A輪融資一個億的鮑師傅，終於開始全面擴張，同時反擊困擾已久的仿冒山寨店。

文 / 杜博奇

最近，網紅糕點店鮑師傅一口氣在成都、武漢開了兩家新店，正式邁入西南和華中市場。與此同時，鮑師傅的小程序電商也進入試運營階段。

這是去年底鮑師傅A輪融資以後的正常舉動。據稱，天圖投資投了億元資金，而這家創立14年的糕點品牌估值因此達到10億人民幣級別。飽受山寨困擾的鮑師傅即將告別夫妻創業的作坊階段，在資本加持下進入大規模擴張時代。

鮑師傅剛進入上海市時的排隊人流

鮑師傅的“七種武器”

2004年，江西青年鮑才勝和妻子彭豔麗來到北京。他們在當時的城鄉結合部、東五環外定福莊北街的中國傳媒大學附近租下一間只有五六十平米的門店，店名“鮑師傅”。這個今天估值10億的品牌由此誕生。

鮑師傅最初只是一家麵包店。鮑才勝、彭豔麗的故鄉撫州市資溪縣是中國有名的麵包之鄉，二人也練就了一門做麵包的手藝。

根虎嗅報道，1995年鮑才勝到河南讀書，在鄭州開起麵包店，後來還做過烘焙原料生意，結果虧損近百萬元。他到信陽重新開起麵包房，直到2004年才還清債務來到北京。

當時的北京麵包市場已經有好利來、味多美等知名品牌，消費者形成品牌認識，行業格局基本確定，後來者很難獲得大的發展空間。

2008年，鮑師傅轉型為特色糕點店，陸續開發了肉鬆小貝在內的20款產品。在周圍中國傳媒大學學生的追捧下，開始出現排隊現象，由此引發了一些媒體的注意，甚至有明星慕名前來嚐鮮。

鮑師傅員工在製作肉鬆小貝

經過幾年摸索，鮑師傅在經營中逐漸形成了自己的鮮明特色，總結而言有以下幾點：

1、核心地段，流量入口。鮑師傅門店選址幾乎都是在人流量密集的核心地段，以增加門店的曝光度，比如北京西單、新街口、雍和宮，上海人民廣場，南京新街口，蘇州觀前街等。

2、一個收銀，排隊效應。不論一家店鋪的開間多大，只設一個收銀臺，比如杭州湖濱店原本有兩個收銀窗口，但是其中一個常年關閉，這在客觀上造成了排隊結賬的人流效應；杭州鮑師傅每天早上八點鐘開始營業，比旁邊商場早兩個小時，早上八點鐘就開始有顧客在窗口排隊。

3、透明操作，全程可見。肯德基、麥當勞屬於半透明操作，只有一部分可見。鮑師傅把所有生產流程全部暴露在玻璃窗前，對於安全為根本的傳統糕點店而言，這無疑需要極大的勇氣和自信。而顧客排隊等待時，觀看店裡的生產流程也成為打發時間的一種消遣。

肉鬆小貝的製作

4、爆款產品，現做現賣。雞蛋打出的蛋奶送入烤箱，高溫烘焙6分鐘然後裹上肉鬆，鮑師傅主打產品肉鬆小貝屬於一款大膽創新的獨創性產品，打破了中國傳統糕點的固有口味和形象，在學生等年輕群體的擁泵下成為具有網紅屬性的拳頭產品。

5、老幼通吃，全年齡段。以肉鬆小貝為龍頭，鮑師傅開發出蛋黃酥、鳳梨酥、紅棗糕等20多款產品，覆蓋全年齡段，形成老幼通吃的局面。排隊的人群中老年人和小朋友並不少見。

6、高客單價，連帶銷售。主打產品肉鬆小貝每斤30元左右，排了那麼長時間的隊，總要多買一些，補償心理的作用下，用戶自然會多買一些，所以某些門店的日流水能達到六位數。

7、控制開店，不設加盟。只開直營店可以有效控制產品質量，並營造出“供不應求”的市場效應。這一點某種程度上也有資金不足的客觀原因，在進行了充分的市場預熱以後，有必要加大開店節奏，否則就可能被人“摘桃子”了，鮑師傅困擾的山寨店也是伏筆於此。

