資料圖為安徽黃山。中新社發 方立華 攝
【文創視域】
隨著高考中考的結束，暑期即將來臨，全國各地的景區迎來以學生和親子為主的旅遊群體。多年以來，景區門票價格“逢節必漲”“旺季漲價”的現象廣受詬病。今年暑期，景區門票是漲是降，也牽動著有出遊計劃的人們的心。旅遊景區過度依賴門票經濟的現象，已經成為旅遊業高質量發展的“絆腳石”。在倡導全域旅遊理念的今天，如何完善旅遊全產業鏈，引導門票經濟向綜合產業經濟的發展方向轉變？
暑假高峰來臨：景區票價依然備受關注
根據中國旅遊研究院、攜程聯合發佈的《2018年暑期旅遊大數據報告》，今年暑假親子家庭出遊佔比達到58%。隨著中考高考結束、學校放假，00後特別是900多萬“高考生”也是暑期旅遊的主力。當人們期待暑期能與家人朋友一起出遊度假時，看看景區門票卻打了退堂鼓。
長期以來，我國景區票價一直高於人們的心理預期。有遊客表示，每次去一個地方旅遊，總會去好幾個景點，一般的景點要幾十塊錢，著名的景點門票動輒一兩百元，門票一直是一次旅行的大頭支出。比如黃山的常規門票是230元、上行索道每人80元；張家界天門山門票258元、張家界武陵源門票每人248元；橫店影視城3景點聯票+夢幻谷490元、5景點聯票+夢幻谷甚至高達720元。不僅如此，很多門票價格甚至一直在上調。
常去國外旅遊的人們則不難發現，在很多國家，景區低票價才是主流，在日本很多景區都不收門票，在法國門票基本都在10歐元以下。不少外國遊客也表示，對中國景區的高票價很不習慣。有數據顯示，景區門票平均價格占人均月收入的比重，中國是2.7%、法國是0.37%、美國是0.1%。
據介紹，調查顯示，認為當前國內景區門票價格“太高”或“偏高”的佔72.3%。近年來，越來越多的人用腳投票，一些知名景區遊客人數開始下降，表明高票價已經制約了我國旅遊消費的增長，成為迫切需要解決的問題。
在旅遊消費群體逐漸年輕化的今天，高票價是否還會帶來高收益呢？隨著旅遊市場消費升級，遊客從走馬觀花到關注旅行體驗和互動。一方面，以90後、00後為主旅遊消費群體是更注重體驗，他們的旅遊方式和選擇的旅遊目的地更具有多樣性，而高票價是帶來低體驗的一個因素。另一方面，今天也有更多中老年群體走出家門走上旅途，他們對景區票價更為敏感。
國家發改委價格司副巡視員程行雲說，部分重點國有景區門票價格偏高，很重要的一個原因是成本構成不合理、不規範，承擔了一些“額外負擔”，如被用於景區外資源保護、公共基礎設施等開支，甚至被用於地方政府公共管理開支等。
專家指出，過度依賴門票經濟將成為旅遊未來發展的一大阻礙，門票經濟看似維持了短期的利潤和旅遊經濟規模，卻限制了旅遊市場在創新服務、提升旅遊品質和周邊產品開發等方面的動力。
國有景區降價：“門票經濟”變革正艱難前行
今年的政府工作報告提出，“降低重點國有景區門票價格”。6月29日，國家發改委公佈《關於完善國有景區門票價格形成機制 降低重點國有景區門票價格的指導意見》，在今年“十一”黃金週旅遊高峰期到來之前，國內一批5A級重點景區門票價格將被降低。
由於5A級景區多為國有景區，重點國有景區調價將成為突破口。完善國有景區門票價格形成機制、降低重點國有景區門票價格，有利於推進旅遊業高質量發展，推動旅遊業加快由門票經濟向產業經濟、小眾旅遊向大眾旅遊、景點旅遊向全域旅遊轉型升級。近期，各地景區已經開始實施降價甚至免費——5月10日起，華山風景區旺季登山門票由180元降為160元；江蘇揚州瘦西湖，從旺季150元降低到100元；江蘇常熟沙家浜從7月1日起把旺季門票從110元降至100元。
