中國人愛喝白酒，也善釀白酒的文化已經有4千多年曆史。白酒品牌琳琅滿目，和
英國蘇格蘭威士忌、法國科涅克白蘭地齊名的貴州茅臺，是世界三大蒸餾名酒之一，亦是中國白酒業界的領頭羊。
貴州茅臺產自中國貴州，前身為從清代便開始經營的成義燒坊、榮和燒坊和恆興燒坊三家合併的酒廠。1999年，茅臺酒廠走向股份化，正式改名為貴州茅臺酒股份有限公司。
2001年8月，貴州茅臺在上海交易所掛牌上市。當其時，白酒行業的老大是在 新中國成立50週年宴會上面所飲用的濃香型白酒——五糧液，它以全面碾壓的姿態，遙遙領先所有業界同行。
當年貴州茅臺只有16億人民幣的營業額和3億人民幣的淨利潤。而五糧液以47億人民幣營業額和8億人民幣淨利潤，強壓貴州茅臺、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份、古井貢酒等白酒上市公司，風頭一時無兩。
貴州茅臺盤踞市場第一的底氣
那麼，剛剛上市且白酒市佔率只有10%的貴州茅臺要如何搶攻市場？
很多時候，一家公司的產品為了搶佔市場，往往會選擇犧牲價格，以比競爭對手更低的定價吸引更多消費者。
但是，自有底氣的貴州茅臺喊出三不政策：不增加銷量、不增加新經銷商、不降低出廠價格，堅決不要為市佔率而讓步，反而打出[品牌定位]與[營銷佈局]的策略去打這場競爭戰。
當時，五糧液趁著市場對其品牌喜愛的熱度，瘋狂開發新品牌來擴張業務。最高峰的時候，在五糧液旗下就有幾百個子品牌。
這種做法的短期好處是營業額和淨利潤會在短時間內快速成長。但是，長遠來看，五糧液既要加速推出不同品牌和產品，自然難以兼顧得到品質這一環。而且，市場上可以購買五糧液產品的渠道實在太多。當產品不再讓市場趨之若鷺，品牌價值相對就會被稀釋掉。
反觀貴州茅臺，從推出市場以來便堅持走高端和品質第一的品牌定位，堅持古方釀造，重質甚於量。從端午踩曲、重陽投料、九次蒸煮、八次發酵、七次取酒，整個生產週期長達一年。
釀製出來的基酒還得在陶壇裡面貯存3年以上，再和其他基酒進行[酒勾酒]的勾兌調配，然後再貯存1年，才可以裝瓶並推出市場。一瓶正宗的醬香型茅臺酒，要近乎5年才能和市場見面。
嚴謹的工藝，加上釀造茅臺酒本身的原料——
紅櫻子高梁、赤水河的水質、茅臺鎮空氣中的微量元素，和茅臺鎮本身的地理環境和氣候條件，全面提升了茅臺的品質，讓貴州茅臺從產品質量本身就開始反超五糧液和其他白酒。
因為釀造期較長，貨源稀少，茅臺在市場上長期出現供不應求的現象。
而且，中國政府曾經建立[茅臺異地實驗場]，在別的地方釀茅臺酒。結果發現，就算使用完全一樣的工藝程序，用茅臺酒廠本身的釀酒師傅、原料、酒麴和窖泥，也沒有辦法釀造出原汁原味的茅臺酒。換句話說，只要離開了茅臺鎮，就釀不到茅臺酒。
因為環境和產能擴張的限制性，貴州茅臺擁有特殊的「稀缺性」。而貴州茅臺利用這種強調「稀缺性]的飢餓行銷策略，讓消費者想要也不一定買得到。
在今年的博鰲亞洲論壇，貴州茅臺的董事長李保芳就曾經說過，茅臺現在全年的產量只有6千萬瓶，一個家庭喝一瓶的話，一年也只有6千萬個家庭可以喝到。而中國現在至少有3億家庭，這個數目還不包括外銷出口產品這一塊。
這樣，茅臺酒在市場上就成為了[高品質]、[高價位]的奢侈品，高端的形象深入消費者的心裡面，每每推出市場都會引發搶購，甚至已經成功超越對手五糧液，穩坐在中國白酒市場的第一名。
低成本高回報的行業
白酒行業是一個低成本高回報的行業。以貴州茅臺來說，它的毛利率足足有91%。
因為釀造茅臺酒的原料成本其實非常簡單，只是純糧食（高梁）和水。但真正讓貴州茅臺價比黃金，賺取豐厚利潤的，是貴州茅臺本身的製作工藝、時間成本和長期塑造的品牌效應。
我們來看看財報的數據。從2001年上市到現在，貴州茅臺的營業額從16億人民幣增長到2018年的736億人民幣，年複合增長率達23.6%；淨利潤則從3.3億人民幣增長到2018年的352億人民幣，年複合增長率達29.7%。
從產品線來說，貴州茅臺分[茅臺酒]和[系列酒]兩個類別。2018財政年，茅臺酒報營業額655億人民幣，比去年同期增長25%,佔總營業額89%;系列酒營業額報81億人民幣，比去年同期增長40%,佔總營業額11%。
供不應求的成長動力
行業一哥的身份，和茅臺在市場上供不應求的現象，讓貴州茅臺在業界內擁有[絕對的定價權],可以決定白酒的價格，而五糧液和其他白酒公司會隨著貴州茅臺來制定價格，貿貿然提價則會承受一定的市場風險。
所以說，雖然貴州茅臺有擴充產能的限制，不過可以決定白酒價格，就讓貴州茅臺每年賺到的利潤有了往上漲的空間。
再加上茅臺作為[國酒]的形象，已經深入民心，是政界、商界和民間消費的[高端社交之王]。而目，消費者買了茅臺酒，就算不直接喝，也可以收藏起來，當作另類的投資品。
畢竟茅臺存放越久，年份越老，就越值錢。所以，茅臺酒在市場有實際的消費和投資需求。可以想見在未來仍然有非常大的市場成長空間。
貴州茅臺的銷售渠道有三：經銷商、出口外銷和網上銷售。但是，市場上經常出現因為經銷商罔積貴州茅臺酒以炒賣、獲取暴利的現象。
所以，貴州茅臺在過去的幾年間，已經加速清理和淘汰了很多經銷商。數據上來說，到今年第三季度，貴州茅臺已經清掉595家經銷商，其中就包括494家茅臺酒的經銷商。
2019年，甚至成立了專門負責營銷的子公司，全力發展茅臺的團購和超市銷售市場。
雙管齊下的策略，一方面是為了控制經銷商的素質和茅臺酒的市場價格，遇制經銷商隨便炒賣茅臺的價格，削弱茅臺酒的市場競爭力。另一方面也是要擴大貴州茅臺的直銷渠道，讓營銷扁平化，可以更直接地接觸到消費者，把更多利潤控制在公司自己手裡面。
但是這種做法到底有沒有效果？還需要時間去觀察。
走過了一個高增長的“黃金十年”，下個黃金十年呢？
貴州茅臺已經走過了一個黃金十年。這十多年來，它的業績和利潤都是保持直線成長。
而且貴州茅臺還是一家零負債，銀行裡有1150億人民幣現金的公司。如果你在2001年7月，以1萬塊人民幣買入當時IPO時7塊錢的貴州茅臺，那麼現在你的投資的價值已經超過1百萬人民幣，ROI超過13000%！
優秀的品牌定位、無法複製的傳統工藝、產品的稀缺性和定價的權利，都是貴州茅臺非常強勁的經濟護城河。究竟它還能不能再衝刺下一個黃金十年？就留給時間來告訴我們。
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