被山寨抄了後路的網紅店

獨創的肉鬆小貝在口碑相傳中成為主打產品，現做現賣的銷售模式、窗口型的門店佈局，讓顧客透過玻璃窗就能直觀地看到糕點製作的全過程，形成鮮明的品牌形象。至此，鮑師傅幾乎具備了流行的一切元素，但是還需要一個引爆點：那就是令人不可思議的排隊人流。

進入某些新市場的時候，鮑師傅門店前都出現了大規模排隊的人流，據稱2015年天津鞍山西道店曾經排隊超過8小時，經過互聯網發酵傳播而上升為社會熱點。事後看來，雖然某些城市存在“請託”的嫌疑，但是不可否認，這個營銷策略讓鮑師傅完成了從特色糕點店到網紅店的升級。

鮑才勝、彭豔麗本分地經營這個小本生意，就算小有名氣以後，鮑師傅也只做直營店，不放開加盟。因此，雖然創立了14年之久，鮑師傅至今在全國也只有27家門店，另有6家門店籌備中。

然而，打著同一名號或相似名號的糕點店據稱在全國有上千家之多。多家媒體報道，今年315，北京工商局對33家涉嫌侵犯“鮑師傅”註冊商標對糕點店進行現場檢查，發現多數門店在門店顯著位置及外包裝上使用“鮑師傅”字樣，卻不能提供有效商標註冊證或授權證明。

前些年，鮑師傅就是街邊小店範兒，鮑才勝2013年才想到申請註冊“鮑師傅”商標並在次年獲批，用於經營糕點、麵包等。而浙江人鮑海兵後來也申請了帶著自己頭像的“鮑師傅”商標，用於“酒水飲品”和“餐飲服務”。在北京，當你用外賣app搜索“鮑師傅”，會出來一大堆店，鮑海兵的“鮑師傅”門店數量甚至更多。如今，鮑才勝的公司與鮑海兵的公司，也正在打知識產權官司和各種口水戰。

這讓鮑才勝感到了越來越大的壓力。他曾經坦言：“我們其實一直以來就想踏踏實實做事，一步一個腳印，也沒什麼太多的其他虛頭巴腦的東西，但一些事給我的壓力太大了。”

資本加持下的新零售擴張

鮑才勝的苦惱，算不上什麼秘密。這個時候，天圖投資站了出來。這家專注消費品投資的資本，投資了包括周黑鴨、百果園、甘其食、奈雪在內的大批零售新物種。

鮑師傅幾乎憑一己之力開創了一個新品類，引發了新需求並帶動大批模仿者。令人啼笑皆非的是，在中國做生意，判斷一家企業成不成功有沒有潛質，看一看它有沒有仿冒者也是一個標準。天圖投資合夥人李康林就在接受媒體採訪時表示，“鮑師傅在一定範圍內有足夠的知名度，在同類別產品中有足夠的溢價能力。”

這位投資人還認為，鮑師傅肯定要走直營路線，而且還要把店開大，開到百坪以上，因為只有開大店才能做出品牌的質感。

北京是鮑師傅的大本營，目前有15家門店。積蓄多年力量後，2017年鮑師傅進入上海、杭州、合肥、南京等城市。天圖投資的投資進一步加快了鮑師傅向南方市場進軍的節奏。今年3月進入成都、武漢兩個城市，南昌的店鋪也在籌備當中。按照鮑才勝的思路，未來還是以直營店為主，在購物中心店及路邊店雙管齊下。

早上八點鐘杭州延安路的鮑師傅門店

鮑師傅的策略是：線上線下全面發力，先期在一二線省會城市落子，快速在區域市場佈局，搶佔消費者心智，形成認知壁壘。隨後線上快速跟進佔領市場，逼迫山寨門店讓路。

這幾乎是目前最經濟的打法。但是留給鮑師傅的時間窗口已經不多。它需要在資本扶持下儘快打開局面，以驗證這一策略的正確性。畢竟它未來的估值，一定程度上將取決於這次戰役的成敗。