關注的維度。
波司登的崛起代表著中國品牌的崛起。未來，中國品牌崛起的發展趨勢還將延續。一方面中國的企業最瞭解中國的消費者，能生產出消費者需要的產品；另一方面，中國的品牌力在不斷增強，成為國際化的品牌。更重要的是，中國消費者也在迴歸理性消費，認可中國品牌，喜愛中國元素。
以前的冬天，我也許想要一件加拿大鵝，但這個冬天，我只想要波司登了。
《國貨逆襲了！加拿大鵝股價遇寒冬，波司登卻火了！》 來源：央視財經
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