又是一年618，京東、阿里們紛紛發力，硝煙四起。而今年618一個亮點是，京東邀請了《熱血街舞團》4位成員進行618官方廣告的拍攝，視頻用舞蹈的形式，展示“狂歡一夏”的主題。
其實，如果只是拍一個廣告，還算不上真正的殺傷力亮點，京東此次邀請《熱血街舞團》成員拍攝廣告的背景是，京東是愛奇藝《熱血街舞團》的廣告主之一，因此，在拍攝廣告的同時還實現了ALL IN的傳播定製，從定製化的廣告內容、京東服飾的專屬頁面，到618《熱血街舞團》多名藝人為京東拍攝廣告，合作形式並沒有停留在廣告植入的單一層面上，而是以ALL IN對京東618進行全方位的包裝。這樣所帶來的傳播效果，自然是比單純的一條硬廣更有想象空間。
那麼，京東為什麼要在其最重要的大促節點選擇《熱血街舞團》這個IP合作？合作的背後，體現了《熱血街舞團》及愛奇藝怎樣的平臺和IP優勢所在？從《中國有嘻哈》到《熱血街舞團》，為什麼愛奇藝能在自制IP上如此連勝？
京東看中的《熱血街舞團》 不只是IP這麼簡單
京東看中《熱血街舞團》的原因，其實不僅僅因為這是一部當下熱門的網綜，而且更在於這一IP背後的潮流+生態。一方面，街舞在此前還是偏小眾，但是這並不意味著觀眾對街舞沒有熱情，只是缺乏恰當的表現形式將街舞的魅力展現出來。愛奇藝以網綜的形式和刺激的打法，可以說激活了街舞在大眾中流行的潛力。這讓這部網綜突破了小眾的藩籬，贏得了大眾的參與。數據顯示，在總決賽當晚，“熱血街舞團”微博話題實現160.5億次閱讀與5202.3萬的討論度，這一網綜的影響力由此可見一斑。
另一方面，《熱血街舞團》打破了過去網綜以女性受眾為主的侷限，實現了觀眾的男女比例相差無幾。這其實也是京東選擇《熱血街舞團》的很重要的原因，因為京東上的用戶還是男性居多，而在618這樣的大促節點上，京東則是有雙重傳播需求，一是要影響到平臺的主力軍男性用戶，二是要吸引更多女性用戶的參與。如此來看，可以說《熱血街舞團》正是最佳IP選擇。
其實，京東看中的並不只是《熱血街舞團》本身作為網綜IP的影響力，而是更在意這一IP背後的潮流和生態價值。街舞本身是小眾，但是通過這一網綜，讓街舞變得大眾，變得熱門。選擇與這部網綜合作，恰能展現京東的戰略眼光。如果是平庸的節目作為傳播陣地，是難以在信息大爆炸的時代成功吸引優質用戶注意力的。而《熱血街舞團》帶給京東的，不僅是網綜本身的影響力，還有其他平臺難以給予的青年文化。
過去一段時間以來，聚焦青年文化的愛奇藝，屢屢將精品內容輸出海外，這表明愛奇藝強大的內容分發能力與品牌影響力獲得國際認可，而其中的“青春、陽光、正能量”的內容價值觀在世界範圍內得以弘揚的同時，自然也能讓京東的IP營銷價值得到更全面的釋放。換言之，以青年文化為紐帶、純網綜藝內容為載體，愛奇藝正積極打通向世界展現中華文化魅力的通道。而作為國內最具影響力的視頻平臺，愛奇藝不斷升級國內純網綜藝製作的標準，向國際水平逐漸靠攏，同時慢慢打破文化和地域的限制條件，讓中國元素逐漸走向全球，充分展現“中國製造”的文化自信。從這個角度看，京東選擇愛奇藝，其實是有更深層考慮的，不僅僅是為了618大促的宣傳，更是出於對京東整體品牌形象的提升。換言之，京東邀請《熱血街舞團》4位成員進行618官方廣告拍攝，不僅是對IP的追逐，更是對IP背後潮流+生態、青年文化的押寶。
從“百愛”到“京愛” 愛奇藝惹人愛是“一魚多吃”的誘惑
其實，愛奇藝還在做的，是整合外部資源，將自身影響力與外部平臺的影響力進行對接，如此實現1+1大於2的價值釋放，甚至說，與外部優勢資源合作，已然成為愛奇藝在智能技術創新、爆款內容打造、營銷方法革新、商業模式升級之後，將商業價值向外部平臺賦能所在。
就在去年10月，愛奇藝聯合百度共同發佈“百愛計劃”，百度的AI技術、用戶數據、營銷平臺、媒體資源，將與愛奇藝的超級娛樂內容打通整合，幫助廣告主打造更卓越的品牌營銷體驗，打造AI時代的智慧營銷，用科技讓複雜的營銷更簡單。這可以說是視頻行業首次將AI技術引入大文娛內容體系之中。而一個月後，愛奇藝又與京東達成全面戰略合作關係，共同啟動“京愛計劃”，雙方將圍繞數據、內容、會員、廣告等維度進行合作。雙方聯手後，京東與愛奇藝將進行各自底層數據的打通，京東2.583億價值的活躍電商用戶數據與愛奇藝的用戶基數及偏好數據，可以快速有效地構建消費者的行為價值鏈，進行精準有效的營銷傳播。