實際上，為了控制門票價格上漲過快的趨勢，2015年，國家發改委、國家旅遊局就發佈《關於開展景區門票價格轉向整治工作的通知》，要求嚴格執行定價規則、程序，糾正違規調價，降低不合理、虛高的價格水平。
數據顯示，從2015年到2017年，旅遊門票收入分別為5680億元、6171.6億元、7101.42億元，而景區門票收入在旅遊收入的佔比分別為16.61%、15.66%、13.15%，呈下降趨勢。可以看出，隨著各景區調整產業結構，非門票收入佔比正在提高。
不過，從景區門票價格變化來看，票價調控的效果並不穩定。根據景域IP商學院做的研究報告，全國景區門票平均價格從2015年的142元，降低到2016年的139元，2017年又再次回升到了142元。從各省市的情況來看，保持上漲的佔29.4%，先降後漲的佔26.5%，保持下降的佔23.5%，先漲後降的佔20.6%。例如這三年裡北京的景區平均票價分別為121元、113元、102元，呈下降趨勢；廣西則分別為82元、124元、146元，呈上漲趨勢。
單一降低甚至取消門票也會帶來一些問題。例如遼寧海濱風景區曾經取消過門票，從實際情況來看，並沒有達到預期的效果，反而遊客增多，管理難度加大。對於一些淡季很不景氣的景區，例如北方冬季，遊客很稀少，有的景區甚至一年只能經營三個月，長期處於虧損，只能依賴門票收入，降價對其來說更加困難。對此，有專家認為，做好整體規劃佈局，創新管理方式，做好配套服務才是解決問題的關鍵。
全域旅遊新思路：門票經濟向綜合產業經濟轉變
作為全國最著名景點之一的故宮博物院，票價為夏季60元、冬季30元，在全國範圍來看都不算高。然而，故宮的文創產品創收近三年來每年都達到10億元。做挖掘文化內涵，延伸文創產業新亮點，成為值得借鑑的新思路。
在“旅遊+”理念的推動下，除了旅遊與文創產品的結合外，旅遊與體育、養生、休閒等各產業的融合發展都有了不少成功實踐。例如各地的特色小鎮，冬季的滑雪運動，鄉村旅遊景點的農業觀光、農事體驗、綠色養生等新項目，都吸引了大量遊客停留。
文化和旅遊部副部長李金早在2016年年初提出了全域旅遊的理念，就是對區域內旅遊資源及其相關產業實現有機整合，改變旅遊目的地景區內外“兩重天”的狀態，引導單一景區景點向綜合目的地轉變。當遊客旅遊體驗不再僅僅是景區觀光，而是綜合目的地全方位體驗時，旅遊目的地對景區門票的依賴也就會逐步降低。
有數據表明，旅遊產業鏈效益約為門票價值的7倍，包括食宿、交通、購物及間接創造的社會財富。豐富景區的“食、住、行、遊、購、娛”產業要素構成，是留住遊客、增加收入的根本做法。
中國旅遊研究院學術委員會主任魏小安指出，很多景區擺脫不了單一的門票經濟，是在旅遊時間規劃上沒有下功夫。遊客走馬觀花，行色匆匆，經營者沒有其他收入來源，只好在門票上做文章，如果增加一些綜合消費項目，遊客就會增加停留時間，增加綜合消費。還應當考慮和研究如何增強景區全年四季的運營。
對於如何增強景區四季全時運營，北京綠維創景規劃設計院院長林峰提出要把握兩點，一是項目要創新構思，二是在旅遊策劃的同時進行景觀設計和規劃。例如在工作日以研學旅遊、老年旅遊為重點；在夜間，以民俗活動、商街夜市、旅遊演藝、夜間造景為重點，在冬季旅遊項目上，可以打造主題廟會、冰雪嘉年華、溫泉等項目，吸引更多親子游客群體。
為突破門票經濟瓶頸，在觀光型景區轉型過程中，要注重服務質量優化提升，打造綜合化業態，創新景區運營模式，提升景區文化內涵和品質，整合旅遊資源，促進旅遊產業融合，這些都成為今後各旅遊目的地的必修課。
(本報記者 魯元珍)
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