其實，在ALL IN《熱血街舞團》的同時，京東和愛奇藝又在不久前聯合搞了另一個大事情，即，京東與愛奇藝的會員權益互通正式上線，兩家公司在付費會員領域上展開合作探索。愛奇藝的用戶買VIP年卡即送京東PLUS年卡權益，京東會員買PLUS會員則送愛奇藝VIP年卡權益。這裡值得注意的是，愛奇藝的VIP和京東的PLUS是視頻、電商兩個領域中各自最有價值的權益，二者會員權益互通合作的達成，可以說是中國零售和娛樂領域的兩家頭部公司，通過打通雙方會員體驗和服務開拓新的高價值空間。
可以說，與百度、京東的合作，讓我們看到愛奇藝在娛樂營銷、為廣告主服務、增強廣告貨幣化能力上進階。而在愛奇藝不僅在通過跨平臺跟百度、京東、大地院線捆綁合作，而且在網劇、網文、新團隊、新導演眾多板塊實際上也給予了創作者大力扶持，其目的正是要做更懂內容、更懂用戶、更懂合作伙伴的互聯網娛樂中心級平臺。
而無論是“百愛計劃”還是“京愛計劃”，這背後則是愛奇藝“一魚多吃”的模式勢能，與阿里系的優酷是在阿里體系內生長不同，誓要打造互聯網娛樂中心的愛奇藝，從中國有嘻哈到熱血街舞團，不僅僅是IP的成功，更是能整合、打通全站資源，通過與百度、京東等的合作，為對方賦能的同時，也夯實了自身的IP生態根基。譬如，今年愛奇藝就開啟了全新的營銷模式“IP價值觀感染營銷”，即以IP內容的價值觀來輸出感染式營銷，打造《熱血街舞團》“HBDC”潮牌，並開啟IP衍生授權業務，將娛樂IP的生命力延續到其他品牌相匹配的產品當中去，通過潮牌授權、周邊衍生、（藝人商務經紀）選手演唱會等方式，全面釋放IP價值，圍繞IP的上下游，共同完善整個IP生態產業鏈。可以說，“IP價值觀感染營銷”的核心在於，不只是圍繞IP全產業鏈的物理層面，而是在心理層面與消費者建立聯繫，這樣也會使營銷的生命力和效果更長久。這也正是愛奇藝將IP價值充分多元化釋放的“一魚多吃”帶給自身及合作伙伴的價值所在。
IP營銷合夥人帶節奏 娛樂中心商業價值進一步釋放
懂懂筆記認為，愛奇藝在做大做強網綜的過程中，其提出的IP營銷合夥人模式也是讓其娛樂中心商業價值進一步釋放的創新之舉。即，通過與客戶聯手共同孵化和推廣IP，完成營銷中將廣告投放客戶與營銷平臺從甲乙方關係到“合夥人”的平等關係的轉變。與創業合夥人的概念類似，IP營銷合夥人在IP孵化的過程中共同投入、共擔風險、同時也共享收益。而且，IP營銷合夥人不僅限於打造成功IP，而還將關注和深挖IP在其生命週期中能為品牌和平臺帶來的商業價值。
以微博為例，作為愛奇藝的IP營銷合夥人，微博就從資源、產品、玩法三大方面全面投入，與愛奇藝共同孵化街舞IP。其中，在資源方面，微博利用活躍用戶數已經超過8000萬的微博臺網，以及千萬級的廣告和運營資源，從海選開始就全面為“街舞”IP提供社交平臺的保障，由此提升街舞IP的話題度和用戶參與度；在產品方面，微博則為《熱血街舞團》海選改造了其微博故事產品，使產品更適於街舞海選的選手需求，也成為覆蓋所有微博用戶的一個產品入口，完成了社交平臺為娛樂IP改造產品在全球範圍內的一個先例。而除了大規模調動和投入自身資源外，微博還從制定遊戲規則的維度上深度參與到《熱血街舞團》的IP打造中。
其實，懂懂筆記認為，愛奇藝的IP營銷合夥人與百愛計劃、京愛計劃一道，成為愛奇藝以打造娛樂中心為商業夥伴賦能、充分釋放商業價值的創新所在。與身處阿里大文娛，時刻準備為母體導流的優酷相比，愛奇藝所要成為的並非文娛生態中的一環，而是有著更大的野心。在爆發的中國互聯網市場中，身處娛樂中心的愛奇藝以內容為核心，不斷與合作伙伴打通跨界連接，在產業鏈中延伸多種服務，甚至讓電商成為娛樂生態中的一環。這種平臺間的勢能聯動，展示了強大的平臺整合能力，也將釋放出巨大的生態融合力量。
整體來看，愛奇藝以內容為核心的同時，通過打通跨界連接，其平臺整合能力得到凝練，同時也讓作為娛樂中心的愛奇藝的商業價值進一步釋放，生態效應已然形成，並即將迎來更大的爆發。一個例子是，《熱血街舞團》招商金額達到6.5億，是目前為止史上最貴網綜。而且，《熱血街舞團》僅播出三期節目就有了品牌與舞者進行廣告合作，催生史上最快選手商業價值變現。可以說，這就是包括百愛、京愛計劃以及IP營銷合夥人等多種創新合作所帶來的商業價值和資源協同效應的爆發。而作為娛樂中心，愛奇藝在接下來勢必會帶給合作伙伴更多創新的合作形式，這種持續出新的資源整合和外部協作帶來的價值幾何式釋放，也正是京東618看中愛奇藝《熱血街舞團》的深層次原因所在。
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